讓盲人成為行業(yè)的領(lǐng)袖

    今天跟大家分享一個(gè)案例，這是我服務(wù)了三年的一個(gè)案例――讓盲人成為行業(yè)的領(lǐng)袖。這家企業(yè)的老板是一位盲人，一個(gè)雙目失明的人做企業(yè)很艱難，他在市場(chǎng)上跟正常人競(jìng)爭(zhēng)會(huì)遇到很多困難。在講這個(gè)案例之前，有幾個(gè)概念要先跟大家溝通一下，那就是產(chǎn)品是制造出來的，品牌是塑造出來的。我們販賣給消費(fèi)者的要么是產(chǎn)品，要么是品牌，同時(shí)我們還可以把兩者捆綁在一起販賣給消費(fèi)者。產(chǎn)品帶來的利潤咱們都很明了，但是看不到品牌帶來的利潤，產(chǎn)品是我們?cè)诠�廠里面制造出來，然后經(jīng)過市場(chǎng)營銷出去；我們的品牌是哪來的呢？品牌則是在產(chǎn)品的營銷過程當(dāng)中塑造出來的，它的制造和生產(chǎn)過程同步于產(chǎn)品的營銷過程。所以說，我們的品牌是塑造出來，然后營銷出去的，產(chǎn)品的營銷過程就是品牌的塑造過程。有了價(jià)值再販賣，在塑造的過程中，它的價(jià)值也是在不斷提升。這是需要跟大家事先說清楚的品牌跟產(chǎn)品之間的關(guān)系。

    下面我們看這個(gè)產(chǎn)品――檳榔，大家熟悉，可能知道這種東西。我剛接觸這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，覺得只是一個(gè)檳榔，其實(shí)海南跟湖南的檳榔是有區(qū)別的，它們是兩種檳榔。一開始做這個(gè)案例的時(shí)候不知道市場(chǎng)有多大，后來一接觸才發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)很大。這家企業(yè)的老板，他的眼睛看不見，是一個(gè)盲人、一個(gè)殘疾人；產(chǎn)品的名字，在接手之前已經(jīng)起好了，叫做“胖哥檳榔”，已經(jīng)在市場(chǎng)上做了一段時(shí)間，所以它也有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)；市場(chǎng)背景，這個(gè)檳榔最早據(jù)說有這么一個(gè)故事，當(dāng)時(shí)湖南瘟疫鬧得厲害，有一名和尚從海南背了一麻袋的檳榔過去，分給大家吃，最后很多人都恢復(fù)了健康，于是在當(dāng)?shù)鼐团d起了吃檳榔的習(xí)慣。

    當(dāng)時(shí)我做的時(shí)候，主要是湘潭這么一個(gè)大的市場(chǎng)，湘潭是一個(gè)很成熟的檳榔市場(chǎng)，很多檳榔的企業(yè)都是在湘潭起家，我服務(wù)的這名由盲人企業(yè)家創(chuàng)辦的“胖哥檳榔”也是如此。當(dāng)時(shí)“胖哥檳榔”的口味比較重，湘潭人吃習(xí)慣了，但是一走出去到長沙，根本就吃不了。其他地方生產(chǎn)的都是口味比較淡的檳榔，這種情況下，我們想打進(jìn)其他市場(chǎng)就比較難。況且由于檳榔市場(chǎng)太大，利潤也比較高，很多上圍的企業(yè)也都想進(jìn)入，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。其中有家也是湘潭的企業(yè)，不斷在它的“檳榔”市場(chǎng)上擠壓“胖哥”，把“胖哥”曾經(jīng)一度達(dá)到50％的占有率給擠壓到15％。與此同時(shí)，“胖哥”在其他各地方的市場(chǎng)份額也都受到擠壓。這位盲人老板有點(diǎn)著急了，便開始打價(jià)格戰(zhàn)。本來是2元，最后打到1.5元，這樣一來企業(yè)基本沒有利潤了，而且市場(chǎng)份額也是一路下滑，老板喪失信心了。這個(gè)行業(yè)持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)市場(chǎng)面臨價(jià)格取勝的狀態(tài)。這時(shí)“胖哥”面臨的局面是長沙這個(gè)市場(chǎng)想進(jìn)進(jìn)不去，在湘潭又被價(jià)格戰(zhàn)打的無還手之力，怎么辦？近九個(gè)月的價(jià)格戰(zhàn)，“胖哥”快要支撐不住了，已經(jīng)到了要賣掉企業(yè)的局面。面臨這個(gè)狀態(tài)，要想擺脫出來，就必須有改變。

