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當(dāng)代澳大利亞雜志研究
[摘要] 本文考察了20世紀(jì)90年代的澳大利亞雜志業(yè)，重點(diǎn)討論了澳大利亞雜志的發(fā)行量、主流雜志所有權(quán)分屬狀況、讀者與廣告的關(guān)系以及婦女雜志的命運(yùn)。[關(guān)鍵詞] 雜志；澳大利亞傳媒
[中圖分類號] G206．2
[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A
雜志消費(fèi)世界第一
澳大利亞的人均雜志消費(fèi)量是世界上最高的。在大眾的傳媒消費(fèi)中，雜志仍然占主要地位，同時(shí)也是印刷媒體的重要部分。在報(bào)業(yè)大王凱瑞·帕克(Kerry Packer)和羅伯特·默多克(Rupert Murdoch)各自的傳媒帝國中，雜志占了很重要的地位。這兩位傳媒大亨旗下雜志的發(fā)行總量占澳大利亞發(fā)行總量的70％。在全澳38個(gè)雜志刊名系列中，帕克的統(tǒng)一報(bào)業(yè)集團(tuán)、羅伯特·默多克的太平洋集團(tuán)共擁有其中的21個(gè)。
僅次于以上兩大集團(tuán)的報(bào)業(yè)公司是羅伯特·默多克的侄子麥特·翰德伯瑞(Matt Handbury)擁有的默多克雜志集團(tuán)(Murdoch Magazines)。盡管二者之間有密切聯(lián)系，但該集團(tuán)并非是默多克新聞集團(tuán)的一部分。
一般來說，發(fā)行量超過10萬份的雜志公司隸屬于國際雜志集團(tuán)的澳洲分公司，比如《時(shí)代周刊澳洲版》和《讀者文摘》。但有美國資本背景的霍茲出版集團(tuán)(Horwitz Publica tions)擁有的《澳洲小屋》(Australian Penthouse)是一個(gè)例外。很長時(shí)間以來，新聞集團(tuán)(NewsLimited)的高丹公司(Gordon)控制著澳大利亞雜志的銷售網(wǎng)絡(luò)。
總起來看，雜志雖然歷史悠久，但其發(fā)行量的趨勢是下降了——不管它屬于何種類型、擁有何種讀者群。1945年，《澳大利亞婦女周刊》的發(fā)行量是600000冊①，當(dāng)時(shí)的澳洲人為7百萬左右。1991年，《澳大利亞婦女周刊》的發(fā)行量是116．8萬；《新思維》(New ldea)是104．48萬，《澳洲郵報(bào)》是166448冊。②但是從總體來說，雜志市場并沒有衰退。相反，由于大量新雜志的出現(xiàn)，市場變得更加多樣化。
讀者和廣告
讀者人數(shù)和發(fā)行量比雜志的印數(shù)更為重要。但有時(shí)兩者經(jīng)�；煜谝黄�。發(fā)行量取決于銷售量。澳洲統(tǒng)計(jì)局每半年會統(tǒng)計(jì)一次各家雜志的發(fā)刊量，其數(shù)字會比讀者人數(shù)更為準(zhǔn)確。因?yàn)樽x者人數(shù)的統(tǒng)計(jì)來自抽樣調(diào)查，而問卷的設(shè)計(jì)及被調(diào)查人的知識和誠實(shí)程度會直接影響抽樣調(diào)查的結(jié)果。讀者人數(shù)確實(shí)是雜志消費(fèi)的一個(gè)很好反映，大多數(shù)雜志會有多人傳閱。發(fā)行量只給出了最低的雜志發(fā)行量，但讀者人數(shù)卻包括了親朋好友之間的傳閱。不過買二手雜志和在等候室里閱讀過雜志的人數(shù)沒有被計(jì)算在內(nèi)。
每家雜志的讀者人數(shù)因內(nèi)容不同而各異。讀者人數(shù)很少能像發(fā)行數(shù)量那樣被經(jīng)常公布。
