網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)管理:傳統(tǒng)傳媒與傳媒管理如何面對因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)
1995年的一天，美國華盛頓州西雅圖---微軟公司總部所在地。當(dāng)微軟公司老板比爾·蓋茨步出一家餐館時(shí)，一位無家可歸者攔住他要錢。流浪漢主動(dòng)提供了自己的互聯(lián)網(wǎng)地址（西雅圖一家社會(huì)庇護(hù)所在網(wǎng)上建立的用于幫助無家可歸者的網(wǎng)址），這令比爾·蓋茨目瞪口呆：“簡直難以置信！Internet是很大，但我沒想到無家可歸的人能找到那里�！�因特網(wǎng)，給傳統(tǒng)傳媒帶來了什么樣的沖擊？
1998年1月17日深夜，一個(gè)名叫麥特·德拉吉---獨(dú)立于任何新聞機(jī)構(gòu)之外的自由撰稿人，在互聯(lián)網(wǎng)上公布了一條《新聞周刊》遲遲不敢發(fā)布的消息：“在白宮，一個(gè)叫莫尼卡·萊溫斯基的女人與美國總統(tǒng)在他橢圓形的辦公室內(nèi)發(fā)生了婚外性關(guān)系�！边@是最早發(fā)布克林頓與白宮實(shí)習(xí)生萊溫斯基性丑聞的消息。這消息不是發(fā)布在傳統(tǒng)報(bào)刊或廣播電視上，而是發(fā)布在被稱為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)、麥特·德拉吉的個(gè)人網(wǎng)頁上，全美輿論為之震驚。這就是“麥特·德拉吉現(xiàn)象”。
今年5月8日，北京時(shí)間凌晨5時(shí)45分，以美國為首的北約悍然發(fā)射5枚導(dǎo)彈，襲擊我駐南使館，新華社記者邵云環(huán)，光明日報(bào)記者許杏虎、朱穎夫婦壯烈犧牲，使館多位人員受傷。6時(shí)24分新浪網(wǎng)在其新聞網(wǎng)頁上發(fā)布“中國駐南使館遭到轟炸”的快訊。6時(shí)40分新浪網(wǎng)又發(fā)布有關(guān)此事件的詳細(xì)報(bào)道。而作為國內(nèi)第一消息源的人民日報(bào)則是在當(dāng)日上午9時(shí)44分通過網(wǎng) 絡(luò)版發(fā)布該報(bào)記者呂巖松的消息。由此可見，傳統(tǒng)傳媒已受到來自互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
30年前，當(dāng)拉利·羅伯茲（Larry Robbers）受命為美國國防部組建阿帕網(wǎng)（arrant）時(shí)，沒有誰會(huì)想到這種用于軍方的通訊電腦網(wǎng)絡(luò)會(huì)對傳統(tǒng)媒體的生存構(gòu)成什么威脅。但今天，當(dāng)阿帕網(wǎng)變成因特網(wǎng)，扮演著信息傳遞的角色，并且其用戶正以幾何級數(shù)迅速發(fā)展時(shí)，誰都能感覺到這種 威脅的存在。
“狼”是否真的來了？
也許會(huì)有人說，翻翻大眾傳媒的發(fā)展史，作為歷史最悠久的大眾傳播媒體---報(bào)紙，自創(chuàng)刊那一天起（世界上第一張報(bào)紙是1615年創(chuàng)刊于德國的《法蘭克福新聞》）就不斷遭受各種挑戰(zhàn)：當(dāng)1920年11月，世界第一家廣播電臺“KDKA電臺”在美國匹茲堡開播時(shí)，美國著名的《編輯與出版家》雜志就在1927年的一篇社論中提出這樣的疑問：“如果公眾通過廣播獲得了新聞，那么還有什么必要再買一份報(bào)紙呢？”1936年11月，英國廣播公司在倫敦設(shè)立的世界第一家電視臺正式播出電視節(jié)目，這種疑問再次提出。但是，所幸的是現(xiàn)實(shí)的發(fā)展并沒有應(yīng)驗(yàn)預(yù)言家的話，報(bào)紙?jiān)谕瑥V播電視經(jīng)過長期的競爭和磨合后，不但沒有消亡，并且仍然是當(dāng)今世界上最主要的大眾傳播媒體。那么，這一次來自因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)果真是“狼來了”？
從傳媒發(fā)展的歷史來看，報(bào)紙之所以在后來的幾次傳媒革命中沒有敗下陣來的最主要原因，是報(bào)紙的文字信息比廣播電視的圖像或聲音更詳勁更深入，也更便于保存。但與因特網(wǎng)相比，報(bào)紙的這種優(yōu)勢就不成為優(yōu)勢了。因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)在傳輸中均以比特（BIT）的形式存在，它可以是圖像，也可以是聲音，當(dāng)然還可以是文字。因此，有人說因特網(wǎng)是至今為止所有傳媒表現(xiàn)形式及優(yōu)點(diǎn)的集大成者。有研究者對每一種傳媒從它投入商用至達(dá)到5000萬用戶所耗費(fèi)的時(shí)間作了一番比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)廣播花了38年，電視花了13年，而因特網(wǎng)僅僅花了4年。這只“狼”可能真的來了。
1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會(huì)上，“美國在線”的老板斯締夫·凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者，我們也沒有新聞來源，因此，我們并不是你們的新聞同行。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報(bào)紙的讀者加起來的總數(shù)還多；在黃金時(shí)間，我們的讀者和CNN或者M(jìn)TV的觀眾一樣多。”凱茨說的是實(shí)話，據(jù)美國有關(guān)部門調(diào)查統(tǒng)計(jì)，每天通過“美國在線”接入互聯(lián)網(wǎng)的直接用戶目前已達(dá)1600萬。
