植入式廣告對消費(fèi)者心理的影響分析

摘要：植入式廣告是近年來逐漸興起而且引發(fā)人們熱烈討論的廣告形式，植入式廣告與傳統(tǒng)的廣告相比有隱蔽的特點(diǎn)，是一種很有前景的廣告形式。但由于植入式廣告在我國發(fā)展時(shí)間不長，廣告投放水平有限，導(dǎo)致一些影視作品中植入式廣告過多過濫、形式生硬，使得消費(fèi)者對植入式廣告垢病多多。下面就針對這個(gè)問題展開討論。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；消費(fèi)者；心理；影響

引言

當(dāng)前，我國的傳統(tǒng)商業(yè)廣告市場面臨發(fā)展?jié)u緩甚至飽和的局面 ,信息的爆炸、媒介環(huán)境的變化、TiVo電視錄像等過濾廣告技術(shù)的發(fā)展加速著消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告的逃離，廣電總局發(fā)布的限制廣告時(shí)間的17號(hào)令及2015年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的政策同時(shí)向廣告主們敲響了警鐘:需要尋找有效的途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在非廣告時(shí)間的宣傳。在這一背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營銷者越來越多的青睞，《北京商報(bào)》報(bào)道稱，2010年中國植入式廣告市場規(guī)�？蛇_(dá)3 100萬美元，植入式廣告正步入群雄并起時(shí)代，這印證了美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·開來普斯所說:我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代。

國內(nèi)外關(guān)于植入式廣告研究的現(xiàn)狀

　　1.1國內(nèi)對于植入式廣告研究的現(xiàn)狀

　　為保證搜集資料的全面性，以“置入式廣告”、“植入式廣告”、“隱性廣告”等作為關(guān)鍵詞在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、萬方一中國學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫和中國重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫的文史哲、政治軍事與法律、教育與社會(huì)科學(xué)綜合、電子技術(shù)及信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)科內(nèi)進(jìn)行精確檢索，共獲得發(fā)表于1982年1月1日—2010年9月30日期間的中文期刊、論文等研究文章 498篇，著作15本；國外研究文章40篇。

　　植入式廣‘告借助媒體渠道傳播信息，不同媒體植入式廣告發(fā)展程度和速度不盡相同。從發(fā)展過程來看，植入式廣告首先是在電影電視中異軍突起，然后滲透到廣播、網(wǎng)絡(luò)、MTV、新媒體以及其他領(lǐng)域，它在媒介特點(diǎn)、傳播特性、運(yùn)作方式、廣告效果等方面存在較大的差異。目前在諸多植入式廣告的形式中，電影和電視劇的植入式廣告實(shí)踐運(yùn)用最為普遍，運(yùn)作方式也相對成熟。從搜集到的498篇中文文獻(xiàn)看，研究電影電視植入式廣告的文章共121篇，研究廣播植入式廣告的共4篇，研究新聞中的植入式行銷的共11篇，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告研究11篇，研究網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的共19篇。

　　植入式廣告不僅被植入到了文學(xué)作品中，小學(xué)生課本、作業(yè)本作為圖書的一種也被植入了廣告。這引起的家長和社會(huì)的關(guān)注和質(zhì)疑，而老師看待此事的角度卻有所不同，“教材和課堂作業(yè)本都是人教版，里面的一些快餐店啦、商品啦，算不上廣告，只是為了將耳熟能詳?shù)脑~匯更好地用于教學(xué)�！庇腥藢�圖書植入廣告表示不滿，認(rèn)為商業(yè)侵害了文學(xué)的純潔性，也有人認(rèn)為由此開啟了圖書盈利新模式。更有文學(xué)評論家表示，商業(yè)化時(shí)代中文學(xué)與商業(yè)的合謀在所難免，前提是不能損傷文學(xué)作品的本身。同濟(jì)大學(xué)柯志華則另辟蹊徑，對管理類教材案例中的品牌植入效果進(jìn)行了研究。