1991年公布的數(shù)字表明：每本《婦人時(shí)光》(Women’s Day)有2．1個(gè)人閱讀，每本《澳洲時(shí)尚》(Vogue Australia)有6人閱讀。趨勢表明，那些售價(jià)高，發(fā)行量低的雜志通常有較多的單本讀者人數(shù)。但是大多數(shù)雜志的單本讀者人數(shù)高于1比3。例如，一本《洋娃娃》的讀者是3．4人；一本《克里奧》的讀者是3．1人；一本《澳大利亞婦女周刊》的讀者為3．3人。③大量婦女雜志的讀者和購買者是男性。根據(jù)估計(jì)，每四名《克里奧》的讀者就有一名男性。④平均每個(gè)澳大利亞人一年閱讀16本雜志⑤
印刷媒體有兩種收入來源——廣告收入和銷售收入。二者之間的關(guān)系和比例直接影響到雜志的成本和利潤。較高的零售價(jià)格并不意味著廣告收入會減少。最便宜的雜志，（如此生活）11．4澳元一本，它的廣告很少會超過刊物內(nèi)容的10％。所以它對廣告客戶的依賴很小。它的利潤主要依靠雜志本身的高發(fā)行量(接近50萬本)以及控制成本獲得。
要想辦好一份雜志，最重要的事情是吸引讀者，而非取悅于廣告客戶。1982年，當(dāng)時(shí)發(fā)行量最大的《澳大利亞婦女周刊》將持續(xù)了50年的周刊改為月刊。但是，它的發(fā)行量卻并沒有因此而下降。改刊后，每期平均發(fā)行量達(dá)到80萬冊，有時(shí)則達(dá)到一百萬本。這一點(diǎn)正好揭示了澳大利亞雜志市場的獨(dú)特性——企業(yè)很少在雜志上做廣告。盡管澳大利亞有著世界上最高的人均雜志消費(fèi)量，但是企業(yè)在雜志上投入的廣告費(fèi)用是世界上最低的，僅為廣告業(yè)總支出的4％。⑥
雜志和電視之間有著錯綜復(fù)雜的關(guān)系，那些被傳媒巨頭所壟斷的雜志更是如此。這些雜志是推廣某些公司產(chǎn)品的促銷之地。那些暢銷雜志上的名人特寫大多是影視明星的造勢宣傳，而皇室貴族的地位并不顯赫。體育明星逸聞和奧林匹克一類的體壇盛事同時(shí)推銷了電視體育節(jié)目�！峨娨曋芸�(TV Week)、《電視薈萃》(TV Hits)和《電視劇》(TV Soap)是三家和電視有關(guān)的雜志，發(fā)行量都在60000冊以上，它們和電視都有密切聯(lián)系。
無論是由于解除管制或者還是由于眾多電視頻道的節(jié)目需求，電視臺和雜志之間的相互合作非常盛行。“默多克雜志公司”已經(jīng)和7頻道建立了一個(gè)電視雜志欄目——“美化家居與花園”(Better Homes and Gardens)。據(jù)報(bào)道，他們正聯(lián)手籌備一個(gè)叫“澳洲家庭”的欄目(Australian Family Circle)。⑦媒體、文化與各種行業(yè)其實(shí)都是相互交叉在一起的。甚至一些大的報(bào)紙也開始以雜志的形式開辟了周末副刊。不同媒體之間的界限正變的越來越模糊。
當(dāng)代澳大利亞雜志研究
由于一些雜志追求為客戶服務(wù)的宗旨，廣告客戶的要求和編輯內(nèi)容之間的區(qū)別正在消失。大衛(wèi)·瓊(David Jone)百貨公司的雜志DJ可能是此類雜志中的“大腕”，該雜志免費(fèi)送給顧客，其內(nèi)容為產(chǎn)品推銷加綜合文章。該雜志由由國際發(fā)行公司孔德·那斯特(Conde Nast)出版，1995年印刷的第一版發(fā)行量為360000冊，占同期出版雜志發(fā)行量排名第七。澳大利亞安塞航空公司(Ansett)的《旅行生活雜志)發(fā)行量也很大。⑧另一家百貨公司沃爾沃斯(Woolworths)出版的雜志情形也差不多。它的售價(jià)為2．50澳元，發(fā)行量達(dá)到200000冊。它被定位為像(婦人時(shí)光》和《時(shí)尚娛樂》(Vogue Entertaining)一類的流行雜志。⑨在一些婦女雜志上，很多有關(guān)時(shí)尚的文章經(jīng)常談到廣告和編輯內(nèi)容之間缺乏明確的界限。在當(dāng)今雜志變化發(fā)展的趨勢之下，這些看法顯得有些可笑。
市 場