那么，因特網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊到底表現(xiàn)在哪些方面呢？除了上述的 信息傳播速度和讀者市場占有外，更重要的就是受眾不再是被動(dòng)地接受而是主動(dòng)地掌握和控制傳媒傳遞的信息。過去是“讓你知道什么，你就知道什么；讓你什么時(shí)候知道，你就什么時(shí)候知道”，而現(xiàn)在是“我想知道什么就能知道什么；我想什么時(shí)候知道就什么時(shí)候知道”。這一切意味著傳 統(tǒng)傳媒的讀者將越來越少，傳統(tǒng)傳媒的權(quán)威性正在逐步地減退。
因特網(wǎng)，給我們傳統(tǒng)的管理體制帶來了什么樣的沖擊？
現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)有多大？據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，全球因特網(wǎng)用戶有1.13億戶。另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）提供的調(diào)查：截至1999年6月30日，國內(nèi)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)146萬臺；帶寬總?cè)萘?41M；上網(wǎng)用戶數(shù)400萬。按現(xiàn)今的發(fā)展速度，我國網(wǎng)絡(luò)用戶在未來不長的時(shí)間內(nèi)便可以成為亞太第一，全球第二。
我國現(xiàn)今已注冊的商業(yè)網(wǎng)站有多少？
CN下注冊的域名為18396個(gè)；WWW站點(diǎn)數(shù)約5300個(gè)。
網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)管理:傳統(tǒng)傳媒與傳媒管理如何面對因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)
我國現(xiàn)有的電子報(bào)刊有多少？
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自1995年10月20日《中國貿(mào)易報(bào)》在網(wǎng)上開辦電子版以來至1999年6月，國內(nèi)有273家報(bào)紙上網(wǎng)，占全國報(bào)紙總數(shù)的13.2％（據(jù)1998年統(tǒng)計(jì)，我國正式出版的報(bào)紙總數(shù)為2053種）。
世界上的任何新聞媒體，不論是報(bào)紙，還是廣播電視，其基本的功能就是反映輿論，引導(dǎo)輿論，也就是我們通常所說的通過媒體來引導(dǎo)輿論。我國的新聞事業(yè)長期以來以堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、堅(jiān)持正面宣傳為主的方針，傳播一切有益于社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明的內(nèi)容。為了保證這一方針得以有效地實(shí)施，我們制定了相關(guān)的法規(guī)和制度。而互聯(lián)網(wǎng)具有信息極其豐富、形態(tài)多種多樣、傳播迅速及時(shí)、范圍涉及全球，特別是具有自 由和交互等功能，分散了輿論的社會(huì)整合性。特別是1998年“網(wǎng)絡(luò)門戶”（Internet portal site）的提出，即未來的網(wǎng)絡(luò)世界將由少數(shù)的網(wǎng)絡(luò)商所控制，其控制的方式就是使自己的網(wǎng)站能夠成為因特網(wǎng)的用戶習(xí)慣進(jìn)入的第一個(gè)站點(diǎn)。商業(yè)網(wǎng)站除了盡量設(shè)置一些類似于免費(fèi)信箱之類的服務(wù)性功能極強(qiáng)的網(wǎng)頁外，紛紛開始發(fā)布新聞，甚至開設(shè)了專門的時(shí)事新聞?lì)l道、網(wǎng)民論壇等，而這些網(wǎng)站的新聞源幾乎全是對國內(nèi)外新聞媒體網(wǎng)站上的新聞信息進(jìn)行下載、刪改和轉(zhuǎn)發(fā)。由于其新聞的發(fā)布沒有像傳統(tǒng)媒體一樣，經(jīng)過編輯和對其真?zhèn)芜M(jìn)行鑒別，使我們傳統(tǒng)的以輿論引導(dǎo)社會(huì)的作用受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)�，F(xiàn)在，我們隨便打開一個(gè)帶有讀者論壇的網(wǎng)站，不負(fù)責(zé)任的消息到處都是：小到謾罵一個(gè)人，大到對國家大事的胡謅亂猜。 在某種意義上已混淆視聽，嚴(yán)重危害到國家的利益。
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傳統(tǒng)傳媒如何迎接因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)？
按照西方傳播學(xué)者所定的標(biāo)準(zhǔn)，作為大眾傳媒的概念是：使用人數(shù)必須達(dá)到全國人口的20％以上。因特網(wǎng)在我國要達(dá)到這個(gè)數(shù)字顯然還需要一段漫長的時(shí)間，傳統(tǒng)大眾傳媒的主流媒體地位在短時(shí)間內(nèi)還不會(huì)發(fā)生大的動(dòng)搖，這正好是傳統(tǒng)傳媒進(jìn)行研究和加強(qiáng)自身的改革、以迎接因特網(wǎng)挑戰(zhàn)的大好時(shí)機(jī)。
1．改變傳統(tǒng)的思維方式，正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)作用。網(wǎng)絡(luò)的作用是顯而易見的，其最大的特點(diǎn)是傳播速度快。其對受眾的最大影響，是受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)或事件的目擊者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的現(xiàn)場錄像、錄音、攝影等原始材料，對整個(gè)事件的過程進(jìn)行自己的分析和判斷。獲取新聞已不再是記者的專利。因此，我們必須改變思維方式，將傳統(tǒng)傳媒對新聞事件的宣傳主導(dǎo)型向報(bào)道主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。
