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文化的剩余價值——哈貝馬斯的大眾文化批判
文化的剩余價值——哈貝馬斯的大眾文化批判發(fā)布時間： 2003-9-9 作者：秩名
作為一個強調(diào)總體性批判的社會理論家，哈貝馬斯對于現(xiàn)代性危機在文化領域中的表征有著許多獨到的看法。換言之，文化批判同樣構(gòu)成了哈貝馬斯社會批判理論的有機組成部分。哈貝馬斯對文化的批判，基本上繼承了第一代法蘭克福學派的路徑。具體而言，哈貝馬斯從大眾文化批判入手，致力于解決文化領域中的剩余價值問題。因此，我們或許可以這樣認為，哈貝馬斯對于大眾文化的批判，綜合了經(jīng)典馬克思主義和第一代法蘭克福學派的工具理性批判傳統(tǒng)，并在此基礎上向前推進了一步，把大眾文化批判提高了社會批判和意識形態(tài)批判的高度，使之規(guī)范化。
為了具體闡明大眾文化批判在哈貝馬斯文化現(xiàn)代性建構(gòu)過程中的地位，本文將從以下幾個方面展開論述：首先，我們將闡明哈貝馬斯對從馬克思、盧卡奇到第一代法蘭克福學派（霍克海默和阿道爾諾）的工具理性批判傳統(tǒng)的批判、繼承和發(fā)展（1）；接著，討論哈貝馬斯對于文化消費主義歷史形成的追溯（2）；最后，具體分析哈貝馬斯對于廣告和公眾輿論的理解（3）。
1、 工具理性批判的批判
哈貝馬斯從馬克斯·韋伯的合理化范疇出發(fā)，把馬克思的異化概念、盧卡奇的物化學說以及霍克海默和阿道爾諾的工具理性批判（啟蒙的批判）貫穿起來進行分析，認為它們共同的貢獻在于深刻揭示了現(xiàn)代社會的兩大根本問題：意義喪失和自由喪失。而在這當中，盧卡奇的物化學說又起到了承前啟后的作用。
在哈貝馬斯看來，馬克思通過對現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)過程中剩余價值的分析，揭示了克服現(xiàn)代社會（資本主義）危機（主要是經(jīng)濟危機）的客觀前提，這就是被現(xiàn)代社會（資本主義社會）自身所束縛的生產(chǎn)力。生產(chǎn)力的發(fā)展被馬克思看作是解決現(xiàn)代性危機的根本出路，而馬克思所給出的發(fā)展生產(chǎn)力的方法主要包括：科學技術的進步、勞動力的培訓以及勞動組織的更加完善等等。
如果說，馬克思的杰出貢獻僅僅在于揭示了現(xiàn)代資本主義社會中的經(jīng)濟剩余價值，那么，他就難免會落入經(jīng)濟決定論的困境當中。仔細閱讀馬克思的著作，我們不難發(fā)現(xiàn)，馬克思對于經(jīng)濟決定論顯然有著清醒的自覺意識。因為，馬克思充分注意到了生產(chǎn)力自身的復雜性。也就是說，按照馬克思的定義，所謂生產(chǎn)力，不僅包括現(xiàn)代的科學技術，更包括無產(chǎn)階級（工人階級）的主觀潛能。在馬克思的理解當中，無產(chǎn)階級的主觀能動性既表現(xiàn)為他們有創(chuàng)造性的生產(chǎn)活動，也表現(xiàn)為他們有革命性的批判活動。這樣看來，馬克思實際上已經(jīng)注意到了剩余價值在人的主觀生活世界當中的表現(xiàn)，以及人（無產(chǎn)階級）對于這種剩余價值的抵抗意識。在這個意義上，馬克思認為，資產(chǎn)階級對剩余價值的攫取，不僅為無產(chǎn)階級（乃至整個人類）的解放創(chuàng)造了客觀前提，同樣也創(chuàng)造了主觀前提。
盧卡奇完整地繼承了馬克思的剩余價值批判立場，但視角有了很大的轉(zhuǎn)變。具體而言，一方面，盧卡奇接受了韋伯的物化批判概念，修正了馬克思對于現(xiàn)代科學技術的理解，認為現(xiàn)代科學技術作為一種解放力量具有兩重性：即它在帶來進步的同時，也制造了一種新的主宰人的意識形態(tài)，這就是所謂的科學主義（Szientizismus），最終的結(jié)果則是使人在自我解放的途中遭遇到了自我異化--物化。另一方面，盧卡奇又進一步深入挖掘了人身上所潛藏著的對于物化的抵抗力量。盧卡奇認為，人身上具有一種"自身理性的形式特征"，這對于物化構(gòu)成了一道難以逾越的極限【1】。
