從文化視角看廣告?zhèn)鞑?/title> <meta name="keywords" content="從文化視角看廣告?zhèn)鞑?> <meta name="description" content="在當(dāng)代社會，廣告幾乎無處不在，無時不有，爭奇斗巧，花樣翻新，極大地影響了人們的生活。本文以文化為視角，從文化決定廣告?zhèn)鞑チΑV告?zhèn)鞑ι鐣幕挠绊�、提升廣告文化品位三個方面分析了廣告的作用。 "> <link rel="canonical" href="http://www.gymyzhishaji.com/"/> <link rel="stylesheet" href="http://www.gymyzhishaji.com/static/css/article.css">  <script type="text/javascript"> var D=new Date(),RAND_STR=D.getUTCFullYear()+"_"+D.getUTCMonth()+"_"+D.getUTCDate()+"_"+(Math.floor(D.getUTCHours()/3)); if((navigator.userAgent.match(/(phone|pad|pod|mobile|ios|android|BlackBerry|MQQBrowser|JUC|Fennec|wOSBrowser|BrowserNG|WebOS|symbian|transcoder)/i))){ document.write('<script type="text/javascript" src="http://www.gymyzhishaji.com/static/js/m.js?'+RAND_STR+'"><\/script>'); } else { document.write('<script type="text/javascript" src="http://www.gymyzhishaji.com/static/js/p.js?'+RAND_STR+'"><\/script>'); } </script> <meta http-equiv="Cache-Control" content="no-transform" /> 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<strong>從文化視角看廣告?zhèn)鞑?br /></strong>　　口劉欣1邊字峰2<br />　　<br />　　（12河北人民廣播電臺文藝頻道，河北石家莊050000）<br />　　<br />　　【內(nèi)容摘要】在當(dāng)代社會，廣告幾乎無處不在，無時不有，爭奇斗巧，花樣翻新，極大地影響了人們的生活。本文以文化為視角，從文化決定廣告?zhèn)鞑チ�、廣告?zhèn)鞑ι鐣幕挠绊�、提升廣告文化品位三個方面分析了廣告的作用。<br />　　<br />　　【關(guān)鍵詞】文化內(nèi)涵；文化品位；廣告?zhèn)鞑ァ?br />　　<br />　　【作者簡介】劉欣，河北人民廣播電臺文藝頻道廣告部主任。邊宇峰，河北人民廣播電臺文藝頻道副總監(jiān)。<br />　　<br />　　當(dāng)今社會，廣告與人們的生活相生相伴，可以說是無處不在，與日俱增。毋庸置疑，廣告?zhèn)鞑ナ且环N經(jīng)濟(jì)活動，但更是一種文化現(xiàn)象。它既反映著不斷變化的文化，同時也在潛移默化地改變了文化。以文化視角探討其傳播特性，對提升其文化品位，增強(qiáng)廣告的傳播效果，具有十分重要的現(xiàn)實意義。<br />　　<br />　　一、文化決定廣告?zhèn)鞑チ?br />　　<br />　　文化的核心在于它的價值觀。廣告作為一種社會文化現(xiàn)象，它的產(chǎn)生、發(fā)展和變化都有其規(guī)律性，它是與社會生產(chǎn)力發(fā)展水平和人們的消費水平緊密相關(guān)的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展衍生廣告的繁榮，反過來廣告也刺激經(jīng)濟(jì)和消費。與其他文化現(xiàn)象相比，廣告以其對人們生活和經(jīng)濟(jì)活動的實用性、服務(wù)性、廣泛性、活躍性和更具功利色彩，而構(gòu)成現(xiàn)代社會中一種相對獨立的文化現(xiàn)象。作為一種社會進(jìn)步進(jìn)程中的時代文明，它波及乃至影響人類的經(jīng)濟(jì)活動和文化生活；它不僅在很大程度上影響著人們的消費觀念、生活方式，也在一定程度上影響著人們的世界觀、價值觀、社會觀和生活觀。因此，廣告的文化內(nèi)涵和文化品位，對社會生活的滲透力和影響力是不容輕視的。