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尋找價(jià)值的藍(lán)海--《藍(lán)海戰(zhàn)略》讀后感
尋找價(jià)值的藍(lán)海--《藍(lán)海戰(zhàn)略》讀后感
【作者：李寧，字厚樸，北京鳳凰石咨詢有限公司總經(jīng)理，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略系博士，蒲公英國(guó)際青年創(chuàng)業(yè)驛站創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，曾就職中國(guó)電信、華為等公司，曾編譯出版《商業(yè)計(jì)劃指南》等書(shū)籍�！�
該文是多年前看過(guò)《藍(lán)海戰(zhàn)略》后的一篇讀后感，最近和創(chuàng)業(yè)兄弟會(huì)的兄弟們談到創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，又回顧了自己的這篇讀后感，感覺(jué)還可以拿出來(lái)分享一下，供大家討論。
一、反思《藍(lán)海戰(zhàn)略》
在06年歲末的繁忙工作之余，終于認(rèn)認(rèn)真真讀完了《藍(lán)海戰(zhàn)略》。通讀全篇文章后，好像也沒(méi)有感覺(jué)到太多新觀點(diǎn)。書(shū)中所談的很多道理，我們都似曾熟悉。《藍(lán)海戰(zhàn)略》展現(xiàn)給我們的也是博弈中策略空間的選擇問(wèn)題，給定了對(duì)手的策略后，我們要采取的最佳策略就是我們的藍(lán)海，同時(shí)，博弈的整個(gè)過(guò)程也是動(dòng)態(tài)的，需要根據(jù)對(duì)手的變化和環(huán)境的變化，來(lái)隨時(shí)調(diào)整藍(lán)海戰(zhàn)略。對(duì)于擅長(zhǎng)進(jìn)行策略性思考的東方人，我們對(duì)藍(lán)海的思想應(yīng)該非常熟悉。如：古代"圍魏救趙"的故事，就是避免正面惡性競(jìng)爭(zhēng)，找到戰(zhàn)略引爆點(diǎn)的典型藍(lán)海戰(zhàn)略；孫子兵法中也提到"上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城"的思想，其實(shí)質(zhì)也是避免零和博弈，從雙方價(jià)值出發(fā)，找到結(jié)合點(diǎn)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。
雖然，藍(lán)海戰(zhàn)略并沒(méi)有帶給我們思想上的沖擊，但是，我感覺(jué)這本書(shū)最大的價(jià)值是它為我們思考和設(shè)計(jì)藍(lán)海戰(zhàn)略提供了一套切實(shí)可行的工具，使戰(zhàn)略設(shè)計(jì)盡量成為一種系統(tǒng)化的工作，而不是停留在直覺(jué)行為或是一種需要"悟"的藝術(shù)。從這個(gè)意義上，藍(lán)海戰(zhàn)略一書(shū)確實(shí)是一本值得認(rèn)真研讀的書(shū)。同時(shí)，藍(lán)海戰(zhàn)略的方法也不僅可以用來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略，而且可以用來(lái)設(shè)計(jì)個(gè)人的職業(yè)生涯，甚至用來(lái)思考如何建立國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略。
藍(lán)海戰(zhàn)略的核心思想可以歸結(jié)為四個(gè)字：價(jià)值創(chuàng)新。其中，價(jià)值是藍(lán)海戰(zhàn)略的立足點(diǎn)，是事物規(guī)律性的體現(xiàn)，而創(chuàng)新是靈活性和發(fā)展觀的體現(xiàn)。只有將兩個(gè)方面進(jìn)行結(jié)合，才能塑造出企業(yè)的藍(lán)海，并使企業(yè)有能力在競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)期領(lǐng)先。書(shū)中多次談到技術(shù)創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)新的區(qū)別，并從結(jié)構(gòu)再造理論對(duì)技術(shù)的作用進(jìn)行了分析，得出的結(jié)論是技術(shù)在價(jià)值創(chuàng)新方面幾乎起不到太大作用。在這一點(diǎn)上，我持反對(duì)意見(jiàn)。如果宏觀一些，從哲學(xué)的角度看，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)關(guān)系對(duì)生產(chǎn)力有能動(dòng)作用。我認(rèn)為，在整個(gè)人類社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，技術(shù)進(jìn)步扮演著生產(chǎn)力的主要方面，鄧小平也做過(guò)"科學(xué)技術(shù)就是第一生產(chǎn)力"的判斷。案例中列舉的汽車、計(jì)算機(jī)、影院這些東西，無(wú)不是技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，革命性的技術(shù)進(jìn)步使我們的生活天翻地覆。而結(jié)構(gòu)再造理論體現(xiàn)的更多的是在一定的生產(chǎn)力水平階段，通過(guò)對(duì)資源合理配置達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新的效果，正如書(shū)中所說(shuō)"是生產(chǎn)方式的重新組合",也就是生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整。這種生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整對(duì)價(jià)值創(chuàng)新具有能動(dòng)性，但它不是矛盾的主要方面，也不起決定性作用。因此，應(yīng)該說(shuō)技術(shù)創(chuàng)新是根本性的價(jià)值創(chuàng)新，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變的主要手段。比如，書(shū)中提到汽車對(duì)馬車的替代。但由于在歷史的進(jìn)程中，革命性的技術(shù)突破還是很少，企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)面臨的主要問(wèn)題或者說(shuō)能夠有所作為的倒是對(duì)生產(chǎn)方式（如：資源配置、經(jīng)營(yíng)策略、戰(zhàn)略方向等）進(jìn)行調(diào)整，因此，造成了對(duì)問(wèn)題本質(zhì)理解的偏差。