哈貝馬斯認為，盧卡奇進一步發(fā)展韋伯的物化批判，無疑是有其歷史貢獻的；可惜，盧卡奇犯了兩個嚴重的錯誤，其一，他不加批判地接受了黑格爾的邏輯學，僅僅從精神運動的角度闡述了無產(chǎn)階級意識之于無產(chǎn)階級革命和解放的邏輯必然性，而未能從經(jīng)驗批判的角度細致而透徹地闡明無產(chǎn)階級意識形成和應用的實踐必然性。其二，盧卡奇在繼承韋伯物化批判的同時，拒絕承擔其客觀主義歷史哲學的后果。當然，盧卡奇的理論面臨的最關鍵問題還在于，由于革命的失誤和現(xiàn)代資本主義社會中出現(xiàn)了未曾預料到的新的認同力量，致使盧卡奇的時代診斷和物化批判遭到了徹底的否定【2】。
在哈貝馬斯看來，盧卡奇失足或停足的地方，正是霍克海默和阿道爾諾他們的出發(fā)點。換言之，霍克海默和阿道爾諾從經(jīng)驗批判的角度，對黑格爾的邏輯學以及盧卡奇的物化批判提出了質(zhì)疑，并分析了盧卡奇的物化批判之所以失敗的歷史經(jīng)驗。按照霍克海默和阿道爾諾的分析，主要有三種歷史經(jīng)驗發(fā)揮了作用：前蘇聯(lián)的官僚化統(tǒng)治、法西斯主義的興起以及美國的資本主義發(fā)展新趨勢等【3】。通過對這些歷史經(jīng)驗的處理，霍克海默和阿道爾諾提出了一種關于法西斯主義和大眾文化的理論，用以解釋大眾的主觀自然怎么會毫無反抗地就被卷入到了社會合理化的旋渦當中，以及物化現(xiàn)象在文化再生產(chǎn)領域當中的種種表現(xiàn)。按照哈貝馬斯的理解，霍克海默和阿道爾諾對法西斯主義和大眾文化的分析形成了一種互補關系，前者說明，政治精英故意改變了大眾的反抗功能，用主觀自然來反對合理化；后者則表明，商品的物化形式蔓延到了文化領域當中。
在實際分析當中，霍克海默和阿道爾諾相互之間在密切配合的同時，又有一定的分工。具體來說，霍克海默負責分析法西斯主義，而阿道爾諾則專注于大眾文化研究�；艨撕Ｄ阎饔^自然對物化的反抗稱做"自然的造反"（Revolte der Natur），由此，他認為，法西斯主義就"是利用內(nèi)在自然的造反來實現(xiàn)內(nèi)在自然堅決反對的社會合理化"：
（在法西斯主義制度里），合理性達到了一個新的階段，在這個階段上，它已經(jīng)不再僅僅滿足于簡單地壓制自然；合理性現(xiàn)在是在敲詐自然，為此他吸收了自然的造反力量，用以充實自身。納粹操縱了德國人民被壓制的愿望。當納粹及其在產(chǎn)業(yè)界和軍界的走狗們興風作浪時，他們一定會贏得大眾的，盡管他們并不代表大眾的利益。他們向社會下層發(fā)出號召，而這些階層已經(jīng)被工業(yè)的發(fā)展拋棄了，也就是說，他們成為了大眾生產(chǎn)的
剝削對象。這些階層包括農(nóng)民，手工業(yè)者，小商販，家庭婦女以及小業(yè)主等，在被壓制的自然中，他們首當其沖，他們是工具理性的犧牲品。沒有這些群體的積極支持，納粹根本就不可能上臺掌權"【4】。
這段話不僅闡明了納粹上臺的歷史背景，也澄清了納粹統(tǒng)治的階級基礎（社會下層），更說明了納粹統(tǒng)治的歷史作用：加速"遲到的民族"的現(xiàn)代化，用以補償廣大社會反抗階層的心理要求。這樣，內(nèi)在自然的造反在納粹的操縱下就變成了內(nèi)在自然所反對的強制力量，實際上也就走向了其對立面。
阿道爾諾的大眾文化研究探討的則是意識通過大眾傳媒而實現(xiàn)社會一體化的過程。阿道爾諾借用了盧卡奇的"商品拜物教"（Warenfetisch），指出在現(xiàn)代社會里，藝術作品被偶像化為文化商品；藝術享受則倒退成為消費和消遣，這在實際上已經(jīng)構(gòu)成了一種"新型的商品拜物教"，即"文化的商品拜物教"。阿道爾諾在其《論音樂的拜物教特征以及聽覺的退化》一文中說過這樣一段話：