1.2國外對于植入式廣告研究的現(xiàn)狀

國外植入式廣告研究有的從心理學(xué)角度探討植入式廣告對于加深受眾的品牌、產(chǎn)品一記憶與認(rèn)同的心理作用。有的從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度總結(jié)植入式廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的。有的從傳播角度分析植入式廣告的植入形式與手段。若以學(xué)科分類，各學(xué)科交叉部分恐難以清楚劃分。又因?yàn)閺男畔�傳播的角度看，植入式廣告實(shí)際就是一個(gè)完整的傳播產(chǎn)品信息的過程，包括傳播者、傳播內(nèi)容、渠道、受傳者、傳播效果。所以本節(jié)根據(jù)文章不同主題及關(guān)鍵詞，以傳播過程的五個(gè)要素作為分類標(biāo)準(zhǔn)，將已搜集到的國外植入式廣告研究文章、著作進(jìn)行歸納。因資源有限，本文未能窮盡國外植入式廣告的研究文章，希望能夠以點(diǎn)見面，拋磚引玉。

隨著植入式廣告市場規(guī)模的擴(kuò)大，制造商與廣告商加大了投入，推動(dòng)植入式廣

告研究有了新突破。不論是從品牌一記憶的客觀層面還是態(tài)度轉(zhuǎn)變等主觀效果，研究

者都努力從各制約因素中尋找規(guī)律以期指導(dǎo)實(shí)踐。同時(shí)，制造商與廣告商的實(shí)戰(zhàn)和

發(fā)現(xiàn)對于植入式廣告?zhèn)鞑バЧ�的研究具有重要意義。他們的不斷嘗試補(bǔ)充完善了現(xiàn)

有的效果測量評估體系，據(jù)《廣告時(shí)代》的報(bào)道，尼爾森公司已經(jīng)發(fā)布電視中植入

式廣告的季度跟蹤報(bào)告，而且他們還計(jì)劃跟蹤更具體的細(xì)節(jié)，以便更精確地了解這

種廣告的效果。歸根結(jié)底，大部分研究致力于發(fā)掘植入式廣告如何產(chǎn)生良好的傳播

效果，從而促進(jìn)銷售—制作商與廣告商最關(guān)心的問題。

商場瞬息萬變，作為植入式廣告?zhèn)鞑フ叩闹圃焐膛c廣告商現(xiàn)實(shí)情況也復(fù)雜多

樣，目前研究文章較少。

植入式廣告作為一種信息傳播形式，傳播的主要內(nèi)容即產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括

產(chǎn)品的大小、用途、特性等信息。以往研究成果較少對比不同的電影，而只是對一

部電影中的植入式廣告進(jìn)行分析。有學(xué)者打破廣告植入的媒體限制，從跨媒體的植

入式廣告效果比較以及植入式廣告與傳統(tǒng)商業(yè)廣告的效果比較(Balasubramanian,

Karrh&Patwardhan 2006)認(rèn)為植入所包含的產(chǎn)品的信息量的增加，就會(huì)使這個(gè)植入

與受眾的期望發(fā)生不一致，這種不一致容易引起受眾對該產(chǎn)品和品牌的注意，從而

提高植入的品牌回憶度。

除產(chǎn)品的信息之外，蘊(yùn)含著符號(hào)意義的品牌和公司名稱也是植入式廣告?zhèn)鞑サ?/p>

重要內(nèi)容。鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)中最根本的變化是:消費(fèi)者不是從商品的用

途上去購買，而是從商品背后附加的全部意義上看待。人們在消費(fèi)商品的同時(shí)也是

對意義的占有，不同品牌的商品承載著不的意義，消費(fèi)者表現(xiàn)現(xiàn)出一種對品牌符號(hào)

