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免費(fèi)報(bào)紙的興起及其運(yùn)營模式
8月6日，北京地鐵集團(tuán)有限責(zé)任公司與中信文化體育產(chǎn)業(yè)有限公司宣布，雙方將合資組建“北京地鐵文化傳媒有限公司”，與有關(guān)報(bào)社合作，在北京地鐵系統(tǒng)內(nèi)推出一份免費(fèi)的地鐵報(bào)。免費(fèi)報(bào)紙究竟如何運(yùn)作？它會(huì)對傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙帶來什么樣的威脅？這些問題受到越來越多傳媒人的關(guān)注。一、免費(fèi)報(bào)紙方興未艾
免費(fèi)報(bào)紙本不是新鮮事，自有報(bào)紙以來，免費(fèi)報(bào)紙就一直存在。世界各地都有向人們贈(zèng)閱的報(bào)紙，但絕大多數(shù)是一些基金會(huì)辦的，有些是群眾團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)、俱樂部為溝通組織內(nèi)部情況而辦的。本文論述的不是這類免費(fèi)報(bào)紙，而是近年來興起的另一種面向社會(huì)大眾，以新聞及廣告信息傳播為主的免費(fèi)報(bào)紙。
1995年，瑞典首都斯德哥爾摩的地鐵里首先出現(xiàn)了面向大眾的免費(fèi)報(bào)紙。隨后，北歐兩家免費(fèi)日報(bào)《國際地鐵報(bào)》（Metro International）（瑞典）和《20分鐘報(bào)》（20 minutes）（挪威）成功地打入歐洲和美洲的十幾個(gè)國家。目前，免費(fèi)的地鐵報(bào)在瑞典讀者數(shù)量已接近100萬，跟傳統(tǒng)大報(bào)不相上下；1999年才推出的倫敦《地鐵報(bào)》發(fā)行量已達(dá)82萬份，成了英國第六大日報(bào)；在全世界范圍內(nèi)，地鐵報(bào)的讀者多達(dá)900多萬，其實(shí)力不可小覷。
免費(fèi)報(bào)紙的競爭也日益激烈。默多克國際新聞集團(tuán)準(zhǔn)備投資一億英鎊進(jìn)攻英國免費(fèi)報(bào)市場。依據(jù)計(jì)劃，國際新聞集團(tuán)準(zhǔn)備每天上午先發(fā)行24萬份免費(fèi)報(bào)，放在地鐵和火車站內(nèi)供人取閱。然后，編輯部換一批人，再于下午和傍晚發(fā)行40萬份免費(fèi)報(bào)供人取閱。
新千年伊始，德國免費(fèi)報(bào)紙市場也出現(xiàn)了一場空前激烈的爭奪戰(zhàn)。挪威媒介集團(tuán)希普斯泰德看中了科隆這個(gè)人口最密集的城市，決定在那里創(chuàng)辦一份免費(fèi)報(bào)紙《科隆20分鐘》，意即只要花20分鐘，就可看完報(bào)紙，每日免費(fèi)派發(fā)15萬份。該報(bào)有自己的記者，每日刊登大量地方新聞和地區(qū)性新聞。報(bào)紙一問世，立即對科隆的報(bào)刊市場和廣告市場形成有力沖擊。
在美國，1999年創(chuàng)刊的《費(fèi)城地鐵報(bào)》發(fā)行量已達(dá)到15萬份，過去這份報(bào)紙大部分通過費(fèi)城交通系統(tǒng)分送，目前，近一半的報(bào)紙擺放在辦公樓、學(xué)校和其他地點(diǎn)供人們?nèi)￠啞?001年創(chuàng)刊的《波士頓地鐵報(bào)》預(yù)計(jì)到今年秋季將消除運(yùn)營赤字，盡管這份免費(fèi)小報(bào)的閱讀率在下降。
日本的標(biāo)題公司于2002年7月推出一份名為《今日標(biāo)題》的免費(fèi)日報(bào)。這份24版的小報(bào)周一至周五出版，發(fā)行量為50萬份，發(fā)行范圍僅限于大東京地區(qū)，主要在便利店、地鐵站報(bào)亭、旅館和大學(xué)校園發(fā)送。該報(bào)已與路透社、布隆博格通訊社以及其他外國通訊社達(dá)成了供稿協(xié)議。《今日標(biāo)題》的創(chuàng)意顯然來自北歐的地鐵報(bào)，只是日本人是否能夠接受如此的慷慨行為還是未知數(shù)。
國際地鐵公司于今年4月15日在香港出版了《都市日報(bào)》（Metro），在香港43個(gè)地鐵站及其他50個(gè)主要地點(diǎn)派送�！抖际腥請�(bào)》每天的發(fā)行量達(dá)30萬份，只有2～4個(gè)版面，主要內(nèi)容為新聞提要，作為香港傳統(tǒng)報(bào)紙的一種補(bǔ)充。