當然，在文化物品范圍內(nèi)，交換價值表現(xiàn)的比較特殊。因為這個范圍在商品世界里似乎不受交換權力的支配……而這一表象正是文化物品具有交換價值的原因所在……如果商品總是把交換價值和使用價值集合在一起，那么，純粹的交換價值就會取代純粹的使用價值，因為純粹使用價值的幻象在高度發(fā)達的資本主義社會中是文化物品所必須具有的，純粹的交換價值正是作為交換價值才通過欺騙的手段承擔起了使用價值的功能。音樂的拜物教特征就表現(xiàn)在這樣一種quid pro quo里面：交換價值制造的效果提供了直接的表象，而與客體的無關同時又打破了這種表象……人們追問了商品社會究竟靠什么得以維持的。在一種總體性的觀念中，把消費品的使用價值轉(zhuǎn)換成交換價值，這將有助于澄清原因。而在總體性的觀念中，任何一種擺脫了交換價值的享受都具有顛覆性質(zhì)。交換價值在商品中的表現(xiàn)承擔了特殊的社會凝聚功能" 【5】。
哈貝馬斯認為，霍克海默和阿道爾諾的創(chuàng)新之處在于具備了一種文化批判的視角，并且修正了本雅明（Walter Benjamin）對于大眾文化的樂觀主義立場，批判了洛文塔爾（Leo Loewenthal）對于大眾文化的肯定主義立場，而對大眾文化保持了一種的懷疑，進而發(fā)展出了一種建立在其否定辯證法基礎上的否定主義大眾文化觀。但哈貝馬斯同時又指出，霍克海默和阿道爾諾的大眾文化理論也存在著明顯的不足，主要在于，他們對大眾傳媒的社會控制力量的模糊性缺乏明確的把握。
如果說霍克海默和阿道爾諾的創(chuàng)新之處是由于他們注重經(jīng)驗分析所帶來的話，那么，他們的不足之處則是由于他們?nèi)狈σ?guī)范分析而導致的。但不管怎么說，我們認為，霍克海默和阿道爾諾把法西斯主義理論與大眾文化理論相提并論，是值得我們予以高度注意的，因為它們畢竟從不同的角度為現(xiàn)代性批判打開了新的取向。換言之，霍克海默從政治批判的角度討論了工具理性批判問題，而阿道爾諾的出發(fā)點則是社會層面，他所關注的是工具理性批判在社會層面上的反映。因此，就霍克海默和阿道爾諾而言，如果說法西斯主義理論成功地揭示了政治的剩余價值的話，那么，大眾文化理論則是對文化剩余價值所做的毫不留情的批判，從而在發(fā)展經(jīng)典馬克思主義社會批判的基礎上，共同把馬克思主義社會批判向前大大推進了一步。
2、 從文化批判到文化消費
哈貝馬斯一邊充分肯定霍克海默和阿道爾諾把大眾文化作為社會批判范疇的歷史意義和現(xiàn)實效果，一邊又從規(guī)范的角度對他們的大眾文化理論提出了尖銳批判，這和他對待第一代法蘭克福學派的一貫立場無疑是一脈相承的。但是，這里值得留神的是，哈貝馬斯在第一代法蘭克福學派成員之間還是有所區(qū)別的，并沒有把他們簡單地一概而論。比如，在大眾文化這個問題上，哈貝馬斯一方面批判霍克海默和阿道爾諾的主張缺乏規(guī)范性，另一方面卻悄悄地接受了洛文塔爾對于大眾文化歷史功能的分析，盡管有著相當?shù)谋Ａ簟?br /> 我們知道，在法蘭克福學派當中，洛文塔爾是唯一一位把大眾文化研究作為志業(yè)的思想家，也是唯一一位發(fā)展出一套完整的大眾文化理論體系的思想家。他從文化社會學的角度全面清理了大眾文化在西方現(xiàn)代社會中的形成、發(fā)展和轉(zhuǎn)型，認為不管大眾文化在今天的現(xiàn)實當中發(fā)生了怎樣的功能轉(zhuǎn)變，它在西方現(xiàn)代性形成之初都是有著積極貢獻的，主要表現(xiàn)為大眾文化培養(yǎng)起了資產(chǎn)階級的個體認同和集體認同【6】。
哈貝馬斯吸收了德國社會歷史家魏勒（H. U. Wehler）教授的意見，從社會心理學的角度對洛文塔爾的觀點進行了發(fā)揮【7】。哈貝馬斯認為，大眾文化在現(xiàn)代性發(fā)生之初的突出貢獻在于創(chuàng)造了一個理想型的"資產(chǎn)階級公共領域"。以當時的德意志為例，到了18世紀末，書籍、雜志和報紙如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，作家、出版社和書店也是與日俱增，借書鋪、閱覽室以及讀書會等廣泛建立了起來，這樣就為當時德國的大眾文化生產(chǎn)和接受提供了可能。于是，在德國就出現(xiàn)了一個"具有批判功能的公共領域"，其中的公眾通過閱讀和討論，相互之間形成了一個緊密的公共交往網(wǎng)絡【8】。他們彼此平等，自由討論，依據(jù)多數(shù)原則進行決策，很有一點烏托邦色彩。
