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色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用文/趙 艷
摘 要：在平面廣告設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)用廣泛，平面廣告設(shè)計(jì)與色彩之間有著密切的聯(lián)系。色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中有著怎樣的作用，平面廣告設(shè)計(jì)與色彩又是怎樣的關(guān)系？利用設(shè)計(jì)學(xué)和色彩學(xué)知識(shí)，根據(jù)色彩所傳達(dá)的視覺(jué)效果和心理感受以及色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。
關(guān)鍵詞：色彩；設(shè)計(jì)；平面廣告
一、色彩的概述
1.色彩的視覺(jué)
當(dāng)我們?cè)跈z視色彩的科學(xué)本質(zhì)和色彩調(diào)和的美學(xué)考量時(shí)，發(fā)現(xiàn)感官在色彩運(yùn)用上扮演了很重要的角色。除了感官反應(yīng)與辨識(shí)調(diào)和色彩外，人類內(nèi)在對(duì)色彩的反應(yīng)還有更深層的一面。色彩能引發(fā)強(qiáng)烈的生理、心理共鳴，不管是正面還是負(fù)面。當(dāng)你在選定顏色組合時(shí)，你所選擇的顏色能引起適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，就會(huì)在人的心理引出某種情緒。任何一種顏色都有自己的表情特征。
如，紅色是強(qiáng)有力的色彩，是熱烈、沖動(dòng)的色彩。約翰·伊頓教授描繪了受不同色彩刺激的紅色。他說(shuō)：“在深紅的底子上，紅色平靜下來(lái)，熱度在熄滅著；在藍(lán)綠色底子上，紅色就像熾烈燃燒的火焰；在黃綠色底子上，紅色變成一種冒失的、莽撞的闖入者，激烈而又尋常；在橙色的底子上，紅色似乎被郁積著，（本文出自范.文.先.生.網(wǎng) www.gymyzhishaji.com）暗淡而無(wú)生命，好像焦干了似的�！鄙实谋砬樵诟嗟那闆r下是通過(guò)對(duì)比來(lái)表達(dá)的，有時(shí)色彩的對(duì)比五彩斑斕，顯得華麗，有時(shí)對(duì)比在純度上含蓄、明度上穩(wěn)重，又顯得樸實(shí)無(wú)華。
2.色彩的象征
色彩所象征的意義有時(shí)候跟大自然中的事物有關(guān)。然而，大部分的色彩意義都跟民族文化有關(guān)，例如，政治、宗教、社會(huì)結(jié)構(gòu)等。這些因素可能會(huì)隨著時(shí)間與地域的不同而產(chǎn)生差異。另外，大部分的顏色都同時(shí)具有正面和負(fù)面的聯(lián)想，所以我們可以運(yùn)用色彩的質(zhì)量和飽和度的不同，或者用混合兩個(gè)顏色的方式來(lái)強(qiáng)調(diào)某個(gè)特別的含義。
紅色：象征熱情、激怒、危險(xiǎn)、祝福、庸俗、警惕、革命、勇敢
橙色：象征威武、誘惑、警惕、正義、勇敢
黃色：象征光明、希望、快活、向上、發(fā)展、妒忌、庸俗
綠色：象征和平、成長(zhǎng)、理想、悠閑、平靜、久遠(yuǎn)、青春、幸福
藍(lán)色：象征神秘、高尚、優(yōu)美、悲哀、真實(shí)、回憶、靈魂、天堂
紫色：象征優(yōu)雅、高貴、幻想、神秘、宗教、莊重
白色：象征潔白、神圣、快活、光明、清凈、明朗、魄力
灰色：象征不鮮明、不清晰、不安、狡猾、憂郁
黑色：象征罪惡、恐怖、無(wú)限、高尚、寂靜、不祥
二、平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩性格
1.粗細(xì)與剛?cè)?br />
在平面廣告設(shè)計(jì)中明度較高、彩度低、色度也低的色彩有柔軟感；明度低，彩度高的色彩有堅(jiān)硬感，中性色系的綠色和紫有柔和感。色彩的軟、硬感，其感覺(jué)主要來(lái)自色彩的明度，但與純度亦有一定的關(guān)系。明度越高感覺(jué)越軟，明度越低則感覺(jué)越硬，但白色反而軟感略改。明度高、純度低的色彩有柔軟感，中純度的色也呈柔軟感。高純度和低純度的色彩都呈硬感，明度又低則硬感更明顯。
2.光潔與粗糙