超市雜志似乎是雜志進(jìn)入超級市場后產(chǎn)生的合理結(jié)果。大多數(shù)雜志是僅靠報(bào)攤和訂閱而銷售的。但是，最暢銷的那幾家雜志——通常是女性和家庭類雜志——都琳瑯滿目地?cái)[在超市的付款臺一側(cè)。在超市售賣的雜志占雜志總發(fā)行量的比例尚無明確的統(tǒng)計(jì)，但有些雜志的銷量肯定能占其總銷量的三分之一。為了吸弓舊那些在付款臺后面不堪等待的顧客，編者都下了很大的工夫。
論文當(dāng)代澳大利亞雜志研究來自
澳大利亞雜志形成了一個(gè)很成熟的市場，它能夠很好的滿足不同性別、不同年齡、不同興趣和不同人們的不同需求。性別是分割雜志市場的基礎(chǔ)。在澳洲，女士類雜志要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比男士類雜志成功。
為男士雜志下定義是一件很麻煩的事情。男士雜志可被指為以男性購買者為主體的雜志，不僅包括體育汽車類雜志，也包括《商業(yè)評論周刊》一類雜志。據(jù)說，《商業(yè)評論周刊》讀者中女性占三分之一。當(dāng)然，男士雜志也可指那些色情雜志。其主要內(nèi)容為裸體和半裸體的女性照片。那些有著高發(fā)行量的男士類雜志均為色情雜志。霍茲集團(tuán)(Horwitsz)的《澳洲小屋》(Australian Penthouse)也有一些和性無關(guān)的文章。該集團(tuán)最近很暢銷的另一個(gè)雜志《體壇內(nèi)幕》(1nside Sport)，就經(jīng)常刊登一些模特和影視明星穿暴露泳裝的照片。
一般來說，女人比男人更傾向于閱讀和她們有關(guān)的女性化雜志。這一類雜志常關(guān)注于時(shí)尚、美容、保健食品、名人軼事以及家庭問題，除此之外，這些女性雜志的內(nèi)容都和私人生活有關(guān)。事實(shí)上，那些名人軼事關(guān)注的也都是些名人的私生活。男性雜志和女性雜志全然不同，他們更喜歡閱讀有關(guān)性、體育、以及新聞和商業(yè)的雜志，這些雜志關(guān)注的是公眾領(lǐng)域。
性別的差異并不適用于像《讀者文摘》(Reader’s Digest)或《澳洲郵報(bào)》(Australasian Post)這樣非常流行的雜志，但是沒有任何一種人口統(tǒng)計(jì)的要素可以和性別的差異相提并論。在對讀者群體的劃分方法中，性別差異只是其中一種。女性讀者群體還可進(jìn)行進(jìn)一步區(qū)分，尤其是年齡因素，但是男性雜志很難在興趣的基礎(chǔ)上再進(jìn)行劃分。許多雜志僅僅是依據(jù)讀者的興趣來進(jìn)行定位的，但是讀者的興趣領(lǐng)域也有性別之分：如男士偏愛釣魚、計(jì)算機(jī)、棋類，而女士則熱衷于家居裝飾、保健和藝術(shù)。園藝可能是一個(gè)不分性別的興趣領(lǐng)域，適合于所有類別的雜志。另外，年齡也適用于區(qū)分一些興趣領(lǐng)域。
閱讀雜志的女性群體的消費(fèi)習(xí)慣很容易勾畫；如果收入允許的話，從《洋娃娃》、《女友》到《化妝》(Cosmo)、《克里奧》，以及《她》或《埃麗》都是她們理想的消費(fèi)對象，如果收入不允許，也可以選擇閱讀《新聞周刊》(News Weekly)，《婦人時(shí)光》(Women’s Day)和《澳大利亞婦女周刊》，它們是最基礎(chǔ)的消遣讀物。除了上面提到的這些雜志之外，還有一些類別的雜志可供補(bǔ)充，如關(guān)于婚禮的雜志等等。重要的是，一個(gè)女人在從孩提起到成長為一個(gè)成熟的婦女之間的每一個(gè)人生階段，都可以從合適的雜志中獲得忠告。性別、年齡和收入是劃分雜志類別的三個(gè)基本特征。
變 革
傳媒學(xué)者溫楚特(Keith Windschuttle)指出：在最近20多年中，澳洲婦女雜志并沒有多大的變化，只不過是多了一些新的品種而已。”⑩其實(shí)不然，事實(shí)上，雜志上出現(xiàn)了大量有關(guān)健康的內(nèi)容。維護(hù)健康不單單是醫(yī)學(xué)專、比人士的責(zé)任，也是人們自己的責(zé)任。