<br />　　<br />　　同時，廣告作為一種時代文明，決定了它必須以文化為核心進(jìn)行傳播。廣告文化是以廣告內(nèi)容和形態(tài)為載體，消費為驅(qū)動力，以改變和引導(dǎo)人們的消費觀念和行為目的的一種文化傳播形式，其特征是其商業(yè)性，目的在于刺激消費，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活動。但是，廣告的效果并不僅僅是經(jīng)濟(jì)效果，還蘊含著廣告?zhèn)鞑サ男睦硇Ч蜕鐣Ч�。文化決定生產(chǎn)力。廣告?zhèn)鞑サ男Ч笈c小、強(qiáng)與弱、好與壞，取決于它所蘊含的文化元素。無數(shù)成敗的廣告案例無不表明，一條富有文化內(nèi)涵創(chuàng)意的廣告，不僅易于為人們所接受，它對經(jīng)濟(jì)活動和消費行為特別是消費觀念的改變，影響是持續(xù)的。反之，虛假、低俗、粗糙、缺乏創(chuàng)意和文化元素的廣告，很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果。有的一時刺激了消費，而它后續(xù)的反向作用也是不可低估的。當(dāng)下，一些平面和電子媒體泛濫成災(zāi)的補(bǔ)腎、性病、豐乳、減肥等低劣廣告，就是最好的例證。不僅沒有任何文化氣息和美感，有的甚至造成視覺、聽覺的污染，以致成為社會問題。因此，要使廣告?zhèn)鞑ピ鰪?qiáng)說服力，最大限度地發(fā)揮其引導(dǎo)消費、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活動的功能，就必須充分運用文化功能著力對其進(jìn)行打造和包裝，讓文化的內(nèi)核蘊于廣告?zhèn)鞑サ娜^程。<br />　　<br />　　二、廣告?zhèn)鞑ι鐣幕挠绊?br />　　<br />　　在經(jīng)濟(jì)活動異�；钴S的社會現(xiàn)實和文化背景下，沒有哪一種藝術(shù)門類和載體，比廣告的傳播更廣泛、對大眾的日常生活更具直接的影響力。不得不承認(rèn)，伴隨經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，廣告對社會文化發(fā)揮著越來越大的影響力。<br />　　<br />　　廣告?zhèn)鞑ナ且环N經(jīng)濟(jì)活動，也是一種文化交流。廣告是否被認(rèn)同，在于其能否體現(xiàn)社會文化背景下人們的共同經(jīng)驗和價值取向。一旦背離社會群體的共同認(rèn)知，必會使其效果大打折扣。因此，廣告?zhèn)鞑ケ匾砸欢ǖ纳鐣幕癁楸尘啊倪@個意義上說，廣告的傳播實質(zhì)上是一種文化傳播，與其他文化現(xiàn)象相比，是更為廣泛的公眾告知及反映經(jīng)濟(jì)信息和相關(guān)社會內(nèi)容的文化傳播形式。廣告在其從創(chuàng)意、策劃、刊播和發(fā)布的過程中，承載和釋放的諸多功能，無一不體現(xiàn)出文化的特征，其中也自然包含著廣告本身的文化及所宣傳推介的商品中蘊含的文化。同時，廣告的傳播過程本身就是一個受眾共享文化的過程，它不僅要關(guān)注廣告內(nèi)容即商品的本體，更需關(guān)注消費者的需求和不斷變化著的消費文化趨勢。而漸漸的，廣告也在培養(yǎng)著人們的消費文化方式，如時裝的流行、飲食習(xí)慣的變化、人們對養(yǎng)生保健的日趨重視、日用品的更新?lián)Q代等等。尤其是新潮一族，個性化的消費幾乎跟著廣告走，廣告的引導(dǎo)成了流行時尚。細(xì)究其緣由，廣告的傳播在其中起到了以至連科技都難以企及的直接作用。由此可見，接受廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娡窃跓o意識間改變了原有的文化價值觀以致生活方式和行為方式。廣告?zhèn)鞑ι鐣幕挠绊懥κ秋@而易見的。<br />　　<br />　　三、提升品位讓廣告在社會文化中綻放異彩<br />　　<br />　　廣告的文化內(nèi)涵由內(nèi)容和形態(tài)凝結(jié)。首先，上乘的廣告其創(chuàng)意和表現(xiàn)在遵循其傳播規(guī)律的同時，要借助多種藝術(shù)和科技的表現(xiàn)手段和方法，其形態(tài)具有審美價值和藝術(shù)性。有調(diào)查顯示，嬰幼兒收看電視時，對廣告的青睞成為普遍性，足以說明廣告制作藝術(shù)元素而構(gòu)成的美感。其次，廣告?zhèn)鞑ブ兴磉_(dá)的信息符合人們對美好事物的情感訴求，提升文化品位有利于廣告?zhèn)鞑サ挠行д归_，達(dá)到更為理想的傳播效果。