企業(yè)家形象的媒體再現(xiàn)

　[內(nèi)容摘要]任何有意義的綜合體都是一種神話，是能指與所指的集合。新聞不是對(duì)現(xiàn)實(shí)客觀、真實(shí)地再現(xiàn)，它是媒體在一定意識(shí)形態(tài)下建構(gòu)出的意義系統(tǒng)——神話。企業(yè)家的形象被媒體建構(gòu)成一出英雄的神話，它所張顯的正是社會(huì)政治精英或經(jīng)濟(jì)精英的意識(shí)形態(tài)。
[關(guān)鍵詞]符號(hào) 神話 英雄 意識(shí)形態(tài) 精英
一、緒論
改革開放二十多年來，人們對(duì)經(jīng)濟(jì)、對(duì)錢的公開態(tài)度發(fā)生了根本的變化。曾幾何時(shí)，“企業(yè)家”這個(gè)詞飄洋過海來到中國，及至今日，已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)中的時(shí)髦話題。有人斷言，優(yōu)秀的企業(yè)家是企業(yè)“中流砥柱”，是“民族的脊梁”；卻也有人說，現(xiàn)在的中國，還沒有幾個(gè)人能稱的上是真正意義上的企業(yè)家。但不管怎樣，在我們的大眾傳媒中，企業(yè)家占據(jù)了非常重要的地位：報(bào)紙雜志上一篇篇企業(yè)家們的創(chuàng)業(yè)故事；電視專題片中一個(gè)個(gè)企業(yè)家笑談風(fēng)云；更不用說那些充斥著各家電視臺(tái)的以企業(yè)家為主角的電視劇了。媒體對(duì)這群人賦予了極大的熱情，也往往在有意無意中使他們所描述的企業(yè)家形象出現(xiàn)了程度不同的類似。用傳播學(xué)的術(shù)語來說，就是傳媒對(duì)“企業(yè)家”這一群體存在著“刻板成見”。企業(yè)家們的形象經(jīng)由媒體的再現(xiàn)出現(xiàn)了一些與事實(shí)有所出入的同質(zhì)化傾向。

那么，企業(yè)家們?cè)佻F(xiàn)于媒體的是怎樣一種形象？傳媒又是如何建構(gòu)這些形象的呢？這正是本文試圖回答的問題。
二、文獻(xiàn)導(dǎo)引：新聞報(bào)道——真實(shí)的再現(xiàn)？神話般的言說？
“新聞必須是真實(shí)的、客觀的”，這似乎是每一個(gè)職業(yè)的新聞人必須恪守的理念。新聞界的舵手普利策將真實(shí)與客觀提到了非常高的程度；百年來的大眾新聞實(shí)踐也大多是在這一理念的指導(dǎo)下進(jìn)行的。然而，文學(xué)批評(píng)家、符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特卻說，“一切有意義的綜合體——一張照片和一篇報(bào)上的文章——都是一種言談，即一種神話（Myth，臺(tái)灣學(xué)者翻譯成‘迷思’）�！雹判侣剤�(bào)道也是有意義的綜合體，自然也應(yīng)當(dāng)歸入他所謂的“神話”范疇當(dāng)中。羅蘭·巴特在這里所說的“神話”并非一般意義上歷史久遠(yuǎn)且往往與人類先祖相關(guān)聯(lián)的神話故事、神話傳說；但那些報(bào)道也好，照片也好，它們都與神話有著相似之處，因?yàn)樗鼈儫o一不在表達(dá)著某種意義——或者直接表達(dá)出來了，或者只是隱含在看似客觀的外表之中——它們從來都不是以后也不會(huì)是真實(shí)、客觀的。究其本質(zhì)，按照羅蘭·巴特的理解，是因?yàn)樗鼈兌际欠��?hào)的和語言的。
語言，在語言學(xué)鼻祖索緒爾看來，應(yīng)當(dāng)被視作語言之語和語言之言的結(jié)合。其中，“語言之語等于說從語言中減去言，它既是一種社會(huì)制度，又是一種價(jià)值系統(tǒng)”，它“基本上是一個(gè)集體契約，人們?nèi)缦脒M(jìn)行交流就必須完全遵循它”；而“與作為制度系統(tǒng)的語言相比，言語基本上是一種個(gè)人的選擇和實(shí)現(xiàn)行為�！币勒账骶w爾的理解，我們的語言應(yīng)該既是個(gè)人的，又不是個(gè)人的，它總要不可避免地陷入整個(gè)社會(huì)的意義系統(tǒng)當(dāng)中。⑵
新聞報(bào)道總要訴諸語言，它也同樣包含語言之言和語言之語兩部分。媒介從業(yè)者不盡相同的個(gè)人風(fēng)格和喜好是其中的“言”，任何一個(gè)從業(yè)人員必須遵從各種語言的、職業(yè)的、社會(huì)的集體約定則是其中之“語”：字詞的意義，潛辭造句的規(guī)則是在歷史的發(fā)展中約定俗成的；題材的選擇、體裁的使用是由職業(yè)的規(guī)范決定的，這些規(guī)范包括新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、被視作經(jīng)典的“倒金字塔結(jié)構(gòu)”、甚至是所謂的冷靜客觀的用詞和標(biāo)榜中立的平衡報(bào)道方式；而所有這些職業(yè)的規(guī)范、觀察的角度、思考問題的方式又是由整個(gè)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)決定的。
索緒爾還提出了另一組二元概念，即“能指”與“所指”。這一組概念后來被羅蘭·巴特等人引入符號(hào)學(xué)并成為符號(hào)學(xué)概念體系的一組關(guān)鍵詞。到底何謂“能指”，何謂“所指”？巴特說：“所指既非心理再現(xiàn)，也非實(shí)在物，而是可言物。也就是說，他既不是意識(shí)行為，也不是現(xiàn)實(shí)。因而，只能以一種近乎同語反復(fù)的方式在意指活動(dòng)的過程中定義所指，即：所指是符號(hào)的使用者通過符號(hào)所指的‘某物’。這樣，我們剛好又回到了一個(gè)純功能性的定義上：所指是符號(hào)的兩個(gè)相關(guān)物之一，唯一使它與能指相區(qū)別的地方在于后者乃意中之物�！睂�(duì)于“能指”，他說，“能指的性質(zhì)與所指的性質(zhì)大致呈現(xiàn)出相同的特點(diǎn)：它是一種純相關(guān)物，不可將其定義與所指的定義分割開來。二者唯一的區(qū)別在于：能指是一個(gè)中介體，物質(zhì)于它是必須的�！薄耙蚨�，我們只能說，能指的實(shí)體始終是物質(zhì)的（聲音、物品、圖像）�！卑吞匾浴耙皇�玫瑰花”為例向我們簡(jiǎn)要說明了這兩個(gè)詞的意思：“一束玫瑰花”可以表示“激情”。那么，在這里，“一束玫瑰花”便是“能指”，“激情”便是“所指”，而這束表示著激情的玫瑰花便成了一個(gè)符號(hào)——所指與能指的結(jié)合體。按巴特的理解，一切有意義的綜合體（報(bào)道、圖片、聲音、物品）之所以成了一種神話，正是因?yàn)樗鼈兪欠��?hào)的集合，是所指與能指結(jié)合的符號(hào)系統(tǒng)。決定特定時(shí)代特定所指的，則是當(dāng)時(shí)情境下的意識(shí)形態(tài)。⑶
這里的意識(shí)形態(tài)已不僅僅是馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“上層建筑”概念，而是“指一組結(jié)構(gòu)或一套將事實(shí)符碼化的系統(tǒng)或語義規(guī)則。它不是具體的意念或觀念本身，而是組織意見、分類問題的結(jié)構(gòu)法則。”⑷