哈貝馬斯強調(diào)的一點在于，這種"具有批判功能的公共領域"之所以會產(chǎn)生歷史進步意義乃至革命意義，關鍵不在于其組織形式，而在于其社會功能。這就是其社會批判的功能。相應地，具有社會批判功能的公共領域所培養(yǎng)出來的公眾，則是具有批判意識的大眾，文化在他們那里不是消遣或愉悅的對象，而是批判的武器；文化批判構(gòu)成了社會批判的一個必不可少的環(huán)節(jié)。
然而，到了19世紀下半葉，隨著自由資本主義的終結(jié)和壟斷資本主義的萌芽，資產(chǎn)階級公共領域在社會功能和政治功能方面發(fā)生了轉(zhuǎn)型，相應地，大眾文化的功能也急劇變化，具體而言，大眾文化由塑造公眾的批判意識變成了縱容公眾的消費
意識，于是，"（作為批判公共領域的）文學公共領域消失了，取而代之的是文化消費的偽公共領域或偽私人領域"【9】。與此同時，文化批判的公眾也變成了文化消費的大眾。
哈貝馬斯從資產(chǎn)階級公共領域的典型文化機制入手，詳細地分析了大眾文化的功能轉(zhuǎn)變過程，這個機制就是家庭（Familie）。家庭作為一種公共領域，是訓練個體、教化個體，最終促使個體社會化的預備場所，也就是說，家庭一直承擔著聯(lián)系個體私人性和個體公共性的中介角色。但從19世紀中葉以后，家庭漸漸地失去了其"文學宣傳圈"的功能。主要表現(xiàn)為，昔日那些用于家庭閱讀的文學雜志逐漸被扔到了一邊，被發(fā)行廣泛的畫報所取代。這樣，家庭作為文學接受場所也就宣告結(jié)束了，隨之興起的是一種作為文學消費場所的家庭：文化批判公眾之間的交往一直都是以閱讀為基礎，人們是在家庭領域與外界隔絕的空間進行閱讀的。相反，文化消費公眾的業(yè)余活動在同一個社會環(huán)境中展開，無須通過討論繼續(xù)下去：隨著獲取信息的私人形式的消失，關于這些獲取物的公共交往也消失了"【10】。
家庭的功能轉(zhuǎn)變之后，與之相關的一切社交場合不是消失不見了（俱樂部），就是徹底變調(diào)了（沙龍）�？傊痪湓挘Y產(chǎn)階級的社交形式有了新的替代物，雖然形態(tài)不同，但它們的性質(zhì)是一致的：都禁止文學批判、社會批判和政治批判，需要承擔社會責任的社交批判活動，變成了無須擔負任何社會責任的集體娛樂活動。
那么，究竟是什么導致了大眾文化的功能發(fā)生變化呢？哈貝馬斯毫不留情地指出，是市場這只"無形的手"。哈貝馬斯認為，作為文化批判的大眾文化雖然要依靠市場來形成自己的批判特征和審美特性，但市場的功能只限于分配文化產(chǎn)品，并將文化產(chǎn)品從個體所有者那里解放出來。交換價值對于文化產(chǎn)品的質(zhì)量沒有絲毫影響。文化商品的生產(chǎn)更不會因為經(jīng)過了市場而衍生出絲毫的剩余價值。總之，文化商品沒有被等同于一般的商品。
但是，隨著市場規(guī)律在文化商品領域的廣泛蔓延，文化的內(nèi)在固有規(guī)則遭到了徹底破壞，市場最終成為了文化創(chuàng)造的內(nèi)在法則。這里不妨以公共領域當中最活躍的"討論"（Diskussion）為例，來看一看市場的催化功能。過去，在文化批判意識占據(jù)主導地位的時代，"討論"是人們細心培植的對象，人們?yōu)榱碎喿x、看戲或欣賞音樂，的確需要支付一定的費用，但那都是為了獲取用于"討論"的信息。而在"討論"過程當中，人們無須為通過閱讀和交流而獲取的信息支付任何報酬。一旦文化消費意識取代了文化批判意識，"討論"本身就受到了管制，一切私人的討論形式都被公開化了，成為"作秀"的手段，"收費"自然是這樣做的根本目的。于是，"討論"的內(nèi)容也就無關緊要了，"討論"本身連同其中的"批判"一道具有了商品形式：
討論進入了交易領域，具有固定的形式；正方和反方受到事先制定的某些游戲規(guī)則的約束；在這樣的過程中，共識成為多余之物。提問成了成規(guī)；原本在公共辯論中解決的爭執(zhí)擠入了個人摩擦層面。如此組織起來的批判討論當然也具有重要的社會心理學功能，尤其是作為行動替代品的綏靖功能"【11】。
