二十一世紀中國文化產(chǎn)業(yè)論壇第二屆年會綜述
>“入世”對中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響中國加入世界貿(mào)易組織，是當代中國正在發(fā)生的一場深刻的革命，一次全面的國家體系創(chuàng)新。它不僅將深刻地影響著中國經(jīng)濟體制改革的歷史過程和未來走向，制約著中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，而且，也是更重要的，它正成為當代中國社會進步和發(fā)展的一種新的存在性依據(jù)，成為當下中國行為的一種文化生態(tài)，影響和推動著中國全面的制度創(chuàng)新、路徑改革和價值重建。胡惠林教授（國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地、上海交通大學人文學院）認為，在這樣一種宏大的歷史背景下，中國的文化產(chǎn)業(yè)被賦予了新的責任：參與入世后的中國國家創(chuàng)新體系建設所必須的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的整體進程，接受改革成果和成本的轉(zhuǎn)移，協(xié)調(diào)社會的穩(wěn)定與發(fā)展，滿足國家的戰(zhàn)略需求，推進國家文化與文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)建設。張曉明研究員（中國社會科學院文化研究中心）指出，“入世”后的中國面對的是發(fā)達國家文化產(chǎn)業(yè)對中國文化產(chǎn)業(yè)具有“不對稱優(yōu)勢”。因此，入世后在我國文化產(chǎn)業(yè)領域發(fā)生的競爭在某種意義上是一種“不對稱競爭”，表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)國際性產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的不對稱：以夕陽產(chǎn)業(yè)換我朝陽產(chǎn)業(yè)；(2)國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不對稱：以產(chǎn)業(yè)實力搏我資源潛力；(3)已承諾開放領域競爭的不對稱性：以產(chǎn)業(yè)高端對我產(chǎn)業(yè)低端。加入世貿(mào)組織后，中國文化產(chǎn)業(yè)和文化市場將由有限范圍和有限領域內(nèi)的開放，轉(zhuǎn)變?yōu)閃TO規(guī)則框架下的寬范圍和多領域開放；由以試點為特征的政策性開放，轉(zhuǎn)變?yōu)榉煽蚣芟碌陌粗袊兄Z的時間表開放；由單方面為主的自我開放，轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊c世貿(mào)組織成員之間雙向的相互開放。張曉明認為，鑒于國際性文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了手段和內(nèi)容的矛盾，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段上具有一種“后來居上”和“逆向整合”的趨勢，中國在制訂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時應以實現(xiàn)可持續(xù)的、跨越式的發(fā)展為基本指導方針，并遵循這樣的原則：以文化藝術的原創(chuàng)帶動新一輪信息技術革命，以文化產(chǎn)業(yè)帶動信息產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)政策引導企業(yè)整合，以制度創(chuàng)新應對制度競爭。
發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需建立與之互補的文化藝術保護方式