    我們做市場(chǎng)分析，湘潭是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，在成熟市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)等于是自殺，它是需求停滯狀態(tài)。你再想擴(kuò)大，新的需求沒有了，舊有的就這么大。這時(shí)候你打價(jià)格戰(zhàn)，就是集體跳水。跟進(jìn)的企業(yè)特別多，你一家占據(jù)了50％的市場(chǎng)，你的價(jià)格很容易成為別人沖擊的對(duì)象。所以，這里是不容易打價(jià)格戰(zhàn)的，打了就救不起來。湘潭這塊成熟市場(chǎng)過于擁擠，而周邊市場(chǎng)的空間大得多；在湘潭這塊成熟市場(chǎng)，我們要更好的生存就要改變產(chǎn)品概念，不過產(chǎn)品在當(dāng)下這種沒有更大更新的情況下很難實(shí)現(xiàn)，而成長市場(chǎng)卻有著相當(dāng)大的潛力。周邊市場(chǎng)雖然占有率很低，差不多5％多一點(diǎn)，不過它屬于成長性增長，它的成長率特別高。如此看來出擊周邊市場(chǎng)會(huì)是一條很好地出路。

    進(jìn)而分析，導(dǎo)入市場(chǎng)、成長市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)的需求狀態(tài)不同。成熟期是習(xí)慣型口味，成長期是沖動(dòng)型的，因?yàn)樾枨竺刻於荚谠鲩L。那么用什么樣的口味和產(chǎn)品去教育呢？現(xiàn)在“胖哥”的產(chǎn)品是成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品，我們要適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者，產(chǎn)品必須做出改變�，F(xiàn)有的產(chǎn)品在成熟市場(chǎng)可以，但在成長市場(chǎng)不行。成長市場(chǎng)的產(chǎn)品必須用消費(fèi)者的口味吃出來。我們來分析這塊市場(chǎng)上的其他品牌的同類產(chǎn)品，看他們是怎么做的。首先看“小龍王”，它的幾個(gè)產(chǎn)品采用了概念細(xì)分，在成長市場(chǎng)概念是什么呢？因?yàn)槭菣壚频闹黧w概念，不能用分概念。概念是對(duì)的，但口味不對(duì)，太重了。然后是“口味王”和“檳之榔”等品牌，他們采用了口味細(xì)分（檸檬、香草等），在成長市場(chǎng)產(chǎn)品是不能這樣細(xì)分的。因?yàn)橄�費(fèi)者不分產(chǎn)品，他只需要基本的產(chǎn)品概念。成長市場(chǎng)是不能細(xì)分的，目標(biāo)對(duì)象就那么多，一旦細(xì)分等于把消費(fèi)者分成了更多群體，這樣你面對(duì)的消費(fèi)者的空間就更小。本來是十個(gè)人，非得分兩撥人出來教育，本來滿足十個(gè)人現(xiàn)在變成兩個(gè)人了。所以在成長市場(chǎng)不能細(xì)分，但是他們這幾個(gè)品牌都做了細(xì)分。這一細(xì)分它自我把市場(chǎng)隔斷了，因?yàn)槌砷L市場(chǎng)那么龐大，你只面對(duì)細(xì)分后的幾個(gè)人，根本做不大。這種情況之下，我建議“胖哥”先甩掉成熟市場(chǎng)，去做周邊。雖然最初這名盲人企業(yè)家不太贊成這種做法，但市場(chǎng)現(xiàn)狀不由得使他決定“賭”一把。在成長市場(chǎng)應(yīng)該用最暢銷的一款產(chǎn)品去掠奪，“胖哥”的做法就是主打“純”檳榔口味，把之前在湘潭特別濃的口味改淡。