在平面廣告設(shè)計(jì)中明度高、純度高的色彩，豐富、強(qiáng)對(duì)比的色彩給人華麗、輝煌、光潔、精致的感覺(jué)。明度低、純度低的色彩，單純、弱對(duì)比的色彩給人質(zhì)樸、古雅的感覺(jué)，有時(shí)候也會(huì)帶給人粗糙的視覺(jué)感受。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中，多半采用能給人很強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的色彩為主色調(diào)，以明度稍低的色彩為輔助色。同一個(gè)顏色，光潔面比粗糙的面看起來(lái)發(fā)暗，發(fā)深，較為活潑。
3.規(guī)則與不規(guī)則
平面廣告設(shè)計(jì)中形狀的規(guī)則與不規(guī)則給人不同的視覺(jué)和心理感受。不規(guī)則的形狀，給人活潑、敏捷、快樂(lè)、不穩(wěn)定的感覺(jué)；規(guī)則的形狀則給人穩(wěn)重、安全、笨拙、木訥的感覺(jué)。所以當(dāng)不規(guī)則的形狀搭配高純度色時(shí)，給人感覺(jué)是更加活躍、歡快。反之，規(guī)則的形狀搭配明度低的色彩，給人更強(qiáng)的穩(wěn)定、安全感，甚至是莊嚴(yán)感。
三、色彩與平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系
平面廣告設(shè)計(jì)是由色彩、圖形、文案三大要素構(gòu)成的，而圖形和文案都離不開(kāi)色彩的表現(xiàn)，所以色彩傳達(dá)從某種意義來(lái)說(shuō)是第一位的。色彩不僅在畫(huà)面中起著美化畫(huà)面、均衡構(gòu)圖的作用，還傳達(dá)著不同的色彩語(yǔ)言，釋放著不同的色彩情感。一個(gè)好的設(shè)計(jì)，首先要吸引人們的注意力，而人們最先受到刺激的因素就是彩色。有沒(méi)有充分有效地應(yīng)用色彩手段來(lái)吸引讀者的注意，渲染、烘托廣告的內(nèi)容是鑒定一個(gè)平面廣告是否成功的重要因素。
許多令人難忘的成功設(shè)計(jì)作品都與色彩的作用密不可分。設(shè)計(jì)藝術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在，色彩已經(jīng)不僅僅是一種視覺(jué)的、感性的知覺(jué)形式，它更是代表了某種觀念性的闡述和象征性的代表。如何組合色彩可以增強(qiáng)傳達(dá)信息的能力是我們可以去學(xué)習(xí)的，然而視覺(jué)上的色彩傳達(dá)卻是次要的，重要的是我們必須注意色彩的反應(yīng)和理解，
這樣才可以幫助人們?cè)谇楦蟹矫嬲嬲亟邮茉O(shè)計(jì)主體。因此，色彩在平面中的地位變得越來(lái)越重要。
人們對(duì)外界刺激的接收，83%是依賴于視覺(jué)媒介的作用，在平面廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)因素中，色彩是觸發(fā)眼球運(yùn)動(dòng)最快的因素之一。人們?cè)诮佑|到一副平面設(shè)計(jì)作品時(shí)往往會(huì)先注意到畫(huà)面的色彩，然后才是瀏覽其內(nèi)容。因此要使人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)對(duì)設(shè)計(jì)的作品形成有沒(méi)印象，色彩的運(yùn)用是最重要、最快捷的途徑。一般來(lái)說(shuō)，色彩的視覺(jué)度越高，越能引起受眾的注意。其次，設(shè)計(jì)作品的背景與圖形色的差距越大，即色彩明度對(duì)比和色相對(duì)比越強(qiáng)烈，對(duì)受眾者形成的視覺(jué)沖擊力就越大，就越能引起消費(fèi)者的注意。在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩是設(shè)計(jì)視覺(jué)化表現(xiàn)的重要因素之一。人們盡管生活在色彩的環(huán)境中，有著和色彩相關(guān)聯(lián)的情感活動(dòng)，
但設(shè)計(jì)色彩由于受到設(shè)計(jì)作品的主題、作品特色、創(chuàng)意策略、消費(fèi)對(duì)象等的制約，其表現(xiàn)出的特點(diǎn)是不同的。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的地位變得越來(lái)越重要。
參考文獻(xiàn)：
周鴻，何方。平面廣告設(shè)計(jì)［M］。武漢：湖北美術(shù)出版社，2005.
（作者單位 深圳市龍崗職業(yè)技術(shù)學(xué)校）
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