新的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須將文化藝術分為經(jīng)營性（以盈利為目標）和非經(jīng)營性（以非盈利的文化藝術建設為目標）兩大部類，在建立市場性經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)的同時，還必須建立與之相匹配的對位性互補的文化藝術的保護方式。二者相輔相成，形成當代文化發(fā)展的合理架構(gòu)。金元浦教授（中國人民大學中文系）認為，我國當前的文化遺產(chǎn)保護必須首先理順下面幾個關系：(1)文化遺產(chǎn)“救亡圖存”與復興光大的關系；(2)大規(guī)模經(jīng)濟建設與歷史文化遺產(chǎn)保護的關系；(3)文化遺產(chǎn)保護與文化遺產(chǎn)當代利用的關系；(4)文化遺產(chǎn)保護宏觀整體規(guī)劃與分檔次、分階段、分地區(qū)的具體策略實施的關系。金元浦認為，結(jié)合國情，我國文化藝術的保護方式應采取政府保護、法律保護、市場保護與社會支持等多重因素綜合運作的方式。(1)加快政府保護方式的改革。改革和完善政府保護方式是文化藝術保護制度改革的關鍵環(huán)節(jié)。這種保護首先是逐步建立文化藝術的宏觀調(diào)控機制，主要運用政策的傾斜來實施文化保護，并協(xié)助立法機關建立和完善文化保護的法律、法令和法規(guī)。其次是逐步加大國家文化資金的實際投入與監(jiān)督實施，保證文化藝術在國家投資預算中的實際增長。其三，政府保護方式還應包含對民族傳統(tǒng)文化和瀕危藝術的特殊支持、對高雅藝術的大力資助，以及重點文化設施的建設、擴充與維修。(2)盡快建立完善的法律保護方式。當代藝術保護中依靠法律形式進行保護成為各國注意的焦點，法律方式保證了當代藝術保護的法律地位與運作程序，也保證了藝術保護的公眾意識與社會責任。其根本意義是通過減免稅收鼓勵企業(yè)和個人捐資，以達到文化藝術總投入的實際增長。(3)迅速建立市場保護體制。文化藝術的市場保護包含兩大方面；其一，為努力發(fā)展上規(guī)模上檔次的一批大型文化產(chǎn)業(yè)，依靠市場方式，通過文化產(chǎn)業(yè)自身的擴大與積累來改變我國過去文化保護中單一的輸血模式，形成自我積累、自我發(fā)展的良性循環(huán)。其二，對于那些不能以產(chǎn)業(yè)形式發(fā)展的文化藝術則必須通過市場尋求企業(yè)資助的道路。從企業(yè)贊助保護方式來說，要想使其發(fā)展起來，必須保證企業(yè)投資能獲得相應的回報。(4)爭取廣泛的社會支持與全民保護。當代藝術保護中的社會支持和全民保護具有最廣泛最強大的力量。當代社會通過多種途徑特別是現(xiàn)代傳媒營造保護文化藝術的社會氛圍與社會輿論，培育了一代代懂得藝術的文化大眾，這是保護藝術的最深厚的社會基礎與心理根源。
發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)亟需改革文化體制
加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，必須抓緊制定國家文化發(fā)展戰(zhàn)略，對國有文化部門和企、事業(yè)單位（以下簡稱國有文化部門）進行戰(zhàn)略性的改組。因為國有文化部門占有了我國文化資源，包括文化人力資源的絕大部分，是我國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的主導力量。在一定意義上可以說，搞好國有文化部門的改組、改制和改造，實現(xiàn)國有文化存量資源的優(yōu)化配置和文化產(chǎn)品生產(chǎn)機制的轉(zhuǎn)變，是加快我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐的關鍵所在。齊勇鋒研究員（國務院體改辦經(jīng)濟體制與管理研究所）指出，國有文化部門在進行戰(zhàn)略性改組過程中應堅持“6個有利于”原則：(1)有利于建立科學合理、靈活高效的文化宏觀管理體制和文化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營機制，保障國家的文化和信息安全；(2)有利于國有文化部門建立新型的投融資體制和國有資本的管理、監(jiān)督與運營體制，使國有資本在保值增值的同時，布局更加合理，結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化；(3)有利于國有和國有控股的企、事業(yè)文化單位實現(xiàn)政企分開、政資分開，建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，形成科學規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)；(4)有利于促進國有和國有控股的企、事業(yè)文化單位轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制，調(diào)動經(jīng)營者和廣大職工的積極性、創(chuàng)造性，激發(fā)其生機與活力；(5)有利于在國有文化部門改革中，調(diào)動各方利益主體的積極性，確保出資人、債權人的權益不受侵害；(6)有利于國有文化部門改組、改制的平穩(wěn)過渡和社會穩(wěn)定。
