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產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)提升是保險(xiǎn)企業(yè)獲得加速發(fā)展的動(dòng)力源泉
產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)提升是保險(xiǎn)企業(yè)獲得加速發(fā)展的動(dòng)力源泉
隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，國內(nèi)保險(xiǎn)市場進(jìn)一步向縱深拓展，保險(xiǎn)產(chǎn)品的技術(shù)含量在不斷提高，產(chǎn)品開發(fā)的周期也在不斷縮短。產(chǎn)品開發(fā)在整個(gè)公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中占有舉足輕重的作用。開發(fā)市場需要的新產(chǎn)品，更新?lián)Q代已有的老產(chǎn)品。保險(xiǎn)市場正經(jīng)歷一場巨大的變革，使得以往的大眾市場經(jīng)營策略轉(zhuǎn)向無數(shù)的分散市場。一個(gè)嶄新的變革開始了，直接與消費(fèi)者互動(dòng)取代了原先大眾市場中冷漠的消費(fèi)關(guān)系，人性化的消費(fèi)哲理代替了原先的銷售哲學(xué)。在現(xiàn)代保險(xiǎn)市場條件下，尤其是目前消費(fèi)者的需求和偏好不斷向個(gè)性化發(fā)展，技術(shù)日新月異，保險(xiǎn)公司數(shù)量與日俱增的情況下，原有的部分保險(xiǎn)產(chǎn)品將逐步會被淘汰，原有的產(chǎn)品體系將會被打破。迫使我們要以創(chuàng)新的能力開發(fā)新產(chǎn)品，不斷滿足日益增長的保險(xiǎn)需求。保險(xiǎn)公司產(chǎn)品開發(fā)要注重六個(gè)有利于即：有利于保險(xiǎn)職能在社會的發(fā)揮，有利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，有利于調(diào)整的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，有利于長期盈利能力的形成，利于整體管理水平的提高和核心競爭力的增強(qiáng)，有利于銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定與發(fā)展。現(xiàn)就產(chǎn)品創(chuàng)新談幾點(diǎn)看法，僅供借鑒。
一、產(chǎn)品創(chuàng)新過程中需要遵循的導(dǎo)向
產(chǎn)品開發(fā)的導(dǎo)向是一家公司文化和價(jià)值觀的體現(xiàn)，是保險(xiǎn)公司在未來市場中定位的導(dǎo)向，創(chuàng)新產(chǎn)品我們還要以下共同需要遵守的導(dǎo)向：
1、國家宏觀政策導(dǎo)向。保險(xiǎn)公司的經(jīng)營需要體現(xiàn)自身的盈利能力水平，從而獲得自身不斷發(fā)展的能力，同時(shí)更要注重研究宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和政府監(jiān)管導(dǎo)向，要考慮自身效益與社會效益的結(jié)合，在保險(xiǎn)職能的基礎(chǔ)上部分行使社會管理職能，為社會穩(wěn)定和諧做出貢獻(xiàn)。
2、以市場需求為導(dǎo)向。產(chǎn)品開發(fā)要以市場需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)市場需求分析、研究。為了滿足客戶需求，保險(xiǎn)公司要站在客戶的立場去了解客戶的需求，逐步實(shí)施保單通俗化。盡量讓客戶參與公司的營銷決策，包括產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)。
3、市場細(xì)分導(dǎo)向。隨著社會發(fā)展趨向多元化，消費(fèi)者的需要也有個(gè)性化的趨勢，公司所要滿足的已不再是單一的市場，而是有個(gè)別的，有個(gè)性的消費(fèi)者。強(qiáng)調(diào)目標(biāo)市場的細(xì)分，根據(jù)不同銷售渠道、保險(xiǎn)消費(fèi)者階層、不同年齡層次的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，積極完善、逐步到位，形成完整產(chǎn)品框架體系；
4、競爭導(dǎo)向。過去公司面對競爭所采用的營銷策略和做法，往往針對特定的競爭者而來，使得客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幷邔?dǎo)向。這種固然有其優(yōu)勢，但也可能被誤導(dǎo)為隨競爭者的步伐亦步亦趨，而使自己脫離了顧客，忘記自己的核心優(yōu)勢和條件。
5、客戶關(guān)系導(dǎo)向。雖然目前都在說要以滿足客戶的需求為目的，但在實(shí)際上仍以個(gè)別交易為考慮單位，而在一個(gè)流動(dòng)性很強(qiáng)的保險(xiǎn)市場，忽視了與客戶建立長期關(guān)系。一次交易完成不應(yīng)是關(guān)系的結(jié)束而是開始。
