讓盲人成為行業(yè)的領袖

    今天跟大家分享一個案例，這是我服務了三年的一個案例――讓盲人成為行業(yè)的領袖。這家企業(yè)的老板是一位盲人，一個雙目失明的人做企業(yè)很艱難，他在市場上跟正常人競爭會遇到很多困難。在講這個案例之前，有幾個概念要先跟大家溝通一下，那就是產(chǎn)品是制造出來的，品牌是塑造出來的。我們販賣給消費者的要么是產(chǎn)品，要么是品牌，同時我們還可以把兩者捆綁在一起販賣給消費者。產(chǎn)品帶來的利潤咱們都很明了，但是看不到品牌帶來的利潤，產(chǎn)品是我們在工廠里面制造出來，然后經(jīng)過市場營銷出去；我們的品牌是哪來的呢？品牌則是在產(chǎn)品的營銷過程當中塑造出來的，它的制造和生產(chǎn)過程同步于產(chǎn)品的營銷過程。所以說，我們的品牌是塑造出來，然后營銷出去的，產(chǎn)品的營銷過程就是品牌的塑造過程。有了價值再販賣，在塑造的過程中，它的價值也是在不斷提升。這是需要跟大家事先說清楚的品牌跟產(chǎn)品之間的關系。

    下面我們看這個產(chǎn)品――檳榔，大家熟悉，可能知道這種東西。我剛接觸這個產(chǎn)品的時候，覺得只是一個檳榔，其實海南跟湖南的檳榔是有區(qū)別的，它們是兩種檳榔。一開始做這個案例的時候不知道市場有多大，后來一接觸才發(fā)現(xiàn)這個市場很大。這家企業(yè)的老板，他的眼睛看不見，是一個盲人、一個殘疾人；產(chǎn)品的名字，在接手之前已經(jīng)起好了，叫做“胖哥檳榔”，已經(jīng)在市場上做了一段時間，所以它也有一定的市場基礎；市場背景，這個檳榔最早據(jù)說有這么一個故事，當時湖南瘟疫鬧得厲害，有一名和尚從海南背了一麻袋的檳榔過去，分給大家吃，最后很多人都恢復了健康，于是在當?shù)鼐团d起了吃檳榔的習慣。

    當時我做的時候，主要是湘潭這么一個大的市場，湘潭是一個很成熟的檳榔市場，很多檳榔的企業(yè)都是在湘潭起家，我服務的這名由盲人企業(yè)家創(chuàng)辦的“胖哥檳榔”也是如此。當時“胖哥檳榔”的口味比較重，湘潭人吃習慣了，但是一走出去到長沙，根本就吃不了。其他地方生產(chǎn)的都是口味比較淡的檳榔，這種情況下，我們想打進其他市場就比較難。況且由于檳榔市場太大，利潤也比較高，很多上圍的企業(yè)也都想進入，因此市場競爭越發(fā)激烈。其中有家也是湘潭的企業(yè)，不斷在它的“檳榔”市場上擠壓“胖哥”，把“胖哥”曾經(jīng)一度達到50％的占有率給擠壓到15％。與此同時，“胖哥”在其他各地方的市場份額也都受到擠壓。這位盲人老板有點著急了，便開始打價格戰(zhàn)。本來是2元，最后打到1.5元，這樣一來企業(yè)基本沒有利潤了，而且市場份額也是一路下滑，老板喪失信心了。這個行業(yè)持續(xù)價格戰(zhàn)，整個市場面臨價格取勝的狀態(tài)。這時“胖哥”面臨的局面是長沙這個市場想進進不去，在湘潭又被價格戰(zhàn)打的無還手之力，怎么辦？近九個月的價格戰(zhàn)，“胖哥”快要支撐不住了，已經(jīng)到了要賣掉企業(yè)的局面。面臨這個狀態(tài)，要想擺脫出來，就必須有改變。

