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因特網(wǎng)上名牌的維護
一、域名注冊與保護域名是企業(yè)和經(jīng)營者進入因特網(wǎng)的“身份證”，具有在因特網(wǎng)上代表企業(yè)形象和商譽的功能，是顧客認知網(wǎng)上名牌的橋梁，并且一個具體的域名在整個因特網(wǎng)上只能有一個唯一的單位使用，因而域名具有重大的商業(yè)價值。也正因為如此，域名搶注屢屢發(fā)生。所謂域名搶注，是指將他人商標的文字部分、企業(yè)字號名稱等注冊為自己的域名。主要目的在于利用他人商標或商號在市場上已有的商譽來為自己牟取非法利益，實質(zhì)上是對他人商譽的一種損害。被搶注者的經(jīng)濟利益、社會利益都將蒙受損失。企業(yè)尤其是知名企業(yè)必須采取有效措施保護自己的域名；政府則要為域名保護營造一個良好的環(huán)境。
從企業(yè)的角度來考慮，宜從三個方面著手：
1、及早進行域名注冊。國際頂級域名注冊在全球是統(tǒng)一注冊，且采取申請在先的原則，一旦一個域名被注冊，其他任何機構(gòu)都無權(quán)再注冊相同的域名。我國企業(yè)要運用有關(guān)國際、國內(nèi)法規(guī)，盡早委托有關(guān)機構(gòu)或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為自己注冊域名。域名最好就是自己的商標名稱或企業(yè)字號名稱。一般地講，我國可以注冊兩種類型的域名：國際通用頂級域名與中國的通用域名。已有一定國際知名度的跨國企業(yè)或有志于開展跨國經(jīng)營的企業(yè)最好在盡量多的國家注冊域名。由于我國大多數(shù)企業(yè)的市場在國內(nèi)，大多數(shù)名牌的價值也只有在國內(nèi)市場才能得到最大的體現(xiàn)，因而我國企業(yè)除注冊英文域名外，還應(yīng)注冊漢語拼音域名及中文域名，以在國內(nèi)、國外市場得到更好的保護。已被搶注域名的企業(yè)，則應(yīng)立即注冊與被搶注域名既相關(guān)又不完全相同的周邊域名。
2、購買與企業(yè)商標、字號有關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字。從而既方便消費者與企業(yè)接觸，又全方位地預(yù)防了域名被搶注。松下電器集團與美國的Realnames公司簽署協(xié)議，購買了10000個關(guān)于Panasonic、Quasar和Technic等品牌下的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字。消費者只要在地址欄中輸入簡單的字詞如“PanasonicDVD”就能查找相關(guān)網(wǎng)頁，從而可以在網(wǎng)上直接運用他們已經(jīng)熟知的品牌、商標名稱。
3、通過行政的、法律的手段保護域名。如果我國企業(yè)國際頂級域名被他國企業(yè)、組織、個人搶注，可運用ICANN于1999年8月26日發(fā)布的《域名爭議解決統(tǒng)一政策》，及其后通過的該政策的實施細則，將域名爭議提交到ICANN批準的域名爭議行政處理機構(gòu)（目前僅WIPO組織一家）進行行政處理程序。由該機構(gòu)挑選專家組進行審理、裁決，并在因特網(wǎng)上公布。任何一方不服裁決，都可以在規(guī)定期限內(nèi)向法院起訴，由法院判決。也可以不經(jīng)過行政程序直接向法院起訴。如果域名搶注發(fā)生在國內(nèi)，或CN域名被搶注，則可以運用中國法律解決或由有關(guān)行政主管部門協(xié)商、裁決。此外，同搶注者交涉，盡量以較小的代價贖回域名，也是保護域名的一條補救措施。
從政府的角度來看，可以在兩個方面引導(dǎo)企業(yè)保護域名。
