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我國老年類期刊增強(qiáng)核心競爭力問題研究
我國老年類期刊增強(qiáng)核心競爭力問題研究口安彪
�。ê颖贝髮W(xué)新聞傳播學(xué)院，河北保定071002）
【內(nèi)容摘要】隨著我國進(jìn)入老齡化社會，老年期刊業(yè)根據(jù)期刊發(fā)展、讀者市場進(jìn)行調(diào)整，其自我發(fā)展水平逐漸增強(qiáng)，經(jīng)營手段不斷多樣，呈現(xiàn)出期刊整體編校質(zhì)量提升、欄目設(shè)置不斷貼近受眾等階段性發(fā)展特征�？稍谌珖夏觐惼诳g競爭日益激烈、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體信息的巨大沖擊下，各期刊在近幾年發(fā)展過程中正遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但同時也面臨著空前的發(fā)展機(jī)遇。老年類期刊如何在我國老年期刊業(yè)發(fā)展的大環(huán)境中優(yōu)化發(fā)展，本文試進(jìn)行分析。
【關(guān)鍵詞】老齡化社會；老年類期刊；核心競爭力。
【作者簡介】安彪，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2007級碩士研究生，研究方向：新聞業(yè)務(wù)。
根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)，對一個國家和地區(qū)來說，65歲以上人口超過總?cè)丝诘?%，60歲以上人口占10%以上，就屬于老年型國家和地區(qū)。中國老齡工作委員會2010年7月13日發(fā)布的《2009年度中國老齡事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》統(tǒng)計，2009年，中國60歲及以上老年人口已達(dá)到1.6714億，占總?cè)丝诘?2.5%。2025年，我國60歲以上人口預(yù)計將接近3億。
我國現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了老齡時期。在我國期刊大力發(fā)展的大環(huán)境下，定位于老年人文化精神產(chǎn)品的老年類期刊發(fā)展與此相比卻并不容樂觀。截至2009年底，中國內(nèi)地老年類期刊五十多種，其主管主辦單位以各省市委老干部局和老齡委為主。由于我國老年期刊伴隨著黨中央離退休制度的建立而產(chǎn)生，由老干部局的工作刊物演化而來，基本上依靠黨報黨刊發(fā)行辦法，很少參與個人訂閱和市場零售，市場化不足和競爭力匱乏，導(dǎo)致發(fā)展規(guī)模不大。局限于省級行政區(qū)劃的老年雜志，目前基本上無法在全國市場上流通和競爭，更無從談國際競爭力。由此可見，如何更好地生存、發(fā)展、壯大，是我國老年類期刊共同面對的難題。
一、核心競爭力對于老年類期刊的重要作用
1990年，C.K.普拉哈拉德和漢默(Praharad＆Hamel)在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章《公司核心競爭力》，提出了核心競爭力的概念。核心競爭力，原本是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)的名詞，也是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)相互交融的最新、最高成就之一。核心競爭力是企業(yè)長期形成的，蘊(yùn)含于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的，企業(yè)獨(dú)具的，支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來的競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)長期在競爭環(huán)境中能取得主動權(quán)的核心能力。期刊的核心競爭力，是指期刊通過對其內(nèi)部顯在和潛在的資源進(jìn)行有效的整合而形成的一種獨(dú)特的抗擊媒介市場風(fēng)險的能力，這是一個期刊所獨(dú)自具有的特質(zhì)，這個特質(zhì)能使它跳出于眾多期刊之上，成為讀者的鐘愛、讀者的首選…。一份期刊，如果要在當(dāng)今多元化日益競爭激烈的市場、讀者群閱讀需求不斷提高的情況下立足并取得成績，就一定要具備其核心競爭力。增強(qiáng)老年期刊核心競爭力，就要使其在發(fā)展過程中獨(dú)具的長期積累形成并融人期刊本質(zhì)中，支持期刊競爭優(yōu)勢，使得期刊能夠在行業(yè)競爭中取得可持續(xù)性生存與發(fā)展的競爭力，可以起到提升期刊價值的重要作用。核心競爭力使競爭對手不易識別，同時也不易模仿，對我國一般老年期刊社而言，可以彌補(bǔ)期刊出版周期長、投資少，人員相對較少的不足，從而達(dá)到良好的社會和經(jīng)濟(jì)效益。期刊核心競爭力已經(jīng)成為當(dāng)今期刊市場競爭成敗的關(guān)鍵因素，更是期刊能否把握當(dāng)下機(jī)遇發(fā)展壯大、掌握未來市場競爭主動權(quán)的根本所在。