    接下來就是如何搶占成長型市場(chǎng)。既然是成長市場(chǎng)，發(fā)展肯定不均衡。我們資源不多，一錘子下去的話，必須要打出一些效果出來。打周邊任何市場(chǎng)，我們就做三個(gè)產(chǎn)品，三個(gè)產(chǎn)品一塊上。在“純”的基礎(chǔ)上，只是在口味上作了三種分級(jí)：淡、中、重。這三個(gè)產(chǎn)品不能再細(xì)分，最主要的是先讓消費(fèi)者吃到這個(gè)檳榔，等吃到一定程度再往下細(xì)分口味。淡的口味叫做清爽型，中的叫享受型，重的叫濃烈型。在包裝設(shè)計(jì)上如何區(qū)分這三種口味呢？最終我們選定了三種顏色加以區(qū)分：春天，剛冒出幼苗的顏色――嫩，清爽；夏天，草木蔥蘢的顏色――純，享受；秋天，成熟的顏色――醉了，濃烈。這中間還有一個(gè)推廣的東西，后期消費(fèi)者看感覺，初期消費(fèi)者是看頻率的。你要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的品牌，設(shè)計(jì)元素、市場(chǎng)展示在這個(gè)階段不能有變化，以基本形象重復(fù)出現(xiàn)，讓消費(fèi)者輕松記住。告知，讓消費(fèi)者知道，在前期告知要重復(fù)，不要管它藝術(shù)性，這個(gè)東西就是商業(yè)性，商人要以消費(fèi)者的認(rèn)同為理念。也就是說，企業(yè)不做企業(yè)自己認(rèn)為對(duì)的，一定做消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)的。這個(gè)階段，要讓別人記住你，就要遵循品牌重復(fù)和產(chǎn)品重復(fù)。做電視廣告的話，就要把片中所有的元素都做成告知元素，也就是要在廣告片里重復(fù)產(chǎn)品概念，重復(fù)品牌概念。

    最初的電視廣告創(chuàng)意是這樣的：一對(duì)情侶在海南島上漫步，水清沙白，情深意切，你濃我濃，最后男人往女人嘴里塞了一顆檳榔。我很是納悶，直到最后那幾秒鐘才開始傳達(dá)產(chǎn)品概念，前面那么長時(shí)間都干什么？這不是學(xué)雜費(fèi)錢嗎？前期不能按這個(gè)套路來，談情說愛得等到消費(fèi)者熟悉了你的產(chǎn)品以后再說。目前消費(fèi)者對(duì)你還不熟悉，現(xiàn)在這個(gè)階段就是要直接，最后的廣告片里就直接傳達(dá)“胖哥檳榔”三種不同的口味，連說了五遍，不久效果就出來了。兩個(gè)月市場(chǎng)開始啟動(dòng)了。這些成長市場(chǎng)本來就是30％的成長率，這一成長性增長，使得整個(gè)全線調(diào)貨，“胖哥”的生產(chǎn)缺口達(dá)到了60％。市場(chǎng)突然間啟動(dòng)，而且速度如此之快，這位盲人老板高興壞了。從幾千萬到今年的十幾個(gè)億。從破產(chǎn)邊緣的窘迫到今天豁然開朗的局面，這位盲人企業(yè)家他能不高興嗎？

    在我接手的第一年，很多地方全線啟動(dòng)，整個(gè)市場(chǎng)都要貨。形勢(shì)如些喜人，這位盲人老板第二年就要準(zhǔn)備收回成熟市場(chǎng)。這期間改變后的“胖哥”在成熟市場(chǎng)也有了小幅增長，不過大幅增長仍主要集中在成長地區(qū)。鑒于當(dāng)時(shí)“胖哥”新開辟的市場(chǎng)還不夠扎實(shí)，仍需要進(jìn)一步鞏固，此時(shí)便著力收回昔日放掉的成熟市場(chǎng)不合時(shí)宜。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)成長太快，一定要趕在別人反應(yīng)過來之前把它穩(wěn)住，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明白了，都跟進(jìn)的話，那時(shí)候你再發(fā)力就比較吃力了。

