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產(chǎn)品營銷與中國法律的公眾形象
</Script> 摘 要：法律的公眾形象與市場(chǎng)營銷學(xué)中的產(chǎn)品形象極為相似。大公眾對(duì)法律的認(rèn)知，就像消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)同感，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象對(duì)產(chǎn)品的銷售影響甚為深遠(yuǎn)。法律在人們心目中的形象也直接關(guān)系法律的在社會(huì)公眾中的影響力，法律是大眾據(jù)以捍衛(wèi)自己權(quán)利的重要工具，作為工具的法律必須為大眾所接受和掌握，而不應(yīng)該成為法官、檢察官、律師、教授等等“法律人”的專利。就強(qiáng)制性的法律來說，法律的公眾形象關(guān)系到司法、執(zhí)法的社會(huì)效果，具有強(qiáng)烈的心靈震撼作用的法律才能使法律面對(duì)的對(duì)象心服口服。從市場(chǎng)營銷學(xué)[1]角度考察法律的公眾形象塑造，也不失為我國司法改革的一個(gè)進(jìn)路。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷 產(chǎn)品 中國法律 公眾形象
法律作為一種精英意識(shí)的產(chǎn)物，本身所蘊(yùn)涵的原理、規(guī)則、規(guī)范等等一直是受到理論界的廣泛關(guān)注。我們用微觀的眼光對(duì)法律加以檢討：從法律的定義、法律的功能、法律的作用到部門法的調(diào)整對(duì)象、基本原則、基本理念、核心觀點(diǎn)等等，不一而足。無疑，當(dāng)代中國法學(xué)界能夠出現(xiàn)今日的繁華景象，應(yīng)該歸功于諸多學(xué)者專家教授在這方面孜孜不倦的研究和探討。但是，對(duì)法律的研究，僅僅有微觀的角度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在細(xì)微之處鉆研的同時(shí)，我們不能不抬起頭來對(duì)“法律”這個(gè)整體進(jìn)行宏觀的審視。這樣雙管齊下，才能更加全面地認(rèn)識(shí)和促進(jìn)法律尤其是中國現(xiàn)代法律的發(fā)展完善。
引 言
法律是什么?
這是個(gè)長期爭(zhēng)論不休的問題，很多論文、論著都會(huì)提及這個(gè)問題，甚至有專著用整整一本書的篇幅來論述[2]，洋洋灑灑幾萬字滔滔不絕，論述深入而且全面、詳實(shí)。但學(xué)界對(duì)這個(gè)問題的認(rèn)識(shí)仍是仁者見仁，智者見智。
列寧認(rèn)為：“法律是取得勝利、掌握國家政權(quán)的階級(jí)的意志的表現(xiàn)�！盵3]
原蘇聯(lián)的一位學(xué)者則說：“法律是以立法形式規(guī)定的表現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)意志的行為規(guī)范和為國家政權(quán)認(rèn)可的風(fēng)俗習(xí)慣和公共生活規(guī)則的總和。”[4]
我國的法學(xué)理論教科書則稱：“法律是由一定物質(zhì)生活條件所決定的統(tǒng)治階級(jí)意志的體現(xiàn)，它是由國家制定或認(rèn)可并由國家強(qiáng)制力保證實(shí)施的規(guī)范體系�！盵5]
……
然而，對(duì)于法律是什么這個(gè)問題，只有法律領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)者、專家、教授、律師、法官、檢察官和有關(guān)研究人員等等有必要為之爭(zhēng)辯。對(duì)廣大的公眾而言，他們想知道的“法律是什么”是很實(shí)在的。大眾并不需要很深入的理論論證，他們希望明了的僅僅是：法律到底是什么，它與我何干？
公眾心中的“法律是什么”
什么是“公眾”？現(xiàn)代漢語詞典的解釋是“社會(huì)上大多數(shù)的人”。[6]這個(gè)詞與“大眾”的含義極為接近，指的都是一般的民眾、群眾。但這里界定的公眾指的是法律圈子以外的廣大人們（是“人們”而不是“人民”，因?yàn)榕c政治概念無關(guān)）、群眾。經(jīng)過十幾個(gè)年頭的普法宣傳教育，他們不都是法盲，但是對(duì)于法律，他們只是水中望月，霧里看花。也許朦朦朧朧知道有“法律”這樣玩意兒，但是不曉得如何像使用筷子和調(diào)羹那樣游刃有余。法律對(duì)他們來說，似乎很遙遠(yuǎn)很飄渺，有時(shí)又近在眼前。筆者曾做過一個(gè)小調(diào)查，隨機(jī)詢問路人知不知道法院法庭或者律師事務(wù)所在哪里，十有八九都搖頭！這并不足為怪，“中國是一個(gè)缺少法治傳統(tǒng)的社會(huì)，一提及法，民眾就會(huì)想到刑，立法即為立刑，司法即為施刑，一說到法律文化，則是少數(shù)人的精英法律文化，與民眾格格不入�！盵7]所謂的法律文化，似乎都距離他們太遠(yuǎn)了，而且誰也不希望“法”字來惹麻煩。人們只知道法院的宣判執(zhí)行大會(huì)經(jīng)常會(huì)在附近的一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)舉行，覺得很解恨，“壞人”應(yīng)該得到應(yīng)有的下場(chǎng)。這就是本文指的公眾：知道世界上還有“法律”，但不知道法律與自己何干的公眾！
其實(shí)，對(duì)于公眾來說，法律就像他們?nèi)粘Ｉ钪忻鎸?duì)的產(chǎn)品。這里所指的法律是“大法律”概念，包括立法、司法、執(zhí)法、法律援助、法律咨詢和其他一切與法律有關(guān)的活動(dòng)。具體可以分為帶有強(qiáng)制性的（比如刑法）和非強(qiáng)制性的（比如民法）。此種劃分與公法私法的區(qū)分很接近。[8]從一般意義上說，法律都帶有強(qiáng)制性，但是此處的劃分只是把“法律”當(dāng)作一個(gè)相對(duì)獨(dú)立于大眾的整體而言的。相對(duì)獨(dú)立不等于互相對(duì)立，否則大眾與法律就沒有消費(fèi)者與產(chǎn)品類似的那種關(guān)系了。
