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“互聯(lián)網(wǎng)+電視”發(fā)展現(xiàn)狀與展望
摘 要： OTT電視和智能電視依靠互聯(lián)網(wǎng)和智能操作系統(tǒng), 整合了電視、視頻網(wǎng)站等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和終端產(chǎn)業(yè), 形成了完整的生態(tài)鏈條, 構(gòu)建起新的媒介生態(tài)圈。本文以二者為研究對(duì)象, 根據(jù)視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)及案例, 分析“互聯(lián)網(wǎng)+電視”背景下新的媒介生態(tài)圈的建構(gòu)。
關(guān)鍵詞： OTT電視; 智能電視; 視頻網(wǎng)站; 互聯(lián)網(wǎng)電視; 優(yōu)酷; 愛(ài)奇藝; 小米盒子;
由于在線視頻網(wǎng)站和OTT視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)的繁榮, 廣電業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。在線視頻的收看模式更符合當(dāng)今受眾碎片化、移動(dòng)化的觀看方式, 而這種模式也間接導(dǎo)致家庭電視開(kāi)機(jī)率降低了30%。中國(guó)廣電業(yè)也在尋找發(fā)展方向以及出路。
一、“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的發(fā)展現(xiàn)狀
1. 衛(wèi)視頻道尋找新的突破口
在一劇兩星、制播分離、制播費(fèi)用水漲船高等因素影響下, 一線衛(wèi)視在制作經(jīng)費(fèi)、影響力和收視率上馬太效應(yīng)顯著, 二三線衛(wèi)視和一線衛(wèi)視的差距正逐漸拉大。
2. 視頻網(wǎng)站仍未找到穩(wěn)定的盈利模式
隨著視頻網(wǎng)站對(duì)自制劇加大投入, 網(wǎng)劇呈井噴式發(fā)展, 數(shù)量增多且質(zhì)量大幅提升。電視劇播出開(kāi)始呈現(xiàn)出從“先臺(tái)后網(wǎng)”“臺(tái)網(wǎng)同播”到“先網(wǎng)后臺(tái)”的趨勢(shì)。表面繁榮的背后卻是各大視頻網(wǎng)站沒(méi)有找到成熟的盈利模式的狀態(tài), 在線視頻市場(chǎng)仍是“燒錢(qián)”圈地的狀態(tài)。
3. 資本力量進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域
隨著視頻網(wǎng)站和衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈, 頭部劇的馬太效應(yīng)日益明顯。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)一方面面臨虛高的版權(quán)費(fèi)用, 同時(shí)在自身盈利方面也存在困難。付費(fèi)用戶、廣告收入和版權(quán)分銷顯然不能覆蓋網(wǎng)站成本。所以, 視頻網(wǎng)站把目光轉(zhuǎn)向資本市場(chǎng), 謀求上市或者被收購(gòu), 尋求資金來(lái)源。
4. 智能電視逐漸成為主流
隨著智能電視的興起, 內(nèi)容方面逐漸被各大電視廠商重視起來(lái)。智能電視作為平臺(tái), 不僅呈現(xiàn)出OTT視頻點(diǎn)播的特點(diǎn), 聯(lián)合眾多視頻平臺(tái), 通過(guò)版權(quán)采購(gòu)、自制、獨(dú)播等多種方式進(jìn)行內(nèi)容建設(shè), 將眾多影視內(nèi)容植入電視之中。同時(shí), 一些傳統(tǒng)電視廠商也開(kāi)始涉足內(nèi)容, 嘗試自己布局, 全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式初現(xiàn)。
在此背景下, OTT電視和智能電視依靠互聯(lián)網(wǎng)和智能操作系統(tǒng), 整合了電視、視頻網(wǎng)站等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和終端產(chǎn)業(yè), 形成了完整的生態(tài)鏈條, 構(gòu)建起新的媒介生態(tài)圈。
二、OTT電視與智能電視
