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民俗元素在公益廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
民俗元素在公益廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
摘要：公益廣告的設(shè)計(jì)運(yùn)用民俗符號(hào)，能夠迎合傳播區(qū)域受眾的特點(diǎn)，使公益廣告獲得更好地傳播效果。本文基于河北民俗元素，分析河北民俗元素在公益廣告設(shè)計(jì)過程中的應(yīng)用，目的是找到河北民俗元素在公益廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)造策略，能夠在引起河北受眾共鳴的前提下發(fā)揮公益廣告的作用，引導(dǎo)受眾樹立良好的行為規(guī)范和正確的價(jià)值觀。
關(guān)鍵詞：民俗元素；公益廣告；受眾；設(shè)計(jì)；文化
公益廣告在國外經(jīng)歷百余年的發(fā)展歷程，而我國公益廣告起步較晚，但是發(fā)展迅猛。我國公益廣告開始于1987年10月26日。當(dāng)時(shí)的中央電視臺(tái)在其第一套節(jié)目首次播出了《廣而告之》，這個(gè)板塊的節(jié)目以傳播社會(huì)規(guī)范為主，這個(gè)節(jié)目也開創(chuàng)我國公益廣告的先河。自此，中國公益廣告開始了30余年的發(fā)展變遷。在我國公益廣告發(fā)展過程中，公益廣告的信息傳播在社會(huì)正能量和主流價(jià)值觀的傳播和弘揚(yáng)中發(fā)揮了巨大作用。與此同時(shí)，中國的公益廣告也在不同的發(fā)展時(shí)期從含義、內(nèi)容、形式、傳播方式等方面呈現(xiàn)出不同特征。燕趙文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，形成了博大精深的河北特色民俗文化。河北民俗文化作為河北文化的代表，在河北人民心目中享有一定的地為，成為河北文化的載體。公益廣告作為傳播良好社會(huì)規(guī)范的宣傳活動(dòng)，必須根植于受眾，使用受眾喜聞樂見的形式進(jìn)行傳播。在不同地區(qū)，可以借助當(dāng)?shù)靥厣奈幕?hào)，進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)意，使公益廣告更加具有地域文化，這樣就能更好地吸引受眾，發(fā)揮公益廣告的社會(huì)規(guī)范引導(dǎo)的作用。公益廣告和民俗文化可以相互扶助，不僅能夠提升公益廣告在特定地區(qū)的傳播效果，還可以擴(kuò)大民俗文化的傳播，使更多的人了解民俗文化。
一、河北民俗文化現(xiàn)狀
1、河北民俗文化現(xiàn)狀
河北經(jīng)過數(shù)千年的積淀，形成了豐富、獨(dú)特的文化，作為文化大省，民俗文化資源豐富。河北省內(nèi)現(xiàn)有不可移動(dòng)文物34046處，境內(nèi)的山海關(guān)長(zhǎng)城、避暑山莊及其周圍廟宇、清東陵、清西陵等3項(xiàng)5處為世界文化遺產(chǎn)，是河北文化的典型符號(hào)，是河北的文化名片，這些地方的照片或形象經(jīng)常出現(xiàn)在河北旅游公益廣告中，向省外受眾推廣河北文化。同時(shí)河北擁有全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位168處，居全國第三位；省級(jí)文物保護(hù)單位930處，居全國前列；國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目227項(xiàng)，居全國第二位；省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目400項(xiàng)，國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人91人，居全國前列；省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人260人。隨著我國人民物質(zhì)生活水平的提高，文化旅游成為人們消遣的一種方式。河北大力開發(fā)民俗旅游，通過民俗旅游來保護(hù)河北特色文化、推廣河北文化。河北地域廣闊，除了國家保護(hù)的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化外，河北省及河北的地方政府也出臺(tái)了政策保護(hù)各地的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化，并投入資金推廣這些文化，讓更多的年輕人喜歡河北文化。
2、河北民俗元素的形式