具體到傳媒體制，孟建教授（復旦大學新聞學院傳播系）通過對美國文化體制的介紹給人以很大啟發(fā)。他說，1996年2月8日美國總統(tǒng)克林頓簽署《1996年電信法》，徹底打通電信業(yè)、傳媒業(yè)、娛樂業(yè)等行業(yè)壁壘，大大放寬了媒體經(jīng)營范圍，引發(fā)了世界范圍內(nèi)的媒體業(yè)和其他行業(yè)之間石破天驚的變革：并購、聯(lián)合、重組。經(jīng)過近5年的實踐，這種變革的巨大成功已讓全世界為之矚目，在機構(gòu)重組、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)、資金融合、技術平臺等方面形成了新興的實力巨大的娛樂傳訊業(yè)，并很快躍居美國出口榜首。美國的一系列政策大有可借鑒之處，如我國至今還將電視業(yè)與電信業(yè)割裂開來的做法，就根本無法實現(xiàn)戰(zhàn)略上的大整合。尹鴻教授（清華大學新聞與傳播學院）也指出，中國傳媒業(yè)的改革，不是建立形式上的集團，而是建立現(xiàn)代的企業(yè)制度，因此，中國傳媒改革的根本不是改革規(guī)模，而是改革體制，拆除縱向與橫向的行政壟斷的籬笆，分離政府管理職能和企業(yè)自主經(jīng)營權力，將傳媒的行政管理體系轉(zhuǎn)化為與市場體系相適應的具有中國特色的文化產(chǎn)業(yè)體系，逐步建立公平規(guī)范、競爭有序、優(yōu)勝劣汰，充滿活力的市場運作機制。
發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需實現(xiàn)理論創(chuàng)新
現(xiàn)今人們已經(jīng)越來越清楚地意識到，文化不僅僅是飯后茶余的調(diào)料、愉悅?cè)松纳莩奁�，它更是綜合國力的組成部分�？娖浜蒲芯繂T（上海圖書館）認為，文化要成為中國國家發(fā)展戰(zhàn)略的主角，必須實現(xiàn)“3個破壁”：(1)文化精神破壁。文化創(chuàng)意是生產(chǎn)力的源泉，是發(fā)展的原動力。源于人的創(chuàng)造力的創(chuàng)新才是附加值最高的。因此在以知識為基礎的新經(jīng)濟中，文化產(chǎn)業(yè)和其它行業(yè)中的創(chuàng)意部分將是社會經(jīng)濟發(fā)展的核心動力。(2)文化產(chǎn)業(yè)破壁。文化產(chǎn)業(yè)不僅自身要做大做強，還要與其他產(chǎn)業(yè)形成共棲、融合和衍生的良性互動關系。但是由于我國行政管理上條塊的分隔，以及某些政策的限制，這種良性互動的實際發(fā)展還遠遠落后于人們的預期，正在成為一個嚴重阻礙文化產(chǎn)業(yè)成長的瓶頸。(3)文化隊伍破壁。目前承擔21世紀文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重任的文化隊伍出現(xiàn)嚴重的知識偏門和缺失。必須以更寬容的姿態(tài)重新定義文化人，在更寬廣的視野里召集文化人，只有這樣，我們才可能擁有一支適應新世紀使命的文化隊伍。就文化產(chǎn)業(yè)的人力資源開發(fā)，陳少鋒教授（北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究所）有自己的見解。他指出，管理知識的匱乏以及與管理相關的商業(yè)意識、商業(yè)倫理、職業(yè)化管理、人力資源配置等等，是思考文化產(chǎn)業(yè)人力資源所面對的主要問題。目前我國文化產(chǎn)業(yè)人力資源的突出問題是，專業(yè)藝術類、行政類出身而非管理類出身的人員所占比重過大，整體人群文化知識層次較低，專業(yè)化力量有余、經(jīng)營管理能力不足等等。陳少鋒認為，對其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)理人實施有關文化產(chǎn)業(yè)的培訓，或者對現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)領域從業(yè)人員進行商業(yè)管理的教育，是文化產(chǎn)業(yè)人力資源開發(fā)中一項重大的工程。李康化博士（上海交通大學人文學院）則從發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的全局出發(fā)提出了“5個創(chuàng)新”：(1)理論制度創(chuàng)新。