2．改變傳統(tǒng)的辦報(bào)方式，讓網(wǎng)絡(luò)為我所用。報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)化是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)辦報(bào)方式的一種手段。自1995年《中國貿(mào)易報(bào)》正式在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)站以來，通過短短幾年的努力，盡管數(shù)量不盡如人意，但已邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。但是，現(xiàn)在大部分上網(wǎng)的報(bào)紙主要還停留在將“母報(bào)”的內(nèi)容照搬上 網(wǎng)絡(luò)版之階段。借鑒國外傳統(tǒng)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)的競爭情況來看，下一步必須走出“翻版”的做法，按照網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律加以發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)為我所用。
如何加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)傳媒的引導(dǎo)和管理？
1997年3月，國務(wù)院新聞辦對利用因特網(wǎng)進(jìn)行對外新聞宣傳作出若干規(guī)定。文件規(guī)定：對外發(fā)行的新聞報(bào)刊和其他對外出版物，原則上可以上網(wǎng)；新聞單位上網(wǎng)需提出申請，報(bào)批；經(jīng)批準(zhǔn)入網(wǎng)的新聞報(bào)刊，應(yīng)到新聞出版署辦理備案手續(xù)；各新聞宣傳單位利用因特網(wǎng)對外新聞宣傳的內(nèi)容，需在中央對外宣傳信息平臺統(tǒng)一入網(wǎng)等。這是目前為止唯一的關(guān)于對因特網(wǎng)實(shí)施管理的文件。但這一文件只是規(guī)定了對由國家批準(zhǔn)的新聞單位上電子版的管理，并沒有涉及到對商業(yè)網(wǎng)站發(fā)布新聞方面的管理。
那么，當(dāng)前媒體管理部門應(yīng)如何加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)傳媒的引導(dǎo)和管理呢？
1．制定網(wǎng)絡(luò)傳媒“游戲規(guī)則”。商業(yè)網(wǎng)站開始發(fā)布網(wǎng)上新聞，從嚴(yán)格的意義上來講，存在著同傳統(tǒng)傳媒在網(wǎng)上進(jìn)行不公平的新聞競爭。由于商業(yè)網(wǎng)站沒有自己的新聞采寫隊(duì)伍，其新聞源是對其他網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行采集、剪輯、編寫和轉(zhuǎn)發(fā)，在一定的范圍內(nèi)侵犯了傳統(tǒng)傳媒的知識產(chǎn)權(quán)。另外，政府管理部門對傳統(tǒng)傳媒在采集、編寫新聞方面有一整套完善的管理機(jī)構(gòu)和完善的管理辦法，但對商業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)上傳播新聞卻沒有有效的管理手段。今年4月16日，國內(nèi)23家上網(wǎng)新聞媒體首次聚集北京，通過了《中國新聞界網(wǎng)絡(luò)媒體公約》，對商業(yè)網(wǎng)站肆意盜用新聞媒體網(wǎng)站新聞的做法表示不滿，呼吁全社會(huì)重視和保護(hù)網(wǎng)上信息產(chǎn)權(quán)，堅(jiān)決反對和抵制任何相關(guān)侵權(quán)行為。盡管《公約》作出了許多規(guī)定，但如果沒有政府管理部門介入并予以支持的話，操作起來是很困難的。因此，應(yīng)盡快制定相關(guān)的管理辦法和法規(guī)，確保所有網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)上發(fā)布新聞的權(quán)利。
2．加快培養(yǎng)和建立一批權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)主流媒體。當(dāng)前，傳統(tǒng)主流媒體在迎接因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)方面是作了一些努力，但由于經(jīng)費(fèi)、技術(shù)等方面的原因，除了人民日報(bào)網(wǎng)站外（規(guī)模大、實(shí)力雄厚，周一到周五各類新聞從凌晨4點(diǎn)到晚上9點(diǎn)，每小時(shí)更新一次），其他的大多停留在對“母報(bào)”的翻版上，且每天一次。因此要充分研究和利用網(wǎng)絡(luò)傳媒的傳播規(guī)律，在資金、技術(shù)、人才方面給予強(qiáng)有力的支持，建立一批網(wǎng)上主流媒體，以發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用。
網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)管理:傳統(tǒng)傳媒與傳媒管理如何面對因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)
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