    我們做市場分析，湘潭是一個非常成熟的市場，在成熟市場打價格戰(zhàn)等于是自殺，它是需求停滯狀態(tài)。你再想擴大，新的需求沒有了，舊有的就這么大。這時候你打價格戰(zhàn)，就是集體跳水。跟進的企業(yè)特別多，你一家占據(jù)了50％的市場，你的價格很容易成為別人沖擊的對象。所以，這里是不容易打價格戰(zhàn)的，打了就救不起來。湘潭這塊成熟市場過于擁擠，而周邊市場的空間大得多；在湘潭這塊成熟市場，我們要更好的生存就要改變產(chǎn)品概念，不過產(chǎn)品在當下這種沒有更大更新的情況下很難實現(xiàn)，而成長市場卻有著相當大的潛力。周邊市場雖然占有率很低，差不多5％多一點，不過它屬于成長性增長，它的成長率特別高。如此看來出擊周邊市場會是一條很好地出路。

    進而分析，導入市場、成長市場和成熟市場的需求狀態(tài)不同。成熟期是習慣型口味，成長期是沖動型的，因為需求每天都在增長。那么用什么樣的口味和產(chǎn)品去教育呢？現(xiàn)在“胖哥”的產(chǎn)品是成熟市場的產(chǎn)品，我們要適應新市場環(huán)境下的消費者，產(chǎn)品必須做出改變。現(xiàn)有的產(chǎn)品在成熟市場可以，但在成長市場不行。成長市場的產(chǎn)品必須用消費者的口味吃出來。我們來分析這塊市場上的其他品牌的同類產(chǎn)品，看他們是怎么做的。首先看“小龍王”，它的幾個產(chǎn)品采用了概念細分，在成長市場概念是什么呢？因為是檳榔的主體概念，不能用分概念。概念是對的，但口味不對，太重了。然后是“口味王”和“檳之榔”等品牌，他們采用了口味細分（檸檬、香草等），在成長市場產(chǎn)品是不能這樣細分的。因為消費者不分產(chǎn)品，他只需要基本的產(chǎn)品概念。成長市場是不能細分的，目標對象就那么多，一旦細分等于把消費者分成了更多群體，這樣你面對的消費者的空間就更小。本來是十個人，非得分兩撥人出來教育，本來滿足十個人現(xiàn)在變成兩個人了。所以在成長市場不能細分，但是他們這幾個品牌都做了細分。這一細分它自我把市場隔斷了，因為成長市場那么龐大，你只面對細分后的幾個人，根本做不大。這種情況之下，我建議“胖哥”先甩掉成熟市場，去做周邊。雖然最初這名盲人企業(yè)家不太贊成這種做法，但市場現(xiàn)狀不由得使他決定“賭”一把。在成長市場應該用最暢銷的一款產(chǎn)品去掠奪，“胖哥”的做法就是主打“純”檳榔口味，把之前在湘潭特別濃的口味改淡。

    接下來就是如何搶占成長型市場。既然是成長市場，發(fā)展肯定不均衡。我們資源不多，一錘子下去的話，必須要打出一些效果出來。打周邊任何市場，我們就做三個產(chǎn)品，三個產(chǎn)品一塊上。在“純”的基礎上，只是在口味上作了三種分級：淡、中、重。這三個產(chǎn)品不能再細分，最主要的是先讓消費者吃到這個檳榔，等吃到一定程度再往下細分口味。淡的口味叫做清爽型，中的叫享受型，重的叫濃烈型。在包裝設計上如何區(qū)分這三種口味呢？最終我們選定了三種顏色加以區(qū)分：春天，剛冒出幼苗的顏色――嫩，清爽；夏天，草木蔥蘢的顏色――純，享受；秋天，成熟的顏色――醉了，濃烈。這中間還有一個推廣的東西，后期消費者看感覺，初期消費者是看頻率的。你要讓消費者認識你的品牌，設計元素、市場展示在這個階段不能有變化，以基本形象重復出現(xiàn)，讓消費者輕松記住。告知，讓消費者知道，在前期告知要重復，不要管它藝術性，這個東西就是商業(yè)性，商人要以消費者的認同為理念。也就是說，企業(yè)不做企業(yè)自己認為對的，一定做消費者認為對的。這個階段，要讓別人記住你，就要遵循品牌重復和產(chǎn)品重復。做電視廣告的話，就要把片中所有的元素都做成告知元素，也就是要在廣告片里重復產(chǎn)品概念，重復品牌概念。