突破在文化產(chǎn)業(yè)制度改革上的路徑依賴和政策瓶頸，以放松管制和透明化的政策供給啟動新一輪文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以制度創(chuàng)新啟動新一輪文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，防止和克服由于文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾和體制性障礙而可能導致的政策性衰退。(2)要素市場創(chuàng)新。進一步完善文化產(chǎn)業(yè)投融資政策，放寬民營文化企業(yè)和民間金融資本市場準入的尺度，消除在這一領域內(nèi)的歧視性政策，使民營民間文化產(chǎn)業(yè)和資本享有充分的國民待遇。(3)產(chǎn)業(yè)鏈條創(chuàng)新。進一步完善國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的整體配套，特別是加強文化產(chǎn)業(yè)的“上游”基礎和“下游”通道。(4)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。形成新的信息產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展機制。信息產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)構(gòu)成現(xiàn)代社會互為依存、以高技術和高文化為共同特征的支柱產(chǎn)業(yè)群，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大改變了文化產(chǎn)業(yè)的技術基礎，帶動了其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升，但其下一階段的發(fā)展必定是以文化產(chǎn)業(yè)為前提和發(fā)展動力。(5)社會結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。構(gòu)建各類社會中介機構(gòu)，建立健全文化行業(yè)制度，推進文化體制改革，形成中國特色社會主義市場經(jīng)濟條件下文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)協(xié)同發(fā)展的新體制。
文化產(chǎn)業(yè)應走可持續(xù)發(fā)展之路
可持續(xù)發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史必由之路。沈殿忠研究員（遼寧社會科學院社會學研究所）指出，任何一種文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有兩條線索，即橫向線索與縱向線索。橫向線索反映了不同國家、不同地區(qū)之間文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關系；縱向線索反映了不同時代、不同階段文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關系。中國文化產(chǎn)業(yè)的橫向發(fā)展線索與縱向發(fā)展線索都有兩種不同的狀態(tài)：一種是公平的狀態(tài)；一種是不公平的狀態(tài)。講文化資源開發(fā)或文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的公平，主要講規(guī)則的公平。中國文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的完整含義，不單純是實現(xiàn)橫向公平或縱向公平，而是要實現(xiàn)兩種公平的統(tǒng)一。實現(xiàn)橫向公平與縱向公平的統(tǒng)一，關鍵在于把握一種分寸。這個分寸不僅是一個質(zhì)的規(guī)定，同時也有量的規(guī)定。在這個規(guī)定的范圍內(nèi)，可以把對不同地區(qū)和不同時代人們利益的損害降到可以接受的降低程度，或把利益的滿足提升到可以實現(xiàn)的最高的程度。