在南美洲的阿根廷也出現(xiàn)了免費(fèi)報(bào)紙——《理性報(bào)》。該報(bào)1999年創(chuàng)刊，在公交車站、地鐵和機(jī)場等地發(fā)送。經(jīng)過兩年的努力，該報(bào)發(fā)行量已達(dá)23萬份，僅次于全國第一大報(bào)《號角報(bào)》。2001年，《號角報(bào)》再三掂量，將《理性報(bào)》收購并改版，使之從對開大報(bào)變?yōu)?開小報(bào)，全部彩色印刷。
免費(fèi)報(bào)紙正在風(fēng)靡全世界，可以預(yù)見，今后還會(huì)有更多的免費(fèi)報(bào)紙出現(xiàn)在世界各大城市的報(bào)業(yè)市場。
二、傳統(tǒng)報(bào)紙受到?jīng)_擊
許多傳統(tǒng)日報(bào)的發(fā)行量因免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)而下降。英國一家地方報(bào)的發(fā)行量下降14％，意大利米蘭一家報(bào)紙的銷量減少了20％，有的報(bào)紙甚至已經(jīng)破產(chǎn)。免費(fèi)報(bào)紙也遭到傳統(tǒng)報(bào)紙的排斥。據(jù)報(bào)道，《國際地鐵報(bào)》在法國與巴黎書報(bào)同業(yè)工會(huì)的談判陷入僵局后，被迫轉(zhuǎn)至盧森堡印刷，然后用卡車把報(bào)紙運(yùn)到巴黎，雇傭?qū)Ｈ嗽诘罔F口和馬路邊分發(fā)。巴黎書報(bào)同業(yè)工會(huì)方面則派人事先等候，一見免費(fèi)報(bào)紙運(yùn)抵就上前搶奪報(bào)紙，一時(shí)間扔得滿街都是。在馬賽，工會(huì)也把印出的5萬份免費(fèi)報(bào)紙全部毀掉�！秶H地鐵報(bào)》已就此向法庭起訴，該報(bào)負(fù)責(zé)人氣憤地說：“既然安全得不到保證，我們已組織了自己的民兵。如果要?jiǎng)邮�，那就�?dòng)手好了�！�
法國報(bào)界還對免費(fèi)日報(bào)的入侵進(jìn)行輿論譴責(zé)�！督夥�?報(bào)》發(fā)表社論說，免費(fèi)日報(bào)沒有編輯部，只是粘貼通訊社的消息，質(zhì)量低劣，不守規(guī)矩，搞廣告大殺價(jià)。文章呼吁政府介入，要大家都遵守市場規(guī)則。《世界報(bào)》主編考倫巴尼警告說，“近來在巴黎派發(fā)的兩張免費(fèi)報(bào)紙預(yù)示著‘新聞的死亡’，它使法國報(bào)業(yè)市場遭受到前所未有的威脅，這兩張免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)也打破了法國市場的穩(wěn)定�！彼�說，免費(fèi)報(bào)紙和我們這種綜合性日報(bào)不可同日而語，實(shí)力雄厚的《世界報(bào)》也遭受到廣告收入萎縮和報(bào)紙成本提高的困境。“依我之見，那些免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)對高質(zhì)量報(bào)紙帶來的是死亡的威脅，他們可以沒有記者辦報(bào)，而我們不行。”為此，《世界報(bào)》也作出決定，在周末報(bào)紙上增加一個(gè)12個(gè)版面的附張，把《今日美國報(bào)》上的文章選編上去，以吸引更多的讀者。
免費(fèi)報(bào)紙的興起及其運(yùn)營模式
在德國科隆，原本“兩分天下”的杜蒙·舍貝格出版社和施普林格出版社面對《科隆20分鐘》的“入侵”，馬上組織反擊。一方面，他們決定出版免費(fèi)報(bào)紙，以奪回讀者和廣告市場；另一方面，他們又狀告《科隆20分鐘》，說它免費(fèi)發(fā)送違背了德國的競爭法，造成市場堵塞，影響了民意的多元化，要求法院在作出判決前，先禁止其發(fā)行。今年1月4日，柏林州級法院應(yīng)施普林格出版社的要求，作出了暫時(shí)禁止該報(bào)發(fā)行的決定。但是，《科隆20分鐘》以憲法保障言論自由為由提起上訴。