    最初的電視廣告創(chuàng)意是這樣的：一對情侶在海南島上漫步，水清沙白，情深意切，你濃我濃，最后男人往女人嘴里塞了一顆檳榔。我很是納悶，直到最后那幾秒鐘才開始傳達產(chǎn)品概念，前面那么長時間都干什么？這不是學雜費錢嗎？前期不能按這個套路來，談情說愛得等到消費者熟悉了你的產(chǎn)品以后再說。目前消費者對你還不熟悉，現(xiàn)在這個階段就是要直接，最后的廣告片里就直接傳達“胖哥檳榔”三種不同的口味，連說了五遍，不久效果就出來了。兩個月市場開始啟動了。這些成長市場本來就是30％的成長率，這一成長性增長，使得整個全線調(diào)貨，“胖哥”的生產(chǎn)缺口達到了60％。市場突然間啟動，而且速度如此之快，這位盲人老板高興壞了。從幾千萬到今年的十幾個億。從破產(chǎn)邊緣的窘迫到今天豁然開朗的局面，這位盲人企業(yè)家他能不高興嗎？

    在我接手的第一年，很多地方全線啟動，整個市場都要貨。形勢如些喜人，這位盲人老板第二年就要準備收回成熟市場。這期間改變后的“胖哥”在成熟市場也有了小幅增長，不過大幅增長仍主要集中在成長地區(qū)。鑒于當時“胖哥”新開辟的市場還不夠扎實，仍需要進一步鞏固，此時便著力收回昔日放掉的成熟市場不合時宜。因為這個市場成長太快，一定要趕在別人反應過來之前把它穩(wěn)住，一旦競爭對手明白了，都跟進的話，那時候你再發(fā)力就比較吃力了。

    當時分析市場分配圖，周邊大部分是“胖哥”剛搶奪的部分，但是在成熟市場，“小龍王”占了很大的市場份額，“胖哥”在其他市場還是有所空缺，分別由不同的產(chǎn)品占據(jù)。那么成熟市場如何去做呢？在成熟市場里面，競爭品牌表現(xiàn)的是什么？只是品牌性的認知，概念性不清楚。我調(diào)研了一個成熟市場，決定還是從產(chǎn)品入手，讓“胖哥”調(diào)了一款柔和性的產(chǎn)品，價格開始上漲。“胖哥”以前在成熟市場是低價，現(xiàn)在要以高價殺回來。定價多少錢？一款3元，一款5元，當時市場只有1元和1.5元的。此時“胖哥”在口味上比其他品牌的都柔和，跟別人有區(qū)別。只有當概念創(chuàng)新的時候價格才可以改變，要不然你就等于自殺。

    同時在維護周邊市場時，還是那三款產(chǎn)品，外加一款禮包包裝，這個概念不變，還是以“純”為主來沖擊成熟市場。成熟市場的產(chǎn)品起了一個名字叫“純香坊”，加上剛才我們在成長市場提到的三款“爽純醉”，如此這樣，成長市場這邊繼續(xù)維持“爽純醉”，成熟市場這邊打“純香坊”。我們成功搶占了成熟市場40％的份額。下一步工作是什么？回頭看“胖哥檳榔”的產(chǎn)品鏈，看缺哪一塊產(chǎn)品，某一環(huán)有問題，市場就無法穩(wěn)固下來。當時做“純香坊”用的是黑果，黑果跟青果中間沒有銜接，這個中間市場很容易被別人來做。于是“胖哥”生產(chǎn)了一個“咖啡醇”來填補市場空缺。有了這個產(chǎn)品的加入，市場的脆弱環(huán)節(jié)保住了，在這種平衡的情況下，其他的市場開始慢慢走向成熟。在走向成熟的階段，我們就需要用一款產(chǎn)品把整個市場壟斷掉。這款產(chǎn)品首先考慮是不是用“純香坊”，這個產(chǎn)品已經(jīng)做了。由于其他地方以前吃得都是淡的口味，如果突然間換成在成熟市場口味相對較重的“純香坊”，消費者可能接受不了，雖然消費者的口味已經(jīng)達到了這個水平，但消費者還是不能很好地接受。所以只能用一個新產(chǎn)品，哪怕跟“純香坊”差不多，也得把市場搶過來。做一款什么樣的呢？其他品牌見我們3元5元的產(chǎn)品賣得很好都想賣。此時我們要做一個產(chǎn)品保護，推出和我們5元那款一樣的產(chǎn)品，定價2元，目的就是不讓任何其他的品牌起來了。“純香坊”的10元定位，要做高端。到了第三年，“純香坊”要提升品牌形象。提升形象不是一開始就能做的，要產(chǎn)品發(fā)展到一定程度才可以。因為你要把它賣到10元，提升要一步一步做，這個故事就要講好，描述好。我們現(xiàn)在把整個市場做曲折了，給后跟進品牌設置了障礙。最后怎么把市場壟斷起來？我們需要特別生產(chǎn)一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的味道要好，方式也要好，叫做“糊涂味”，來沖擊3元5元的市場，我認為這個價錢是整個湖南市場都能夠接受的�，F(xiàn)在廣東市場一天都要80萬包，因為此時消費者已經(jīng)認知你這個品牌了。“糊涂味”跟“純香坊”有的口味差，用“糊涂味”進行市場掠奪，這款產(chǎn)品在長沙市場點到了70％。因為湘潭10元的量賣的非常大，不過這款產(chǎn)品在湘潭仍然占到了差不多50％，迅速掠奪了整體市場的50％。

