中小企業(yè)要學(xué)會六種拋棄

        中小企業(yè)要學(xué)會六種拋棄
　　處于發(fā)展中的企業(yè)可能是最艱難的。因為它們絕大多數(shù)屬于中小規(guī)模企業(yè)，雖然在市場競爭中船小好掉頭，可以選擇某一細(xì)分市場采取聚焦戰(zhàn)略從而迅速得到回報，但是更多的可能卻是處于最不利的位置：市場競爭越來越激烈，跟風(fēng)又很嚴(yán)重，根本就不存在市場空檔，行業(yè)前三名的龍頭老大隨時準(zhǔn)備清理門戶等等。
　　在如此不利的情況下，絕大多數(shù)發(fā)展中的中小企業(yè)出于生存的壓力只能埋頭拉車而難以抬頭看路，即使創(chuàng)業(yè)成功，仍會感到在繼續(xù)做大做強方面心有余而力不足。
　　發(fā)展中企業(yè)主要的問題不是出在產(chǎn)品上生產(chǎn)上，甚至不是出在科研上，而是出在市場營銷上。這是我們總體的感受和分析結(jié)論。我們認(rèn)為發(fā)展中企業(yè)要實現(xiàn)突破，除了在企業(yè)經(jīng)營的其他方面充分準(zhǔn)備外，還必須重視營銷以及營銷改革。
　　時代在進(jìn)步，消費者在成熟，營銷策略也在發(fā)展。發(fā)展中企業(yè)要進(jìn)一步成長，拋棄以下六個曾經(jīng)是成功經(jīng)驗的營銷觀念是最關(guān)鍵的。
　　【拋棄產(chǎn)品導(dǎo)向的經(jīng)營思想】
　　許多發(fā)展中企業(yè)思考的經(jīng)營出發(fā)點都是自己的產(chǎn)品、產(chǎn)品所適應(yīng)的消費者、產(chǎn)品需要的促銷手段以及組合等等。也就是說，他們的經(jīng)營指導(dǎo)思想是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的。這種經(jīng)營指導(dǎo)思想在短缺經(jīng)濟(jì)時代非常實用，然而現(xiàn)在每一個行業(yè)都已進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)時期，這就要求企業(yè)必須站在消費者的角度設(shè)身處地地去研究產(chǎn)品開發(fā)方向，根據(jù)消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求去設(shè)計產(chǎn)品和包裝產(chǎn)品，而不是拿著自己已有的產(chǎn)品去找消費者。
　　在媒體大肆宣揚、炒作中國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌經(jīng)營的時代時，我們決不可沾沾自喜。據(jù)了解，中國目前以上的發(fā)展中企業(yè)仍屬典型的產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)。產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營之間最大的差別在于：產(chǎn)品經(jīng)營只立足于產(chǎn)品的實體功能，而品牌經(jīng)營不但包含了有形產(chǎn)品的實體功能，而且包括了產(chǎn)品無形的品牌功能。品牌最終傳達(dá)給消費者的是一種生活方式和生活態(tài)度，消費者選擇某一個品牌，實際上是選擇了品牌中所傳達(dá)的品牌文化以及品牌所倡導(dǎo)的生活態(tài)度。
　　雖然發(fā)展中的中小企業(yè)正是從產(chǎn)品經(jīng)營中獲得實惠，獲得進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)和機會，但我們不能被它所束縛，需要迅速轉(zhuǎn)入品牌經(jīng)營，從注重產(chǎn)品力的銷售階段到跨入品牌力和形象力的品牌營銷階段。這對于任何一家發(fā)展中企業(yè)而言，都是一個無法避免的“坎”，跨過去了則海闊天空，跨不過去就有可能被殘酷的競爭淘汰掉。
　　【拋棄利潤最大化的極端觀念】