   
企業(yè)家形象的媒體再現(xiàn) 　
正因?yàn)樗�有這些符號(hào)都逃脫不了當(dāng)時(shí)的意識(shí)形態(tài)，所以巴特說，“神話是由時(shí)間的歷史特質(zhì)損失所組成：在其中，事件失去了他們?cè)�被制成的記憶�！蓖瑫r(shí)，“神話又給余力示意圖一種自然正當(dāng)化的任務(wù)，并且使偶然性顯得不朽。”⑸
新聞報(bào)道也是這種由意識(shí)形態(tài)決定并表現(xiàn)特定意識(shí)形態(tài)的意義系統(tǒng)，也存在著這樣那樣的缺失、放大或扭曲，比如，“小皇帝現(xiàn)象”、“河南人現(xiàn)象”。在這些“現(xiàn)象”中，某一群人的某些共同點(diǎn)經(jīng)過大眾傳媒的挖掘、放大，形成了人們對(duì)整個(gè)這一群體的“刻板印象”。傳媒的力量可見一斑，但這種刻板化的結(jié)果使得大眾對(duì)某一問題的看法與現(xiàn)實(shí)的真實(shí)情況出現(xiàn)了偏差，影響了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知；同時(shí)，也給被媒介刻板化的那一群人的生活、處境帶來了一些或“好”或“不好”的結(jié)果。比如，媒體對(duì)戴安娜王妃的刻板成見——高貴、迷人、熱情、善良……這些印象給她帶來了榮耀、光環(huán)，也最終導(dǎo)致了她的死亡。
企業(yè)家，作為我們這個(gè)時(shí)代中“最稀缺的資源”，他們的形象也在不同程度上被“刻板化”了。他們?cè)诿襟w中所出現(xiàn)的形象并非現(xiàn)實(shí)生活的鏡子式的再現(xiàn)，而是大眾傳媒在特定時(shí)期和特定利益集團(tuán)意識(shí)形態(tài)的框架中建構(gòu)出來的許許多多現(xiàn)代神話中的一種。
論文企業(yè)家形象的媒體再現(xiàn)來自

其實(shí)，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的并不僅僅是語言學(xué)和符號(hào)學(xué)。其他許多學(xué)說，從柏拉圖的“洞穴假說”、“理念世界”，到馬克思的“意識(shí)形態(tài)”、“人的異化”，李普曼的“媒介世界”，再到“議程設(shè)置”、“刻板成見”，這些理論都能對(duì)此作出解釋，只是它們各自的角度和側(cè)重點(diǎn)有所差異。如果分別從這些學(xué)說出發(fā)去考察企業(yè)家形象的再現(xiàn)，主要將涉及到如下幾種關(guān)系：
1、企業(yè)家的社會(huì)存在與其媒體形象之間的關(guān)系；
2、企業(yè)家的媒體形象與受眾對(duì)企業(yè)家生存狀況的認(rèn)知之間的關(guān)系；
3、企業(yè)家的媒體形象與社會(huì)意識(shí)形態(tài)之間的關(guān)系；
4、受眾對(duì)企業(yè)家的任知與社會(huì)意識(shí)形態(tài)的關(guān)系。
對(duì)于質(zhì)化研究相對(duì)缺乏的大陸學(xué)界來說，以上各點(diǎn)，無論從哪一角度出發(fā)都應(yīng)該是富有意義的。但是，由于本文的重點(diǎn)不在于揭示企業(yè)家形象的媒體再現(xiàn)與企業(yè)家“真實(shí)”情況的出入，也無意于考察這種出入對(duì)受眾產(chǎn)生了什么樣的影響，而僅僅希望通過分析發(fā)掘這些“企業(yè)家神話”的具體內(nèi)涵，因此，本文擬從語言學(xué)、符號(hào)學(xué)的角度出發(fā)，透過一定量文本的符號(hào)與結(jié)構(gòu)，分析出它們的所指以及所指背后的意識(shí)形態(tài)。
三、樣本選取與分析
要想找出媒介“企業(yè)家神話”的內(nèi)涵，當(dāng)然首先需要搞清楚究竟什么是企業(yè)家，哪一群人可以稱作是企業(yè)家。
企業(yè)家（entrepreneur）一詞源自法語，原指參與軍事征戰(zhàn)的人。當(dāng)代企業(yè)家的定義最早是在1800年由法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊提出的。他認(rèn)為：企業(yè)家是能把經(jīng)濟(jì)資源由較低的生產(chǎn)率水平轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高生產(chǎn)率水平的人。⑹經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特認(rèn)為，“企業(yè)家的功能是：通過利用一種新發(fā)明，或者更一般地利用一種未經(jīng)試驗(yàn)的技術(shù)可能性，來生產(chǎn)新商品或者用新方法生產(chǎn)老商品；通過開辟原料供應(yīng)新來源或產(chǎn)品的新銷路；和通過改組工業(yè)結(jié)構(gòu)等手段來改良或徹底改革生產(chǎn)模式。”他們是這樣一些人——“企業(yè)家角色雖然沒有中世紀(jì)軍閥一般的魅力，它或多或少也是（不論現(xiàn)在或過去）由取得成功的個(gè)人力量與個(gè)人責(zé)任心而獲得領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的另一種形式。”⑺
在薩伊和熊彼特的定義中，我們不難發(fā)現(xiàn)，“創(chuàng)新”被看作是企業(yè)家的一個(gè)重要素質(zhì)。但是，如果按照是否具有創(chuàng)新能力來挑選樣本，將是十分困難的，因?yàn)槭裁词莿?chuàng)新，做到哪一種程度就算創(chuàng)新了，實(shí)在很模糊、很抽象。事實(shí)上，由于中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較之西方短之又短，西方的“企業(yè)家”概念在中國很難找到完全的對(duì)應(yīng)物，甚至，國內(nèi)外的一些學(xué)者曾經(jīng)認(rèn)為中國并沒有真正意義上的企業(yè)家。
好在，熊彼特的“企業(yè)家”定義中還有這樣一個(gè)關(guān)鍵的詞——“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”。中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)林凌也是從這一點(diǎn)出發(fā)解釋企業(yè)家的內(nèi)涵的。他認(rèn)為，“什么人是企業(yè)家？一般說的工廠的廠長(zhǎng)、公司的經(jīng)理或總經(jīng)理。而在現(xiàn)代企業(yè)制度的組織架構(gòu)中，有代表所有者的董事長(zhǎng)，代表經(jīng)營者的總經(jīng)理；在我國還有代表共產(chǎn)黨黨組織、在企業(yè)中起政治保障作用的黨委書記。總經(jīng)理作為企業(yè)家是沒有疑義的，董事長(zhǎng)、黨委書記是不是也是企業(yè)家，就有不同的看法。我認(rèn)為三者都應(yīng)當(dāng)是企業(yè)家隊(duì)伍的成員�！雹�
由于本文想反映的是媒體對(duì)企業(yè)家群像的再現(xiàn)情況，因此，本文以“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”這個(gè)相對(duì)清晰的標(biāo)準(zhǔn)來挑選樣本。這樣，中國國內(nèi)各企業(yè)（國營、民營）的領(lǐng)導(dǎo)者都在樣本的選取之列。
本文的樣本選取鎖定兩份經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙——《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》�！�21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》是南方日?qǐng)?bào)集團(tuán)的子報(bào)之一，雖然時(shí)間短，但卻憑借著南方報(bào)業(yè)集團(tuán)成熟的市場(chǎng)運(yùn)作和注重事實(shí)的報(bào)道方式，很快在眾多財(cái)經(jīng)類媒體中占據(jù)了一席之地，且大有引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)報(bào)道潮流的趨勢(shì)；而《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》作為一份老牌的中央級(jí)的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，雖已江河日下，但它作為一份中央級(jí)的黨報(bào)，影響和作用不容忽視。本文將分別分析這兩份報(bào)紙所塑造的企業(yè)家神話，并對(duì)兩者進(jìn)行比較。