哈貝馬斯認為，文化商品的商業(yè)化一直都是批判的前提，現(xiàn)在卻成了追求的目標。作為武器的批判本身，也落入了交換關系的魔爪。從此，大眾文化的批判功能和否定功能消失殆盡，它迎合的是教育水平很低的消費群體的娛樂需求和消閑需求，追求的再也不是知識或社會責任，而是剩余價值。文化不是被導向大眾，而是自身俯就大眾。
當然，文化商業(yè)市場也有它的一點特殊性，這就是在經(jīng)濟功能之外，還發(fā)揮著社會心理功能：
或者，市場首先創(chuàng)造條件使公眾有能力獲得文化商品，然后，通過降低產(chǎn)品價格，從經(jīng)濟上增強更多公眾的獲取能力�；蛘�，市場根據(jù)自己的需求，調(diào)整文化商品的內(nèi)容，從而從心理上增強各個階層民眾的獲取能力"【12】。 文化商業(yè)市場的這兩種功能在書業(yè)協(xié)會（Buchgesellschaft）那里有著集中的體現(xiàn)。但哈貝馬斯認為，最能反映文化商業(yè)化的機制還不是書業(yè)協(xié)會，而是報刊和影視傳媒。就拿報刊來說，19世紀30年代，出現(xiàn)了最早的商業(yè)大眾報刊，最初的目的是為了減輕大眾經(jīng)濟負擔和心理壓力，以便他們更好地進入公共領域。但到了19世紀末，所謂"黃色辦報作風"（報刊圖片化），大大推動了報刊的大眾化。報刊大眾化的直接結(jié)果是"惟利是圖"：獲得的是銷售量，犧牲掉的是社會批判和政治批判："（所有報刊都）取消有關道德話題的政治新聞和政治社論，諸如禁酒問題和賭博問題等"【13】。
總之，哈貝馬斯認為，隨著市場規(guī)律滲透到并控制著文化商品流通領域，批判意識逐漸轉(zhuǎn)換成了消費觀念，公眾之間的公共交往消失了，代替它的則是同質(zhì)化的個人接受行為：
閱讀公眾的批判逐漸讓位于消費者交換彼此品位和愛好。甚至于，有關消費品的交談，即有關品位認識的測驗，也成了消費行為本身的一部分"【14】。
一句話，批判主義黯然失色了，消費主義粉目登場了，并且還唱起了主角。在滾滾而來的消費主義浪潮中，"大眾傳媒塑造起來的世界所具有的僅僅是公共領域的假象。即便是它對消費者所保障的完整的私人領地，也同樣是幻象"【15】。而在消費主義的支配下，公眾的個體認同和集體認同發(fā)生了分裂：他們不是作為缺乏批判意識的專家（知識分子），就是作為根本沒有批判意識的消費大眾。公眾在一片喧囂聲中重新揀起了商品拜物教的殘羹冷炙，社會則在一片歡歌笑語聲中喪失了交往方式和文化共識，回歸到了昔日一盤散沙的原子狀態(tài)。
3、 從新聞寫作到廣告和宣傳
如果說哈貝馬斯對大眾文化的形成和發(fā)展歷史的追溯可以看作是對大眾文化社會功能演變的闡述的話，那么，哈貝馬斯對廣告和宣傳（輿論）的分析，則既是對大眾文化的個案解讀，更是對
大眾文化的政治功能演變的揭示。按照哈貝馬斯的解釋，新聞寫作看似私人的，實際是公共的，它擔負著公共批判的職責；而廣告宣傳則截然相反，表面上是公共的，其實是私人的，因為它追逐的是純粹私人或某個集體的經(jīng)濟利益。從新聞寫作到廣告宣傳的轉(zhuǎn)變，反映了理想型的資產(chǎn)階級公共領域的衰弱，也折射出大眾文化在政治領域中的消極影響。
還是以報刊為例。哈貝馬斯認為，報刊在淪為私人或集體經(jīng)濟利益角逐場之前，經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段，一個是私人通信階段，這也是報刊的萌芽階段，其組織形式是小型手抄行業(yè)，遵循的是利潤最大化原則。但很快，報刊就從單純的新聞報道轉(zhuǎn)變成為思想傳播，一種新的因素在和經(jīng)濟因素結(jié)合的同時，逐步占據(jù)了主導地位：這就是政治因素【16】。歐洲18世紀的學術期刊、道德周刊以及政治刊物等都充分了說明了這一點。
這樣，報刊的發(fā)展實際上已經(jīng)邁入了第二個階段，即個人新聞寫作階段。此時，主宰報刊行業(yè)的不再是利潤最大化原則，而是說教動機和政治動機。報刊從一種經(jīng)濟牟利工具變成了政治輿論交鋒的陣地，變成了公共成員相互之間進行私人交往的公共空間：