　　長期以來，我們企業(yè)接受的經(jīng)營目標(biāo)都是利潤最大化—很多教科書上都也是這么寫的。那么這句話是否正確呢？其實，這句話誤導(dǎo)了不少企業(yè)。企業(yè)是應(yīng)該關(guān)注短期經(jīng)營和眼前利益，但這對于企業(yè)的長遠(yuǎn)經(jīng)營則是一個非常大的誤區(qū)。最近幾年中國知名的大企業(yè)短命的很多，中小企業(yè)就更不用說了，一年一大批。相反，國外企業(yè)大多追求的是永續(xù)經(jīng)營，提高市場占有率的意識要比賺取短期利潤的意識強得多，結(jié)果企業(yè)越來越紅火。所以，盡管我們發(fā)展中的中小企業(yè)還很稚嫩，實力還很不夠，還很缺乏發(fā)展所需要的資本，但是我們的視野卻應(yīng)該看遠(yuǎn)一些，以未來的眼光做現(xiàn)在的事情，始終把企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為企業(yè)的頭等經(jīng)營目標(biāo)來對待，企業(yè)才能勃發(fā)生機，而不至于殺雞取卵，拔苗助長。
　　【拋棄憑經(jīng)驗和直覺把握市場的習(xí)慣】
　　發(fā)展中企業(yè)還有一個比較普遍的現(xiàn)象就是憑經(jīng)驗和直覺去感覺和把握市場。對于還沒有做大的企業(yè)，憑借主要人員長期的市場經(jīng)驗積累去感覺市場和把握機會，多數(shù)情況下是可行的。但是隨著企業(yè)不斷壯大和企業(yè)業(yè)務(wù)不斷延伸，經(jīng)驗和直覺的局限性就逐漸顯露出來。這時，就要求我們發(fā)展中企業(yè)的決策者們及時調(diào)整策略，借助專業(yè)的市場研究力量，開展有針對性的專項市場研究，以市場數(shù)據(jù)來研究消費者新的消費心理特點和消費行為特征，從而理性地把握市場發(fā)展趨勢和潛在機會。我們需要清醒地意識到：發(fā)展中企業(yè)是禁不起折騰的，往往一個錯誤的市場判斷，就可能導(dǎo)致企業(yè)爆發(fā)危機。為了盡量減少判斷失誤和決策失誤，請借助專業(yè)的市場研究力量來增強企業(yè)理性把握能力。
　　【拋棄片面強調(diào)廣告促銷的誤區(qū)】
　　浮躁經(jīng)濟(jì)的一個突出特征是片面強調(diào)一個營銷要素的作用而忽視整個營銷要素的組合。中國近幾年有個現(xiàn)象尤其值得重視：越是不成熟的市場，企業(yè)就越愛追捧大規(guī)模的廣告效應(yīng)，想單靠廣告催生出一個又一個所謂的巨無霸名牌企業(yè)。目前，很多發(fā)展中企業(yè)幻想著單純依靠巨額的廣告迅速砸開一個市場，撈得一桶黃金。
　　然而，我們要清醒地看到，廣告是一柄雙刃劍。它既可以打響一個品牌，也可以毀滅一個品牌，既可以讓一個品牌迅速膨脹，也可以讓一個品牌很快萎縮。實際上，時至今日，許多單靠廣告起家的品牌幾乎都已經(jīng)沉淪下去，成了明日黃花。在一個品牌競爭日趨明顯的時代，作為發(fā)展中企業(yè)不能再抱幻想，而要重視品牌整合營銷傳播，因為廣告只是營銷組合中的一個要素。如果純粹依靠廣告發(fā)展起來的企業(yè)，更需要理性分

        析廣告投放，理性看待廣告的促銷效果，迅速實現(xiàn)營銷組合的轉(zhuǎn)型。
　　【拋棄紡錘型營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)】
　　在做大之前，企業(yè)往往最重視直接來錢的那一塊，因此，銷售在整個營銷系統(tǒng)中便占據(jù)了重要位置。這時的企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)往往表現(xiàn)為紡錘型：做客戶、拉關(guān)系的銷售隊伍非常龐大，而做營銷策劃和品牌管理的很少，做營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)范管理的也很少。這樣的營銷系統(tǒng)是不適應(yīng)品牌經(jīng)營的，也很難將品牌做大。