   
企業(yè)家形象的媒體再現(xiàn) 　
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》是周報(bào)，正常情況下每期40版；《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》是日?qǐng)?bào)，正常情況下每期16版。為了便于比較，本文以版面為單位選取樣本�！�21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》選取二零零二年一月到六月為樣本，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》則選取二零零二年三到四月各期為樣本，總計(jì)均約1000版。
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》中和企業(yè)家有關(guān)的報(bào)道主要可以分為人物類、事件類兩種。其中，人物類報(bào)道即以某一位企業(yè)家為主角的人物訪談、人物特寫；事件類報(bào)道則是指整篇報(bào)道以報(bào)道事件為目的，但其中包含對(duì)企業(yè)家形象的描述、介紹。本文在選取樣本時(shí)略去了將企業(yè)家作為一般消息來源的報(bào)道。按上述條件，共選取報(bào)道82篇。
《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》中涉及到企業(yè)家的報(bào)道不多，共有報(bào)道48篇。它們分布于報(bào)紙的各個(gè)專欄，有“新儒商佳話”（以企業(yè)家為主角的人物報(bào)道）、“企業(yè)家心聲”（企業(yè)家撰寫的文章）、“人與資本相逢 便生出故事無數(shù)”（主要是以民營企業(yè)家為主的人物報(bào)道）。此外，“企業(yè)形象”專欄中的每一篇文章也都花了不少力氣介紹該企業(yè)的“領(lǐng)頭人”。在一些日常的事件報(bào)道（如“兩會(huì)報(bào)道”）中，也會(huì)見到企業(yè)家們的身影。

四、研究方法及效度評(píng)估
（一）研究方法

語言學(xué)和符號(hào)學(xué)為我們提供了觀察問題的角度，但沒有提供固定的研究框架。本文的研究將以質(zhì)化的文本分析為主，同時(shí)，適當(dāng)運(yùn)用一些量化的方法。具體而言，將分以下三個(gè)步驟實(shí)施：
1、符號(hào)解讀與結(jié)構(gòu)提取
神話是符號(hào)的集合。它不是個(gè)別的字、詞，而是一整篇文章或者數(shù)篇文章的集合。因此，將會(huì)涉及到三重所指：
單個(gè)的字、詞、句構(gòu)成第一層所指；某一篇文章，既包含了其中單個(gè)字詞的所指，又在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了較為宏觀的第二層所指；數(shù)篇文章的集合則在單篇文章的基礎(chǔ)上構(gòu)成了更為宏觀的所指。
本文要研究的是企業(yè)家的群像，因此，關(guān)注的焦點(diǎn)也就是神話中的第三層所指。因此，本文將從單篇文章的關(guān)鍵詞、句出發(fā)，并通過對(duì)多篇文章的統(tǒng)計(jì)、比較把握其宏觀意義。
除此之外，本文還將引入敘事結(jié)構(gòu)的分析方法。在《結(jié)構(gòu)人類學(xué)》一書中，列維·斯特勞斯在分析原始神話時(shí)用了這樣一種方法：“對(duì)每個(gè)神話分別進(jìn)行分析，把故事分解成盡可能短的句子，把每個(gè)句子都寫在一張標(biāo)有數(shù)字的索引卡片上”⑼，以此總結(jié)出多篇神話的基本結(jié)構(gòu)。本文也擬模仿這種結(jié)構(gòu)分析法，對(duì)多篇文章進(jìn)行分析、歸類，找出它們的敘事結(jié)構(gòu)，希望借此來彌補(bǔ)符號(hào)學(xué)分析的不足。
2、企業(yè)家神話概貌分析
通過對(duì)標(biāo)題、導(dǎo)語中關(guān)鍵詞語的符號(hào)學(xué)分析和文章結(jié)構(gòu)的分析之后，為了能夠體現(xiàn)媒體對(duì)企業(yè)家群像的建構(gòu)狀況，將把以上分析所得的量化與質(zhì)化結(jié)果綜合考慮，揭示現(xiàn)代企業(yè)家神話的概貌。
3、神話背后的意識(shí)形態(tài)與社會(huì)存在分析
以上兩步工作針對(duì)兩份報(bào)紙分別進(jìn)行，第三步，則通過兩份報(bào)紙的比較得出結(jié)論，即這兩份媒體所塑造的企業(yè)家神話之間的同或不同，究竟是由怎樣的意識(shí)形態(tài)和社會(huì)存決定的。
（二）效度評(píng)估
本文著重于分析文本，然而筆者在分析之時(shí)又不得不身陷尷尬：既是文本的觀察、分析者，又是文本的讀者。這種二重尷尬的處境注定了這篇分析是帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩的。而且，這篇看似帶有強(qiáng)烈個(gè)人色彩的分析同樣是一個(gè)意義的綜合體，是一種神話，同樣逃脫不了社會(huì)意義的大系統(tǒng)。同時(shí)，由于主要以質(zhì)化分析為主，基本上憑借筆者的“想當(dāng)然”得出結(jié)論，因此，所謂的效度問題似乎已經(jīng)不存在了。
然而，這種“想當(dāng)然”也應(yīng)該是有意義的，因?yàn)椤坝袝r(shí)候，分析文本中這些‘沒說出來的部分’，比分析‘已經(jīng)實(shí)際表達(dá)出的部分’，甚至遠(yuǎn)更具有穿透力�！雹喂P者希望做的，是從冰山上浮現(xiàn)出來的一角窺視其全貌。
五、企業(yè)家——一個(gè)現(xiàn)代神話
（一）《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》分析
1.符號(hào)提取
在選取的82篇樣本中，筆者將企業(yè)家的姓名作為中心語，考察在標(biāo)題、導(dǎo)語中出現(xiàn)的圍繞該企業(yè)家有關(guān)的各類名詞（與企業(yè)家相對(duì)應(yīng)的指代詞）、形容詞（針對(duì)企業(yè)家的修飾與）、動(dòng)詞（由企業(yè)家直接發(fā)出的動(dòng)作），結(jié)果如下：
名詞 老船長(zhǎng)、掌門人(4)、少帥、泰斗、領(lǐng)頭人、三劍客、三巨頭(2)、新旗手、領(lǐng)跑者(2)老板軍團(tuán)、領(lǐng)軍人物、諸侯、先鋒、功臣

神話、魔術(shù)師、傳奇、老頑童

鷹、老虎、深藏大鱷、獵豹

形容詞 傳奇(6)、神秘(5)

穩(wěn)健、塌實(shí)、城府(2)、低調(diào)(3)、謹(jǐn)慎、言辭懇切

得意、闖勁、勇敢、果敢、豪氣沖天、不甘沒落、寧為雞首、激情四射、匆匆、快人快語、急性子、個(gè)性、標(biāo)新立異

果斷、執(zhí)著、韌性、堅(jiān)定(3)

   
企業(yè)家形象的媒體再現(xiàn) 　

機(jī)敏、智慧

動(dòng)詞 血脈賁張、顛覆、爭(zhēng)做東山再起(2)、背水一戰(zhàn)、卷土重來、扛起大旗

四線出擊三面受敵、滅掉、清理門戶、趕盡殺絕、另立門戶(2)

練內(nèi)功、蛻變

悄悄抵達(dá)、三緘其口

（注：詞組后括號(hào)內(nèi)的數(shù)字表示該詞出現(xiàn)過的次數(shù)，為標(biāo)注者表示出現(xiàn)次數(shù)為1）
2.結(jié)構(gòu)概括
以上提取的以企業(yè)家為中心語的動(dòng)詞、名詞、形容詞是以全部82篇報(bào)道為樣本的，下面要進(jìn)行的結(jié)構(gòu)概括則僅針對(duì)以企業(yè)家為對(duì)象的人物報(bào)道。在觀察了多篇人物報(bào)道之后，筆者發(fā)現(xiàn)它們有著驚人的類似之處，以其中兩篇報(bào)道為例：