對(duì)于非強(qiáng)制性的法律，大眾可以選擇不知道，有糾紛發(fā)生時(shí)可以不選擇法律途徑來解決，就像消費(fèi)者不知道有某種產(chǎn)品一樣。雖然發(fā)生糾紛的一方起訴到法院時(shí)對(duì)方當(dāng)事人有應(yīng)訴的義務(wù)，但是我們此處系把當(dāng)事人雙方看成是一個(gè)整體，不管他是原告還是被告，對(duì)法律這個(gè)范疇來說，他們都是法律人之外的大眾�，F(xiàn)代社會(huì)呼吁貫徹私法自治的理念，人們有選擇法律解決“自己的”糾紛的自由。
但是如果觸犯了帶強(qiáng)制性的公法，比如犯罪，大眾就沒有選擇的余地了。國家將會(huì)以公權(quán)加以干涉，因?yàn)樗：Φ氖俏覀冞@個(gè)社會(huì)的利益而不僅僅是他個(gè)人的私事，不屬于私法自治的范疇。
但不管是強(qiáng)制性的還是非強(qiáng)制性的，法律的形象對(duì)大眾來說，在很大程度上與商家銷售的產(chǎn)品具有相似性。只是銷售法律的人不叫商人，也不叫“老板”，而叫“法律人”！二者的相似主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
首先，非強(qiáng)制性的法律作為解決社會(huì)糾紛和矛盾的一個(gè)途徑，它要接受自己的服務(wù)對(duì)象的選擇。法律之所以可以被當(dāng)作一種產(chǎn)品，是因?yàn)榻鉀Q社會(huì)糾紛、維持正常社會(huì)秩序的方式不僅僅法律一種，人們可以通過協(xié)商私了、道德約束、武力解決等等途徑來實(shí)現(xiàn)各自利益平衡。雖然在一個(gè)理想的法治國家，法律應(yīng)是唯一的解決糾紛的辦法，但那僅僅是理想，我們必須正視中國目前的司法現(xiàn)狀。在中國，如同產(chǎn)品一樣，法律只是多個(gè)選擇項(xiàng)中的一個(gè)子項(xiàng)，而且不是必選項(xiàng)。強(qiáng)制性的法律雖然輪不到當(dāng)事人的選擇，但是強(qiáng)制給他的法律未必能夠使之佩服法律的權(quán)威，其屈服也許只是暫時(shí)的、表面的、膚淺的。要在深層次、長久地、徹底地征服法律所面對(duì)的對(duì)象，法律本身必須具備一定的說服力。這說服力從何而來？從經(jīng)常性、長期性的法律接觸和法律運(yùn)用中來！“僅僅從觀念入手，靠教育或灌輸來培養(yǎng)公眾的法治精神，是不可能達(dá)到目的的，……人們只有在實(shí)際的操作中，才能逐步加深對(duì)法治的認(rèn)識(shí)�！盵9]法律要發(fā)揮其應(yīng)有作用，就要努力使自己成為可以為大眾掌握并且可以經(jīng)常性地使用的武器，就必須適當(dāng)加強(qiáng)自己的推廣和宣傳。
另一方面，一件產(chǎn)品要得到消費(fèi)者的青睞，要占據(jù)市場(chǎng)、獲得較好的銷路，就不得不注意自己的形象，這是面子問題。我們都有這樣的體驗(yàn)：去商場(chǎng)選購商品[10]的時(shí)候，我們或多或少地會(huì)受到自己內(nèi)心對(duì)某種產(chǎn)品的已經(jīng)確立的信念和成見的影響�？诒玫纳唐酚懭讼矚g、容易出售，原因就在這里。同樣，法律如果在人們心目中有足夠的權(quán)威和認(rèn)同感，就能夠影響人們的選擇取向。而影響人們選擇取向的最終的目的仍在于更好地維護(hù)這個(gè)社會(huì)運(yùn)行的必要秩序。[11] 追求法治的最重要的一個(gè)目的就是使社會(huì)公眾達(dá)成共識(shí)：法律就是上帝，法律的權(quán)威比任何社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人的權(quán)威都高。
公眾形象：法律其實(shí)也要臉
法律和很多學(xué)科有相通的地方。近年來，學(xué)者從不同的角度對(duì)法律加以研究，取得了喜人的成就，比如用社會(huì)學(xué)眼光去研究法律文化、用心理學(xué)的視角去研究法制等等。由此及彼，基于以上的比較，筆者就想，既然我們的“大法律”形象與市場(chǎng)上的產(chǎn)品有如此驚人的相似性，我們不妨引入市場(chǎng)營銷學(xué)的理念，對(duì)“法律”作另一角度的考察，讓大眾看看我們的法律到底是什么，看得清清楚楚明明白白真真切切！
形象問題很重要�！傲_馬法為什么可以征服世界，而且成為世界性的模范法？最根本的原因無疑當(dāng)屬其對(duì)法治精神的高揚(yáng)和對(duì)法治的巨大貢獻(xiàn)�！盵12]這就是形象！法律的高大形象和震懾力！
法律之所以要重視自己的公眾形象建設(shè)，是因?yàn)槠渑c市場(chǎng)上的產(chǎn)品（商品）有極大的相似性。產(chǎn)品的銷售不能不關(guān)注產(chǎn)品形象；同樣的道理，法律的推廣也不能忽視自己的在公眾心目中的形象。
現(xiàn)代市場(chǎng)營銷對(duì)產(chǎn)品極為重視，“它是一個(gè)企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)” [13]。一個(gè)企業(yè)的興衰成敗和市場(chǎng)營銷活動(dòng)效益如何，取決于它所生產(chǎn)的和向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品是否能夠滿足消費(fèi)者的需求。但是，如果生產(chǎn)者關(guān)心產(chǎn)品本身甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，則會(huì)忽略“顧客購買產(chǎn)品是為了滿足某種需要”這樣一個(gè)事實(shí)。人們不是為了產(chǎn)品而買產(chǎn)品，而是因?yàn)楫a(chǎn)品是服務(wù)的外殼，是服務(wù)的載體，即通過購買某種產(chǎn)品能夠獲得自己所需要的服務(wù)。市場(chǎng)營銷者的任務(wù)，是向市場(chǎng)和公眾展示產(chǎn)品能帶來的的利益或能提供的服務(wù)，而不能僅僅局限于描述產(chǎn)品的形貌，因?yàn)檫@只是表面的，不是消費(fèi)者所關(guān)注的。否則，企業(yè)將難免出現(xiàn)“市場(chǎng)營銷近視”的癥狀，也就是在市場(chǎng)營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場(chǎng)的真正需要，最終使企業(yè)經(jīng)營陷人困境。