意義的執(zhí)著追求。植入式廣告為品牌符號(hào)意義的診釋提供了一個(gè)完備的符號(hào)網(wǎng)絡(luò)。

通常，一部電影通常有多個(gè)植入式廣告品牌，有償方式與無償方式植入的品牌會(huì)由

于因?yàn)榍楣?jié)、人物的需要而使用這些品牌，整部影片可以理解為一個(gè)符號(hào)的網(wǎng)絡(luò)。

例如，美女是影片不可或缺的因素。在某部影片中有一位美麗女士的形象，她開的

是敞篷車，穿的是DIOR的服飾，拿著LV的箱包，出入五星級(jí)酒店和高的商務(wù)、休

閑會(huì)所。圍繞這個(gè)人物個(gè)性、品位構(gòu)建起了一張品牌意義網(wǎng)絡(luò)，隨著影片的推進(jìn)，

這些品牌符號(hào)之間相互暗示，互相診釋符號(hào)意義。那些與人物的個(gè)性、品位、身份

相吻合品牌被允許植入到影視作品當(dāng)中，也就是說其意義在于廣告主可以利用消費(fèi)

者對其他品牌的認(rèn)知來暗示本品牌所具有的相似的符號(hào)意義。植入式廣告充分利用

了消費(fèi)者對品牌符號(hào)意義的和諧與完備的追求心理，這正是植入式廣告相對于傳統(tǒng)

廣告的優(yōu)勢所在。

植入式廣告對消費(fèi)者購買行為的啟動(dòng)研究

不同于傳統(tǒng)的硬廣告，植入式廣告沒有完整的訴求展示，甚至無需曝光時(shí)間的充分聚焦，它往往只是融入影視情節(jié)的一個(gè)道具、一幕背景或一段服務(wù)展示，期望通過“移情效應(yīng)”使受眾將影視作品中的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出的美感轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)中去，刺激受眾通過情境想象產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿;又或者期望一晃而過的鏡頭能夠增加受眾對植入品牌“無意識(shí)”的熟悉感，在面臨購買決策時(shí)通過內(nèi)隱啟動(dòng)對購買決策產(chǎn)生影響。因此，植入式廣告對消費(fèi)者購買行為的啟動(dòng)研究將從消費(fèi)者對植入品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變研究及其對植入產(chǎn)品的意動(dòng)研究兩個(gè)方面進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

三、我國植入式廣告發(fā)展中存在的問題

世界上最早的植入式廣告出現(xiàn)在《大力水手》漫畫及卡通影片中，1929年1月1}日的

美國《Thimble Theatre》連環(huán)漫畫推出《大力水手》漫畫，一問世便大受歡迎，1933年由生

產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的《大力水手》電影短片風(fēng)靡全球，隨著影片的熱播，美國人普

遍培養(yǎng)了吃菠菜的習(xí)慣，罐頭菠菜熱賣。《大力水手》中的菠菜成為世界上首則植入式廣告。

我國最早的影視作品植入式廣告是在20世紀(jì)90年代初的室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》

中隨片出現(xiàn)的百龍礦泉水壺。近年來，越來越多的植入式廣告出現(xiàn)在電視劇、電影和綜藝類

節(jié)目中。馮小剛是中國電影界較早使用也是最經(jīng)常使用植入式廣告的導(dǎo)演，當(dāng)“馮式電影”

中的廣告植入成為一種標(biāo)簽被觀眾評頭論足時(shí)，這究竟是榮耀還是悲哀?很多影視制作人都

在為提高收視率和票房拼命在節(jié)目和作品中植入廣告的同時(shí)，是否也要考慮到大量生硬的廣-

告背后消費(fèi)者的嘲笑和不滿?是否要思考如何才能真正抓住“上帝”的心理?