將這些報(bào)道的結(jié)構(gòu)加以簡(jiǎn)化，會(huì)得到這樣一個(gè)結(jié)果：

3.神話解讀
每一篇報(bào)道都是符號(hào)的集合，每一個(gè)符號(hào)都有相應(yīng)的所指，而這些符號(hào)的集合則又會(huì)有一個(gè)整體意義上的所指。在把這82篇報(bào)道綜合考慮之后，我們?cè)谀切┓磸?fù)出現(xiàn)的符號(hào)中得到了一個(gè)宏觀的意義指向，那就是：《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》中的企業(yè)家，是一種英雄（奸雄）的形象。

看《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》中的企業(yè)家，總讓人想到各類武俠小說。單看上面搜集的關(guān)鍵詞和敘事結(jié)構(gòu)， 關(guān)鍵詞中，“掌門人”、“泰斗”、“諸侯”，“東山再起”、“卷土重來”、“清理門戶”、“趕盡殺絕”，都在武俠小說中有很高的出現(xiàn)頻率；敘事結(jié)構(gòu)方面，突出人物的傳奇色彩、神秘行蹤，歷經(jīng)磨難而最終獲勝也是諸多武俠小說的慣用伎倆。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》試圖創(chuàng)造的正是這樣一個(gè)“企業(yè)家=江湖英雄”的現(xiàn)代神話：
“統(tǒng)一要專門研究的是——韋清文，現(xiàn)任廣西黑五類董事局主席，這位曾以黑芝麻糊一舉成名的神秘人物，4年后重出江湖，矛頭直指統(tǒng)一和康師傅。”

——《黑五類“造反有理”？》王海明 5.27
這樣的句子不光屢次出現(xiàn)在報(bào)道中，也頻頻出現(xiàn)在編者的按語中：
“如果說中國商人的九陽神功有九重天的話，那汪力成已經(jīng)練到了第八重境界……”
這儼然是將商場(chǎng)比作江湖，而其中的企業(yè)家則是這個(gè)江湖體系中的各路豪杰。他們是大小門派的掌門人，他們亦邪亦正，他們擁有許多過人之處，也擁有江湖人物的諸種特征。概括而言，這些特征就是：
1）鮮明的個(gè)性
英雄們的智勇雙全、性格各異是武俠小說引人入勝的原因之一。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在建構(gòu)企業(yè)家神話時(shí)也對(duì)這一點(diǎn)著力描寫。
觀察表一中的五類形容詞，出現(xiàn)頻次最高的是“闖勁”、“不甘沒落”這一組。這是一組有著明顯向上趨勢(shì)的詞語。“果敢”、“豪氣沖天”、“激情四射”，它們所表達(dá)的是企業(yè)家們的勇氣和自信：
“3月22日，美麗的廈門。參加完“e－talking飛行論壇：新經(jīng)濟(jì)與明星城市”講演活動(dòng)的萬科董事長(zhǎng)王石，深夜與一伙年輕的朋友玩起“殺人”游戲。
人們很快發(fā)現(xiàn)，王石，還有金山公司董事長(zhǎng)求伯君太過聰明，立即成為眾矢之的。但求伯君沉穩(wěn)啊，竟然可以將“殺人犯”面貌隱藏得很好，成功逃脫。
而王石總是鋒芒畢露，以致引火燒身。
要么被“殺人犯”暗“殺”，要么不被好人相信而寧可錯(cuò)殺。
這正應(yīng)了他白天演講的話：“我是一個(gè)張揚(yáng)的人，所以最容易遭到攻擊。太過張揚(yáng)是不明智的，但這是我的本性�！�

——《王石賭“國營”牌》朱平豆 4.1
上文中，“聰明人” 之一王石的“張揚(yáng)”被突出描寫。這位當(dāng)事人清楚地知道他的張揚(yáng)會(huì)“引火燒身”，但依然我行我素，因?yàn)檫@是“我的本性”。只有自信而又勇敢的人才會(huì)“不按牌理出牌”，這正是一種區(qū)別于平凡人的英雄氣質(zhì)。
對(duì)另一位“聰明人”，記者的敘述也是一種褒揚(yáng)的口氣：“但求伯君沉穩(wěn)啊，竟然可以將‘殺人’面貌隱藏得很好，成功逃脫。”在這里，記者突出表現(xiàn)了英雄的另一種特色——沉穩(wěn)。的確，這些企業(yè)家不光是江湖上的個(gè)人英雄，他們還是企業(yè)的“領(lǐng)頭人”，他們需要做出決策。因此，“穩(wěn)健”也成了一個(gè)非常重要的素質(zhì)：
“朱利是一位令人愉悅的采訪對(duì)象－——儒雅溫和、思路清晰，這些素質(zhì)也使其履歷表異常穩(wěn)�。�80年代初期進(jìn)入國家體改委，90年代中期官至證監(jiān)會(huì)副主席、農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行副行長(zhǎng)，直至2000年8月的銀河證券總裁。朱利的穩(wěn)健同樣滲透至他掌控下的銀河證券，在風(fēng)云變幻的中國證券市場(chǎng)，銀河低調(diào)而踏實(shí)，與許多券商的浮躁區(qū)別明顯�！�

——《銀河：“不做摩跟，不做高盛”》劉東 2002-1-14
這種向外的激情和向內(nèi)的穩(wěn)健結(jié)合到一起更是一種完美的英雄形象：
“成為一個(gè)行業(yè)的先行者，是致命的誘惑。王有一個(gè)堅(jiān)定的下巴，滿臉是一種天生的闖勁和韌性。”

   
企業(yè)家形象的媒體再現(xiàn) 　

——《王藝：個(gè)人信用行業(yè)開路先鋒》記者：鄒華 1.7
既有闖勁，又有韌性，這已經(jīng)是一個(gè)高大的英雄形象了，更何況，我們的記者還給這種英雄氣概增添了幾分宿命的味道：主人公的這種性格成了“天生”的，因?yàn)樗�“有一個(gè)堅(jiān)定的下巴”。這樣一來，這位英雄的形象進(jìn)一步被升華了。
2）傳奇式的經(jīng)歷
智慧、闖勁、堅(jiān)定、穩(wěn)健，這是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》企業(yè)家神話建構(gòu)的第一步。除了對(duì)個(gè)性的渲染，它的另一種常見作法便是突顯其傳奇的經(jīng)歷。上面分析過的人物報(bào)道結(jié)構(gòu)模式已經(jīng)向我們清楚地展現(xiàn)了這一點(diǎn)。
不光展現(xiàn)其傳奇經(jīng)歷，它還習(xí)慣于營造一種神秘的氣氛：
“泰港的掌門人劉邦成極少在媒體上露面。據(jù)消息人士介紹，他畢業(yè)于四川師大中文系，曾任四川某縣縣史辦主任，1992年辭職下海。先后在海南、廣東等地炒房地產(chǎn)，完成了原始積累。之后，他抽身返鄉(xiāng)，在成都、廣漢、德陽、綿陽、江油、萬縣等地投資房地產(chǎn)、餐飲娛樂、賓館酒店、旅游、建材等行業(yè)�！�

——《泰港迷霧》馬騰 1.14
這種傳奇化和神秘化造成的效果便是英雄們從凡人世界消失了，他們高高在上，令平凡的人們只有仰視的份兒。

3）運(yùn)籌帷幄的掌門人
在這出企業(yè)家神話中，企業(yè)家們是個(gè)性鮮明、經(jīng)歷傳奇的個(gè)人英雄，同時(shí)也是各自企業(yè)的“掌門人”。以掌門人來代指其門派是武俠小說的慣用手法，也常常出現(xiàn)在對(duì)企業(yè)家神話的建構(gòu)過程中：　
哈藥董事長(zhǎng)劉存周“兩年收購3家上市公司”的目標(biāo)之一，開始浮出水面。

——《哈藥東盛征購麗珠》楊瑞法、丁琳 1.14

仰融把人們拉進(jìn)了他締造的華晨汽車迷宮后，又一次讓人們陷入迷霧。這一次是他旗下的金杯汽車。

——《華晨抽身金杯》劉溪 1.14
企業(yè)家的姓名和企業(yè)名稱之間的互換是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》熱衷的手法。這種方式突出地表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)事件報(bào)道的標(biāo)題上，比如《仰融顛覆“四通美模式”》、《李東生補(bǔ)課 TCL新工廠每年1200萬臺(tái)手機(jī)》……甚至，在一些報(bào)道中，企業(yè)家干了什么，怎么干的，絲毫沒有提及，但標(biāo)題依然可以寫成“某某做什么”的模式。由此，企業(yè)家的個(gè)人價(jià)值得到了充分體現(xiàn)。
4）難以割舍的各種情結(jié)
無論是傳統(tǒng)的《水滸》、《三俠五義》，還是當(dāng)代金庸、古龍的小說，英雄們總會(huì)以“齊家、治國、平天下”為己任，他們總會(huì)有某些難以割舍的情結(jié)：
“健力寶品牌的創(chuàng)始人李經(jīng)緯是廣東省國企中碩果僅存的知名企業(yè)家，在他63歲的時(shí)候，健力寶以一種誰都始料不及的方式和速度賣給了一個(gè)‘外鄉(xiāng)人’。李經(jīng)緯心中只能翻江倒海。”

——《健力寶灰幕》鄭小伶 1.21

“在福州的新大陸，至少在新大陸高層，有濃濃的‘實(shí)達(dá)情結(jié)’。只要說到企業(yè)，說到企業(yè)發(fā)展，就會(huì)說到實(shí)達(dá)，那是一段難以忘懷的情緣：新大陸的高層，絕大多數(shù)是實(shí)達(dá)的老高層，而新大陸的胡鋼，更是一手創(chuàng)建了實(shí)達(dá)。
“新大陸、實(shí)達(dá)，同在一座城市，同為胡鋼創(chuàng)辦，但是，實(shí)達(dá)，在胡鋼心中已是永遠(yuǎn)的痛。”

——《胡鋼：東山再起的知本力量》朱平豆 3.11
在上面的這兩段話中，企業(yè)或品牌的創(chuàng)始人們就象父親對(duì)待孩子一般，無法忍受“骨肉分離”的痛楚，也無法忍受自己的孩子被“賣給外鄉(xiāng)人”的命運(yùn)。
企業(yè)或品牌的創(chuàng)始人會(huì)有一種“家的情結(jié)”，另一些企業(yè)家們的情結(jié)則放眼更加廣闊的天下：
“如果尋找一個(gè)合適的詞語來解釋集團(tuán)介入承德露露的理由，就是‘情結(jié)’這個(gè)詞�！痹谌f向集團(tuán)，介入承德露露的更多理由是魯冠球的農(nóng)業(yè)情結(jié)�！�…“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是農(nóng)民創(chuàng)辦的企業(yè)，與農(nóng)村有地緣、與農(nóng)業(yè)有親緣與農(nóng)民有人緣�！濒敼谇蛟�經(jīng)這樣解釋自己的農(nóng)業(yè)情結(jié)。

——《魯冠球收下承德露露》熊毅 1.21

萬明堅(jiān)甚至激烈地說，“一味做低檔手機(jī)是賄賂洋品牌。”

——《TCL手機(jī)老總：一味做低檔是賄賂洋品牌》李艷霞5.20
無論是“企業(yè)情結(jié)”、“農(nóng)業(yè)情結(jié)”還是“民族情結(jié)”，這些種種的情結(jié)的建構(gòu)，客觀上都使得這出“企業(yè)家英雄的神話”突破了叱咤風(fēng)云的傳奇經(jīng)歷，而上升為“齊家、治國、平天下”的民族英雄形象。
5）亦正亦邪
從古至今，我們這個(gè)民族都認(rèn)為，“無商不奸”�！�21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在對(duì)企業(yè)家的形象進(jìn)行建構(gòu)時(shí)，也沒有忽略他們“邪”的一面。
被稱為“資本梟雄”的原華晨集團(tuán)董事長(zhǎng)仰融就是一個(gè)亦正亦邪、備受爭(zhēng)議的人物：
“ 仰融把人們拉進(jìn)了他締造的華晨汽車迷宮后，又一次讓人們陷入迷霧。這一次是他旗下的金杯汽車�！�

——《華晨抽身金杯？》劉溪 1.14

“2月7日的華晨股東大會(huì)上，仰融親口宣布了自己成為公司第一大個(gè)人股東的消息。
……
“揣摩此次經(jīng)營層持股的后續(xù)的動(dòng)作，很容易讓人聯(lián)想到一個(gè)概念——MBO（經(jīng)理層融資收購）。與經(jīng)營層持股的概念相比，這是一種通過量變帶來質(zhì)變的方式——惟其如此，華晨目前的動(dòng)作才顯得有意義，并可能產(chǎn)生真正的價(jià)值——實(shí)現(xiàn)華晨產(chǎn)權(quán)虛置問題的徹底解決�！�

   
　

——《收購流通股搞MBO 仰融顛覆“四通美的模式”》 劉暉、王云帆 3.7
在1月14日的報(bào)道中，仰融的行為是遭人懷疑的，因?yàn)樗�“讓人們陷入迷霧” 。到了3月7日的報(bào)道，仰融的決策則被認(rèn)為是一種正面性的顛覆行為，是“一種通過量變帶來質(zhì)變的方式”，并且，“惟其如此”，才能“實(shí)現(xiàn)華晨產(chǎn)權(quán)虛置問題的徹底解決” 。然而不久，仰融的形象又有了變化。在6月17日的報(bào)道中，我們看到，面對(duì)仰融助手的離職，記者發(fā)出的疑問是：
“仰融在蘇強(qiáng)離職上做了什么文章？”

——《 仰融助手離開申華 神秘臺(tái)灣人露面“正字系”上場(chǎng)？》王云帆6.17
“做了什么文章？”這種質(zhì)問的背后，是對(duì)仰融的反感，反感他的過于“神秘”，以致全然沒有光明磊落的英雄氣質(zhì)�？磥�，雖然媒體總是一再對(duì)公眾塑造這些企業(yè)家們的“神秘感”，但是，一旦企業(yè)家對(duì)媒體保持這種神秘感時(shí)，卻往往會(huì)遭到否定。
王石也是一個(gè)在媒體的塑造中亦正亦邪的人物。在《王石賭“國營”牌》（4.1）一文中，王石雖然“鋒芒畢露”，但是那種“賭”的精神是受到褒揚(yáng)的，他的經(jīng)歷也被寫成“英雄事跡”。而此前3月18日的報(bào)道則充滿了對(duì)王石的懷疑：

“他表示，萬科的地產(chǎn)品牌建立的渠道主要有兩種：一是萬科物管公司服務(wù)質(zhì)量高；二是董事長(zhǎng)王石對(duì)個(gè)人的包裝和炒作。”

——《投訴萬科》康莊3.18
4月22日，王石再次遭到質(zhì)疑：
“經(jīng)營就是按部就班，一步一步做，沒什么故事可言�！焙軙�(huì)秀的王石一臉嚴(yán)峻。