二、淺談網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與藍(lán)海戰(zhàn)略
我在電信行業(yè)工作多年。期間，經(jīng)歷了兩次電信行業(yè)分拆、重組，目睹了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興衰，親身參與了部分電信新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。反思這段切身經(jīng)歷，我發(fā)現(xiàn)電信行業(yè)成功的運(yùn)營(yíng)商、運(yùn)營(yíng)模式和新業(yè)務(wù)，無(wú)一不是在技術(shù)和客戶需求方面進(jìn)行了緊密結(jié)合，從而開(kāi)拓了產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海，比如：移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)和寬帶用戶爆發(fā)性的增長(zhǎng)，短信、彩鈴、WAP、IPTV等業(yè)務(wù)的興起。我們也看到很多技術(shù)/產(chǎn)品推出沒(méi)幾年就可能成為昨日黃花，比如尋呼機(jī)、模擬制式手機(jī)、EDI（電子數(shù)據(jù)交換）。在電信行業(yè)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，技術(shù)推動(dòng)特點(diǎn)明顯，技術(shù)變革之快超乎想象，企業(yè)只有不斷開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海才能生存和發(fā)展。
技術(shù)和需求兩個(gè)方面的力量在電信行業(yè)如此突出的原因，其根本原因在于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具備的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不同與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的主要特點(diǎn)就是邊際成本會(huì)非常低，而其外部規(guī)模性確非常之強(qiáng)，而傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要特點(diǎn)是邊際成本穩(wěn)定，而內(nèi)部規(guī)模性較強(qiáng)。比如：傳統(tǒng)制造業(yè)往往要追求一定的生產(chǎn)規(guī)模，只有到達(dá)一定規(guī)模，企業(yè)的固定投資成本才能充分?jǐn)偙�，滿足盈虧平衡的需求。同時(shí)，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)符合邊際利潤(rùn)遞減的特點(diǎn)，當(dāng)邊際利潤(rùn)為零時(shí)達(dá)到企業(yè)最佳的生產(chǎn)規(guī)模。而網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們看到外部規(guī)模性發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了內(nèi)部規(guī)模性的作用。我們可以舉電話網(wǎng)的例子來(lái)說(shuō)明：電話網(wǎng)絡(luò)給人帶來(lái)的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)與他人遠(yuǎn)距離溝通，因此，電話網(wǎng)內(nèi)的能夠進(jìn)行通話的用戶數(shù)直接決定了電話對(duì)某個(gè)用戶的價(jià)值，而不是一部電話值多少錢，同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)具備一定規(guī)模時(shí)增加一個(gè)用戶的成本對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)講也是微不足道的。所以，一個(gè)電話網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值可用一個(gè)簡(jiǎn)單數(shù)學(xué)公式描述：N*（N-1）。其中，N是用戶節(jié)點(diǎn)數(shù)，整個(gè)公式計(jì)算的就是兩兩連線的數(shù)量。當(dāng)N很大時(shí)，該公式約等于N的平方。于是，我們發(fā)現(xiàn)不是網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模而是網(wǎng)絡(luò)中存在的用戶數(shù)決定了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，而且網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與用戶數(shù)成指數(shù)規(guī)律。這就是梅特卡夫理論模型所描述的網(wǎng)絡(luò)外部經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)。理解了這個(gè)特點(diǎn)，我們就理解了為什么固定電話、移動(dòng)電話、互聯(lián)網(wǎng)用戶在達(dá)到一定用戶規(guī)模后，會(huì)經(jīng)歷雪崩式的增長(zhǎng)。也就理解了電信行業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)往往符合藍(lán)海戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，它會(huì)首先從用戶出發(fā)考慮需求，會(huì)從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)設(shè)計(jì)商業(yè)模式。同時(shí)，在強(qiáng)烈的外部規(guī)模性經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)之下，信息技術(shù)的力量也找到了杠桿的支點(diǎn)，技術(shù)的力量被極大的放大（注意！這里的技術(shù)必須與需求密切結(jié)合）。于是，我們看到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)了快魚(yú)吃慢魚(yú)、小魚(yú)吃大魚(yú)的現(xiàn)象。