但是，現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不再是單一層次上的競(jìng)爭(zhēng)，也不是局部的產(chǎn)品、資源的競(jìng)爭(zhēng)，而是在各個(gè)層次上展開的立體的全方位的整體性實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)不僅僅是在有形的“硬件”上展開競(jìng)爭(zhēng)。而是越來越集中在無形的“軟件”上的競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)運(yùn)而生的，就是企業(yè)和產(chǎn)品的形象競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。形象競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與企業(yè)的市場(chǎng)營銷互相關(guān)聯(lián)、密不可分，成為市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略的重要構(gòu)成部分。從企業(yè)形象營銷的實(shí)踐看，企業(yè)的公眾形象已成為營銷戰(zhàn)略的左膀右臂。公眾形象，或稱企業(yè)和產(chǎn)品的名聲，就是公眾是如何看待企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)的。具體地講，企業(yè)公眾形象指的是各行各業(yè)的人，如顧客、供應(yīng)商、股東、金融機(jī)構(gòu)、銷售商、競(jìng)爭(zhēng)者、媒體單位、社區(qū)居民及政府機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的看法的綜合。
把市場(chǎng)營銷組合因素概括為“4P”的理論[14] 在市場(chǎng)營銷研究領(lǐng)域統(tǒng)治了很長時(shí)間。后來，現(xiàn)代營銷學(xué)之父、美國著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒提出了“大市場(chǎng)營銷”的新觀點(diǎn)，也就是在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道、促銷“4P”的基礎(chǔ)上，再加上政治力量和公共關(guān)系“2P”[15]，這兩個(gè)“P”實(shí)際上是“企業(yè)形象”或企業(yè)的“公眾形象”。“企業(yè)的公眾形象因而成為營銷組合中不可缺少的一個(gè)重要因素。”[16]
法律也一樣。我們不能閉門造車，在法律領(lǐng)域的圈子里打轉(zhuǎn)。法治的真正實(shí)現(xiàn)取決于公眾對(duì)法律的普遍認(rèn)同感，作為產(chǎn)品的法律必須推向市場(chǎng)、推向公眾。得到大眾的認(rèn)可和接受，法律的價(jià)值價(jià)值才有實(shí)現(xiàn)的可能。法律之所以在社會(huì)生活中有存在的價(jià)值，乃在于它能夠?yàn)槿藗兲峁┮环N解決糾紛和矛盾的機(jī)制。人們需要法律不是羨慕法律的至高無尚和深不可測(cè)而是因?yàn)樗袑?shí)實(shí)在在的用途，但人們是否選擇法律、是否在內(nèi)心里徹底尊重、崇敬法律，與法律在大眾心目中的形象有著密切的關(guān)系。
產(chǎn)品的形象是企業(yè)的生命。沒有好的產(chǎn)品形象，就沒有好的銷售市場(chǎng)。根據(jù)法律和市場(chǎng)上的產(chǎn)品的相似性，研究法律的公眾形象是很有必要性、很有現(xiàn)實(shí)意義的。法律作為一種產(chǎn)品，只有擺正自己的位置，才能更大程度地為社會(huì)所接受；或者使受到法律制裁的人對(duì)法律心服口服，從而維護(hù)法律的權(quán)威與尊嚴(yán)。在這方面，珠海市人民檢察院的改革實(shí)踐是一個(gè)典型。
珠海市人民檢察院在改革實(shí)踐中創(chuàng)造性地提出了“人文關(guān)懷”司法模式，堅(jiān)持追求執(zhí)法辦案和法律監(jiān)督過程中高層次的“文明、公正和規(guī)范”，使“依法辦案、文明執(zhí)法”真正落到實(shí)處�！胺烧饝貫榛A(chǔ)，政策開導(dǎo)為根本，以情感人為導(dǎo)向”的辦案新方式，使犯罪嫌疑人由當(dāng)初的抗拒、回避，到接受現(xiàn)實(shí)，最終理解、感激和信任；并使其家屬不僅在認(rèn)識(shí)上轉(zhuǎn)彎，而且在情感上轉(zhuǎn)彎，由此達(dá)到化解可能激化的社會(huì)矛盾和隱患的目的。此事引起了學(xué)界的密切關(guān)注，可謂我國司法改革征途中一次大膽的探索。這一探索使得珠海的檢察干警在兩個(gè)極端目標(biāo)上同時(shí)取得了游刃有余的效果：實(shí)現(xiàn)了職務(wù)犯罪案件的三個(gè)百分百，實(shí)現(xiàn)了變游擊戰(zhàn)為系統(tǒng)戰(zhàn)，變孤軍作戰(zhàn)為群體戰(zhàn)的職務(wù)犯罪案件的偵查策略�！巴瑫r(shí)，檢察機(jī)關(guān)的執(zhí)法活動(dòng)與黨和政府、人民特別是犯罪人家屬之間形成了一種和諧的狀態(tài)�！� [17]這是一種以人為本的理念，體現(xiàn)了刑事司法中的人文關(guān)懷，改變了法律在大眾中的形象。
筆者認(rèn)為，珠海市檢察院在“人文關(guān)懷”司法模式改革中，始終注意的是外界公眾對(duì)檢察院或者說我們的法律的評(píng)價(jià)。法律給大眾的形象應(yīng)該是怎么樣的？我們的法律究竟要以什么樣的面貌出現(xiàn)在大眾面前？難道還是過去那種“抓人、判刑”的形象？