如果說可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略強調(diào)的是一種生態(tài)倫理，那么文化發(fā)展戰(zhàn)略強調(diào)的就是一種全球社會倫理�？沙掷m(xù)發(fā)展注重人類與自然的關系，文化發(fā)展戰(zhàn)略則更注重人與人之間、身與心之間、民族與民族之間的關系。毛少瑩（深圳特區(qū)文化研究中心）認為，文化發(fā)展戰(zhàn)略應有以下基本特征：(1)重視公平超過重視效率，控制貧富分化，尋求均衡發(fā)展。(2)全面注重不同文化資源的開發(fā)與利用，以精神性的可再生能源替代物質(zhì)性的不可再生能源；以“文化資本”替代“經(jīng)濟資本”；以精神消費填補物質(zhì)消費無法滿足的精神需求。(3)以慢節(jié)奏的“休閑娛樂型（精神消費型）社會”替代快節(jié)奏“工作消費型（物質(zhì)浪費型）社會”。(4)確立更合理的發(fā)展指標，將社會文化發(fā)展納入社會水平的衡量之中；將人類對幸福、快樂的追求——而非僅是對物質(zhì)財富的病態(tài)擁有——恢復到自然健康的人性基礎上；致力于保護精神健康，以價值理性管理人類社會，走人與自然、身與心的和諧發(fā)展之路。
文化產(chǎn)業(yè)應走高新技術之路
進入知識經(jīng)濟時代，由于確定了知識資本、技術資本、人力資本及相關的文化、技術等因素在經(jīng)濟運行中的重要地位與作用，這使得愈來愈從尖端部門走向日常生活的高新技術成為經(jīng)濟發(fā)展的巨大驅(qū)動力。黃健教授（浙江大學人文學院）認為，引導高新技術進入文化產(chǎn)業(yè)，在提升文化產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)、產(chǎn)品的品質(zhì)方面，在市場融資方面，都將產(chǎn)生重大的效應，獲得較好的效果。同時，人們也將看到文化產(chǎn)業(yè)的運作理念與其它產(chǎn)業(yè)運作理念的不同。因為隨著科技與文化大發(fā)展時代的來臨，人們對產(chǎn)品的技術要求、文化要求、審美要求也將愈來愈高標準。文化產(chǎn)業(yè)作為知識經(jīng)濟時代經(jīng)濟全球化的一個新興產(chǎn)業(yè)，作為以滿足人類精神文化生活需求為主要目標而生產(chǎn)、服務的新興產(chǎn)業(yè)，其運作理念不能只是停留在一般的生產(chǎn)、服務上，而是必須要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的管理重心由常規(guī)的生產(chǎn)管理向技術創(chuàng)新和信息化的知識管理方向轉(zhuǎn)變，整個產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營目標必須實現(xiàn)由以往的追求成本的最小化向追求利潤的最大化方向轉(zhuǎn)變，以保持整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新性與發(fā)展活力。柳士發(fā)（文化部文化市場司）指出，以數(shù)字化、網(wǎng)絡化和多媒體化為代表的當代信息革命，給社會帶來了嶄新的文化形態(tài)——數(shù)字文化和網(wǎng)絡文化。這些新興文化的特點在于，利用網(wǎng)絡特性拓展傳播內(nèi)容，不滿意于簡單復制傳統(tǒng)媒體，而是走上了自主發(fā)展的新路。文化產(chǎn)業(yè)一旦與信息數(shù)字化、現(xiàn)代通訊技術等高科技結(jié)合起來，勢必如虎添翼。對于我國來說，雖然在文化上網(wǎng)方面已經(jīng)取得了巨大成就，不過與西方發(fā)達國家相比依然存在巨大的數(shù)字文化鴻溝。據(jù)統(tǒng)計，在整個互聯(lián)網(wǎng)的信息輸入和輸出流量中，我國所占比例不到1%。因此，在網(wǎng)絡基礎設施建設全面鋪開的同時，我們要將信息資源的開發(fā)利用作為我國信息化建設的首要任務。中國數(shù)字文化工程既要著力于公共文化建設，又要促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，逐步建立起照顧職能管理、社會公益服務和文化市場運營三位一體協(xié)調(diào)發(fā)展的國家文化信息服務體系。
傳媒產(chǎn)業(yè)需實施“走出去”戰(zhàn)略