在具有政治功能的公共領域取得永久地位之前，政治報紙的出現(xiàn)和生存，就和爭取公共輿論的自由空間的斗爭、爭取公共性原則的斗爭具有同等重要的意義。……傳播信念的報刊是公眾的一個討論機制，它首先關注的是確立公眾的批判功能；因此在投入經(jīng)營企業(yè)的資本時，如果考慮回報的話，那也是第二位的"【17】。
遺憾的是，隨著資產(chǎn)階級法治國家的建立和具有政治功能的公共領域在法律上得到認可，特別是，隨著廣告行業(yè)的獨立和迅速發(fā)展，報刊進入了新的階段：第三個階段。這個階段的特點是：報刊"拋棄了論戰(zhàn)立場，而真正從事商業(yè)活動，爭取贏利"【18】。至此，報刊的發(fā)展在某種程度上不但回到了它的起點，甚至還有了倒退：
如果說過去報刊業(yè)只是傳播和擴散私人公眾的批判的媒介，那么現(xiàn)在這種批判反過來從一開始就是大眾傳媒的產(chǎn)物。隨著個人的新聞寫作向大眾傳媒的轉(zhuǎn)變，公共領域因私人利益的注入而發(fā)生了改變。……當然，在這個過程中，報刊業(yè)的商業(yè)化迎合了公共領域向廣告?zhèn)髅降霓D(zhuǎn)變。反過來，報刊業(yè)的商業(yè)化受到了純粹經(jīng)濟領域中的商業(yè)廣告需求的推動"【19】。
哈貝馬斯批判廣告的基本出發(fā)點就是破除了一個被廣泛認可的的看法，即：廣告與資本主義之間有著密切的因果聯(lián)系。哈貝馬斯認為，廣告雖然已經(jīng)成為市場經(jīng)濟的一個基本要素，但和資本主義之間并沒有什么直接的聯(lián)系，或者說，并沒有邏輯上的關系。歸根結(jié)底，廣告只是發(fā)達資本主義（壟斷資本主義）階段的一種特殊現(xiàn)象。
廣告與資本主義之間既然沒有任何邏輯上的關系，那么，廣告與市場之間的關系也就值得深入分析了。一般都認為，市場越來越不透明，是廣告泛濫的直接原因。但在哈貝馬斯看來，這個觀點是站不住腳的。他認為，廣告與市場之間的因果關系恰恰相反，不是市場在前，廣告在后；而是廣告在先，市場在后；換言之，廣告的泛濫，或者說，廣告競爭取代價格競爭，才是市場越來越不透明的根本原因。
那么，廣告對市場之所以會有這么大的沖擊力，哈貝馬斯認為，除了上述經(jīng)濟原因之外，還有社會心理原因。首先，廣告顛覆了傳統(tǒng)意義上的社會階層，對社會下層產(chǎn)生了深遠的影響，主要一點在于，讓他們在觀看和閱讀快餐式文化產(chǎn)品中獲得了一種想象的滿足，誤以為自己已經(jīng)和社會上層同處于一個共同的社會空間之中，從而忘卻了自己的現(xiàn)實處境，漸漸地，也就喪失了自我意識、社會意識，從階級的角度看，還喪失了階級意識和革命意識。其次，廣告還規(guī)劃了一種全新的生活方式，用以制約人們的消費行為。廣告本身已經(jīng)成為最大的消費意識形態(tài)，其本質(zhì)就在于大眾娛樂。
不管廣告如何操縱市場，也不管廣告如何操縱消費者，如果廣告僅僅是出于經(jīng)濟動機，單純停留在經(jīng)濟領域當中，那么，廣告就不會對資產(chǎn)階級公共領域構(gòu)成毀滅性的沖擊，充其量只是在腐蝕資產(chǎn)階級公共領域的社會基礎。因此，哈貝馬斯認為，作為銷售手段的廣告，制造出來的是一種虛假的經(jīng)濟公共領域，它表面上脫離了政治領域，但實際上是不可能的。
換言之，哈貝馬斯覺得，資產(chǎn)階級公共領域的轉(zhuǎn)型，特別是在政治層面上的轉(zhuǎn)型在經(jīng)濟原因之外，肯定還有更加值得重視的因素，需要我們?nèi)ネ诰蚝徒沂�。這就是政治因素，或者說，與經(jīng)濟動機融為一體的政治動機。哈貝馬斯指出，"私人利益的公開展示，從一開始就與政治利益融合在一起"【20】。這里，我們不難看到，哈貝馬斯已經(jīng)從社會批判過渡到了政治經(jīng)濟學批判，或者說，過渡到了政治意識形態(tài)批判。
所謂政治經(jīng)濟學批判，就廣告而言，就是要揭示廣告當中的政治動機，或者說，揭示階級乃至政黨是怎樣利用廣告謀取自己的社會利益的：
在19世紀中期，在階級對立多少公開化的階段，公共領域本身被……一分為二，因此，私人利益的公開展示本身完全具有一種政治意義。在這個領域里，大規(guī)模的商業(yè)廣告也幾乎總是具有并非單純商業(yè)廣告的性質(zhì)�！�，只有在公關實踐中，經(jīng)濟廣告才能意識到自己的政治性質(zhì)"【21】。