    當(dāng)時(shí)分析市場(chǎng)分配圖，周邊大部分是“胖哥”剛搶奪的部分，但是在成熟市場(chǎng)，“小龍王”占了很大的市場(chǎng)份額，“胖哥”在其他市場(chǎng)還是有所空缺，分別由不同的產(chǎn)品占據(jù)。那么成熟市場(chǎng)如何去做呢？在成熟市場(chǎng)里面，競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)的是什么？只是品牌性的認(rèn)知，概念性不清楚。我調(diào)研了一個(gè)成熟市場(chǎng)，決定還是從產(chǎn)品入手，讓“胖哥”調(diào)了一款柔和性的產(chǎn)品，價(jià)格開始上漲�！芭指纭币郧霸诔墒焓袌�(chǎng)是低價(jià)，現(xiàn)在要以高價(jià)殺回來。定價(jià)多少錢？一款3元，一款5元，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)只有1元和1.5元的。此時(shí)“胖哥”在口味上比其他品牌的都柔和，跟別人有區(qū)別。只有當(dāng)概念創(chuàng)新的時(shí)候價(jià)格才可以改變，要不然你就等于自殺。

    同時(shí)在維護(hù)周邊市場(chǎng)時(shí)，還是那三款產(chǎn)品，外加一款禮包包裝，這個(gè)概念不變，還是以“純”為主來沖擊成熟市場(chǎng)。成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品起了一個(gè)名字叫“純香坊”，加上剛才我們?cè)诔砷L市場(chǎng)提到的三款“爽純醉”，如此這樣，成長市場(chǎng)這邊繼續(xù)維持“爽純醉”，成熟市場(chǎng)這邊打“純香坊”。我們成功搶占了成熟市場(chǎng)40％的份額。下一步工作是什么？回頭看“胖哥檳榔”的產(chǎn)品鏈，看缺哪一塊產(chǎn)品，某一環(huán)有問題，市場(chǎng)就無法穩(wěn)固下來。當(dāng)時(shí)做“純香坊”用的是黑果，黑果跟青果中間沒有銜接，這個(gè)中間市場(chǎng)很容易被別人來做。于是“胖哥”生產(chǎn)了一個(gè)“咖啡醇”來填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。有了這個(gè)產(chǎn)品的加入，市場(chǎng)的脆弱環(huán)節(jié)保住了，在這種平衡的情況下，其他的市場(chǎng)開始慢慢走向成熟。在走向成熟的階段，我們就需要用一款產(chǎn)品把整個(gè)市場(chǎng)壟斷掉。這款產(chǎn)品首先考慮是不是用“純香坊”，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)做了。由于其他地方以前吃得都是淡的口味，如果突然間換成在成熟市場(chǎng)口味相對(duì)較重的“純香坊”，消費(fèi)者可能接受不了，雖然消費(fèi)者的口味已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)水平，但消費(fèi)者還是不能很好地接受。所以只能用一個(gè)新產(chǎn)品，哪怕跟“純香坊”差不多，也得把市場(chǎng)搶過來。做一款什么樣的呢？其他品牌見我們3元5元的產(chǎn)品賣得很好都想賣。此時(shí)我們要做一個(gè)產(chǎn)品保護(hù)，推出和我們5元那款一樣的產(chǎn)品，定價(jià)2元，目的就是不讓任何其他的品牌起來了。“純香坊”的10元定位，要做高端。到了第三年，“純香坊”要提升品牌形象。提升形象不是一開始就能做的，要產(chǎn)品發(fā)展到一定程度才可以。因?yàn)槟阋�把它賣到10元，提升要一步一步做，這個(gè)故事就要講好，描述好。我們現(xiàn)在把整個(gè)市場(chǎng)做曲折了，給后跟進(jìn)品牌設(shè)置了障礙。最后怎么把市場(chǎng)壟斷起來？我們需要特別生產(chǎn)一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的味道要好，方式也要好，叫做“糊涂味”，來沖擊3元5元的市場(chǎng)，我認(rèn)為這個(gè)價(jià)錢是整個(gè)湖南市場(chǎng)都能夠接受的�，F(xiàn)在廣東市場(chǎng)一天都要80萬包，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知你這個(gè)品牌了�！昂�涂味”跟“純香坊”有的口味差，用“糊涂味”進(jìn)行市場(chǎng)掠奪，這款產(chǎn)品在長沙市場(chǎng)點(diǎn)到了70％。因?yàn)橄嫣?0元的量賣的非常大，不過這款產(chǎn)品在湘潭仍然占到了差不多50％，迅速掠奪了整體市場(chǎng)的50％。