OTT電視, 也稱互聯(lián)網(wǎng)電視, 是指以現(xiàn)有寬帶互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ), 通過(guò)獲取豐富強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)為用戶提供視頻服務(wù), 它的終端比較多樣, 可以是網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)、電腦、機(jī)頂盒、PAD、智能手機(jī)等。從2012年下半年開(kāi)始, 互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始推出基于安卓操作系統(tǒng)的智能電視機(jī)頂盒, 一時(shí)間市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多品牌的電視盒子, 例如優(yōu)酷盒子、小米盒子、樂(lè)視盒子、天貓魔盒等等, 這些盒子就被稱之為OTT電視, 在短時(shí)間內(nèi)得到了迅速的普及和推廣。而智能電視是配備高性能芯片和開(kāi)放式操作系統(tǒng)、擁有開(kāi)放式應(yīng)用平臺(tái), 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)集影音、娛樂(lè)、游戲、購(gòu)物等功能于一體的電視產(chǎn)品。智能電視擁有智能操作系統(tǒng), 包括了硬件與軟件兩個(gè)層面。與OTT電視相比, 盡管二者都提供視頻內(nèi)容, 但依然存在差異。OTT電視的服務(wù)是相對(duì)固定的, 用戶只能在線點(diǎn)播節(jié)目, 而智能電視則為開(kāi)發(fā)者提供了更為開(kāi)放的平臺(tái), 可以在上面開(kāi)發(fā)應(yīng)用, 同時(shí)用戶也可以任意觀看和使用。本文把二者都列為研究對(duì)象。
三、用戶分析
和傳統(tǒng)電視相比, 互聯(lián)網(wǎng)電視用戶在看電視時(shí)可以留下身份特征、興趣偏好、行為軌跡等數(shù)據(jù), 這給互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)作方進(jìn)行用戶分析提供了數(shù)據(jù)依據(jù)。根據(jù)奧維云網(wǎng)和群邑聯(lián)合發(fā)布的《2017年OTT廣告投放指南》顯示, 包括智能電視和OTT盒子在內(nèi), 2017年上半年OTT終端保有量達(dá)到2.34億臺(tái), 用戶數(shù)占到有線電視家庭覆蓋規(guī)模的80%。從結(jié)構(gòu)比例上看, 傳統(tǒng)電視用戶較為成熟, 70后、80后是主力軍, 占比為70.2%;而智能電視用戶90后占據(jù)主力, 比例為68.8%。相比傳統(tǒng)電視用戶, 智能電視用戶的學(xué)歷程度、家庭收入都較高。和PC、移動(dòng)視頻用戶相比, 智能電視用戶在年齡結(jié)構(gòu)上相對(duì)偏高, 但經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng), 這符合中國(guó)家庭“客廳環(huán)境”的國(guó)情。奧維云網(wǎng)《2017電視用戶調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示, 在5085份樣本總量中, 智能電視用戶家庭年收入10萬(wàn)元以上占比56.9%, 7成有房有車。而從CNRS中國(guó)城市居民調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù) (2017年上半年) 的數(shù)據(jù)來(lái)看, 智能電視用戶整體比傳統(tǒng)電視用戶更有資產(chǎn)實(shí)力。
從整體來(lái)看, 智能電視擁有更為年輕的年齡結(jié)構(gòu)和更高的學(xué)歷水平, 同時(shí)家庭收入相對(duì)較高, 這就意味著用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)。對(duì)硬件廠家來(lái)說(shuō), 可以在開(kāi)機(jī)廣告中更有針對(duì)性的投送廣告, 而視頻網(wǎng)站可以培育更多潛在的會(huì)員用戶, 有利于媒體生態(tài)圈的建設(shè)。
四、內(nèi)容的生產(chǎn)和提供