燕趙文化自戰(zhàn)國后期出現(xiàn)，在幾千年歷史長(zhǎng)河中積淀中形成。河北民俗元素在河北文化的傳播過程中以載體形式出現(xiàn)，是河北文化傳承的必要形式。河北民俗元素以邯鄲成語為代表，涵蓋建筑、戲曲、歷史人物、剪紙、民間文學(xué)、傳統(tǒng)工藝等各種形式。這些不同形式的民俗元素成了河北文化的代表。河北有特色的歷史建筑包括承德避暑山莊、秦皇島山海關(guān)、張家口大境門、保定直隸總督署、石家莊趙州橋等，這些建筑物代表了河北人民在歷史中對(duì)中華文明的卓越貢獻(xiàn)，是河北文化的物質(zhì)載體。除了物質(zhì)文化符號(hào)，河北也有大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。河北省文化廳開展了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，已經(jīng)將上千種河北特色民俗文化加以保護(hù)，以更好地傳承這些文化。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括河北梆子、石家莊絲弦、蔚縣剪紙、井陘拉花等等。這些在當(dāng)?shù)鼐哂忻黠@特色的民俗元素都具有上百年的傳承，是河北文化不斷積淀而成的，根植于燕趙文化。
二、公益廣告現(xiàn)狀
1、公益廣告界定
對(duì)于公益廣告的定義不同人界定不同。2016年3月1日實(shí)施的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》中第二條指出，本辦法所稱公益廣告，是指?jìng)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進(jìn)公民文明素質(zhì)和社會(huì)文明程度提高，維護(hù)國家和社會(huì)公共利益的非營利性廣告。由此可見，公益廣告是以傳播社會(huì)規(guī)范、塑造良好社會(huì)風(fēng)氣為主要內(nèi)容的信息傳播活動(dòng)。公益廣告的傳播主體一般是政府或其他組織，這些公益廣告是為了公眾利益而進(jìn)行的有目的的傳播活動(dòng)。公益廣告最明顯的特點(diǎn)就是其公益性。公益廣告是相對(duì)于商業(yè)廣告而言的，商業(yè)廣告都追求利益，而公益廣告則是非營利�！豆鎻V告促進(jìn)和管理暫行辦法》中明確界定了公益廣告的非盈利性，禁止任何形式的公益廣告?zhèn)鞑ド虡I(yè)信息。公益廣告的傳播是為了維護(hù)大眾利益，倡導(dǎo)受眾形成良好的社會(huì)規(guī)范、遵循共同的行為規(guī)范，公益廣告更多關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)。公益廣告類別繁雜，我們可以通過一種形式來了解公益廣告的現(xiàn)狀。根據(jù)公益廣告的內(nèi)容，我們可以將公益廣告劃分政策類、慶祝類、社會(huì)規(guī)范類等幾種形式。政策類的公益廣告一般由政府發(fā)布，目的是向民眾介紹重大的政策或者政府的方針。慶祝類的一般為了重要節(jié)日而發(fā)布，比如央視正在播出的中國傳統(tǒng)節(jié)日的公益廣告。社會(huì)規(guī)范類公益廣告一般傳播良好的社會(huì)秩序，比如勤儉節(jié)約、全民健康、愛護(hù)環(huán)境等。
2、公益廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用元素
公益廣告設(shè)計(jì)中一般使用圖和文字或者語言來傳達(dá)信息。文字或者語言作為特定文化的載體，民族特征明顯，不同地域、不同民族有自己的語言文字，在信息的傳播過程中使用本民族的語言文字。除了文字之外，公益廣告信息傳播的載體就是圖了。公益廣告中的圖包括靜止的圖形也包括運(yùn)動(dòng)的形象，公益廣告可以使用人物也可以運(yùn)用景物。除了圖文之外，公益廣告的設(shè)計(jì)也包括構(gòu)圖和色彩，不同的色彩和構(gòu)圖形式也可以傳達(dá)出特定的觀點(diǎn)來。比如藍(lán)色可以表現(xiàn)寧靜，自由，清新；藍(lán)色也代表沉穩(wěn)，安定；還代表和平。綠色代表清新，健康，希望，是生命的象征。代表安全、平靜、舒適之感。在廣告設(shè)計(jì)中使用這些色彩，就可以向受眾傳達(dá)出不同的信息來，受眾也可以通過色彩的識(shí)別來對(duì)公益廣告產(chǎn)生情感。
三、公益廣告設(shè)計(jì)中的問題
隨著我國出臺(tái)公益廣告管理規(guī)范，公益廣告的數(shù)量呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)之勢(shì)，但是公益廣告的傳播效果并不理想，其中主要原因還是在公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上。以河北地區(qū)為例，河北公益廣告的傳播以河北廣播電視臺(tái)、河北日?qǐng)?bào)為主，其他媒體作為輔助，信息傳播涵蓋全省及周邊兩億多受眾。河北本地互聯(lián)網(wǎng)以長(zhǎng)城網(wǎng)為代表，網(wǎng)絡(luò)媒體中微博、微信、客戶端的使用多數(shù)以全國性媒體為主。通過對(duì)河北媒體發(fā)布的公益廣告進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，公益廣告設(shè)計(jì)中存在一些問題。這些問題主要集中在傳播信息的針對(duì)性缺乏、本地文化符號(hào)的使用欠缺等幾個(gè)方面。
1、缺乏針對(duì)受眾的信息需求