一老年類期刊如何增強(qiáng)核心競爭力
1．建設(shè)優(yōu)秀編輯團(tuán)隊，打造核心品牌欄目。老年類期刊在發(fā)展中對人才的競爭，體現(xiàn)在獲得并培養(yǎng)優(yōu)秀的編輯，打造一支政治覺悟高、業(yè)務(wù)素質(zhì)精良、精誠合作的團(tuán)隊，老年期刊出版還有賴于期刊采編人才的協(xié)同勞動。老年類期刊進(jìn)入市場后，要把編輯和廣告的位置孰輕孰重處理得當(dāng)。期刊是為了讀者而存在，期刊本身是向讀者傳遞信息，傳遞文化價值取向和理念，期刊是精神文化產(chǎn)品。按照美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因的解釋，新聞媒體及其從業(yè)人員（把關(guān)人）“或者根據(jù)公正無私的規(guī)定，或者根據(jù)個人意見，就信息是否可以被允許進(jìn)入渠道，或連續(xù)在渠道里流動做出決定”。它要求編輯人員及其團(tuán)隊需要根據(jù)受眾需要，依據(jù)傳播原則，對信息進(jìn)行一定的建構(gòu)、整合、加工，對精神產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，從而給文化傳播帶來生機(jī)，實現(xiàn)對原有文化信息的審美超越和發(fā)展創(chuàng)新。老年類期刊，要求編輯除了具有過硬的文字水平，同時還要具備打造文稿的主題意識和能動性。編輯可以決定一篇稿件是否采用，或者決定某篇文稿基調(diào)的處理方式是揚(yáng)是抑，把主體創(chuàng)造性作用于優(yōu)秀作品的再加工上，就各個欄目設(shè)置內(nèi)容進(jìn)行溝通交流，做到期刊整體風(fēng)格協(xié)調(diào)。鑒于大多數(shù)老年期刊為月刊，編輯團(tuán)隊每周或每半月應(yīng)舉行一次編務(wù)會，就上一期期刊出現(xiàn)的問題和本期需要明確的主題進(jìn)行討論研究，力求期刊封面設(shè)計、欄目內(nèi)容獨(dú)具特色，有別于大部分期刊都在效仿的“仿知音體”。
品牌在現(xiàn)代社會備受青睞和追捧，也成為各行各業(yè)經(jīng)營活動的核心和重點。美國市場營銷協(xié)會對品牌意義的定義是，“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合應(yīng)用，目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群體銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。打造成功的品牌，可以享有消費(fèi)者的青睞，甚至可以博得消費(fèi)者的強(qiáng)烈忠誠。媒介的品牌是媒介核心競爭力的載體。期刊品牌是期刊辦刊理念、市場定位、風(fēng)格特色、營銷策劃、整體形象的高度抽象和概括，期刊品牌的形成，表明期刊所從事的傳播知識和信息的創(chuàng)造性勞動得到了為數(shù)相當(dāng)?shù)淖x者群的認(rèn)可，成了讀者不可或缺的“精神伴侶”。具有了優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊，打造成功的雜志品牌、欄目品牌，就變成了首要的任務(wù)。
“三貼近”是老年期刊雜志成功的關(guān)鍵。如河北《老人世界》雜志，其內(nèi)容涉及歷史、文化、醫(yī)療、養(yǎng)生、家居、時政、老干部政策等方方面面，反映了雜志一貫遵循的“全心全意為老干部、社會老年人、老干部工作者服務(wù)”的宗旨。作為一本文化生活綜合類月刊，期刊還在內(nèi)容上呈現(xiàn)出信息量大、題材廣泛、時效性較強(qiáng)的特點。期刊每年還會舉辦諸如“有獎?wù)魑摹薄坝歇勗u刊”等密切編讀關(guān)系的活動。2009年，在新中國成立60周年之際，期刊開辦了《紀(jì)念新中國成立60周年》專欄，向全社會廣泛征稿，征集有關(guān)建國的老照片、文章，對優(yōu)秀篇章進(jìn)行選登并評獎，廣大讀者來電來信，對此項活動一致好評。
2．搶占優(yōu)良稿件資源。首先要有每期重點欄目、重點文章的策劃。一期有質(zhì)量的老年雜志，第一是要對雜志重點欄目稿件進(jìn)行策劃。一般老年類期刊都為月刊，出版周期相對較長，這就要求如遇國內(nèi)外突發(fā)事件、關(guān)乎老干部和社會老年人關(guān)注的人物事件，就要立即組織換稿，突出當(dāng)下重點內(nèi)容。因此，必須有策劃，明確本期要反映的主題以及反映主題的形式，然后通過直接采訪或者請?zhí)丶s撰稿人來完成主題文章的撰寫，這樣才能達(dá)到突出本期主題的目的。這樣一來，雜志既可以體現(xiàn)出內(nèi)容含量大，又不顯龐雜、凌亂。第二是要有穩(wěn)定的作者隊伍。再好的編輯策劃也要有人來執(zhí)行，因此，有一支相對穩(wěn)定的撰稿人隊伍，對辦好雜志無疑是十分重要的�！