二、各級保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品管理中的定位和作用
�。ㄒ唬┍ｋU(xiǎn)公司的總公司在產(chǎn)品管理中的定位和作用
1、從自己的龐大信息網(wǎng)絡(luò)中不斷獲取市場需求信息，組織開發(fā)和引進(jìn)新保險(xiǎn)的元素，開發(fā)適合保險(xiǎn)消費(fèi)需求的產(chǎn)品，使險(xiǎn)種與客戶需求的最大匹配。建立和健全在目標(biāo)市場的產(chǎn)品體系，為銷售渠道不斷提供新產(chǎn)品。所謂新產(chǎn)品：就是指一個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)維度，如技術(shù),性能,服務(wù),品牌,形象,質(zhì)量,包裝,價(jià)格其中改變產(chǎn)品任何一個(gè)維度都意味著一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)生，真正的原創(chuàng)性產(chǎn)品只占總開發(fā)產(chǎn)品數(shù)的10左右。在當(dāng)前保險(xiǎn)市場中，影響保險(xiǎn)公司銷售問題，突出問題的是產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)缺少個(gè)性化的險(xiǎn)種。許多企業(yè)經(jīng)營不好總是認(rèn)為是銷售問題，實(shí)際上首先是產(chǎn)品問題，是產(chǎn)品同質(zhì)化，甚至明顯不如人家的問題。因此，如何從消費(fèi)者的需求出發(fā)不斷推出個(gè)性化的好產(chǎn)品才是關(guān)鍵，這正是營銷戰(zhàn)略的核心問題�，F(xiàn)代營銷是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，首先開發(fā)符合特定消費(fèi)者需求的個(gè)性化的產(chǎn)品，然后才是整合傳播，把產(chǎn)品想辦法送到消費(fèi)者手中。是否滿足市場需求是新產(chǎn)品成功的基礎(chǔ),如何可獲得先發(fā)優(yōu)勢，建立品牌忠誠、獲取經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢、占有稀缺資源，進(jìn)而具有全新的獨(dú)特技術(shù)是維持長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
2、必須明確的是產(chǎn)品是有生命周期的，公司要對正在銷售的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行把握和管理，通過對市場和產(chǎn)品的分析，對不同的產(chǎn)品在不同階段采取不同的調(diào)控手段。公司通過費(fèi)用政策、競賽策略、銷售引導(dǎo)、考核機(jī)制調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和險(xiǎn)種占比，達(dá)到綜合的平衡。同時(shí)總公司要周期性地對公司產(chǎn)品體系及各銷售渠道的產(chǎn)品線進(jìn)行評估提出產(chǎn)品線調(diào)整意見對不符合公司經(jīng)營和產(chǎn)品策略的產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合業(yè)務(wù)部門及相關(guān)部門的意見提出停售建議和善后應(yīng)對范文先生版權(quán)所有。保險(xiǎn)公司要建立自己的產(chǎn)品庫，能夠源源不斷地提供適合市場需求的產(chǎn)品。有的企業(yè)銷售失敗的原因就是陶醉于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售業(yè)績，在成功的道路上多走了一段。
3、產(chǎn)品開發(fā)明確兩個(gè)細(xì)分：一是目標(biāo)市場的細(xì)分。產(chǎn)品推廣工作的核心目的是“把產(chǎn)品賣出去”，搞
清楚要“賣給誰”顯然是首要解決的問題。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作一定不能閉門造車，必須充分結(jié)合市場狀況，保險(xiǎn)公司自己的客戶資源情況。二是銷售渠道的細(xì)分，產(chǎn)品推廣工作還要解決是“誰在賣”的問題。不同渠道會面對不同的客戶群體，采取完全不同的銷售辦法，即使在同一渠道，銷售隊(duì)伍同樣存在高、中、低端能力的業(yè)務(wù)員的差異性問題，忽視這個(gè)現(xiàn)實(shí)將可能導(dǎo)致我們對部分市場的喪失。范文先生版權(quán)所有