    下一步就是控制原料。這時(shí)候我建議這位盲人老板，我們現(xiàn)在的市場(chǎng)份額這么大，采購原料的什么應(yīng)該抬高價(jià)格。他不是太理解，不過還是照做了。到海南采購檳榔，人家每公斤14元的檳榔，我們過去采購就是17元。后來價(jià)格繼續(xù)攀升到了19元，我說旺季我們只要堅(jiān)持一個(gè)月，這整個(gè)市場(chǎng)就是我們的了。沒幾天，盲人老板找到我說已經(jīng)多賠了幾千萬了。我說這不是為了今天，而是為了明天。與此同時(shí)市場(chǎng)份額也很大的“小龍王”便有了麻煩，它的高采購價(jià)換來的卻是只能賣到2元“小龍王”的。于是第二年“胖哥”就順利地把“小龍王”的另外一個(gè)市場(chǎng)搶過來了。轉(zhuǎn)過年，我跟老板講原料你先不用采購了，別人誰都不會(huì)先采購了。那時(shí)海南的果子就開始跌跌到4元每斤。果農(nóng)只有等著你去采購，。接著又有疑慮，原料只有4元每斤了，我“胖哥”的還是賣10元，心里真的不踏實(shí)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4元采購過來的果子賣3元，人家不把我的市場(chǎng)搶了嗎？我說你要記住一點(diǎn)，別人的原料都是去年采購的，他們首先要處理掉。去年幾個(gè)大企業(yè)積壓了一個(gè)億以上的原料，必須處理掉，不然就報(bào)廢，這都是銀行貨款。但他不知道能不能盈利，所以就意味著今年還是你的市場(chǎng)�，F(xiàn)在這位盲人企業(yè)家控制著整個(gè)行業(yè)60％以上的銷售，70％以上的利潤，他現(xiàn)在是第一品牌。

    檳榔企業(yè)在湖南有“檳之榔”、“小龍王”等七大家，這七家以前都很大，包括當(dāng)時(shí)要收購“胖哥”的“友文”，現(xiàn)在“友文”的銷售只有它的2％，已經(jīng)瀕臨倒閉。我現(xiàn)在跟這個(gè)盲人老板說，你不要指望這個(gè)市場(chǎng)變成你一家的，這不可能。即便這市場(chǎng)就是變成你一家，你也得變成兩家。在行業(yè)里面處于第一品牌的位置也不能大意，稍微一松勁，別人也能夠翻過來。這家企業(yè)還有很多管理上面的事情沒有做到，這里面涉及到戰(zhàn)略、品牌強(qiáng)化、繼續(xù)向高端邁進(jìn)等等。品牌分幾個(gè)層，你現(xiàn)在處于哪個(gè)層面，中國的老板都是這樣，即又要占市場(chǎng)份額第一，又要在其他地方占第一。

    我是2004年8月接手的這個(gè)企業(yè)，歷經(jīng)05、06、07三年時(shí)間發(fā)展到這個(gè)規(guī)模。但我想跟大家溝通一下，做品牌不是說第一年就能出結(jié)果，這樣很難。以上就是我今天跟大家分享的案例，從開始的幾千萬到今天十幾個(gè)億的規(guī)模，一位盲人從要賣企業(yè)到現(xiàn)在逐步成為行業(yè)老大。

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