    下一步就是控制原料。這時候我建議這位盲人老板，我們現(xiàn)在的市場份額這么大，采購原料的什么應該抬高價格。他不是太理解，不過還是照做了。到海南采購檳榔，人家每公斤14元的檳榔，我們過去采購就是17元。后來價格繼續(xù)攀升到了19元，我說旺季我們只要堅持一個月，這整個市場就是我們的了。沒幾天，盲人老板找到我說已經(jīng)多賠了幾千萬了。我說這不是為了今天，而是為了明天。與此同時市場份額也很大的“小龍王”便有了麻煩，它的高采購價換來的卻是只能賣到2元“小龍王”的。于是第二年“胖哥”就順利地把“小龍王”的另外一個市場搶過來了。轉(zhuǎn)過年，我跟老板講原料你先不用采購了，別人誰都不會先采購了。那時海南的果子就開始跌跌到4元每斤。果農(nóng)只有等著你去采購，。接著又有疑慮，原料只有4元每斤了，我“胖哥”的還是賣10元，心里真的不踏實。競爭對手4元采購過來的果子賣3元，人家不把我的市場搶了嗎？我說你要記住一點，別人的原料都是去年采購的，他們首先要處理掉。去年幾個大企業(yè)積壓了一個億以上的原料，必須處理掉，不然就報廢，這都是銀行貨款。但他不知道能不能盈利，所以就意味著今年還是你的市場�，F(xiàn)在這位盲人企業(yè)家控制著整個行業(yè)60％以上的銷售，70％以上的利潤，他現(xiàn)在是第一品牌。

    檳榔企業(yè)在湖南有“檳之榔”、“小龍王”等七大家，這七家以前都很大，包括當時要收購“胖哥”的“友文”，現(xiàn)在“友文”的銷售只有它的2％，已經(jīng)瀕臨倒閉。我現(xiàn)在跟這個盲人老板說，你不要指望這個市場變成你一家的，這不可能。即便這市場就是變成你一家，你也得變成兩家。在行業(yè)里面處于第一品牌的位置也不能大意，稍微一松勁，別人也能夠翻過來。這家企業(yè)還有很多管理上面的事情沒有做到，這里面涉及到戰(zhàn)略、品牌強化、繼續(xù)向高端邁進等等。品牌分幾個層，你現(xiàn)在處于哪個層面，中國的老板都是這樣，即又要占市場份額第一，又要在其他地方占第一。

    我是2004年8月接手的這個企業(yè)，歷經(jīng)05、06、07三年時間發(fā)展到這個規(guī)模。但我想跟大家溝通一下，做品牌不是說第一年就能出結(jié)果，這樣很難。以上就是我今天跟大家分享的案例，從開始的幾千萬到今天十幾個億的規(guī)模，一位盲人從要賣企業(yè)到現(xiàn)在逐步成為行業(yè)老大。

【讓盲人成為行業(yè)的領袖】相關文章：

《詩人·領袖》08-16

我的領袖作文08-24

（蘇教版）《詩人·領袖》08-16

成功領袖的要訣08-17

找領袖作文05-23

話語領袖與圣人迷信08-17

領導和領袖的不同08-17

從魔王到學生領袖08-16

沒有權(quán)利的領袖08-17