大眾雜志市場發(fā)生的另一個(gè)巨大的變化是：為了吸引那些在超市購物時(shí)沖動的顧客，這些雜志的文章大肆渲染，以求轟動效應(yīng)。溫楚特認(rèn)為：80年代雜志對名人的報(bào)道是為了創(chuàng)造一個(gè)夢幻世界，這個(gè)世界是一個(gè)以社會精英為主的等級社會。⑾現(xiàn)在的情況可就不同了�，F(xiàn)在的名人的報(bào)道多為和色情有關(guān)的花邊新聞。雜志把丑聞的報(bào)道放到了最優(yōu)先的位置。丑聞從名人們蹩腳的衣服到一些吸毒的明星。如果沒有丑聞，雜志就無文章可登。除了名人的報(bào)道的增長，讀者來信也占了不少篇幅。還有一些家庭生活經(jīng)驗(yàn)的交流，以及孩子們?yōu)榱藪甑揭还P小錢而做的令人心暖的小事情。
當(dāng)代澳大利亞雜志研究
雖然雜志氣象萬千，但封面上有一點(diǎn)是共同的：它們似乎都在暗示本刊會有一些嘩眾取寵的細(xì)節(jié)。一些有經(jīng)驗(yàn)的讀者深知不同的雜志有著不同的噱頭�！峨娨曋芸�(TV Week)經(jīng)常有一些電視劇中虛構(gòu)世界里的丑聞。《如此生活》是一份大眾雜志，其中的內(nèi)容是發(fā)生在讀者之間的平民的故事，如一些有關(guān)好運(yùn)、好心人和為人慷慨樂施的趣聞�！杜灾芸防锩鏁泻芏嘤嘘P(guān)名人的故事，它也非常關(guān)注人們的健康和人際關(guān)系，并提出一些有益的建議。比起《新周刊》，《誰周刊》顯得平靜多了，就和該刊封面上的暗示一樣，它揭露名人的一些道德瑕疵。《婦人時(shí)光》也保持了同樣的格調(diào)。
注釋：
①Bonney，Bill and Henlen Wilson，Australian Commercial Media，p.222．
②Cunningham，S．& Turner，G．(ed3，1993)，The Media in Australia: Industries, Texts, Audiences, Sydney: Allen & Uwin,. p.368.
③Pearson, C. ( 1991 ), Leading Titles Keep Their Gloss, B&T, 15 November, p. 44.
④Williams, S. (1995), What Do Men Really Read? Weekend Australian, 29 - 30 April, p. 3.
⑤Jacobs, H. (1995), Upstart Titles Snap up Readers and Ads, Ad News,7 April,p.24.
⑥Windschuttle, K. (1988), The media, Melbourne: Penguin, pp. 46-7.
⑦Shoebridge, N. (1994), Packer and Murdoch' s Magazine Title Fight, Business Review Weekly, 30 May, p. 24.
⑧Jacobs, (1995), Client Scramble to Make TV Programs, Ad News,5 May,p. 12.
⑨Freeman,J. (1995), Company Mags a Finn Trend for a Gloss on Sales,Sydney Morning Herald,21 August,p.6.
⑩Mclntyre,P. (1996), Woolworths to Launch Glossy Mag，tralian Financial Review, 14 February,p.5.
⑾Windschuttle, Keith,The Media,pp.247 - 8.
⑿Windschuttle, Keith,The Media, p. 250.
當(dāng)代澳大利亞雜志研究
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