1、運用輿論工具喚醒企業(yè)域名意識。雖然目前在CN下注冊的域名已近十萬個，但仍有不少企業(yè)對因特網(wǎng)是怎么回事都不甚了了，絕大多數(shù)企業(yè)域名注冊不完整，突出表現(xiàn)為忽視以漢語拼音注冊域名。并且許多企業(yè)缺乏對域名價值的深刻認識，對域名搶注抱無所謂的態(tài)度。政府要進一步動用輿論工具，加大域名宣傳力度，通過正反事例對比，喚醒企業(yè)域名意識，引導(dǎo)企業(yè)主動自覺地及時注冊域名、盡力保護域名。
2、建立健全法律法規(guī)，敦促企業(yè)依法保護域名。一方面，對現(xiàn)有法律擴大范圍和作適當變化，作為過渡期的域名保護措施。主要是通過適當擴大《商標法》、《反不正當競爭法》、《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》等法規(guī)有關(guān)條款的解釋，制止域名搶注行為。另一方面，從對知識產(chǎn)權(quán)保護的角度出發(fā)，根據(jù)因特網(wǎng)的特點，盡快建立適應(yīng)因特網(wǎng)時代的相應(yīng)法規(guī)條例，如《域名法》，使域名保護有法可依。此外，對國家馳名商標和沖刺世界名牌的國家級名牌及各省市區(qū)級名牌，應(yīng)實行強制域名注冊制度，或作為評比認定的條件，驅(qū)使企業(yè)重視域名保護。
二、網(wǎng)上商標保護
域名及網(wǎng)頁內(nèi)容都可能涉及到使用商標名稱，尤其是馳名商標及知名商標的名稱。由于因特網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的歷史較短，法律法規(guī)殘缺，因特網(wǎng)上的商標濫用問題十分突出。如何解決這一問題應(yīng)成為企業(yè)重點關(guān)注的問題，也應(yīng)是政府考慮的事情。
從企業(yè)來說，重點要做好三項工作：
1、監(jiān)測網(wǎng)上商標使用情況。企業(yè)的商標管理機構(gòu)應(yīng)運用有關(guān)工具和技術(shù)，隨時監(jiān)測企業(yè)的商標在網(wǎng)上使用的情況。了解和掌握企業(yè)的商標有沒有被他人搶注為域名，未經(jīng)自己許可是否有人用商標在網(wǎng)頁上作廣告、進行電子商務(wù)交易；是否有人在網(wǎng)上假冒自己的商標進行服務(wù)、交易活動等等。發(fā)現(xiàn)問題，立即報告企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以便迅速采取對策。
2、重視對商標名稱進行聯(lián)合性、防御性注冊。在因特網(wǎng)上，域名雖然具有唯一性，但允許存在相似的兩個或兩個以上域名，這為搶注與他人商標名稱近似的域名提供了方便。同時，第一、二產(chǎn)業(yè)的商標絕大多數(shù)為產(chǎn)品商標，而企業(yè)網(wǎng)站為服務(wù)性行業(yè)，按《商標法》的規(guī)定，對產(chǎn)品商標的保護不能及于這一商標用于服務(wù)性標記，因而，除非是馳名商標，沒有同時注冊為服務(wù)商標的產(chǎn)品商標在網(wǎng)上被搶注將得不到法律保護。因而，要在網(wǎng)上保護商標，必須對商標進行聯(lián)合性和防御性注冊。聯(lián)合性注冊，是指一個商標所有人，給自己的產(chǎn)品、服務(wù)注冊若干個近似的商標。目的在于防止他人申請注冊，使消費者產(chǎn)生混淆和誤認。防御性注冊，則是指某一商標所有人在不同類商品、服務(wù)上注冊同一商標，以防他人利用自己聲譽在其他類商品或服務(wù)上采用自己的商標名稱。進行了這兩種注冊后，商標在網(wǎng)上就可得到更大范圍、更大程度的保護。
因特網(wǎng)上名牌的維護