文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要有內(nèi)需的拉動，而且也要有外需的拉動。然而，中國存在著巨大的文化貿(mào)易逆差。根據(jù)國家版權局2001年的不完全統(tǒng)計，我國版權貿(mào)易的輸入輸出比為10:1，在文化電子產(chǎn)品貿(mào)易中，由于缺乏自主知識產(chǎn)權，我國至今尚未擁有自己的核心標準和主打產(chǎn)品。而在一些西方主要國家中，以版權貿(mào)易為核心的國際文化貿(mào)易，已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)。實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展從引進來向走出去的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，不僅是推進我國文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整的迫切要求，而且也是克服貿(mào)易逆差的迫切需要。作為文化產(chǎn)業(yè)的排頭兵，傳媒產(chǎn)業(yè)如何利用本土資源，保持中國傳媒的國內(nèi)主體地位和提高國際影響力？尹鴻認為，對于目前的中國媒介來說，走向國際市場至少具有4個有利條件：(1)從經(jīng)濟上看，媒介的低成本使中國傳媒具有一定的市場競爭的價格優(yōu)勢；(2)從文化上看，全球化環(huán)境下的東方文化提供了一種參照性的“還鄉(xiāng)”意義而逐漸被西方人關注，中國傳媒因而具有一定的文化優(yōu)勢；(3)從地域和文化的傳統(tǒng)上看，中國大陸、香港、臺灣、澳門以及新加坡、馬來西亞等東南亞華語地區(qū)，日本、韓國等亞洲其他大中華文化地區(qū)，以及世界各國的華人群落等構(gòu)成了一個具有共同性的接受中國傳媒的文化交流空間，中國傳媒具有市場潛力的優(yōu)勢；(4)從西方傳媒來看，近年來由于片面地走上數(shù)字虛擬化、大制作、單純追求商業(yè)價值最大化的道路，傳媒的人文地位和社會公益品質(zhì)都明顯下降，為其他國家傳媒文化的乘虛而入帶來了契機。面對這些顯在的和潛在的優(yōu)勢，中國傳媒目前需要作5方面的努力，來開拓中國傳媒的國際空間：(1)組建經(jīng)過所有制改造的具有國際營銷實力的國際性的傳媒制作發(fā)行機構(gòu)，形成規(guī)模適當?shù)姆犀F(xiàn)代企業(yè)發(fā)展規(guī)律的專業(yè)化、流水線化的國際性傳媒企業(yè)；(2)積極從國外和國內(nèi)一流大學以及其他企業(yè)吸收一批能夠從事跨國經(jīng)營的具有專業(yè)素質(zhì)的傳媒經(jīng)營管理人才；(3)從資金和政策上支持生產(chǎn)一批按照國際市場需要制作的媒介產(chǎn)品，創(chuàng)造“中國制造”的媒介品牌；(4)要求國產(chǎn)的傳媒產(chǎn)品在制作技術和藝術標準上而不是制作規(guī)模上與國際傳媒產(chǎn)品接軌；(5)積極推進傳媒的橫向整合，開發(fā)多種媒體的媒介產(chǎn)品，實現(xiàn)整合營銷。
中國廣告業(yè)增量空間巨大
與會代表不僅從宏觀上對中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行把脈，而且對具體行業(yè)的發(fā)展前景做了預測。黃升民教授（北京廣播學院廣告學系）指出，在新的世紀，中國廣告業(yè)有著不同尋常的表現(xiàn)：兩極分化、業(yè)務分流、競爭激化、資本參與、創(chuàng)意衰退、政策多歧、媒介滑坡。據(jù)國家工商總局的統(tǒng)計數(shù)字，2001年全國廣告經(jīng)營額為794億元，增長率為11.4%。值得注意的是，4大媒體之中，報紙、電視和雜志的廣告增長率都低于平均水平。但對于中國廣告業(yè)的前景，專家們還是充滿信心。喻國明教授（中國人民大學輿論研究所）指出，從1981年1.81億元的經(jīng)營額起步，到2001年達到了794.9億元，年均增速40.2%，經(jīng)歷了21年增長的內(nèi)地廣告市場，它的“飽和”時代還遠未到來，它的經(jīng)營額還有3倍左右的增量空間。他預測，今后8年，中國內(nèi)地廣告業(yè)的發(fā)展速度至少不低于12%，到2003年，市場經(jīng)營額有望突破1000億大關，到2007-2008年，可能超過2000億，到2010年估計達到2609億元，3倍于2001年的水平。在未來的巨大增量空間里，報刊廣告的增勢將超過目前處在強勢的電視廣告。盡管在1983-2001年，電視廣告經(jīng)營額的增速在同行中最為迅猛，年平均增長率達到51.7%，但近年來，電視廣告經(jīng)營額的增速明顯放慢，1997-2001年的年平均增長率降至14.8%，低于報紙廣告的15.6%、雜志廣告的17.2%和廣播廣告的16.6%。專家們預測，報刊廣告的年平均增長率在2010年前將保持在13-14%左右。