在中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》節(jié)目中，當(dāng)主持人問及如何貫徹“以誠待人，以善處事”方針時(shí)，珠海市人民檢察院的檢察長楊金華先生說：“往年我們沒有這樣做，確確實(shí)實(shí)案子辦得也不少，也都是大要案，也沒辦錯(cuò)。但是被告人，包括家屬對(duì)我們工作有誤解，有意見，社會(huì)效果不理想。后來當(dāng)時(shí)我們有一個(gè)計(jì)算，就說假如我們這樣辦案，一個(gè)案件有五個(gè)人，包括犯罪嫌疑人及其家屬對(duì)我們的工作有抵觸的情緒，然后每個(gè)人又分別影響五個(gè)人，那么一個(gè)案件，我們的對(duì)立面可能就有二十五個(gè)人。我們按照這樣的辦法來辦案，案件辦得越多，對(duì)立面就越大。這樣的話，對(duì)于我們下來的執(zhí)法環(huán)境就會(huì)受到更多的負(fù)面因素的影響。”[18]事實(shí)上，光靠威武，光靠恐嚇，光靠壓，并不能在根本上解決問題。最后只能壓壞了他的身體，使他受到了皮肉之苦，心靈上卻沒有受到強(qiáng)悍的征服。如果我們的司法機(jī)關(guān)用一種比較平和的理念去面對(duì)我們的服務(wù)對(duì)象，不管他是否有犯罪的嫌疑，都始終以常人心態(tài)對(duì)待并曉之以理、動(dòng)之以情，給予必要的關(guān)懷和照顧，那么只要他還不是冷血的話，即使是再頑固再狂妄的人，也會(huì)為人間的這種溫情所打動(dòng)。這種做法絕對(duì)不僅僅是“保障人的基本權(quán)利”這么簡(jiǎn)單。更重要的是，它使我們面對(duì)的對(duì)象得以改變對(duì)法律的看法。想想看，如果珠海檢察院的“人文關(guān)懷”司法模式得以長期堅(jiān)持并在大范圍推廣（目前尚僅限于職務(wù)犯罪），大眾心目中檢察院“只會(huì)抓人去判刑”的形象就會(huì)改變。檢察院的工作將會(huì)得到更多公眾更大力度的支持。
可見，法律的形象絕對(duì)不是可有可無的。法律在大眾心目中的形象直接影響執(zhí)法環(huán)境。正如一件產(chǎn)品，如果得不到消費(fèi)者的青睞，就無法擴(kuò)大其影響力，就不可能有很好的銷路。但法律是否應(yīng)該關(guān)注其本身形象，取決于這個(gè)國家的法制傳統(tǒng)。當(dāng)大眾內(nèi)心深處都有“法律”的一席之地時(shí)，法律就無須再來一場(chǎng)產(chǎn)品推廣運(yùn)動(dòng)了。英美國家較早地就完成了法律的“推銷”活動(dòng)，法治觀念已經(jīng)深入人心。美國通過立法盡量把多如牛毛的大大小小的事情歸入法律的范疇，并且使之深入人心，我們?cè)谠u(píng)論一件事好不好的時(shí)候，美國民眾通常只是用“法”字武裝的眼光去評(píng)判：“這是合法的”或者“這是非法的”。但在中國，傳統(tǒng)社會(huì)數(shù)千年連綿未斷的歷史其實(shí)就是一部專制統(tǒng)治史，不曾中斷的所謂法律文化“也始終在精英文化軌道上滑行，沒有大眾法律文化的新生和成長。”[19]大眾在面臨糾紛或矛盾沖突的時(shí)候很多情況下并不會(huì)想到法律。這是我們的法律沒有打開銷路的緣故，這與法律自身的宣傳是直接相關(guān)的。
作為產(chǎn)品的法律應(yīng)在市場(chǎng)中塑造自己的公眾形象
從市場(chǎng)營銷角度看，影響產(chǎn)品銷售的原因很多，但最重要的是消費(fèi)者的購買行為和產(chǎn)品本身質(zhì)量和宣傳及其對(duì)消費(fèi)者造成的影響。下面我們來對(duì)其中的切合點(diǎn)進(jìn)行具體的分析。
一、影響消費(fèi)者購買行為的因素與影響大眾對(duì)法律看法的因素具有一致性。
影響消費(fèi)者購買行為的因素包括文化因素、心理因素和個(gè)人因素等。消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品的選購是一個(gè)很復(fù)雜的心理和觀念、利益和效率的全方位考量過程。作為一個(gè)理性人，每個(gè)人都會(huì)憑借自己所擁有的資源去尋求最佳的目標(biāo)產(chǎn)品。而資源并不限于硬件上的“金錢”和能耐，更有深深影響消費(fèi)者購買行為決策過程的文化、心理等大背景。
首先，從文化因素看，文化是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本原因�，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒把文化因素置于影響消費(fèi)者購買行為的因素的首位，認(rèn)為“文化在消費(fèi)者行為中起著最廣泛、最深刻的影響” [20]。而公眾對(duì)法律的看法和印象更是深深地打上了中國傳統(tǒng)文化的烙印�！胺蓡栴}從一開始就明顯不僅僅是法律問題，同時(shí)也是文化問題�！盵21]
我國歷史上是一個(gè)缺少民主和法制傳統(tǒng)的社會(huì)。在父系家族制度確立之后，家族首長的特權(quán)淹沒了平等精神，從而窒息了原始民主，促成部落聯(lián)盟的只有戰(zhàn)爭(zhēng)和實(shí)力，而在部落聯(lián)盟中，有勢(shì)力的氏族成為領(lǐng)袖，自上而下的集中的權(quán)力格局確立了，并牢牢地扎下了根。于是，實(shí)力便是權(quán)勢(shì)，權(quán)勢(shì)便是政治的基礎(chǔ)。這不僅決定了政體，也決定了法律的形象，以暴力為后盾的刑法便自然發(fā)達(dá)起來了。在漫長的封建社會(huì)國家強(qiáng)權(quán)用冰冷無情的法律鎖鏈，從內(nèi)部和外部?jī)蓚�(gè)方向把個(gè)人牢牢束縛在土地上、家族中。這就是我們這塊土地上的先人們心中的法律形象。人們的思想觀念、心理習(xí)慣、行為方式當(dāng)中，至今還有許多舊的傳統(tǒng)烙印，妨礙著法制建設(shè)的深入。法制建設(shè)是一項(xiàng)巨大的社會(huì)改造工程，并不是可以輕易地完成，一蹴而就的。