《萬科、華潤(rùn)：誰的可轉(zhuǎn)債？》 沈涵 4.22
如果單看王石的話，會(huì)覺得他和大多數(shù)的英雄形象并無區(qū)別，但一個(gè)“很會(huì)秀”使這句原本正統(tǒng)的話表現(xiàn)出截然相反的效果。
（二）《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》分析
1.符號(hào)提取
名詞 老總、企業(yè)家、老板、主帥

勞模、全國“五·一”勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者、代表、先進(jìn)工作者、中共黨員、“全國優(yōu)秀企業(yè)家”金球獎(jiǎng)、中國機(jī)械十大杰出企業(yè)家、全國優(yōu)秀經(jīng)營管理者、“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者

專家

動(dòng)詞 帶領(lǐng)（5）、統(tǒng)領(lǐng)

形容詞 身高體健、寬容忍耐、剛毅好強(qiáng)、自尊自立、勤奮刻苦、滄桑、低調(diào)

工作出色、轟轟烈烈、真有本事、欣喜、自豪、敏銳、

這些在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》中的出現(xiàn)的詞語顯然沒有像《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》那樣形成自己的風(fēng)格，它們相對(duì)分散，但也有某些共同之處。在主要名詞中，“老板”以及一系列與政治有關(guān)的榮譽(yù)、頭銜唱了主角；在動(dòng)詞中，由于事件性報(bào)道較少，“帶領(lǐng)”和“統(tǒng)領(lǐng)” 出現(xiàn)頻率極高。
2.結(jié)構(gòu)提取
由于樣本的體裁較為分散，報(bào)紙?jiān)趯?duì)待各種企業(yè)家時(shí)風(fēng)格截然不同。
對(duì)于人物報(bào)道，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的處理方式與《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》十分相近，所走的都是一條由成就到傳奇到困難再到成就的路線。
但是，在企業(yè)報(bào)道上，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》敘事結(jié)構(gòu)值得關(guān)注，以《“一支筆”寫出萊陽梨的大文章——山東天府集團(tuán)創(chuàng)品牌搶占制高點(diǎn)探究》（丁一、宮成鵬 2002.03.01）一文為例，其結(jié)構(gòu)如下：

這個(gè)結(jié)構(gòu)中最明顯之處便在于它對(duì)企業(yè)家董事長(zhǎng)作用的重視。這正是《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》企業(yè)家神話的重點(diǎn)之一。
3.神話解讀
1）企業(yè)的領(lǐng)頭人
和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在企業(yè)家姓名和企業(yè)家之間進(jìn)行互換一樣，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》同樣把企業(yè)的興衰成敗歸結(jié)于董事長(zhǎng)的功勞。上文提到的企業(yè)專題報(bào)道的敘事結(jié)構(gòu)便是最好的證明：
“在總經(jīng)理張靜章的帶領(lǐng)下，公司特別重視科學(xué)，強(qiáng)化管理，狠抓質(zhì)量關(guān)，又把利潤(rùn)的絕大多數(shù)用于技術(shù)改造，不斷提高產(chǎn)品的工藝水平，終于創(chuàng)出了海天牌注塑機(jī)�！�

——《海闊憑魚躍　天高任鳥飛　產(chǎn)品暢銷50多國家和地區(qū)——海天機(jī)械有限公司跨國經(jīng)營展宏圖》 汪曉莉 2002.03.06
“長(zhǎng)安保險(xiǎn)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司在其統(tǒng)領(lǐng)下，成立僅半年，就在業(yè)界初步確立了地位，在客戶心中樹起了行業(yè)品牌�！�

——《長(zhǎng)安保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)強(qiáng)檔出擊——訪長(zhǎng)安保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司總裁謝松壽》江帆 3.07
在這里，企業(yè)家被塑造成企業(yè)的核心人物，他們是企業(yè)的“領(lǐng)頭人”，也是企業(yè)的“杰出代表”。他們的一舉一動(dòng)都將關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。
2）傳奇人物
和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》一樣，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》同樣也強(qiáng)調(diào)企業(yè)家的“非凡”之處：
“他弄什么專什么，總出成績(jī)。1983年干淀粉廠，他利用下腳料又辦起一個(gè)萬頭豬場(chǎng)，成為膠東之最。1993年開辦鉀長(zhǎng)石礦，建成亞洲大型的鉀長(zhǎng)石粉加工廠，年出口創(chuàng)匯1200萬美元。隨著改革開放的縱深發(fā)展，他先后兼并了市屬企業(yè)天寶飲料廠、種雞廠、食品冷藏廠，還有臺(tái)資企業(yè)煙臺(tái)銳興食品廠，1996年組建成天府集團(tuán)公司，擁有1800名工人，下轄釀酒、礦業(yè)、飲料、國際貿(mào)易等七個(gè)分公司，固定資產(chǎn)達(dá)4億元。”

   
　

——《“一支筆”寫出萊陽梨的大文章——山東天府集團(tuán)創(chuàng)品牌搶占制高點(diǎn)探究》 丁一 宮成鵬 2002.03.01
“金鹿集團(tuán)的前身是福建省泉州市南安蚊香廠。張華安于1981年接手創(chuàng)辦時(shí)，它還是掛靠在一個(gè)木家具廠的小得不能再小的幾乎無法生存的廠子：從這間家具廠分出來時(shí)也分得了債務(wù)。沒幾年，他便把小廠發(fā)展成為全國規(guī)模最大的家庭衛(wèi)生殺蟲用品生產(chǎn)基地。這個(gè)張華安真有些本事。”

——《張華安：夜夜聞香》宋紅崗 2002.03.27
3）有道德的人
《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》中有一篇文章，題為：《做一個(gè)有道德的人——內(nèi)蒙古私營企業(yè)帶頭人鐵兆義二三事》（記者：陳力 4-27），文章寫道：
年輕的小伙計(jì)于雪峰從山東來到呼和浩特，進(jìn)了肉鋪后，覺得這里成了自己高中畢業(yè)后的“第二起跑線”，不僅熟悉了肉鋪生意，還接受了鐵兆義的“道德經(jīng)”：對(duì)顧客要講“信”，對(duì)員工要講“誠”，對(duì)弱者要講“愛”，對(duì)自己要講“嚴(yán)”。老板不缺錢花，卻一直坐著一輛小三輪；衣食簡(jiǎn)樸，至今還住在20多平方米的平房里。80多歲了，每天都起早貪晚到店里忙活。除了身教，他們還得到了最樸實(shí)的言傳——沒念過書的鐵兆義告訴他：血一把汗一把掙來的錢才耐花。

全篇文章都在褒揚(yáng)這種“道德經(jīng)”，并強(qiáng)調(diào)其對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。這些“有道德的人”也是《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的企業(yè)家神話的一個(gè)重點(diǎn)。
“站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，張博喚心潮澎湃，內(nèi)心充滿了作為一位中國人，作為中華醫(yī)藥繼承者的驕傲和自豪。她更知道，要想讓中醫(yī)中藥為全人類造福，就需要有人弘揚(yáng)光大，像牛一樣持之以恒地工作。她愿以“博愛之心，喚起人類健康新觀念”，成為中醫(yī)中藥的形象大使。
“張博喚認(rèn)為愛是一種境界，無私的人才會(huì)充滿愛心。
“她經(jīng)常語重心長(zhǎng)地對(duì)員工們說：“我們企業(yè)的前途一個(gè)是效果，一個(gè)是服務(wù)�；颊叩轿覀冞@里來，就是對(duì)我們的信任。我們公司的每個(gè)人，都要像陽光一樣去溫暖他們的心，為他們解除痛苦，使他們振奮精神�！�
“張博喚愛患者，也愛自己的員工，她把員工視作自己的兄弟姐妹，她說……”