在另外一些國家，免費(fèi)報(bào)紙被付費(fèi)報(bào)紙起訴，受到他們的聯(lián)合排擠，不讓他們加入報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)，把他們排擠于報(bào)紙廣告市場之外，免費(fèi)報(bào)紙的員工也不讓參加記者工會(huì)組織，等等�？磥恚羞@些挑戰(zhàn)都需要時(shí)間來解決，只有等到免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展到足夠強(qiáng)大的程度，獲得一定的地位，這場競爭的結(jié)果才會(huì)逐步明晰。
三、免費(fèi)報(bào)紙的運(yùn)營
傳統(tǒng)報(bào)紙的收益是依靠廣告和發(fā)行兩大塊。發(fā)行量越大，報(bào)紙吸附廣告的能力也就越強(qiáng)，廣告收入就隨之增加。另外，發(fā)行量越大，讀者因訂閱和購買報(bào)紙所支付的錢款就越多，報(bào)紙所獲得的收入也就越高。但是，免費(fèi)報(bào)紙卻和這種傳統(tǒng)報(bào)紙的經(jīng)營理念相悖，它背棄了原來傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行模式，主要依靠廣告收入和非常低成本的發(fā)行辦法來獲取利潤。
論文免費(fèi)報(bào)紙的興起及其運(yùn)營模式來自
根據(jù)美國新聞學(xué)者羅伯特·G·皮卡特的觀點(diǎn)，新聞媒體的內(nèi)容有一個(gè)雙重市場，一個(gè)是讀者消費(fèi)在報(bào)紙內(nèi)容上的時(shí)間，另一個(gè)是買報(bào)紙內(nèi)容的金錢。而免費(fèi)報(bào)紙和傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙不同的一點(diǎn)是，免費(fèi)報(bào)紙只有一個(gè)市場。因?yàn)樽x者，即消費(fèi)者花在內(nèi)容上只是時(shí)間而不是金錢。
為了保持低成本運(yùn)行，《國際地鐵報(bào)》不設(shè)編輯部，只有少數(shù)工作人員。香港《都市日報(bào)》目前只有40名員工，除了記者和編輯，其余的為行政及財(cái)務(wù)人員，至于印刷、派送等工作則以外包的形式進(jìn)行。
免費(fèi)報(bào)紙都有自己的發(fā)行渠道。一種是在一般的報(bào)亭中贈(zèng)發(fā)，另一種是設(shè)專營點(diǎn)，比如地鐵站就是許多免費(fèi)報(bào)紙主要的專營點(diǎn)。免費(fèi)報(bào)紙是依靠在公共場所中讀者自己隨手獲取的辦法來發(fā)行，這樣，如果它的發(fā)行量大到足以讓廣告商感興趣，同時(shí)它的運(yùn)營成本降到很低的話，就可以盈利而獲得成功，并足以對傳統(tǒng)報(bào)紙構(gòu)成威脅。
社會(huì)上的讀者大體可分為3種。一種是經(jīng)常讀者，他們已經(jīng)養(yǎng)成了每天閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，一天看不到報(bào)紙就難過，這部分人是傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙讀者的主要群體；二是偶爾讀者，他們渴望了解各種信息，但不愿意把時(shí)間和金錢花在讀報(bào)上；三是非讀者群，這些人有讀報(bào)的能力，但由于各種原因而不讀報(bào)。
付費(fèi)報(bào)紙?jiān)趥鹘y(tǒng)上把主要市場目標(biāo)鎖定在經(jīng)常讀者上，而免費(fèi)報(bào)紙則把市場目標(biāo)定在偶爾讀者上，還有一部分是經(jīng)常讀者和原來的非讀者群。
為了達(dá)到這一目的，免費(fèi)報(bào)紙創(chuàng)造了一種能夠迅速閱讀的機(jī)制，報(bào)上刊載的消息一般都很短，甚至只有三言兩語，都是世界上發(fā)生重大事件的內(nèi)容提要，他們的目標(biāo)只是讓匆匆忙忙的上班族們在很短的時(shí)間里知曉國內(nèi)外發(fā)生的重大事件。他們依賴通訊社提供的簡訊，把很大的力氣放在當(dāng)?shù)匦侣勆�，向讀者提供當(dāng)?shù)睾喴难哉摗蕵�、電視�?jié)目、體育等實(shí)用信息，很能迎合青年人的口味。
