信息傳播：what 和how

　當前，我國各類傳播活動十分活躍，傳播技巧日益講究，特別是商品宣傳、廣告策劃、公關藝術倍受青睞。面對這些五光十色的傳播現(xiàn)象，不禁使人想起傳播過程中的兩個要素：What（什么）和How（怎樣），覺得對它們似有重新認識和討論的必要。
一
眾所周知，傳播學的奠基人之一拉斯韋爾，曾經用五個W表述人類傳播的基本過程。他說：“說明傳播行為的一個簡便方法就是回答下列問題：誰傳播（Ｗho）？傳播什么（Say What）？通過什么渠道（In Which Channel）？向誰傳播（To Whom）？有什么效果（With What Effect）?”
這五個Ｗ模式的功績在于第一次簡潔明了地說明了人類傳播活動的基本過程，第一次明確地指出了傳播學研究的五個基本領域，即控制分析、內容分析、渠道分析、對象分析和效果分析。半個多世紀來，傳播學界在這些基本領域進行了廣泛深入的研究，取得了豐碩的成果。
但是，拉斯韋爾模式沒有提到How to Say（怎樣說）。盡管他在談到內容分析時曾經說過：“可以把這一專題（指內容分析）細分為意圖研究和方式研究——前者研究信息，后者研究構成信息諸因素的配置方式�！钡�在筆者看來，這個“后者”，與其說是屬于Say What的范疇，倒不如說是How to Say的問題。

不過How to Say的內涵還不止于此。這個How，還應包括在什么時候說，在什么情況下說，用什么方式說，怎樣說，以及各種說法的交織配合、設計運用等諸多方面。 How to Say的內涵如此廣泛而豐富，因此它理應從“內容分析”項下分離出來，成為一個單獨的研究領域。
也就是說，“說明傳播行為”除了五個Ｗ以外，還應加上一個Ｈ，還應該回答“怎么傳播”的問題，還應該專門研究傳播的策略和技巧。實際上西方傳播界已經花了許多力氣研究這個How，可惜沒有在傳播模式里明確地體現(xiàn)出來，這種情況似應糾正。
二
在人類傳播活動中，這個How往往具有難以估計的神奇力量。如果不講究傳播的技巧和藝術，不懂得How to Say，盡管傳播者真理在手，也難免要敗下陣來。例如第三國際領導人季米特洛夫曾經講過一個他親身經歷的故事。30年代初期，他曾出席柏林一個失業(yè)工人的大會。有位共產黨員上臺講演，開口就說：“同志們，共產國際執(zhí)委全會剛才開完，全會指出了拯救工人階級的道路，同志們，全會對你們提出的最主要的任務就是奪取工人階級的多數(shù)。全會認為……�！痹趫龅氖�業(yè)工人當時最迫切的愿望是要就業(yè)，要生活，要面包，這位共產黨員對此全然不顧，卻一味重復“奪取工人階級多數(shù)”的口號，當然讓人不耐煩了，結果未等演說完畢就被轟下臺去。
現(xiàn)代社會中傳播方式越來越復雜多樣，這就使How的施展領域越來越寬廣。例如，言語傳播和文字傳播互相依存，互相交織，如何使它們相得益彰，實現(xiàn)最佳配置？這就大有講究。又如，廣播媒介出現(xiàn)之初，其中的語言材料通常是照稿宣讀，后來人們逐步發(fā)現(xiàn)了這種方式的缺陷。心理學家的研究表明，同樣的語言材料，采用讀的方式，聽眾只能記住大約10%，而采用講的方式，則能記住33%。因為講的方式節(jié)奏從容自然，更具描述性，更能和聽眾實現(xiàn)情緒的交流。有鑒于此，對話形式和主持人節(jié)目就在廣播和電視中廣泛地興起了。