3、運用法律手段維護商標的網(wǎng)上權(quán)益。企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)他人的域名注冊行為或網(wǎng)上廣告、電子商務(wù)交易行為侵犯了自己的商標權(quán)，應(yīng)依法向有關(guān)行政主管部門提出異議及向法院起訴。依《商標法》、《反不正當競爭法》《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法》等法規(guī)條例的規(guī)定，要求停止侵權(quán)、賠償損失。
從政府來看，需重點做好兩方面的工作：
1、建立健全與商標保護有關(guān)的法規(guī)。網(wǎng)上商標侵權(quán)與淡化問題是因特網(wǎng)發(fā)展過程中必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。因而，應(yīng)盡快制定處理商標和域名沖突的法律規(guī)定，明確處理沖突的機構(gòu)；制定關(guān)于馳名商標反淡化的法律；修改商標法律法規(guī)，將對馳名商標的擴大保護延伸到網(wǎng)絡(luò)上；建立馳名商標的域名專用權(quán)機制，禁止他人將商標權(quán)人的馳名商標注冊為域名從而對馳名商標造成損害的行為。同時，明確司法機關(guān)、商標行政執(zhí)法機關(guān)均為馳名商標認定機構(gòu)。
2、加強域名注冊過程中的商標管理�，F(xiàn)行的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法》和《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊實施細則》，直接規(guī)定了不得使用他人已經(jīng)在中國注冊過的企業(yè)名稱或商標名稱；規(guī)定了當域名與商標沖突時商標權(quán)人對域名注冊的異議權(quán)。但域名管理機構(gòu)不負責向企業(yè)名稱和商標注冊、管理部門查詢域名是否與注冊企業(yè)名稱或商標沖突。這不利于有效預(yù)防域名與商標的沖突。建議對這一條款修改為：域名注冊機構(gòu)建立域名注冊馳名商標及名牌商標檢索系統(tǒng)。同時，商標主管機關(guān)要加強同域名注冊機關(guān)的聯(lián)系，積極支持馳名商標、名牌商標注冊為域名。
論文因特網(wǎng)上名牌的維護來自
三、網(wǎng)上聲譽維護
聲譽是客戶對企業(yè)感受的反映。人們僅與聲譽良好的企事業(yè)單位有交往。因而，任何一個企業(yè)要取得恒久的成功，良好的聲譽是至關(guān)重要的。特別是當企業(yè)身處困境時，良好的聲譽就是企業(yè)最重要的財富�？墒瞧髽I(yè)永遠不能掉以輕心，即使是片刻的掉以輕心也足以使企業(yè)苦心經(jīng)營的聲譽化為烏有。企業(yè)的聲譽是一件永遠必須加以保護并悉心管理的無價之寶。由因特網(wǎng)的全球性、互動性、永恒發(fā)展等特點所決定，對企業(yè)聲譽有利、不利的影響將以空前未有的速度和范圍傳播，網(wǎng)上聲譽維護顯得更加緊迫和重要，企業(yè)必須努力做好以下工作：
1、高度重視網(wǎng)上聲譽維護方面的投資。創(chuàng)建聲譽可能需要幾年的時間，可要使名聲掃地卻只需片刻功夫，在因特網(wǎng)上尤其如此。因此，每時每刻、經(jīng)年累月都要維護企業(yè)聲譽。企業(yè)必須花時間和精力去制定聲譽維護行動計劃和財務(wù)預(yù)算，舍不得投資或投資過少就無力維護好網(wǎng)上聲譽。在聲譽維護投資中，首先要考慮對企業(yè)員工進行投資，他們是聲譽建樹和維護的前沿兵團。要通過投資，使員工信任企業(yè)，并時時刻刻注意自己的言行有利于維護企業(yè)聲譽。同時，要選配得力的聲譽工作人員、租用公關(guān)服務(wù)公司、與法律顧問合作，努力維護好網(wǎng)上企業(yè)聲譽。