傳統(tǒng)的 “重禮輕法”封建文化對(duì)人們的影響的至深的，很多人至今仍對(duì)一些觀念堅(jiān)信不移，認(rèn)為法和法制的職能只是懲治犯人、壞人，多半與自己的正常生活無關(guān)，因此不懂得用法[22]來保障自己的權(quán)益�！伴L期以來，不少人所理解的法律是作為鎮(zhèn)壓階級(jí)敵人、管理國家和社會(huì)的工具而存在的�！盵23]許多老百姓一提到法[24]，往往想到的就是犯法、拘押、審訊、坐牢等等，產(chǎn)生某種恐懼。與這一點(diǎn)相聯(lián)系的，則是許多司法部門和人員多有衙門作風(fēng)，缺少服務(wù)意識(shí)，對(duì)執(zhí)法對(duì)象態(tài)度簡(jiǎn)單生硬，甚至嚴(yán)刑逼供，對(duì)法律本身也不尊重，將其視為己物，執(zhí)法犯法……這兩種情況相互迭加，就嚴(yán)重地歪曲了我國法制的性質(zhì)，損害了法律的形象。
站在“法律人”這個(gè)角度來看，受傳統(tǒng)“人治主義”和“人情主義”的影響，“權(quán)大于法”、“人情高于王法”的意識(shí)還有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。在執(zhí)法過程中“認(rèn)人不認(rèn)理，服權(quán)不服法”的現(xiàn)象嚴(yán)重。在這個(gè)大環(huán)境下，行政權(quán)力、經(jīng)濟(jì)利益、私人關(guān)系等紛紛介入司法程序，導(dǎo)致了“有法不依，有法難依，執(zhí)法不嚴(yán)”的現(xiàn)象大量出現(xiàn)，難以杜絕。這是對(duì)我國法制建設(shè)的極大挑戰(zhàn)和危脅。在今后很長一段時(shí)期內(nèi)，切實(shí)解決“法律面前人人平等”和公正執(zhí)法等“老大難”問題，以進(jìn)一步確立并強(qiáng)化法律的獨(dú)立性和尊嚴(yán)，將是我國法制建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵。
法律的形象的樹立離不開法律文化的重塑，法律文化是法律的人化，是法律知識(shí)和法律意識(shí)在大眾中在社會(huì)上的普及化。但由于人們的傳統(tǒng)素質(zhì)和心理習(xí)慣起作用，我們的司法執(zhí)法工作往往缺乏普遍性、持久性和穩(wěn)定性。其突出表現(xiàn)是司法執(zhí)法的非日常化：應(yīng)該日�；幚淼膯栴}，卻不能通過日常的工作來解決，不得不采取“運(yùn)動(dòng)式”執(zhí)法，最典型的如熱一陣?yán)湟魂嚨摹皣?yán)打”�！斑\(yùn)動(dòng)式執(zhí)法自始是以法治精神的流失為代價(jià)的，它所彌漫的是一種寬猛相濟(jì)式的人治原則，而不是一斷于法的法治原則。……這樣一來，依法辦事就成了反常，而違法、犯法卻成為經(jīng)常，弱化了法律的權(quán)威，破壞了法律的尊嚴(yán)和形象，從而使公民失去對(duì)法律的基本信任。”[25]
得不到基本信任的產(chǎn)品是沒有好銷路的，法律也一樣。在大眾看來，打官司總沒下場(chǎng)，沒事還是少沾法律的邊。[26]珠江三角洲某地的村民，80年代初期就遷居當(dāng)?shù)�，但由于政策貫徹到基層就變了味，戶口審批問題一直得不到解決。村民雖然知道自己有理有據(jù)，分明是基層的干部從中作梗。但他們不會(huì)想起法律，他們不相信法律能夠?yàn)樗麄兘鉀Q現(xiàn)實(shí)的難題。所以他們選擇上訪也不會(huì)起訴。我們承認(rèn)，上訪也不失為解決“民告官”糾紛的一個(gè)好辦法，但那不是法治社會(huì)的常態(tài)。問題是，在他們看來，法律在很多時(shí)候都不湊效。雖然明知道給官員塞小費(fèi)是不合法的，但上頭的政策下來，能否執(zhí)行還得看基層，因?yàn)樽鳛榇麘舻拇迕駪艨谝坏⿲徟聛恚瑢⑸婕暗疆?dāng)?shù)厣搅值氖找鏅?quán)和出售山泥土石的分紅問題。[27]不管在中國還是在西方，人在面對(duì)利益的時(shí)候都會(huì)變得格外理性，涉及到自己的實(shí)際利益的時(shí)候，基層官員便會(huì)使盡“法術(shù)”對(duì)事態(tài)加以阻止甚至百般刁難。更何況中國社會(huì)是個(gè)重人情的社會(huì)，不討好地方的官員，這個(gè)問題基本上就沒法解決。所以，根本癥結(jié)不在于自己有多少理多少據(jù)，而是有沒有地方官員在背后支撐。村民們和基層干部“談判”八年，每年挨家挨戶籌款用以“走人事”、制作材料、上訪等活動(dòng)，耗費(fèi)大筆資金，幾次到市人大、市政府尋求，還兩次上訪到省里，2001年才把戶口問題解決了。[28]現(xiàn)實(shí)情況使大眾沒辦法信任法律、沒辦法寄法律以厚望。
因此，針對(duì)我國的文化傳統(tǒng)的特征，我們的法律的“營銷”應(yīng)當(dāng)充分考慮當(dāng)?shù)匚幕蛩貙?duì)人們心中的法律形象的影響。此其一。
其二，心理因素對(duì)消費(fèi)者的購買行為也有深刻的影響。市場(chǎng)營銷中的心理因素主要包括需求和動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、信念和態(tài)度幾方面。信念是人們?cè)诖_信某種事物或觀念的看法和評(píng)價(jià)，態(tài)度是一種內(nèi)在的行為傾向，指消費(fèi)者在購買和使用商品活動(dòng)中對(duì)商品勞務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，一般情況下，態(tài)度直接影響和決定個(gè)人的行為，如消費(fèi)者對(duì)某一商品印象很好，他就會(huì)經(jīng)常購買該商品。因此，企業(yè)應(yīng)該設(shè)法使其產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者現(xiàn)有的態(tài)度，從而贏得更多的顧客和市場(chǎng)。要使法律適應(yīng)消費(fèi)者現(xiàn)有的態(tài)度，法律作為一種產(chǎn)品，本身沒有改變自己命運(yùn)的能耐，法律人理應(yīng)擔(dān)當(dāng)起此重任。不要讓廣大的民眾游離于法律大門之外。