4、產(chǎn)品需要對購買者定位和包裝�？偣疽獓@產(chǎn)品的不同分類和特色優(yōu)勢，實(shí)施對產(chǎn)品的系統(tǒng)性的包裝工作，最后推廣到各基層銷售單位。另一方面，充分要依靠分支機(jī)構(gòu)，結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r實(shí)現(xiàn)緊貼市場的產(chǎn)品包裝和銷售推動(dòng)。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品同等重要。社會上保險(xiǎn)行業(yè)的信任度下降的一個(gè)原因就在于業(yè)務(wù)人員對客戶的誤導(dǎo)，分析其原因是多方面的，其中也存在公司對產(chǎn)品銷售理念認(rèn)識不到位，產(chǎn)品缺乏整體定位和包裝，任由銷售人員自由發(fā)揮和隨意包裝造成的。
�。ǘ┍ｋU(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品管理和銷售中的定位
組織銷售是保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品推廣中的主要工作。核心圍繞：賣什么？賣給誰？和怎么賣？誰來賣？四個(gè)方面進(jìn)行研究。
1、賣什么？（差異化產(chǎn)品市場定位分析）
如果說總公司是產(chǎn)品的供應(yīng)商，那么分支機(jī)構(gòu)就是銷售商，作為銷售商首先要研究所處的市場環(huán)境，因地制宜選擇最適合自身環(huán)境特點(diǎn)的產(chǎn)品類型。更重要的是能從利于銷售的角度分析產(chǎn)品，使我們通過做這項(xiàng)工作知道該向什么人、以什么方式、銷售哪些產(chǎn)品，這要求我們伴隨客戶定位與市場推廣工作同時(shí)進(jìn)行。其次在銷售過程中不斷發(fā)現(xiàn)市場的需求，積極向供應(yīng)商提出客戶需求，提出這些保險(xiǎn)需求的形態(tài)和潛在的市場價(jià)值分析。
2、賣給誰？（客戶發(fā)現(xiàn)和客戶區(qū)隔）
建立以解決客戶問題為核心的銷售理念。保險(xiǎn)公司是由于客戶的需求存在而存在。我們把目光投向市場，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶的需求�；剡^頭來看產(chǎn)品，找到解決客戶需求的產(chǎn)品方案。不同的人有不同的需求，同一個(gè)人在不同時(shí)期需求也會發(fā)生變化。目前市場上重點(diǎn)是中端和中高端客戶群，客戶群另外的兩極考慮較少，一是廣闊的農(nóng)村市場，在農(nóng)村市場中同樣存在部分先富起來的人群，他們需要財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、養(yǎng)老、醫(yī)療保障。另外，還有很多不富裕的人他們?yōu)楹⒆由蠈W(xué)、結(jié)婚，自己的養(yǎng)老、醫(yī)療做準(zhǔn)備，保險(xiǎn)的積累資金功能正好可以滿足這種需求，要開發(fā)適合這個(gè)層面的產(chǎn)品，特點(diǎn)是實(shí)用和收費(fèi)相對低廉。另外一極是社會中非常富裕階層，人數(shù)不足總?cè)丝诘?，卻掌握75左右的儲蓄貨幣資源，這部分人由于沒有很適合的產(chǎn)品和相匹配的業(yè)務(wù)員，基本是保險(xiǎn)的空白地帶。面對龐大的保險(xiǎn)市場需求，管理水平在現(xiàn)階段仍然是制約保險(xiǎn)發(fā)展的主要矛盾。范文先生版權(quán)所有
3、怎么賣？（產(chǎn)品銷售的管理技術(shù)）
首先如果產(chǎn)品由相對獨(dú)立的保險(xiǎn)元素構(gòu)成，為給投保人和銷售人員提供了自由選擇和發(fā)揮的空間。保險(xiǎn)組合是“新產(chǎn)品”的再造過程，使產(chǎn)品數(shù)量從有限拓展到無限延伸。既體現(xiàn)了以“滿足客戶需求”的原則，也賦予營銷人員無限創(chuàng)作空間。
其次，要總結(jié)市場規(guī)律和特性，實(shí)施與其相符合的業(yè)務(wù)拓展工作。保險(xiǎn)沒有淡季的市場，只有淡季的思想。不同客戶在不同時(shí)期和時(shí)點(diǎn)集中存在購買欲望，銷售隊(duì)伍要做好不同市場的時(shí)間匹配，做出業(yè)務(wù)的節(jié)奏感。
第三是產(chǎn)品包裝。我們常說“二流的業(yè)務(wù)員賣保單，一流業(yè)務(wù)員賣理念”。保險(xiǎn)企業(yè)管理者的層面越高，越注意產(chǎn)品戰(zhàn)略，就是“道”的問題，越往下面越關(guān)注戰(zhàn)術(shù)，就是“術(shù)”的問題。一個(gè)產(chǎn)品如果銷售人員對產(chǎn)品不感興趣，公司通過“話術(shù)”讓業(yè)務(wù)人員去忽悠客戶，往往很難有好的效果。通過降低價(jià)格手段進(jìn)行銷售是技術(shù)含量最低的競爭手段。
第四是市場開發(fā)與市場環(huán)境保護(hù)。保險(xiǎn)公司要共同維護(hù)保險(xiǎn)市場環(huán)境，遵守競爭規(guī)則，競爭要由簡單的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品、服務(wù)、管理為主要內(nèi)容的綜合實(shí)力競爭。