2、建立聲譽預(yù)警機制，防患于未然。身體上的疾病有早期警示信號，聲譽方面的疾病也有早期警示信號，企業(yè)應(yīng)建立聲譽預(yù)警機制，以便及時發(fā)現(xiàn)聲譽方面可能出現(xiàn)的問題，從而及早采取有效措施將問題解決于萌芽狀態(tài)中。主要內(nèi)容是：檢查網(wǎng)上廣告宣傳、商務(wù)交易、服務(wù)工作的各個環(huán)節(jié)是否存在可能招致聲譽貶損的事；仔細查詢企業(yè)員工、投資人、網(wǎng)民、供貨商、環(huán)保部門等利害攸關(guān)者對企業(yè)聲譽的看法和意見；檢查各業(yè)務(wù)部門在聲譽工作方面的弱點，從而了解企業(yè)網(wǎng)上聲譽的狀況，發(fā)現(xiàn)聲譽的實際情形與追求的聲譽目標之間的差距；采取針對性較強的預(yù)防措施，防范于未然。
3、運用法律手段維護網(wǎng)上聲譽。在網(wǎng)上侵犯聲譽的行為主要有：域名搶注行為；利用網(wǎng)絡(luò)廣告通過產(chǎn)品或服務(wù)對比的方式貶損他人聲譽；利用超鏈接搭便車，或者將他人的商標當作網(wǎng)頁主題拿來用于自己的網(wǎng)頁，或者將他人的商標當作網(wǎng)頁主題；利用網(wǎng)絡(luò)言論侵犯他人聲譽，等等。針對這些不同的網(wǎng)上聲譽侵權(quán)行為，企業(yè)可分別運用《商標法》、《反不正當競爭法》、《憲法》、《刑法》等有關(guān)法律，向法院起訴，請求法院對聲譽侵權(quán)行為進行制裁，并要求侵權(quán)者賠償直接經(jīng)濟損失和商譽損失。
4、靈活運用公關(guān)技巧維護網(wǎng)上聲譽。因特網(wǎng)的無比開放性為人們提供了一個充分發(fā)表言論的空間，由于網(wǎng)絡(luò)不像傳統(tǒng)媒體那樣對言論及信息進行編輯，加之在網(wǎng)上發(fā)表言論可以絕對隱匿言論者的身份，真正處于一種完全自由的狀態(tài)，因而利用網(wǎng)絡(luò)捏造、散布虛偽事實、損害競爭對手聲譽的現(xiàn)象層出不窮。被侵害者除了運用法律手段維護自身聲譽外，用檢索工具密切監(jiān)控網(wǎng)上對企業(yè)不利的言論，并及時采取措施清除不良影響，也是很重要的途徑。有時企業(yè)發(fā)生了危機，聲譽面臨被毀的命運，企業(yè)就要積極地拿出實實在在的行動來解決矛盾；要強化互動，仔細傾聽利害攸關(guān)者群體的意見，用交談、保證的口吻講話；避免使用利已的語言；如果是自己錯了，就要承認錯誤，并在網(wǎng)上發(fā)布改正錯誤的方法。不管何時，都可租用公關(guān)服務(wù)公司來幫助維護企業(yè)聲譽。只是要經(jīng)過多方面考察、檢查、比較，選擇聲譽好、經(jīng)驗豐富的公關(guān)服務(wù)公司合作。
5、信守承諾。這既是創(chuàng)網(wǎng)上名牌的有效措施，也是維護網(wǎng)上聲譽的有效手段。企業(yè)在網(wǎng)上對顧客作出了什么承諾，不管什么時候都要兌現(xiàn)這些承諾。難以兌現(xiàn)的，就不要作出承諾。企業(yè)所作所為超出顧客的期望，超出企業(yè)所作的承諾，顧客就有一種超值享受的感覺，就會以口碑主動傳播企業(yè)的美名。否則，一旦企業(yè)不兌現(xiàn)承諾，或敷衍塞責，顧客就會以極快的速度發(fā)表不利于企業(yè)的言論，企業(yè)的網(wǎng)上聲譽有可能片刻掃地。因此，企業(yè)一定要言行一致，信守承諾。
因特網(wǎng)上名牌的維護
四、個性化服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定
在市場尤其是因特網(wǎng)市場競爭中，一勞永逸的名牌是不存在的。要保證網(wǎng)上名牌有長久的生命力，最核心的工作是保證個性化服務(wù)質(zhì)量的長期穩(wěn)定。