廣告政治化或政治廣告化，實際上就是輿論宣傳和輿論管理了。哈貝馬斯根據(jù)美國兩次世界大戰(zhàn)之間的政治動員，分析了宣傳（輿論）對于資產(chǎn)階級公共領域的主宰。他認為，宣傳（輿論）與廣告之間的區(qū)分就在于： 私人廣告總是針對其他的私人消費者；公共關系則是針對公眾輿論或作為公眾的私人，而不是直接針對消費者。信息的發(fā)出者把自己的商業(yè)意圖隱藏在一種關于公眾福利的角色肥厚。這種對消費者施加影響的方式是借鑒了經(jīng)典的公眾批判形象的內(nèi)涵，使自己合法化：公共領域的公認功能和有組織的私人領域之間的競爭被統(tǒng)一了起來" 【22】。
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p; 廣告政治化之后，提供給我們的實際是一種公眾輿論。"取得共識"是其中心任務。因為只有打著這樣的共識幌子，資產(chǎn)階級統(tǒng)治者才能說服公眾接受它們所兜售的個人、產(chǎn)品、組織和意識形態(tài)。作為消費者的公眾則處于一種被動的迎合狀態(tài)，沒有自己的主體立場。哈貝馬斯強調(diào)指出，這種人為的公眾輿論所提供的共識和通過長期的啟蒙和話語而最終達成的共識不可同日而語，因為，在公眾輿論的操縱下，資產(chǎn)階級公共領域被重新封建化了，"公共性仿造了過去那種代表型公共領域賦予個人魅力和超自然權威的神圣光環(huán)"【23】。
4、 結(jié)語
以上我們討論了哈貝馬斯對于大眾文化的批判思路。哈貝馬斯繼承了從馬克思到第一代法蘭克福學派的工具理性批判傳統(tǒng)，根據(jù)資產(chǎn)階級公共領域這個理想型，從規(guī)范的角度，對大眾文化的社會功能和政治功能進行了深入的分析。他一方面充分肯定，大眾文化在形成之初是有著歷史貢獻的，主要表現(xiàn)在對公共性和公眾批判意識的培養(yǎng)上面。在這一點上，哈貝馬斯顯然是接受了洛文塔爾和本雅明的觀點。但同時，他也指出，本雅明把大眾文化的解放功能宗教化是不能接受的，因為，大眾文化的社會功能應當還是在于啟蒙和教化。
隨著自由資本主義時代的結(jié)束，壟斷資本主義的形成，資產(chǎn)階級公共領域遭到了嚴重的破壞；同樣，作為資產(chǎn)階級公共領域組成因素的大眾文化也走上了一條肯定現(xiàn)狀的路途【24】。在哈貝馬斯看來，這樣一種大眾文化已經(jīng)徹底喪失了其社會批判和政治批判的功能，變成了一種統(tǒng)治的工具。它給我們帶來的只有兩樣東西，一個就是消費主義，再一個則是"人為的公共領域"。如果說消費主義是主宰社會經(jīng)濟領域的意識形態(tài)的話，那么，"人為的公共性"則是政治概念當中處于核心地位的意識形態(tài)。而無論是消費主義，還是"人為的公共性"，其本質(zhì)是一致的，都是為了追求一種文化的剩余價值。從這個意義上說，對大眾文化的批判，也是對資本主義剩余價值觀念批判的一個有機組成部分。此外，對大眾文化進行批判，也可以更好地揭示現(xiàn)代性危機的根源，為重建文化現(xiàn)代性提供了可能。
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注釋：
【1】 G. Lukacs，Geschichte und Klassenbewusstsein，Werke，第2卷，Neuwied，1968，第276頁。
【2】 J. Habermas，Theorie des kommunikativen Handelns，第1卷，F(xiàn)rankfurt am Main，1987，第489頁。
【3】 請參閱：Helmut Dubiel，Wissenschaftsorganisation und politische Erfahrung，F(xiàn)rankfurt am Main，1978。
【4】 Max Horkheimer，Zur Kritik der instrumentellen Vernunft，F(xiàn)rankfurt am Main，1967，第118-119頁。