同時(shí)，海外免費(fèi)報(bào)紙的廣告商也和傳統(tǒng)報(bào)紙不一樣，他們做廣告的辦法一般不和傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)生沖突，以國外的俱樂部消息、戲劇消息等為主，有零售商的廣告，但比較少，音樂和錄影帶廣告也很少。這樣，免費(fèi)報(bào)紙的廣告市場更加具有地方性。因此，香港《都市日報(bào)》行政董事約翰認(rèn)為，《都市日報(bào)》和本地報(bào)紙是相輔相成的，而非競爭的對手，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)趶V告上的主要競爭對手并不是當(dāng)?shù)貓?bào)紙，而是廣播和電視等媒介。
有人作過統(tǒng)計(jì)，在免費(fèi)報(bào)紙出現(xiàn)后，付費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量下降了2個(gè)百分點(diǎn)，而廣告則只下降了1個(gè)百分點(diǎn)。因此，付費(fèi)報(bào)紙和免費(fèi)報(bào)紙之間會(huì)有沖突，但這種矛盾并不是你死我活的，這也是廣告市場細(xì)分的結(jié)果。
四、免費(fèi)報(bào)紙的優(yōu)勢與弱勢
與傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙相比，免費(fèi)報(bào)紙的最大優(yōu)勢在于獲得，讀者在地鐵口隨手即得，不需付費(fèi)，而且能夠快速閱讀。它們的廣告效應(yīng)比其他的地鐵廣告要好得多。而免費(fèi)報(bào)紙的弱勢則是它所刊登的內(nèi)容不是原創(chuàng)的，在新聞的時(shí)效性上不及付費(fèi)報(bào)紙。根據(jù)專家們的研究，免費(fèi)日報(bào)是把新聞當(dāng)廣告的載體，借之賺錢的，因此編得極為簡單，更缺乏對新聞的核實(shí)、分析和綜合，只是適應(yīng)社會(huì)的部分需要。
免費(fèi)報(bào)紙的另一個(gè)優(yōu)勢就是易于接觸到偶爾讀者，并被偶爾讀者所接受，也可以把非讀者改變成讀者，從而開辟新的廣告市場。
比較而言，付費(fèi)報(bào)紙的優(yōu)勢在于它有固定的讀者，有聲望和品牌，在地方報(bào)道、時(shí)事分析和對公共事件評論等方面具有強(qiáng)勢。它們在零售和分類廣告上也占有優(yōu)勢。而它們的弱勢則是需要巨額經(jīng)濟(jì)支出以維持運(yùn)營，而且新聞更為深?yuàn)W。
五、我國免費(fèi)報(bào)紙的前景
免費(fèi)報(bào)紙作為一支新興的力量將逐步進(jìn)入我國報(bào)業(yè)市場，這支力量不可低估。
從廣告市場看，我國存在免費(fèi)報(bào)紙獨(dú)特的廣告市場空間。國外報(bào)紙上經(jīng)常出現(xiàn)的分類廣告、房屋租賃廣告、二手車買賣廣告、超市商品廣告等等，我國傳統(tǒng)媒體尚未充分開發(fā)或占領(lǐng)。就拿上海市的房屋租賃廣告來說，由于外地來滬人員越來越多，他們一到這個(gè)城市，首先就是要安頓下來，房屋租賃廣告因此興旺起來。然而，目前上海大部分房屋租賃廣告都是通過中介公司雇傭打工人員在地鐵口、商業(yè)鬧市、交通樞紐等處向行人散發(fā)的方式來傳播的。如果將這些房屋租賃小廣告集中起來，將是很大一塊市場，而且會(huì)受到讀者的歡迎。
免費(fèi)報(bào)紙的興起及其運(yùn)營模式
從發(fā)行上看，有不少人擔(dān)心，我國公民中一些人素質(zhì)不高，可能會(huì)將免費(fèi)報(bào)紙整疊拿走當(dāng)廢報(bào)紙賣。鑒于這種可能，免費(fèi)報(bào)紙暫時(shí)只能在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大城市嘗試。相信隨著免費(fèi)報(bào)紙觀念的普及和人民生活水平、文化素質(zhì)的提高，這種情況可以逐步得到克服，或者通過其他手段來控制和緩解。
從投資方看，創(chuàng)辦免費(fèi)報(bào)紙需要得到大型媒體集團(tuán)和大財(cái)團(tuán)的支持。大型媒體集團(tuán)有新聞資源優(yōu)勢、有編輯技術(shù)優(yōu)勢、有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)報(bào)紙的低成本運(yùn)營。而大財(cái)團(tuán)則有足夠的財(cái)力以維持免費(fèi)報(bào)紙的運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)還要承擔(dān)在相當(dāng)長一段時(shí)間不賺錢的風(fēng)險(xiǎn)。