還有一個(gè)重要的方面是個(gè)人因素。在消費(fèi)者的購買行為中，個(gè)人的個(gè)性、喜好、氣質(zhì)和性格等等因素往往造成消費(fèi)者的購買行為復(fù)雜多樣、變化多端，企業(yè)要抓住其特征進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。作為產(chǎn)品的法律，它如何才能為大眾接受，這需要我們有意識(shí)去引導(dǎo)，這就是我們正在做并且還要繼續(xù)深入做下去的普法工作。
二、產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略在法律推廣過程中發(fā)揮著不可低估的作用。
產(chǎn)品因素是市場(chǎng)營銷組合因素中最關(guān)鍵的一個(gè)，因而產(chǎn)品策略是整個(gè)營銷組合策略的基石，主要包括品牌策略、包裝策略、促銷策略和廣告策略等等。
品牌策略在產(chǎn)品推廣中有很強(qiáng)的社會(huì)效應(yīng)。產(chǎn)品的品牌是推銷的有力武器，以品牌來建立產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的“品牌偏好”，是企業(yè)市場(chǎng)營銷的重要策略之一。中國的產(chǎn)品正在打造自己的品牌， “海爾”、“長虹”、“TCL”等企業(yè)用自己的品牌為自己的產(chǎn)品開辟了廣闊的市場(chǎng)。
那中國的法律要不要打造自己的品牌？筆者認(rèn)為，對(duì)非強(qiáng)制性的法律而言，既然法律是供人們選擇的一種解決糾紛的途徑，它就應(yīng)該有自己值得驕傲的地方，有值得受人青睞的資本。這就構(gòu)成了品牌的基本條件，樹立法律的品牌，可以在社會(huì)公眾心中營造一種“品牌偏見”，對(duì)法律的品牌偏見，這就是我們常常說的并且一直期盼出現(xiàn)的法治意識(shí)。對(duì)強(qiáng)制性的法律來說，品牌就是征服大眾內(nèi)心世界的強(qiáng)大武器。
法律還要學(xué)會(huì)包裝自己。在商品銷售領(lǐng)域，包裝是爭(zhēng)取顧客的重要手段，銷售過程中起著“無聲推銷員”的作用，包裝可以美化產(chǎn)品形象，從而激起消費(fèi)者的購買興趣和購買欲望，促進(jìn)銷售。這與營銷者的促銷策略是密切相關(guān)的。
促銷不是簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，而是以滿足消費(fèi)者需要為前提，是了解消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者需求的過程，主要任務(wù)是向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)的信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的性能、特色以及帶來的利益等。主要目的是引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。我們不主張凡事都非得要法律來解決。但法律作為一種產(chǎn)品應(yīng)該在大眾心目中擁有自己的地位，而不至于被淹沒在雜亂無章的社會(huì)秩序的汪洋大海之中。
為此，廣告策略也是必不可少的一個(gè)手段�！皬V告，就是廣而告知的意思，廣義的廣告指一切借用傳媒形式向公眾傳播信息的活動(dòng)�！盵29]廣告在產(chǎn)品銷售中的作用是很明顯的：廣告把產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給潛在的客戶，使廣大消費(fèi)者清楚了解某種產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、使用方法和銷售服務(wù)等情況，以期引起他們的注意，激發(fā)他們的購買欲望；同時(shí)可以通過對(duì)商品知識(shí)的介紹，使消費(fèi)者了解該種的產(chǎn)品將給社會(huì)與公眾帶來什么利益和效用；還可以通過科學(xué)知識(shí)的宣傳在琳瑯滿目、種類繁多的現(xiàn)代市場(chǎng)上給消費(fèi)者以適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，使消費(fèi)者能夠省錢、省時(shí)、省事、省心、省力買到自己滿意的商品。對(duì)商家企業(yè)來說，把產(chǎn)品順利買出去了，自己的利潤也就實(shí)現(xiàn)了。同時(shí)，廣告能為企業(yè)已經(jīng)形成的公眾形象增輝，或?yàn)槠髽I(yè)樹立新的公共形象�！靶蜗髲V告是直接影響公司形象的保銷手段，能在一般公眾中為自己樹立一個(gè)有利的形象。比如企業(yè)的‘創(chuàng)業(yè)廣告’，宣傳企業(yè)創(chuàng)業(yè)史，弘揚(yáng)創(chuàng)業(yè)精神；企業(yè)的‘理念廣告’，傳遞企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化等�！盵30]與企業(yè)及其產(chǎn)品相類似，法律這個(gè)特殊的產(chǎn)品要在大眾心目中塑造美好的形象就必須為自己做廣告，讓更多的公眾熟知法律的特點(diǎn)、性能（即它能做什么，可以怎樣做以及選擇它的優(yōu)勢(shì)何在），從而引起大眾的注意和了解，引起更多的法律“購買力”。
結(jié) 語
作為一種產(chǎn)品，法律應(yīng)該在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長壯大并取得其在社會(huì)中、在公眾心目中應(yīng)有的地位和尊嚴(yán)。但是如此一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，怎么樣著手去做？這是目前面臨的關(guān)鍵問題。
筆者認(rèn)為這個(gè)系統(tǒng)工程應(yīng)該始終圍繞兩個(gè)方面展開：
對(duì)強(qiáng)制性的法律，應(yīng)通過在司法、司法過程引進(jìn)更多的人情味因素[31]，給當(dāng)事人更多的人文關(guān)懷，使當(dāng)事人真正受到“人”的待遇，感受到人間的溫暖，感受到法律這個(gè)領(lǐng)域的溫暖，使其明白法律并不是毫無溫情的。最終使之對(duì)司法、執(zhí)法的結(jié)果心服口服，一句話，使大眾在內(nèi)心里徹底為法律的震懾力征服！這方面，珠海市檢察院的改革無疑是個(gè)很好的嘗試，我覺得這應(yīng)該是今后我國司法改革的一個(gè)方向，值得在大范圍、更深層次上推廣。