因此，廣告?zhèn)鞑ゲ粦?yīng)僅僅是企業(yè)、商家的產(chǎn)品推介和宣傳，不應(yīng)僅僅定位于品牌知名度的形成，還要有利于建立和弘揚良好的社會道德風(fēng)尚。因此，廣告的社會功用是在商業(yè)利益和文化構(gòu)建中尋求最佳契合點，從而達(dá)到既促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又利于構(gòu)建健康社會文化的目的。<br />　　<br />　　廣告文化品味的提升，既是實踐問題也是個有待深入探討的理論問題。廣告的文化品位，并不簡單地等同于博大精深的傳統(tǒng)文化，也不是創(chuàng)作者拋開產(chǎn)品隨意加上的，它融入的是文化的理念、品格和精髓。它首先來源于產(chǎn)品本身潛在的文化內(nèi)涵。只有真正發(fā)現(xiàn)、準(zhǔn)確揭示和藝術(shù)化地表現(xiàn)這種文化節(jié)內(nèi)涵，能夠與受眾接受過程中的文化心態(tài)契合，才能構(gòu)成文化品位。也只有張揚文化內(nèi)涵且緊扣主題，“量身打造”的廣告，才可謂文化品位，才能為受眾接受從而達(dá)到傳播效果。同時，我們還必須清醒的認(rèn)識到，經(jīng)濟(jì)的全球化決定了未來廣告制作與傳播必須著眼于全球的文化背景，有利于各種文化間的交流，使其文化品質(zhì)和元素融入全球化的發(fā)展過程之中。一方面，我們要著眼于“越是民族的，越是世界的”這一精典理念，將民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的獨特品質(zhì)、精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念，最大限度的融入其中，彰顯民族特色；另一方面，也需要立足中國、面向世界，大膽吸收和融入外來文化元素，以更強(qiáng)烈的時代感、更開放的文化視野，更加新潮的理念和觀念，既要繼承傳統(tǒng)，更要有拓展意識，將創(chuàng)意的本土化和國際化有機(jī)結(jié)合，讓廣告?zhèn)鞑コ休d具有中國特色的多元文化，引領(lǐng)中國企業(yè)和產(chǎn)品沖出國門，走向世界。<br />　　<br />　　廣告?zhèn)鞑ピ谏鐣幕慕ㄔO(shè)中所起的作用有目共睹，隨著廣告活動的日益發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)由經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)展到社會文化領(lǐng)域，它對社會文化的影響涉及受眾文化心理、文化觀念、文化變遷、價值取向等，因此，提升廣告的文化內(nèi)涵和品位，必須引起全社會的高度重視。首先，廣告經(jīng)營單位需要努力提高廣告創(chuàng)意策劃制作隊伍群體的文化修養(yǎng)和素質(zhì)，走精英化道路，使廣告的組織者、經(jīng)營者真正成為文化人。要引導(dǎo)實施廣告業(yè)內(nèi)的資源整合，在優(yōu)勝劣汰中形成競爭機(jī)制和有效資源配置，從而確立廣告精品化道路，提高行業(yè)整體水平。其次，廣告發(fā)布者包括媒體，要切實增強(qiáng)社會責(zé)任感，切實把社會效益放在第一位，著眼長遠(yuǎn)利益，維護(hù)和樹立自身的誠信度和美譽度。嚴(yán)查、嚴(yán)審、嚴(yán)把出口關(guān)，讓粗制濫造的低劣廣告沒有出口，無處藏身。第三，廣告文化研究者要建立和關(guān)注廣告批評和評論，從理論上予以指導(dǎo)，形成有機(jī)的廣告批評機(jī)制和氛圍。而最重要的是廣告主管部門和行業(yè)，要站在建設(shè)社會文化的高度，制定和出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)措施，多措并舉，強(qiáng)化引導(dǎo)和管理，真正使廣告?zhèn)鞑ピ跇?gòu)建社會文化中綻放異彩。<br />　　<br />　　<script>s("content_relate");</script><p>【從文化視角看廣告?zhèn)鞑ァ肯嚓P(guān)文章：</p><p><a target="_blank" href="http://www.gymyzhishaji.com/ys/html/ys_20061126191311_11425.html" title="電視大眾文化研究視角的轉(zhuǎn)換">電視大眾文化研究視角的轉(zhuǎn)換</a><span>08-05</span></p><p><a target="_blank" 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