可以預(yù)見，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谖覈鴪?bào)業(yè)市場的出現(xiàn)，是順應(yīng)世界潮流的行動(dòng)，也是豐富我國報(bào)紙品種，繁榮我國報(bào)業(yè)市場的有益嘗試。
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免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行難題的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考
免費(fèi)報(bào)紙對我國讀者來說還屬新鮮事物。免費(fèi)報(bào)紙任人取閱，會(huì)不會(huì)被人拿光去當(dāng)廢報(bào)紙賣？不少人有此疑問。經(jīng)濟(jì)學(xué)者、香港《信報(bào)》創(chuàng)始人林行止在今年第7期《財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)表文章《吃角子機(jī)不同設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度討論了無人售報(bào)形式的可能性，其觀點(diǎn)對免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行難題不無啟發(fā)。為開擴(kuò)讀者視野、啟發(fā)讀者思考，我們特將林先生的文章摘選如下�！幷�
經(jīng)濟(jì)學(xué)上有所謂“邊際效用遞減法則”（Law of Diminishing Marginal Utility，亦稱高遜第一法則），它指出，當(dāng)你享受某種足以令你快樂或滿足的東西時(shí)，最初的單元帶來的快樂或滿足最大，以后漸次增加的單元，效用相應(yīng)下降。
以報(bào)紙為例，你讀過一份之后，已吸收了所有你想得到的資訊或意見，這方面你的需求已完全獲得滿足，要第二份有何用呢？這意味它的邊際效用已大幅“遞減”，因此，通常來說，你絕不需要第二份相同的報(bào)紙�；诖朔N理解，街邊賣報(bào)紙的吃角子機(jī)（即無人售報(bào)箱——編者）一經(jīng)“喂飽”角子，蓋子就打開，讓顧客伸手抽取一份報(bào)紙，而絕不擔(dān)心顧客會(huì)多拿報(bào)紙——只因第二份報(bào)紙的邊際效用已失。但飲料的邊際效用遞減程度較慢，而且不像報(bào)紙有時(shí)效；且飲料可以貯存，亦可供多人同時(shí)飲用，還有轉(zhuǎn)手售出的價(jià)值。人性畢竟是自利和貪婪的，即使在最文明、教育最普及的國度，人性亦不會(huì)變（人性若變了，經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)便被徹底推翻），因此，飲料公司不得不作較大的投資，設(shè)計(jì)和制造出遠(yuǎn)較賣報(bào)紙機(jī)復(fù)雜的吃角子機(jī)。
不過，可以任由顧客自取報(bào)紙的吃角子機(jī)，在香港、英國，在中國大陸和東南亞諸國，卻是行不通的。這不是說邊際效用遞減法則失效，而是報(bào)紙?jiān)谶@些地方有閱讀以外的“效用”。以香港來說，除了可供閱讀，報(bào)紙還可以包東西、鋪飯桌甚至有再售價(jià)值。舉例來說，如果《信報(bào)》放在可以打開任由顧客自取的吃角子機(jī)售賣，假設(shè)機(jī)內(nèi)存100份報(bào)紙，我們相信報(bào)社極有可能每天只收到6元（《信報(bào)》的零售價(jià)）。所有100份報(bào)紙都給搬光——有人以6元的代價(jià)取出所有報(bào)紙，在附近擺地?cái)偞鬁p價(jià)（比如以5元一份）出售，這是毫不出奇的事。在英國，報(bào)紙則可用來包“炸魚與薯?xiàng)l”；在中國大陸和其他發(fā)展中國家，報(bào)紙亦有閱讀以外的用途，舊報(bào)紙還可當(dāng)廢紙售賣。這等于說報(bào)紙沒有時(shí)效，自然有人不老實(shí)了。因此，即使理論正確無誤，由于“國情”不同，便不能照搬使用。
(文章來源:《新聞?dòng)浾摺?
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