　　營銷系統(tǒng)的流程重組要堅持一個中心兩個基本點的原則：一個中心，即以品牌管理為中心；兩個基本點，一個是整體的營銷策劃和市場管理，另一個是銷售渠道的規(guī)范管理。只有這樣，營銷系統(tǒng)才能很好地執(zhí)行品牌策略，很好地整合資源進(jìn)行品牌經(jīng)營。發(fā)展中企業(yè)需要重新審視自身的營銷系統(tǒng)，進(jìn)行必要的營銷流程重組以適應(yīng)時代需要。
　　【拋棄多品牌策略】
　　發(fā)展中企業(yè)還有一個比較明顯的特點，就是一個企業(yè)擁有多個品牌，有時甚至是互相聯(lián)系不多的多個品牌。許多企業(yè)會認(rèn)為，品牌多了還不好嗎？企業(yè)不正是依賴這些品牌共同支持著嗎？但它們沒有意識到，在今后的進(jìn)一步發(fā)展中，每一個品牌都有一定的空間，而企業(yè)的資源總是有限的，是集中資源重點發(fā)展其中的核心品牌還是平均用力發(fā)展多個品牌就成為困擾企業(yè)的一個大問題。
　　我們的建議是，發(fā)展中企業(yè)最好放棄多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如同多元化之前先要專業(yè)化一樣。這樣建議有兩點理由：其一，發(fā)展中企業(yè)的資源有限，尤其是核心人物的時間、精力、知識等有限，攤子不宜鋪得太大；其二，中國的國情決定了單一品牌策略比較適用中國。關(guān)于這一點，每一個行業(yè)的龍頭老大都深有同感，又何況我們還屬于發(fā)展中的中小企業(yè)呢。

        析廣告投放，理性看待廣告的促銷效果，迅速實現(xiàn)營銷組合的轉(zhuǎn)型。
　　【拋棄紡錘型營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)】
　　在做大之前，企業(yè)往往最重視直接來錢的那一塊，因此，銷售在整個營銷系統(tǒng)中便占據(jù)了重要位置。這時的企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)往往表現(xiàn)為紡錘型：做客戶、拉關(guān)系的銷售隊伍非常龐大，而做營銷策劃和品牌管理的很少，做營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)范管理的也很少。這樣的營銷系統(tǒng)是不適應(yīng)品牌經(jīng)營的，也很難將品牌做大。
　　營銷系統(tǒng)的流程重組要堅持一個中心兩個基本點的原則：一個中心，即以品牌管理為中心；兩個基本點，一個是整體的營銷策劃和市場管理，另一個是銷售渠道的規(guī)范管理。只有這樣，營銷系統(tǒng)才能很好地執(zhí)行品牌策略，很好地整合資源進(jìn)行品牌經(jīng)營。發(fā)展中企業(yè)需要重新審視自身的營銷系統(tǒng)，進(jìn)行必要的營銷流程重組以適應(yīng)時代需要。
　　【拋棄多品牌策略】
　　發(fā)展中企業(yè)還有一個比較明顯的特點，就是一個企業(yè)擁有多個品牌，有時甚至是互相聯(lián)系不多的多個品牌。許多企業(yè)會認(rèn)為，品牌多了還不好嗎？企業(yè)不正是依賴這些品牌共同支持著嗎？但它們沒有意識到，在今后的進(jìn)一步發(fā)展中，每一個品牌都有一定的空間，而企業(yè)的資源總是有限的，是集中資源重點發(fā)展其中的核心品牌還是平均用力發(fā)展多個品牌就成為困擾企業(yè)的一個大問題。
　　我們的建議是，發(fā)展中企業(yè)最好放棄多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如同多元化之前先要專業(yè)化一樣。這樣建議有兩點理由：其一，發(fā)展中企業(yè)的資源有限，尤其是核心人物的時間、精力、知識等有限，攤子不宜鋪得太大；其二，中國的國情決定了單一品牌策略比較適用中國。關(guān)于這一點，每一個行業(yè)的龍頭老大都深有同感，又何況我們還屬于發(fā)展中的中小企業(yè)呢。

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