在“互聯(lián)網(wǎng)+電視”融合發(fā)展的初級(jí)階段, IPTV借助運(yùn)營(yíng)商的渠道鋪墊, 成為主流。但此時(shí)OTT盒子開(kāi)始流行, 主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)用戶均使用老電視, 如何接入互聯(lián)網(wǎng)成為關(guān)鍵所在, 這一階段可稱之為“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)電視”時(shí)期。在這一時(shí)期電視廠商只關(guān)注硬件本身, 對(duì)于內(nèi)容整合幾乎沒(méi)有布局, 內(nèi)容由運(yùn)營(yíng)商提供, 廣電運(yùn)營(yíng)商甚至通信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)了這個(gè)階段。
2013年, 樂(lè)視超級(jí)電視S50正式發(fā)布, 其開(kāi)創(chuàng)的“軟件+硬件+內(nèi)容”大屏生態(tài)模式, 成為智能電視的起點(diǎn)。今天所有智能電視都采用了與樂(lè)視相似的“軟硬件+內(nèi)容”模式, 只不過(guò)又進(jìn)行了各自的演化�？梢哉f(shuō), 樂(lè)視成為中國(guó)智能電視的開(kāi)創(chuàng)者, 但小米、暴風(fēng)、微鯨、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)電視玩家卻起到推波助瀾的作用, TCL、創(chuàng)維、海信等老牌電視廠家的跟進(jìn), 直接讓智能電視進(jìn)入大眾市場(chǎng)。
隨著智能電視硬件的同質(zhì)化, 內(nèi)容成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這一階段, 樂(lè)視最早基于自有版權(quán)內(nèi)容做硬件, 電視只不過(guò)是其內(nèi)容的分發(fā)工具。而小米、微鯨電視則以硬件起步, 通過(guò)聯(lián)合視頻網(wǎng)站平臺(tái), 采取戰(zhàn)略合作的形式, 采買(mǎi)第三方內(nèi)容, 豐富完善資源。這一階段可稱之為“互聯(lián)網(wǎng)+智能電視”階段, 如果說(shuō)IPTV、OTT電視的出現(xiàn)只部分解決了內(nèi)容問(wèn)題, 智能電視的出現(xiàn)則真正構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的媒介生態(tài)系統(tǒng)。
硬件設(shè)備的普及、用戶習(xí)慣的改變、行業(yè)鏈條的完善、廣告形式的豐富等都顯示著智能電視已經(jīng)成為客廳媒體的新入口
從目前看, 通過(guò)自制或采買(mǎi)版權(quán)已不能滿足消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的需求——不同平臺(tái)有自己的特色內(nèi)容, 有的擅長(zhǎng)體育, 有的擅長(zhǎng)娛樂(lè), 沒(méi)有一個(gè)智能電視品牌有實(shí)力采買(mǎi)所有版權(quán), 未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)將是智能電視版權(quán)的共享。智能電視領(lǐng)域, 視頻內(nèi)容已在面向智能電視開(kāi)放, 比如PPTV在2017年6月就召開(kāi)了發(fā)布會(huì)宣布百億內(nèi)容戰(zhàn)略, 將其耗資百億、包括歐洲五大聯(lián)賽等頂級(jí)賽事在內(nèi)的、覆蓋國(guó)內(nèi)外90%賽事的體育內(nèi)容開(kāi)放共享, 與傳統(tǒng)電視廠商甚至是互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)合作共贏。
五、新型商業(yè)模式的建構(gòu)
隨著大量的電視用戶從廣電網(wǎng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng), BAT開(kāi)始涉足“客廳經(jīng)濟(jì)”, 2014年4月阿里巴巴十億美元入股華數(shù)傳媒, 更是為本來(lái)就已經(jīng)在熱鍋上的OTT領(lǐng)域添了一把火。除了阿里之外, 騰訊、百度和小米紛紛布局。百度借助愛(ài)奇藝從內(nèi)容角度切入, 通過(guò)和銀河的合資綁定牌照商, 固定自己的內(nèi)容地位, 借助愛(ài)奇藝的內(nèi)容, 和下游的家電企業(yè)、盒子廠家進(jìn)行廣泛合作, 提升用戶規(guī)模。阿里和華數(shù), 以資本紐帶形成雙方的緊耦合。從操作系統(tǒng)切入, 牢牢把握平臺(tái)的入口, 同時(shí)以資本來(lái)收購(gòu)上游內(nèi)容資源, 與硬件廠商緊密合作, 大手筆收購(gòu)優(yōu)酷, 積極探索DVB+OTT模式, 走在了OTT領(lǐng)域的前沿。騰訊投資了未來(lái)電視, 和家電企業(yè)推出微信電視, 和央廣、國(guó)廣進(jìn)行內(nèi)容、牌照合作, 扶正泰捷視頻, 推出游戲盒子, 動(dòng)作謹(jǐn)慎, 步步為營(yíng)。小米以銀河為播控, 整合未來(lái)電視更多的內(nèi)容牌照服務(wù)資源, 陸續(xù)推出明星產(chǎn)品小米盒子、小米電視。針對(duì)智能電視, 愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊分別推出銀河奇異果、CIBN影視和云視聽(tīng)極光等APK應(yīng)用, 作為視頻平臺(tái)接入電視的接口, 進(jìn)一步拓展用戶數(shù)量。