對(duì)非強(qiáng)制性的法律為大眾經(jīng)常運(yùn)用。當(dāng)然，隨著普法進(jìn)程的深入，越來越多的人懂得了用法律武器維護(hù)自己的權(quán)益，但對(duì)中國最廣大的人民群眾來說，法律仍是很神秘很可怕的領(lǐng)域。我們認(rèn)為法律保持一定的神秘性未嘗不可，但是現(xiàn)代社會(huì)的法律必須為公眾所熟知，因?yàn)檫@是他們據(jù)以捍衛(wèi)自己權(quán)利的重要工具，作為工具的法律必須為大眾所接受和掌握，而不應(yīng)該成為法官、檢察官、律師、教授等等法律人的專利。因此，普法工作還必須堅(jiān)持做，但是不應(yīng)該做表面文章，我們做宣傳不僅僅是讓大眾知道我們?cè)谛麄�，而是要他們�(cè)诮?jīng)過我們一輪輪的宣傳后真正了解、熟知我們的法律是什么，法律是做什么的，法律可以怎么樣使用，被在大眾心中形成強(qiáng)烈的“法律品牌偏見”，樹立法律高大威猛而親近自然的完美形象。
強(qiáng)調(diào)法律的公眾形象的根本原因在于法律是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科。不服務(wù)于大眾，其價(jià)值就不可能真正實(shí)現(xiàn)，至少是不可能全面實(shí)現(xiàn)。法律作為一種理論，要不要保留一點(diǎn)理論深度？我們要不要理論上繼續(xù)探討法律的精義？答案是肯定的，非常肯定！
但是，“理論是灰色的，實(shí)踐之樹常青，我們不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注法律事實(shí)上是怎樣的，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注法律實(shí)踐應(yīng)當(dāng)是怎樣的�！盵32]在重視理論研究的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該關(guān)注法律的對(duì)外形象。關(guān)注人文、關(guān)注社會(huì)效果、關(guān)注司法的能動(dòng)與節(jié)制應(yīng)當(dāng)成為今后司法執(zhí)法理念的重要研究?jī)?nèi)容。當(dāng)然，法律的形象建設(shè)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不是一兩篇文章就能夠完成的。本文僅僅是就法律的公眾形象建設(shè)的必要性作了論述，其進(jìn)一步的具體操作設(shè)計(jì)及其存在的問題如怎樣確保法律本身品位不因公眾形象建設(shè)而降低，還有待全體法律人的繼續(xù)關(guān)注和努力。
注 釋：
[1]市場(chǎng)營銷學(xué)（Marking）是一門系統(tǒng)研究市場(chǎng)營銷活動(dòng)規(guī)律與策略手段的管理科學(xué)。主要研究市場(chǎng)營銷活動(dòng)規(guī)律及策略手段，研究如何把企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去并獲得收益和回報(bào)。包括市場(chǎng)及營銷環(huán)境、消費(fèi)者特性和企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究。筆者在副修過程中深刻體會(huì)到市場(chǎng)營銷中對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注與我們的法律有極大的相似性，認(rèn)為此乃我國司法改革的一個(gè)很好的切入口，故撰此文，疏淺之處還望學(xué)界長輩批評(píng)指正。
[2]如劉星《法律是什么》一書中，圍繞“法律是什么”這個(gè)問題展開了深入的剖析。中國政法大學(xué)出版社，1998年版。
[3]《列寧全集》，第13卷，人民出版社，1959年版。轉(zhuǎn)引自黃健武、鄧偉平、彭娟：《法理學(xué)教程》，廣東高等教育出版社2001年版。
[4]（蘇）維辛斯基：《國家與法的理論問題》，法律出版社，1955年版。
[5] 法學(xué)教材編輯部：《法學(xué)基礎(chǔ)理論》，1983年版。轉(zhuǎn)引自黃健武、鄧偉平、彭娟編著：《法理學(xué)教程》，廣東高等教育出版社，2001年版。
[6]中國社會(huì)科學(xué)院語言研究所：《現(xiàn)代漢語詞典》，第437頁，商務(wù)印書館，1996年版。
[7] 李交發(fā)：《法治建設(shè)論》，第218頁，湖南人民出版社，1998年版。
[8]也有學(xué)者認(rèn)為公私法的區(qū)分不應(yīng)絕對(duì)化，更有學(xué)者提出把法律體系劃分為以政治法為代表的公法、以民商法為代表的私法和以經(jīng)濟(jì)法為代表的社會(huì)法。
[9]王長斌：《論中國法治建設(shè)》，載《中國法學(xué)》，1999年第2期。
[10]在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品是用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，商品和產(chǎn)品的差別在于是否用于交換，但在市場(chǎng)營銷中，商品是針對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品是針對(duì)企業(yè)和銷售者而言的。
[11]中國的大眾未必需要像西方國家那樣的法治，學(xué)界也在努力挖掘法治的本土資源甚至試圖尋求“非訟”之合理性，但這些都不足以成為拋棄法治的理由。法治是我國建設(shè)富強(qiáng)民主文明的社會(huì)主義國家的必經(jīng)之路，只是時(shí)間上遲早的問題。
[12]李交發(fā)：《法治建設(shè)論》，第172頁，湖南人民出版社，1998年版。
[13]蔡新春、黃壽德主編：《現(xiàn)代市場(chǎng)營銷》，第120頁，中山大學(xué)出版社，2000年第2版。