——《高奏生命的凱歌——記深圳博喚實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張博喚女士》韋周2002.04.16
“我對(duì)家庭很愧疚。為了事業(yè)，我去年只回過一次在荷蘭的家，為了‘大我’只能犧牲‘小我’，好在我的太太非常能理解我，齊家方能治國平天下嘛！”……“評(píng)判一個(gè)成功企業(yè)家的標(biāo)志可看他獲得了多少財(cái)富，但評(píng)判一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)家，還要看他為社會(huì)留下什么。只有造就‘大我’，才能成就‘小我’。”楊斌這樣詮釋他做人的理念。

——《農(nóng)業(yè)報(bào)國的新生代華商——訪歐亞集團(tuán)總裁楊斌》徐從仁、張小平、李代標(biāo) 3.5
在這里，企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)是“為人類造�！保�是“治國平天下”，企業(yè)家的精神是“無私”、是“愛”，是犧牲“小我”。這些敘述一改商人奸詐、利己的老印象，塑造了一個(gè)個(gè)道德高尚者的形象。
4）有政績(jī)的人
和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》以財(cái)富論英雄不同，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在建構(gòu)自己的企業(yè)家神話時(shí)，總是念念不忘地提到一些政治上的榮譽(yù)：勞模、全國“五·一”勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者、代表、先進(jìn)工作者、中共黨員、“全國優(yōu)秀企業(yè)家”金球獎(jiǎng)、中國機(jī)械十大杰出企業(yè)家、全國優(yōu)秀經(jīng)營管理者、“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者……這類詞語常常和企業(yè)家一起出現(xiàn)，甚至已經(jīng)成為衡量企業(yè)家優(yōu)秀與否的重要標(biāo)準(zhǔn)：
“海天人的杰出代表、公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張靜章以其精明果斷的經(jīng)營手法及超前意識(shí)、危機(jī)意識(shí)、品牌理念，使公司穩(wěn)步發(fā)展，成為中國塑機(jī)行業(yè)的排頭兵，并因其獨(dú)特的開拓精神和驕人業(yè)績(jī)，先后榮獲全國優(yōu)秀企業(yè)家、全國塑料機(jī)械行業(yè)先進(jìn)工作者、浙江省優(yōu)秀企業(yè)家、省特等勞模、省優(yōu)秀共產(chǎn)黨員等各級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)。”

——《海闊憑魚躍　天高任鳥飛　產(chǎn)品暢銷50多國家和地區(qū) 海天機(jī)械有限公司跨國經(jīng)營展宏圖》汪曉莉 2002.03.06
六、企業(yè)家背后的意識(shí)形態(tài)——兩種企業(yè)家神話的比較分析
如果將《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》所建構(gòu)的企業(yè)家神話的具體內(nèi)涵列在一起，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們之間既有著一一對(duì)應(yīng)，也有一些不同之處：

這些同與不同到底體現(xiàn)了兩者怎樣的意識(shí)形態(tài)？
據(jù)臺(tái)灣學(xué)者張錦華介紹，英國文化研究創(chuàng)始人之一的威廉斯（Raymond Willams）曾將社會(huì)中的意識(shí)形態(tài)分為三類：除了由統(tǒng)治勢(shì)力“主控性的意識(shí)形態(tài)”（dominant ideologies）之外，由不同的社會(huì)團(tuán)體的意義化抗?fàn)�，也�?huì)形成“反對(duì)意識(shí)形態(tài)”（oppositional ideologies）,直接挑戰(zhàn)主控意識(shí)形態(tài)；以及“其他的意識(shí)形態(tài)”（alternative ideologies）,雖然不必然相左于主控意識(shí)形態(tài)，但由于社會(huì)條件的變動(dòng)，而有各種轉(zhuǎn)換的可能。⑾
按這樣的劃分，當(dāng)前我國社會(huì)的主控意識(shí)形態(tài)是什么？《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在建構(gòu)企業(yè)家神話時(shí)分別是由哪一種意識(shí)形態(tài)決定的呢？

   
　
當(dāng)前，我國正處在一種被中國科學(xué)院/清華大學(xué)中國國情研究所的康曉光稱為“意識(shí)形態(tài)終結(jié)”⑿的時(shí)期。當(dāng)然，意識(shí)形態(tài)如同我們呼吸著的空氣一般是不可能終結(jié)的，康的意思在于，在當(dāng)前的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，原有的“大一統(tǒng)”的意識(shí)形態(tài)不復(fù)存在了，而新的占主導(dǎo)地位的意識(shí)形態(tài)還未明朗化。
雖然占主導(dǎo)地位的意識(shí)形態(tài)還未明朗化，但是，由統(tǒng)治勢(shì)力“主控性的意識(shí)形態(tài)”卻是存在的，那便是精英意識(shí)形態(tài)。
康曉光在《未來3-5年中國大陸政治穩(wěn)定性分析》一文中認(rèn)為，中國已由集權(quán)政治轉(zhuǎn)變?yōu)闄?quán)威政治。進(jìn)入90年代以來，各類精英（包括政治精英、經(jīng)濟(jì)精英和知識(shí)精英）聯(lián)合起來對(duì)國家進(jìn)行統(tǒng)治。根據(jù)本文第五部分的考察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，決定《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》企業(yè)家神話的，正是這種占統(tǒng)治地位的精英意識(shí)形態(tài)。
英雄性、傳奇性、神秘化、道德化，兩家媒體都將企業(yè)家塑造成英雄甚至有時(shí)候是圣人的形象。無論是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》中的“掌門人”、“統(tǒng)帥”、“獵豹”，還是《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》中的“老板”、“主帥”，他們都是強(qiáng)者的象征。而企業(yè)中的其他人（如工人、中層技術(shù)人員）要么被有意遺漏了，比如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》；要么只作為英雄們的陪襯偶爾露一露臉，比如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》中屢次提及的企業(yè)家對(duì)員工的關(guān)愛、員工對(duì)企業(yè)家的景仰等等。