除了資本的介入, “互聯(lián)網(wǎng)+電視”融合背景下硬件廠家和視頻平臺(tái)出現(xiàn)了新的盈利模式, 包括視頻內(nèi)容服務(wù)、廣告收入、視頻購(gòu)物、游戲內(nèi)付費(fèi)、在線教育等。而視頻內(nèi)容服務(wù)可進(jìn)一步細(xì)分為付費(fèi)視頻 (獨(dú)家內(nèi)容、版權(quán)) 、付費(fèi)直播 (演唱會(huì)、體育比賽) 、視頻會(huì)員制以及廣告植入等形式。以下就視頻內(nèi)容服務(wù)和廣告收入兩種形式進(jìn)行分析。
2017年第二季度智能電視平臺(tái)的廣告投放量同比增長(zhǎng)639%。硬件設(shè)備的普及、用戶習(xí)慣的改變、行業(yè)鏈條的完善、廣告形式的豐富等都顯示著智能電視已經(jīng)成為客廳媒體的新入口, 呈現(xiàn)全面爆發(fā)之勢(shì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì), 在智能終端中各類APP的到達(dá)率最高的為影音類。用戶的使用習(xí)慣也發(fā)生變遷, 偏好點(diǎn)播而不是直播的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。同時(shí), OTT大屏促使用戶注意力重新聚合, 小屏流量向大屏回歸, 在奧維云網(wǎng)的樣本調(diào)查中, 9成以上大屏用戶表示自從有了大屏電視, 就很少使用PC、pad和手機(jī)看視頻內(nèi)容了。而對(duì)各智能電視廠商來(lái)說(shuō), 視頻分成占運(yùn)營(yíng)收入分成的比例是相當(dāng)高的, 原有的生態(tài)鏈被重構(gòu)。平安證券在《客廳經(jīng)濟(jì)專題報(bào)告》中預(yù)測(cè), 到2020年, 國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視視頻付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到205億元。按照電視廠商平均20%的分成比例, 分成收入規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到41億元。
除去視頻付費(fèi), OTT廣告繼續(xù)保持爆發(fā)式增長(zhǎng)。OTT廣告在2017年上半年收入規(guī)模達(dá)到10億元, 相當(dāng)于2016年全年的規(guī)�？偭�。當(dāng)前OTT廣告形態(tài)包括開(kāi)機(jī)廣告、屏保廣告、貼片廣告、渠道分發(fā)廣告 (首頁(yè)推薦、下載、搜索等) 。根據(jù)不同的廣告形態(tài), 資源歸屬不同。系統(tǒng)層廣告歸廠商, 內(nèi)容層廣告歸視頻媒體。同時(shí), 調(diào)查顯示, 用戶針對(duì)廣告的注意力大屏是小屏的1.2倍, 廣告觀看完整度大屏比小屏高出20%, 廣告效果比小屏有顯著提升。而按照OTT廣告不同路徑, 開(kāi)機(jī)廣告在接受度、記憶度、觀看完整度方面均領(lǐng)先于其他廣告形式, 在大屏廣告中效果突出。
電視是繼電腦和手機(jī)后, 進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的第三大智能終端入口。在“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的背景下, 我們需要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯出發(fā), 整合上下游的生態(tài)資源, 重新定義“電視”的價(jià)值。立足整個(gè)行業(yè), 以電視為連接點(diǎn)整合行業(yè)的各種資源, 促進(jìn)信息在人與人、人與媒介、媒介與媒介中間傳播, 勾畫(huà)出互聯(lián)網(wǎng)和電視融合發(fā)展對(duì)媒介生態(tài)圈的重塑。
參考文獻(xiàn)
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