多數(shù)公益廣告作品在設(shè)計(jì)過程中，不是根據(jù)受眾的需求來進(jìn)行針對(duì)行訴求，而是采用大眾傳播模式，將所有受眾看作一個(gè)整體，不考慮受眾的差異，這種設(shè)計(jì)思路很難吸引特定的受眾。公益廣告設(shè)計(jì)中使用的符號(hào)遠(yuǎn)離受眾需求，跟受眾的關(guān)聯(lián)度很小，不能從受眾的角度去考慮設(shè)計(jì)，必將導(dǎo)致受眾的無視，這類公益廣告?zhèn)鞑ハ脒^可想而知。公益廣告設(shè)計(jì)的素材跟傳播目標(biāo)群體之間的距離越遠(yuǎn)，越不符合受眾的信息選擇特點(diǎn)，就很難在受眾中引起共鳴。
2、缺乏民俗元素的使用
公益廣告?zhèn)鞑サ闹饕康氖菫榱艘龑?dǎo)公眾的觀念和行為，其傳播對(duì)象一般都具有明顯的地域性。民俗文化作為地域特色明顯的符號(hào)，在公益廣告設(shè)計(jì)中使用率較低，不能很好地迎合當(dāng)?shù)厥鼙姷奈幕攸c(diǎn)。公益廣告作為一種非強(qiáng)制性傳播活動(dòng)，對(duì)受眾的引導(dǎo)往往是通過自愿的形式進(jìn)行的，現(xiàn)在部分公益廣告設(shè)計(jì)中使用了一定的民俗元素，這類公益廣告跟受眾之間的距離很近，可以很好地吸引受眾的關(guān)注。但是我們周圍大多數(shù)公益廣告設(shè)計(jì)中缺乏民俗元素的應(yīng)用，如果公益廣告設(shè)計(jì)根植于中華文明五千年形成的優(yōu)秀文化，必將推動(dòng)公益廣告?zhèn)鞑バЧ奶嵘?/p>
四、河北民俗元素在公益廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
1、河北民俗元素在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)形式
河北省省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄已經(jīng)有近千種，這些都是河北民俗的優(yōu)秀代表，除此之外，各個(gè)地市也出臺(tái)了自己的民俗文化保護(hù)范圍。在河北傳播的公益廣告可以將河北民俗元素融入公益廣告的設(shè)計(jì)之中。比如以邯鄲成語為代表的公益廣告設(shè)計(jì)，不僅僅具有明顯的河北特色，更能夠跟河北人民形成文化關(guān)聯(lián)，使得公益廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)一步提高。河北電視臺(tái)曾經(jīng)推出過以河北著名旅游景點(diǎn)為元素的公益廣告，向全國人民展現(xiàn)河北的優(yōu)秀文化，彰顯河北民俗文化。河北也曾經(jīng)推出過以傳統(tǒng)河北戲曲為設(shè)計(jì)元素的公益廣告，利用傳統(tǒng)戲曲傳播燕趙文化，河北一些中小學(xué)也開展傳統(tǒng)戲曲教學(xué)，推廣河北民俗文化。
2、公益廣告設(shè)計(jì)對(duì)河北民俗元素的推動(dòng)
公益廣告作為廣泛傳播的信息，在引導(dǎo)受眾形成規(guī)范的同時(shí)也可以將公益廣告作品中的元素推廣給受眾，讓受眾對(duì)公益廣告中的設(shè)計(jì)元素產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到公益廣告和民俗元素相輔相成的作用。以河北著名旅游景點(diǎn)為元素的公益廣告可以讓更多的外地人了解河北。河北針對(duì)京津地區(qū)的旅游公益廣告大多采用實(shí)景照片或者實(shí)景畫面，這些河北文化符號(hào)可以很好地傳播河北悠久的人文和地域文化，讓非河北的受眾了解燕趙文化的精髓。大眾傳播時(shí)代到來，信息傳播已經(jīng)沒有明顯的區(qū)域界限。河北衛(wèi)視能夠全國落地，長(zhǎng)城網(wǎng)可以在全球任意地點(diǎn)瀏覽。這些河北的媒體在傳播公益廣告的過程中使用河北民俗元素，必將帶動(dòng)更多的人喜歡河北、走進(jìn)河北文化。
五、結(jié)論
公益廣告的設(shè)計(jì)是為了更好地迎合目標(biāo)受眾，在分析受眾基礎(chǔ)的廣告設(shè)計(jì)才能獲得更好地傳播效果。針對(duì)特定地區(qū)的公益廣告?zhèn)鞑ヒ氘?dāng)?shù)匚幕�，使公益廣告更加貼近百姓生活，將會(huì)引起受眾的注意，從而實(shí)現(xiàn)公益廣告的傳播目標(biāo)。河北民俗文化博大精深，內(nèi)容、形式以及常用的載體等層出不窮，公益廣告設(shè)計(jì)中的符號(hào)要盡快能多的利用傳統(tǒng)民俗元素，包括公益廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化，公益廣告設(shè)計(jì)中的現(xiàn)代元素的應(yīng)用等。通過民俗元素增加公益廣告的親近感。同時(shí)公益廣告也可以成為河北民俗元素推廣的載體，將河北民俗文化向更加廣闊的區(qū)域進(jìn)行傳播，幫助更多的受眾了解河北。（作者單位：河北勞動(dòng)關(guān)系職業(yè)學(xué)院）
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作者：張君 單位：河北勞動(dòng)關(guān)系職業(yè)學(xué)院
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