廠一告的目的是通過信息溝通使消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌有所認(rèn)知，這種認(rèn)知要符合消費(fèi)者

的認(rèn)知規(guī)律和心理特點(diǎn)，植入式廣告在我國頻遭垢病，主要是因?yàn)橹踩雰?nèi)容和形式過于突兀，

給消費(fèi)者心理帶來了不快。我國目前的植入式廣告主要存在以下問題:

四、2. 1.植入式廣告過多過濫喧賓奪主

過多過濫的植入式廣告導(dǎo)致節(jié)目吸引力下降。當(dāng)一種刺激量過度施加于個(gè)體身上時(shí)，

會(huì)導(dǎo)致個(gè)體感受性和降低和記憶力的下降，影視劇和綜藝節(jié)目中大量出現(xiàn)的植入式廣告不僅

使節(jié)目主題一再受到干擾，同時(shí)也降低了植入式廣告在消費(fèi)者心中的傳播效果。一個(gè)小品中

有五六個(gè)廣告植入，一部電影中有十幾個(gè)廣告植入，一臺(tái)晚會(huì)有無數(shù)個(gè)l’一告植入，當(dāng)電視畫

面上和節(jié)目舞臺(tái)充斥著滿目的廣告時(shí)，勢必會(huì)影響消費(fèi)者的審美感受。廣告媒體與其靠增加

數(shù)量來增收不如靠提高植入式廣告的質(zhì)量實(shí)現(xiàn)一箭雙雕，既可獲得消費(fèi)者的認(rèn)可又可獲得較

好的營銷業(yè)績。

2. 2.植入式廣告形式生硬痕跡明顯

植入式廣告要想充分體現(xiàn)出隱性廣告的特點(diǎn)，必須要保證植入形式的柔和和隱蔽性。

由于一直以來人們心中對于強(qiáng)勢廣告有一種敵視態(tài)度，當(dāng)植入式廣告形式過于明顯和突兀

時(shí)，消費(fèi)者肯定難以接受。比如植入式廣告中的臺(tái)詞植入和長時(shí)間的特寫鏡頭，痕跡就過于

明顯，讓人一眼就能看出是廣告，植入式廣告追求的是“潤物細(xì)無聲”的宣傳效果，一些文

字植入和游戲植入因?yàn)樽髌繁旧韺ο�費(fèi)者吸引力較大，會(huì)讓人隨之因?yàn)闀炤喰��?yīng)而對其中植

入的廣告產(chǎn)生好感。如果植入式廣告的植入情景不當(dāng)，也會(huì)給人非常生硬和牽強(qiáng)的感覺，趙

本山小品《捐助》中某高檔酒類品牌就與劇情不符合，植入形式生硬，必然引人垢病。

結(jié)語

植入式廣告異軍突起，植入式廣告隨即展開。警惕的受眾、迫切的廣告主和廣告代理、充滿求知欲的學(xué)者共同推動(dòng)著植入式廣告研究。但植入式廣告研究逐漸呈現(xiàn)瓶頸。國內(nèi)外研究者們對于植入式廣告的關(guān)注焦點(diǎn)、研究方法與觀察角度不盡相同。外國植入式廣告研究成果主要通過實(shí)證的研究方法，從經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)等學(xué)科角度研究如何使廣告更好的植入，并研究廣告植入及效果評估機(jī)制以期到達(dá)更好的廣告效果。國內(nèi)研究文章既有從理論角度探討植入式廣告的歷史與發(fā)展，也有從具體案例角度分析其現(xiàn)狀與問題。但與國外研究相比，國內(nèi)研究著力于研究影視植入式廣告，對于博客、流行歌曲歌詞等新媒體中的植入式廣告研究不足，研究方法也比較單一�？傮w來看，國內(nèi)植入式廣告研究尚處于起步階段。從研究者的態(tài)度來看，大多數(shù)研究者肯定了植入式廣告的傳播效果，同時(shí)亦有人表示了對于植入式廣告的現(xiàn)狀和未來的擔(dān)憂，更有甚者認(rèn)為植入式廣告毫無用處。前人研究為我們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和資料，但不可否認(rèn)這些研究成果也存在不足。本文嘗試分析植入式廣告研究的爭議與缺失，對于其對消費(fèi)者的心理的影響作了分析，提出植入式廣告進(jìn)一步研究的建議，以期為植入式廣告的研究與實(shí)踐發(fā)展貢獻(xiàn)綿薄之力。

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