第五是風(fēng)險(xiǎn)防范。目前市場中類似險(xiǎn)種或同一險(xiǎn)種在不同機(jī)構(gòu)銷售，產(chǎn)生的結(jié)果差異性很大，說明由于銷售通路和隊(duì)伍素質(zhì)的差異性，會帶來產(chǎn)品效益的差異性，要運(yùn)用險(xiǎn)種風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)加強(qiáng)險(xiǎn)種預(yù)警和管控，同時(shí)要建立對銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)品質(zhì)管理體制，確保險(xiǎn)種銷售過程中風(fēng)險(xiǎn)防范。
4、誰來賣？（銷售通路和銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)）
首先，銷售通路和銷售機(jī)制是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的最重要環(huán)節(jié)。對適應(yīng)不同保險(xiǎn)需求的人群要采用不同渠道進(jìn)行銷售，渠道創(chuàng)新是銷售創(chuàng)新的重要組成部分，產(chǎn)品要適合特定渠道銷售的特點(diǎn)，兩者相互依存，缺一不可。
其次，不同的產(chǎn)品由于銷售通路的不同，必然帶來用于流通領(lǐng)域的成本不同。在相同銷售模式下，分配機(jī)制的先進(jìn)性和相對科學(xué)性，是核心競爭優(yōu)勢的重要組成部分，所以不斷創(chuàng)新和完善分配機(jī)制才能保持銷售的相對優(yōu)勢。
第三，優(yōu)秀的銷售人員產(chǎn)生：一是相對優(yōu)勢的薪酬和較為科學(xué)的人才選拔措施，吸引和選擇相對優(yōu)秀的人才；二是優(yōu)秀的培訓(xùn)機(jī)制造就優(yōu)秀的人才；三是科學(xué)的銷售管理機(jī)制，培養(yǎng)銷售人員良好的工作習(xí)慣，帶來良好業(yè)績。四是特定客戶的產(chǎn)品要匹配相適應(yīng)的銷售人才。
三、服務(wù)提升使保險(xiǎn)企業(yè)獲得發(fā)展的加速度
樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營意識，以客戶良好感受為標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)提升，為保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)展提供加速度。保險(xiǎn)業(yè)的服務(wù)提升要從以下兩方面入手：
1、更新服務(wù)理念。一是由以往的客戶管理觀念向客戶服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變。以往是對客戶要求為主，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹苯?jīng)營模式，要求公司的整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)作皆圍繞如何向客戶提供服務(wù)，尤其是圍繞服務(wù)改變流程，主動(dòng)積極與客戶聯(lián)絡(luò)提供服務(wù)甚至是超值服務(wù)。
二是由保單管理轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舴⻊?wù)管理。為客戶提供多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。從而最大限度滿足客戶需求。
三是由保戶投保為外勤服務(wù)結(jié)束，轉(zhuǎn)變?yōu)橥侗Ｊ欠⻊?wù)的開始，實(shí)現(xiàn)由滿意客戶向忠誠客戶的轉(zhuǎn)變，讓客戶和公司一起成長，培育大批忠誠度客戶群。
2、使服務(wù)為保險(xiǎn)產(chǎn)品增值，為客戶提供超值服務(wù)。一是要引入客戶關(guān)系管理(crm)，建立完善的數(shù)字化的客戶檔案、客戶服務(wù)知識庫和服務(wù)記錄，了解客戶真實(shí)需求，向顧客提供針個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目。
二是提供具有保險(xiǎn)特點(diǎn)的服務(wù)項(xiàng)目，如急難救助服務(wù)、車損后的短期免費(fèi)車輛提供等，做到人無我有、人有我優(yōu)。
三是提供最便捷的繳費(fèi)、查詢、報(bào)案、保險(xiǎn)金領(lǐng)取等常規(guī)服務(wù)。
四是通過電子、通訊、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供生活和情感類關(guān)心服務(wù)，如通過電子郵件、自動(dòng)傳真、語音電話、短消息服務(wù)等現(xiàn)代通信手段，為客戶提供如繳費(fèi)通知、報(bào)案、新險(xiǎn)種推介、節(jié)日和紀(jì)念日問候等自動(dòng)服務(wù)項(xiàng)目，親密公司與客戶之間關(guān)系。
通過服務(wù)提高客戶與保險(xiǎn)公司之間的相互信任度，實(shí)現(xiàn)公司與客戶的雙贏和共好，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)行業(yè)的加速發(fā)展，為全面建設(shè)社會主義和諧社會做出貢獻(xiàn)。
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