到2010年，報刊廣告經(jīng)營額總量將從2001年的182.6億元達到587億元，其中報紙廣告經(jīng)營額約547億元，雜志廣告經(jīng)營額約40億元。喻國明還指出中國報刊廣告業(yè)未來發(fā)展的機會點：(1)從時間上看，9月、12月、4月和8月是報刊廣告投放最多的月份；(2)從地區(qū)上看，中南、華東以及華北地區(qū)是報刊廣告投放量最為密集的地區(qū)；(3)從城市看，北京是報刊廣告投放最多的城市，占整個報刊廣告投放總量的1/4，廣州、上海、深圳也是報刊廣告投放量最為集中的城市，上述4個城市的報刊廣告經(jīng)營額占全國報刊廣告經(jīng)營額的“半壁江山”(51%)。從增長率上看，深圳、大連、南京、廣州、青島以及哈爾濱是報刊廣告增量幅度最大的“明日之星”城市；(4)從行業(yè)上看，房地產(chǎn)、醫(yī)藥、計算機廣告是報刊廣告的三大支柱型行業(yè)，這3大行業(yè)廣告的投放量占報刊廣告總額的36.7%。從未來發(fā)展的潛質(zhì)上看，金融保險、機動車、房地產(chǎn)則具有最大的增量空間。
發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)促進西部大開發(fā)
西部大開發(fā)實際上是在西部悠久的歷史文化和豐厚的民族文化積淀基礎上的再度開發(fā)。如何有效地保護、傳承和利用西部豐富的文化資源，培育、開發(fā)并形成遍布西部城鄉(xiāng)的文化產(chǎn)業(yè)，是當前西部大開發(fā)中值得格外注意的一個重要課題。謝名家研究員（廣東省社會科學院）指出，制定文化產(chǎn)業(yè)相關政策時，應借鑒外國的先進經(jīng)驗，結(jié)合我國的實際，加速中國特色社會主義文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性調(diào)整，突出有特色的文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中支柱產(chǎn)業(yè)門類，根據(jù)科學性、先進性、預見性和發(fā)展性原則，合理規(guī)劃我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和精神生產(chǎn)力布局。王亞南研究員（云南省社會科學院）指出，西部擁有文化多樣性的資源優(yōu)勢，這是從歷史上繼承下來的世間罕見的寶貴遺產(chǎn)，也是西部社會發(fā)展必須首先加以利用的得天獨厚的優(yōu)勢條件。西部發(fā)展的關鍵在于廣大鄉(xiāng)村的發(fā)展，特別是少數(shù)民族地區(qū)的鄉(xiāng)村發(fā)展，但西部鄉(xiāng)村的發(fā)展已不大可能再走沿海農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)的傳統(tǒng)工業(yè)化道路，這一是囿于產(chǎn)業(yè)基礎、交通條件等方面的限制；二是基于西部環(huán)境保護和全國生態(tài)效益的需要。西部廣大鄉(xiāng)村應憑借自身所擁有的優(yōu)勢資源，發(fā)展以特色旅游業(yè)為起步平臺的文化產(chǎn)業(yè)，以特色文化產(chǎn)業(yè)和新型人文經(jīng)濟帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，增強自身內(nèi)力驅(qū)動的可持續(xù)發(fā)展的后勁。西部鄉(xiāng)村發(fā)展完全可超越傳統(tǒng)工業(yè)化的發(fā)展道路，通過開發(fā)高文化含量的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)積累實力，并促進高技術含量的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，探索開發(fā)特色文化產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)發(fā)展新路，開創(chuàng)出一條以文化資源的資本化開發(fā)和信息化利用來帶動新型產(chǎn)業(yè)生長的人文經(jīng)濟發(fā)展之路。
這次會議是由國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地、中國社會科學院文化研究中心、《中國文化產(chǎn)業(yè)藍皮書》編委會聯(lián)合舉辦的。
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