皻v史長廊”“人物”“老人與社會”“醫(yī)療保健”“養(yǎng)生之道”等欄目一般是老年讀者喜愛的欄目，同時也是期刊的核心欄目，來稿歷史性、文筆、內(nèi)涵、專業(yè)性等標(biāo)準(zhǔn)宜高，稿件撰寫者大多為報刊記者或黨史研究人員、醫(yī)療部門主任醫(yī)師。這就要求編輯一定要與作者保持緊密的聯(lián)系，可以采取特聘本期刊記者，或者開筆會的組織形式，與作者深入交流思想和感情，讓這些作者繼續(xù)給期刊寫專稿特稿，保持刊物的獨(dú)特性和新穎性，在同類老年期刊中，拔得頭籌。第三是要有好稿件。一份有質(zhì)量的雜志必須每期都有幾篇大稿。稿件的內(nèi)容應(yīng)該是期刊目標(biāo)讀者群普遍關(guān)注的熱點、焦點問題�，F(xiàn)在有的期刊來稿，有些不涉及或是很少涉及自己期刊內(nèi)容實質(zhì)，這樣的文章就不會使目標(biāo)讀者群產(chǎn)生共鳴。如，河北《老人世界》在“5·12”汶川地震后，立即組織相關(guān)欄目編輯重新組稿策劃，同時調(diào)整已定版式，在2008年第六、七期雜志及時系列報道了抗震救災(zāi)和我省老干部系統(tǒng)踴躍捐款的消息。接下來，又積極向河北省衡水市電視臺約稿，對第一時間奔赴災(zāi)區(qū)的衡水市退休干部吳殿華醫(yī)生進(jìn)行了事跡報道。
3．積極多方合作，不斷拓展市場�，F(xiàn)在我國內(nèi)地市場上的五十余種老年期刊，可社會影響力明顯不足，社會和經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期效果，這就要求各期刊社要積尋找市場合作伙伴，依靠多年來塑造的形象進(jìn)行有效地市場開拓。美國批判理論家弗雷德里克·詹姆遜曾斷言：“在今天，形象就是商品。”
老年類期刊在市場營銷戰(zhàn)略中，可以嘗試同重點醫(yī)療單位和部門以及合格的老年保健類用品經(jīng)銷商進(jìn)行合作。老年類期刊在廣告經(jīng)營上可以發(fā)揮積極主觀能動性，在期刊上有效為醫(yī)療服務(wù)、合格保健產(chǎn)品宣傳。同時在節(jié)假日，面向本省市離退休干部和廣大社會老年人，組織大型免費(fèi)醫(yī)療養(yǎng)生講座和老年用品展銷會，可以實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的良好效果。
期刊通常的發(fā)行渠道有：郵局征訂發(fā)行、刊社自辦發(fā)行、二渠道發(fā)行。由于投遞費(fèi)用一再上漲，所以要進(jìn)行多種渠道發(fā)行，全方位加大刊物的發(fā)行服務(wù)工作。通常情況下，發(fā)行量越大，雜志對廣告收費(fèi)越高。訂戶量縮小，期刊就得被迫降低廣告費(fèi)。廣告量不大，需積極與廣告主企業(yè)和單位聯(lián)系，增強(qiáng)承接廣告業(yè)務(wù)能力。老年類期刊應(yīng)采取多種措施，促進(jìn)發(fā)行量增長。首先確保辦刊質(zhì)量的不斷提高，以刊物的高質(zhì)量、高品位贏得更多讀者的喜愛和信任，建立起良好的社會聲譽(yù)和影響力。在這個前提下，鞏固自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，始終把發(fā)行工作當(dāng)作服務(wù)廣大離退休干部的一項重要內(nèi)容，樹立主動服務(wù)意識，與本省老干部系統(tǒng)及涉老部門建立起一個長期穩(wěn)固、協(xié)作密切、配合默契的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。采取召開研討會、下基層搞調(diào)研、座談，交流發(fā)行工作經(jīng)驗，根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、基礎(chǔ)和工作力度不同，做到區(qū)分對待、分類對待，調(diào)動發(fā)行工作的潛力和積極性，保證發(fā)行量穩(wěn)步增長。
當(dāng)前，銀色浪潮的沖擊下的我國老年期刊還處在發(fā)展的初級階段，各期刊社在發(fā)展過程中仍然要踏實做好編輯、發(fā)行、廣告各個環(huán)節(jié)的工作，同時還要勇于探索和嘗試、把握國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會和期刊發(fā)展大環(huán)境下的機(jī)遇，使期刊獲得良好的發(fā)展。
注釋：
[l]姜明生：《提高期刊核心競爭力的幾點思考》，載《中國出版》2008年第5期。
[2]郭慶光：《傳播學(xué)教程》第142頁，人民大學(xué)出版社1999年版。
[3l[美]菲利普·科持勒著，梅清豪譯：《營銷管理》（第11版）第466、468頁，上海人民出版社2003年版。
[4][美]弗雷德里克·詹姆遜：《文化轉(zhuǎn)向》第131頁，胡亞敏等譯．中國社會科學(xué)出版社2000年版。
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