理解了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)好像天生就要符合藍(lán)海戰(zhàn)略的主要原則：
�。ㄒ唬╆P(guān)于產(chǎn)業(yè)邊界重建
我們看到，國(guó)家十一五規(guī)劃中明確提出的三網(wǎng)融合（即電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)）、四大電信運(yùn)營(yíng)商提出的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（包括：電信和網(wǎng)通向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型；移動(dòng)提出要做移動(dòng)信息專家的戰(zhàn)略；電信業(yè)務(wù)向ICT轉(zhuǎn)型；電信服務(wù)的娛樂(lè)化趨勢(shì)）、電信業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的融合（如：電路交換與分組交換的融合；固網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的融合；人機(jī)網(wǎng)絡(luò)的融合）、終端的融合（如：手機(jī)終端與娛樂(lè)終端的融合；固話終端與電腦的融合；手機(jī)銀行卡化趨勢(shì)等），所有這些趨勢(shì)都是對(duì)原有產(chǎn)業(yè)/業(yè)務(wù)邊界的突破和重建。
（二）關(guān)于戰(zhàn)略定價(jià)
由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低邊際成本，高外部效應(yīng)，使得信息行業(yè)的定價(jià)往往會(huì)從用戶出發(fā)，通過(guò)設(shè)計(jì)較為合理的價(jià)格，使用戶規(guī)模能夠迅速達(dá)到一定規(guī)模，促成業(yè)務(wù)發(fā)展的正反饋效應(yīng)的出現(xiàn)，從而保障企業(yè)擁有鞏固的市場(chǎng)地位，利于不敗之地。比如，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)早期的發(fā)展，積累了強(qiáng)大的用戶群規(guī)模，因此，作為后進(jìn)入者，由于客戶群規(guī)模處于劣勢(shì)，聯(lián)通很難撼動(dòng)移動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位。又比如《藍(lán)海戰(zhàn)略》中提到的軟件行業(yè)，軟件行業(yè)初期研發(fā)投入很高，但軟件后期的生產(chǎn)成本（拷貝）非常之低，因此很多軟件廠商在銷售初期往往采取免費(fèi)贈(zèng)送的策略來(lái)吸引用戶使用，以擴(kuò)大用戶規(guī)模。比如微軟的OFFICE軟件在初期拓展中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中實(shí)質(zhì)上是默許了盜版的行為，當(dāng)用戶達(dá)到規(guī)模，形成群體使用的網(wǎng)絡(luò)特性后，用戶發(fā)現(xiàn)再也離不開(kāi)OFFICE的時(shí)候，微軟就在實(shí)質(zhì)上形成了對(duì)市場(chǎng)的壟斷，于是在積極打擊盜版之后，微軟的OFFICE軟件組件在中國(guó)零售價(jià)格可以超過(guò)千元，形成了豐厚的利潤(rùn)。這就是網(wǎng)絡(luò)外部性特點(diǎn)出現(xiàn)正反饋效應(yīng)后，造成了信息行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而使正反饋出現(xiàn)的關(guān)鍵因素就是合適的價(jià)格策略杠桿。
�。ㄈ╆P(guān)于引領(lǐng)需求
由于信息技術(shù)往往要領(lǐng)先于用戶需求的反應(yīng)，因此，電信運(yùn)營(yíng)商在拓展新業(yè)務(wù)時(shí)，往往要采取拉動(dòng)措施。這時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，為了引領(lǐng)大眾的電信消費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商往往需要將重點(diǎn)放在一些極端的客戶群上：即那些對(duì)時(shí)尚消費(fèi)、流行趨勢(shì)有非凡影響力的人物、行為和活動(dòng)。比如：中國(guó)移動(dòng)通過(guò)周杰倫作為形象代言建立動(dòng)感地帶（M_ZONE）品牌形象，吸引時(shí)尚青年和學(xué)生使用夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)，隨著這些動(dòng)感地帶用戶的逐漸成熟，移動(dòng)的增值業(yè)務(wù)就會(huì)通過(guò)這些用戶網(wǎng)絡(luò)輻射到更加廣闊的用戶群體。通過(guò)把營(yíng)銷重點(diǎn)放在關(guān)鍵影響者或主腦人物身上，中國(guó)移動(dòng)就能夠以低成本迅速實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
�。ㄋ模╆P(guān)于電信產(chǎn)業(yè)的未來(lái)
隨著傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，利潤(rùn)空間持續(xù)下滑，同時(shí)，信息技術(shù)不斷突破，用戶消費(fèi)行為的行業(yè)界限模糊，進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)、建立新商業(yè)模式成為傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商未來(lái)發(fā)展的必然選擇。全球各地，電信運(yùn)營(yíng)商都在有意識(shí)地進(jìn)行著各類新業(yè)務(wù)、新需求的探索。找到運(yùn)營(yíng)的"藍(lán)海",是將是構(gòu)建企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
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