How的力量不僅嚴重影響What的傳播效果，有時甚至會把What弄得面目全非。西方宣傳術中就有這種技巧。比如被稱作“洗牌作弊”(Card Stacking)的宣傳術，就是在傳播活動中專門選擇有利于自己的論據(jù)，完全撇開不利于自己的論據(jù)，有時甚至故意使事件的時間順序、因果關系前后顛倒、相互錯位，以適應自己的宣傳要求。這就有點象影視藝術中的蒙太奇手法。這種手法如果任意使用到寫實性的傳播活動中，就會改變客觀事物的本來面目，有時甚至產生以假亂真的嚴重后果。1989年東歐和西方反共勢力關于羅馬尼亞蒂米什瓦拉事件的宣傳，便是這種以假亂真的例子。這次示威群眾與警察沖突的事件，之所以成了陳尸數(shù)萬的“滅絕種族的慘案”，成了促使齊奧塞斯庫政權垮臺的導火線，原因之一就在于這些反共勢力大做了How的文章。它們運用蒙太奇手法，把墳墓里挖出來的在動亂以前自然死亡的一批尸體和死嬰的畫面同示威現(xiàn)場的畫面聯(lián)結起來，把狂熱的人群、火光和鮮血、哭泣和呼喊、槍炮場面和爆炸聲，剪輯成一幅腥風血雨的殘暴景象，在電視臺反復播放，西方傳媒又推波助瀾、廣為傳播，最后竟然鑄造了一個十分荒唐的結局。
三
如此說來， Say What是不是無足輕重了呢？當然不是。從整體上說，What 和How之間，What始終是基本的起決定作用的方面，它從根本上規(guī)定和制約著How所能發(fā)揮的作用的范圍和程度。
關于What，西方傳播學者通常按其社會作用分為新聞、教育、勸說、商業(yè)、娛樂等類別，這當然是有益的。但是筆者認為研究What，還得剖析其根本性質，探索它是否客觀地反映了外部世界的真實面貌，是否正確地揭示了外部世界的發(fā)展規(guī)律，是否真正代表了人類社會的根本利益。這就是說，傳播內容必然有個真實與虛偽、正確與謬誤、正義與非正義的問題，是否具備敘事的真實性、說理的科學性、主張的正義性的問題。西方傳播學者很少談論這一問題，而在我們看來，這是討論What、討論What和How的關系的基本出發(fā)點。

   
信息傳播：what 和how 　
關于How，筆者認為基本上是兩個層次：一為內容的組織和表達，諸如先說和后說，詳說和略說，集中說和分散說，一面說和兩面說，敘事、抒情和議論等等。這里關系到寫作方法、語言技巧和修辭藝術，基本要求是使What具備吸引性、易解性，具備感染力、說服力，具備對受傳播者的適宜性、針對性。二是傳播方式的策劃、配置和運作。這里牽涉到更為廣泛的問題，如口語和文字，語言符號和非語言符號，印刷媒介和電子媒介，單一渠道和多種渠道，時機和場合，策略和手段等等的組合和運用。這一層次需要更高的策略性和運籌能力，傳播者的主觀能動性也有著更為廣闊的天地。
在任何傳播活動中，What總是第一位的，How則是第二位的，后者總是為前者服務的。服務質量有高低之分、優(yōu)劣之別，但是巧婦難為無米之炊，沒有內容就談不上表達的技巧。內容是不真實的、不科學的、非正義的，盡管傳播時說得天花亂墜，終究要露出馬腳的。內容是真實的、科學的、正義的，盡管傳播技巧粗糙一些，終究還是可以不斷改善的。歷史上先進的政治力量開始出現(xiàn)時一般都沒有良好的傳播手段，沒有訓練有素的傳播人才，可是他們畢竟由小到大、由弱到強地發(fā)展起來，最終取得勝利，決定的因素在于他們傳播的是真理，因而得到人民的擁護。
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當然，‘第二位”不等于是不重要的。How的重要性和神奇力是在于它是傳播方程式里的一個不可小看的變數(shù)�？梢哉f，傳播的效果實際上是What和How的乘積（而不是兩者的和）。設定What是個常數(shù)，那末乘積的大小就取決于How這個變數(shù)。如果What是高分，How是低分，傳播的效果難免平平。如果How只有零分，即使What的分數(shù)很高，兩者的乘積還是零，這種傳播的結果當然是一無所獲、一事無成了。