【5】 Th. W. Adorno，Ueber den Feitschcharakter in der Musik und die Regression des Hoerens，Gesammelte Schriften，14，F(xiàn)rankfurt am Main，1973。
【6】 請參閱Leo Loewenthal，Literature，Popular Culture and Society，Englewood Cliffs，New York，1961。
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nbsp; 【7】 請參閱哈貝馬斯：《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，曹衛(wèi)東等譯，學林出版社，1999，導言。
【8】 哈貝馬斯：《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，同上，第3頁。
【9】 哈貝馬斯：《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，同上，第187頁。
【10】 哈貝馬斯：《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，同上，第190頁。
【11】 哈貝馬斯：《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，同上，第191頁。
【12】 哈貝馬斯：《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，同上，第192頁。
【13】 哈貝馬斯：《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，同上，第195頁。
【14】 哈貝馬斯：《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，同上，第196頁。
【15】 哈貝馬斯：《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，同上，第196-197頁。
【16】 哈貝馬斯：《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，同上，第219頁。
【17】 哈貝馬斯：《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，同上，第221頁。
【18】 哈貝馬斯：《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，同上，第221頁。
【19】 哈貝馬斯：《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，同上，第225頁。
【20】 哈貝馬斯：《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，同上，第228頁。
【21】 哈貝馬斯：《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，同上，第228頁。
【22】 哈貝馬斯：《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，同上，第228-229頁。
【23】 哈貝馬斯：《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，同上，第230頁。
【24】 關于文化的肯定性質(zhì)，是馬爾庫塞在其《愛欲與文明》一書討論的主題，請參閱Herbert Marcuse，Eros and Civilization，Boston，1955。
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