[14]這“4P”是指市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)的四個(gè)主要因素，包括產(chǎn)品（Product，主要是產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)、商標(biāo)、包裝）；訂價(jià)（Price，主要是定價(jià)目標(biāo)、原理、方法、策略）；分銷渠道（Place，包含渠道的寬度和深度）；促銷（Promotion，主要指廣告、人員推廣、營業(yè)廣度）。因四個(gè)因素的英文單詞都以P開頭，故簡(jiǎn)稱“4P理論”。
[15]此處“2P”指的是政治力量（Political）和公共關(guān)系（Public relations）。
[16]魏賢君：《公共形象:營銷戰(zhàn)略的左膀右臂》，載《經(jīng)濟(jì)師》2002年第10期。
[17]參考國家檢察官學(xué)院徐赫喃：《儒法傳統(tǒng)與執(zhí)法理念》。
[18] 中國中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》節(jié)目2002年11月26日《時(shí)空連線》欄目，轉(zhuǎn)引自大洋網(wǎng)http://www.dayoo.com。
[19]李交發(fā)：《法治建設(shè)論》，第184頁，湖南人民出版社，1998年版。
[20]（美）菲利普·科特勒等：《市場(chǎng)營銷導(dǎo)論》，第119頁，俞利軍譯，華夏出版社，2001年版。
[21]梁治平：《法律文化解釋》，第6頁，生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1994年版。
[22]這時(shí)指的是非強(qiáng)制性的法律，也就是說大眾有選擇的權(quán)利。
[23]陸德生、紀(jì)榮榮：《二十年來法治進(jìn)程的回顧與前瞻》，黃之英編：《中國法治之路》，北京大學(xué)出版社，2000年版。
[24]這里指的是強(qiáng)制性的法律，也就是說大眾此時(shí)面對(duì)的是國家強(qiáng)大的公權(quán)力。
[25]隴夫：《向“運(yùn)動(dòng)式執(zhí)法”說不》，載《法學(xué)家茶座·第二輯》，山東人民出版社，2003年。
[26]筆者的一位高中教師就很嚴(yán)肅地說過，我希望我一輩子也見不著法律，因?yàn)槿巧戏蓽?zhǔn)沒好日子過。筆者認(rèn)為這種心態(tài)很有代表性。
[27]當(dāng)時(shí)正值房地產(chǎn)開發(fā)熱，雙方爭(zhēng)議的標(biāo)的物——山林已經(jīng)被當(dāng)?shù)氐脑用癯鍪劢o房地產(chǎn)開放商，并且每年享用著銀行存款利息和分紅。
[28]此材料乃筆者據(jù)村民口述整理，因?yàn)楣P者也是該地的一個(gè)村民。其具體材料由于涉及比較復(fù)雜的問題，此處從省。
[29] 蔡新春、黃壽德主編：《現(xiàn)代市場(chǎng)營銷》，第210頁，中山大學(xué)出版社，2000年第2版。
[30] 魏賢君：《公共形象:營銷戰(zhàn)略的左膀右臂》，載《經(jīng)濟(jì)師》，2002年第10期。
[31]人情味指數(shù)是西方衡量新聞是否受大眾歡迎的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，是否可以在司法執(zhí)法過程中引入這個(gè)指數(shù)來衡量社會(huì)效果？此問題有待進(jìn)一步探討。
[32] 國家檢察官學(xué)院徐赫喃：《儒法傳統(tǒng)與執(zhí)法理念》。
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Production Marketing and the Public Image of the Law of China
Abstract : the public image of the law is very similar with the product’s image in the Marketing. The masses’ knowledge of the law is the same as the consumers’ appreciation to some product, so the consumers’ impression of the product has deep impact to the selling. Also, the law’s image has direct relation to the law’s force in the public. The law is a tool with which the masses protect own legal right from damaging. As a tool, the law should be accepted and mastered by the masses, but not only belong to the justicers, the inquisitors, the lawyers or the professors who are called “the people of the law”. On the other hand, the forcible law’s public image has direct impact on the effect of the law’s execution. Only the law that can convulse people’s heart can make them sincerely convinced. Researching the law’s image from the method of the Marketting, can also be a approach to the reform of the judicature of China.
Key Words : Marketing；Production；The law of China；Public image
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