四
按一定的是非標準來衡量，What這個常數(shù)還有正負之分。負數(shù)的What乘以正數(shù)的How，引來的必然是負面效果。謊話和謠言常使不明真相的人深信不疑，虛假廣告往往能招徠不少顧客，謬誤的東西有時會被人奉為真理，封建迷信也能吸引眾多的善男信女。危害社會的倒行逆施，在特定的環(huán)境中也會被一些人奉為義舉而為之獻身。由于傳播者巧妙地施展傳播策略和技巧，這些違背真實性、科學性、正義性的內容，仍然會得逞于一時，給社會帶來嚴重的危害。
但這只是一種近期效果，從長遠來說，負數(shù)的What終究要被多數(shù)人拋棄的。不真實的信息終究會被揭穿。蒂米什瓦拉事件的真相不是在幾個月后就大白于天下，被法國新聞界人士稱為“二十世紀最大騙局”么？不科學的歪理終究會被拋棄。不義的言行主張終究會遭到多數(shù)人的反對。從遠期效果而言，盡管傳播者在How上得分甚高，What的負面影響或遲或早會被歷史的長河吞沒。說到底，這還是What的決定性、制約性使然。
魯迅在《搗鬼心傳》里說過：“搗鬼有術，也有效，然而有限，所以以此成大事者，古來無有。”這確是至理名言。
五
前面說過，西方傳播學者歷來重視How to Say，這方面的論著很多，可是認真討論What的真實性、科學性、正義性的文字卻少得可憐。這當然同他們的世界觀以及他們所處的社會環(huán)境密切相關的。至于實際傳播活動中，更是實用主義、功利主義盛行，只要能夠引起轟動，只要能夠讓人相信，就是“效果”和 “成功”，至于黑白真?zhèn)纬３Ｊ菕佒�腦后的。
但是，對于我們來說，似乎應該有點批判精神，應該從關于What和How的理性分析中，悟出一些東西來。
一是要重視How在傳播活動中的能動作用，要重視對How的研究。切不要自以為真理在手、事實在握，就必定會無往而不勝，切不要老講無人愛聽的套話、空話，切不要再重復種種不講傳播策略、技巧、方法的傻事了。
二是不要忘記What在傳播活動中的決定作用。傳播活動要取得效果，特別是長遠效果，始終離不開What的真實性、科學性和正義性，為此我們要始終把傳播內容的真實性、科學性和正義性放在首位來考慮。千萬不要反其道而行之，認為傳播技巧是萬能的，可以改變一切的。關于這個道理，西方不講東方講，人家回避我們正視，因為我們是徹底的唯物主義者，我們的傳播歸根結底是要為人民的利益服務的。
環(huán)顧當前我國的傳播風氣，后面一點似乎更有強調的必要。隨著市場經濟的發(fā)展，社會生活中各類信息傳播和經濟宣傳空前活躍，傳播者的策略意識、技巧觀念也空前提高。但是傳播活動中華而不實甚至弄虛作假的風氣也大為滋長。在我們的組織傳播和大眾傳播中，就在這些本該十分嚴肅而神圣的活動中，強調傳播技巧而背離內容的真實性、科學性、正義性的事例不也在與日俱增么？這不僅有違社會主義的傳播道德，而且也違背傳播活動本身的規(guī)律。須知廣告也好，公關也好，經濟宣傳和政治宣傳也好，歸根結底群眾還是要看你是否貨真價實、誠實可信，是否確有道理、讓人心服，你宣傳的東西是否真正符合公眾的利益和需要。擺噱頭，�；ㄇ�，夸張渲染，聳人聽聞，固然也能得逞于一時，但到頭來失去民心的還是那種只講技巧、不講內容真實的傳播者自己�？傊�，當人們越來越講究怎樣說（How to Say）的時候，筆者要提醒各類傳播者、特別是肩負著人民重托的各級公務員和大眾傳播人員：請經常想想你究竟在說些什么（Say What）。

   
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