再次引用巴特的那句話——“神話是由時(shí)間的歷史特質(zhì)損失所組成：在其中，事件失去了他們?cè)�被制成的記憶。⒀”在兩家媒體的企業(yè)家神話中，缺失的正是與精英相對(duì)的大眾的形象。依靠這種缺失，媒體表達(dá)了當(dāng)前社會(huì)政治結(jié)構(gòu)中的統(tǒng)治者——精英們的意識(shí)形態(tài)與立場(chǎng)，或者說，表達(dá)了一種“主控的意識(shí)形態(tài)�！�
但是，雖然都在表達(dá)一種精英意識(shí)形態(tài)，兩者的具體指向又不盡相同。當(dāng)前的精英包括政治精英、經(jīng)濟(jì)精英和知識(shí)精英，他們既有聯(lián)合，但有各自不同的利益訴求，他們之間存在著分化與斗爭(zhēng)，因而也有各自的意識(shí)形態(tài)�！�21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》所建構(gòu)的企業(yè)家神話中的相異之處，實(shí)際上正體現(xiàn)了不同精英之間的分化與斗爭(zhēng)，以及它們各自的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)。
《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在塑造企業(yè)家神話時(shí)常常表現(xiàn)出矛盾與彷徨：一方面，它仰視著企業(yè)家，放下中央大報(bào)的架子，直接稱其為“老板”、“老總”，甚至還會(huì)“隨北京大家地業(yè)有限公司董事長(zhǎng)趙啟平游障日山”（《障日山情懷》，3.19）；另一方面，它又總想把企業(yè)家們拉進(jìn)主流政治的話語體系中，給他們冠以各類政治榮譽(yù)，讓他們不停地抒發(fā)自己“報(bào)效祖國、緊跟黨走”的“企業(yè)家心聲”，還不忘在歌頌企業(yè)家時(shí)特意提到企業(yè)家們對(duì)員工的關(guān)愛，對(duì)人才的重視。這種混亂，正是當(dāng)前政治精英意識(shí)形態(tài)的體現(xiàn)：面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮，政治精英不得不順應(yīng)時(shí)代潮流，與時(shí)代的中堅(jiān)力量——經(jīng)濟(jì)精英——實(shí)行聯(lián)合；為了維護(hù)統(tǒng)治的權(quán)威，他們必須把經(jīng)濟(jì)精英們拉進(jìn)政治的框架和官方的話語體系中；為了維護(hù)統(tǒng)治，他們又不敢一味地迎合經(jīng)濟(jì)精英而忽視一般大眾，以免引起大眾的反抗。
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在塑造其企業(yè)家神話時(shí)則旗幟鮮明：它從來不會(huì)將政治榮譽(yù)加在描述對(duì)象身上，它只以財(cái)富論英雄——首富、某某排行榜前多少名，或者一個(gè)數(shù)字，比如25億；它更崇尚個(gè)性，而不是道德；它不會(huì)羞答答地掩飾精英與大眾的對(duì)立，它像老熟人一般稱呼幾乎所有的企業(yè)家，哪怕他們從未在媒體上露過面。在這里，一份大眾報(bào)紙卻呈現(xiàn)出一種非常自我的“圈兒”意識(shí)——對(duì)于不熟悉那個(gè)圈子的人來說，它的神話顯得遙遠(yuǎn)而令人費(fèi)解。這其實(shí)正是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)精英的現(xiàn)實(shí)處境：
一方面，處于上升地位的經(jīng)濟(jì)精英們已不再滿足政治精英對(duì)社會(huì)資源和權(quán)力的獨(dú)霸，他們希望能夠擁有更高的政治地位但卻不愿意主動(dòng)投入政治精英們的既存權(quán)利體系中，他們希望能夠在政治精英之外得到一些相對(duì)獨(dú)立的空間，這個(gè)“圈”的存在正是他們與政治精英抗?fàn)幍漠a(chǎn)物；
另一方面，正是由于他們不象政治精英那樣通領(lǐng)其他任何階級(jí)，因此，他們可以這樣旗幟鮮明地形成一個(gè)“圈”，而將大眾排斥在外。
但是，對(duì)于精英中的“知識(shí)精英”，他們的態(tài)度卻有所不同。他們從不拒絕知識(shí)，甚至稱其為“知本力量”。其實(shí)，這也同樣是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)精英們的現(xiàn)實(shí)處境：在崇尚知識(shí)的年代里，只有那些有能力在知識(shí)與財(cái)富之間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換的人才能成為時(shí)代的經(jīng)濟(jì)精英。
這就是我們由兩家報(bào)紙建構(gòu)的企業(yè)家神話中分析出來的意識(shí)形態(tài)，即，
1、決定二者的都是目前占統(tǒng)治地位的意識(shí)形態(tài)——精英意識(shí)形態(tài)；
2、決定兩者的意識(shí)形態(tài)雖然都占統(tǒng)治地位，但它們的具體內(nèi)涵并不一樣：決定《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》企業(yè)家神話建構(gòu)的是政治精英的意識(shí)形態(tài)，決定《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的，則是經(jīng)濟(jì)精英的意識(shí)形態(tài)。
總結(jié)
兩家媒體通過一整套符號(hào)的體系，向我們建構(gòu)了一出“企業(yè)家=英雄”的現(xiàn)代神話。透過這出神話，我們感受到的是“主控的意識(shí)形態(tài)”。在這出神話里，普通大眾的形象單薄了、消失了，留給我們的，只是企業(yè)家們高大、威猛的形象和傲視江湖的笑聲。只是，如果所有的媒體都創(chuàng)造出僅此一種企業(yè)家神話，都將大眾的身影和聲音略去，都只是崇拜與歌頌，這些企業(yè)家還能一直笑傲江湖嗎？當(dāng)然，這不是本文試圖回答的問題。但這同樣值得思考。

   
　

參考文獻(xiàn)：
1.（法）羅蘭·巴特（1958）：《神話 : 大眾文化詮釋》，許薔薔、許綺玲譯，上海人民出版社, 1999年版。
2.（法）羅蘭·巴爾特（1964）：《符號(hào)學(xué)原理》，王東亮等譯 ，北京三聯(lián)書店, 1999年版。
3.（美）約瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）：《資本主義、社會(huì)主義與民主》，吳良健譯，商務(wù)印書館, 1999年版
4.（法）克勞德·列維—斯特勞斯：《結(jié)構(gòu)人類學(xué)》，陸曉禾、黃錫光等譯，文化藝術(shù)出版社，1991年版。
5.（丹）[克芬斯·布魯恩·延森]Klaus B. Jensen,（荷）[尼古拉斯·揚(yáng)科夫斯基]Nicholas W. Jankowskl：《大眾傳播研究方法—質(zhì)化取向 》，唐維敏譯，臺(tái)北五南圖書出版公司, 1996年版。
6.張錦華（1994）：《媒介文化、意識(shí)形態(tài)與女性 : 理論與實(shí)例 》，臺(tái)北正中書局, 1994年版。
7.劉志才：《21世紀(jì)企業(yè)家》，中國經(jīng)濟(jì)出版社,1998年版。
8.康曉光：《未來3-5年中國大陸政治穩(wěn)定性研究》，載于《戰(zhàn)略與管理》 2002年第3期。
注釋：
⑴《神話 : 大眾文化詮釋》，（法）羅蘭·巴特著，許薔薔、許綺玲譯，上海人民出版社, 1999年版，第167頁。
⑵《符號(hào)學(xué)原理》，（法）羅蘭·巴爾特著，王東亮等譯 ，北京三聯(lián)書店, 1999年版，第20-40頁
⑶《符號(hào)學(xué)原理》，（法）羅蘭·巴爾特著，王東亮等譯 ，北京三聯(lián)書店, 1999年版，第33－34頁，第38頁
⑷《媒介文化、意識(shí)形態(tài)與女性 : 理論與實(shí)例 》，張錦華著，臺(tái)北正中書局, 1994年版。
⑸《神話 : 大眾文化詮釋》，（法）羅蘭·巴特著，許薔薔、許綺玲譯，上海人民出版社, 1999年版，第202-203頁。
⑹《21世紀(jì)企業(yè)家》，劉志才著，中國經(jīng)濟(jì)出版社,1998年版，第2頁。
⑺（美）約瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）：《資本主義、社會(huì)主義與民主》，吳良健譯，商務(wù)印書館, 1999年版，第210、212頁。
⑻《21世紀(jì)企業(yè)家》，劉志才著，中國經(jīng)濟(jì)出版社,1998年版，序言《……》
⑼《結(jié)構(gòu)人類學(xué)》，（法）克勞德·列維—斯特勞斯著，陸曉禾、黃錫光等譯，文化藝術(shù)出版社，1991年版，第68頁。
⑽《大眾傳播研究方法—質(zhì)化取向 》，（丹）[克芬斯·布魯恩·延森]Klaus B. Jensen,（荷）[尼古拉斯·揚(yáng)科夫斯基]Nicholas W. Jankowskl著，唐維敏譯，臺(tái)北五南圖書出版公司, 1996年版，第161頁。
⑾《媒介文化、意識(shí)形態(tài)與女性 : 理論與實(shí)例 》，張錦華著，臺(tái)北正中書局, 1994年版。第46頁。
⑿《未來3-5年中國大陸政治穩(wěn)定性研究》，康曉光，《戰(zhàn)略與管理》 2002年第3期。
⒀《神話 : 大眾文化詮釋》，（法）羅蘭·巴特著，許薔薔、許綺玲譯，上海人民出版社, 1999年版，第202頁。


   

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