1、企業(yè)高層管理者要率先示范。企業(yè)高層管理者是企業(yè)的領(lǐng)袖和核心人物，是職工行為的引導(dǎo)者、教練，要非常重視長期為顧客提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)并身體力行，為全體員工自覺維護服務(wù)質(zhì)量起示范作用。否則，員工就不會全盤接受服務(wù)質(zhì)量標準和準則并自覺加以維護，服務(wù)質(zhì)量就會不穩(wěn)定，名牌自然就會毀掉。
2、要加強和鞏固全面服務(wù)質(zhì)量管理。穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量不只是少數(shù)專家或?qū)ｉT機構(gòu)的工作，而是全體員工的職責。也不只是某個環(huán)節(jié)的工作，而是整個服務(wù)過程各環(huán)節(jié)的工作。各服務(wù)部門和環(huán)節(jié)、全體員工都要關(guān)心和控制網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)管理人員要把高度重視外部服務(wù)質(zhì)量管理與高度重視內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理相結(jié)合，把高度重視服務(wù)人員的服務(wù)行為管理與高度重視顧客的消費行為管理相結(jié)合，從而持久地加強和鞏固全面服務(wù)質(zhì)量管理。要借鑒ISO9002質(zhì)量認證體系，制定網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量管理規(guī)章制度，保證服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定有法可依。
3、長期從顧客需求出發(fā)設(shè)計與開發(fā)個性化的產(chǎn)品（服務(wù)）因特網(wǎng)的廣度使企業(yè)能直接面對顧客，因特網(wǎng)的互動性使企業(yè)可以即時直接獲取顧客對產(chǎn)品（服務(wù)）的看法，了解全球顧客的需要。顧客需要是多樣化、個性化的，企業(yè)要針對這些情況設(shè)計與開發(fā)個性化的產(chǎn)品（服務(wù)），盡可能地滿足每個目標顧客的需要。
4、強化互動，快速響應(yīng)顧客要求。在網(wǎng)上要充分傾聽顧客的聲音，并給以信息反潰要在網(wǎng)上設(shè)置公平論壇，鼓勵顧客反映問題，鼓勵投訴，并及時予以解答、解決。要認真審核企業(yè)向顧客傳播的信息，動態(tài)更新信息，全面反映企業(yè)的產(chǎn)品價格、服務(wù)與營銷策略等信息，避免不必要的誤會。
5、全面提高員工網(wǎng)上服務(wù)素質(zhì)。員工的服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)知識和服務(wù)技能會對顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生極大的影響，是網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量能否穩(wěn)定的關(guān)鍵。企業(yè)必須高度重視網(wǎng)站工作人員的培訓(xùn)工作，培訓(xùn)的重點內(nèi)容是網(wǎng)上服務(wù)知識與技能培訓(xùn)、與顧客互動交往能力培訓(xùn)及企業(yè)精神訓(xùn)練。通過培訓(xùn)，全面提高網(wǎng)站工作人員的個性化服務(wù)素質(zhì)，從而借助員工服務(wù)素質(zhì)的不斷提高來保證企業(yè)網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定及提升。
(文章來源：中華營銷傳播網(wǎng)）
因特網(wǎng)上名牌的維護
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