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跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè):中國媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的必由之路
內(nèi)容提要：2001年11月10日，中國正式加入了世界貿(mào)易組織。在外來媒介資本、媒介產(chǎn)品、媒介文化的直接或間接的沖擊下，中國傳媒該如何面對？本文分析了中國媒介產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，在闡述西方媒體發(fā)展壯大的規(guī)律的基礎(chǔ)上，提出惟有通過跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的經(jīng)營，對我國的媒介資源進(jìn)行重新配置和整合，迅速做大做強(qiáng)我國的媒介集團(tuán)，中國的傳媒業(yè)才有出路。論文提出要優(yōu)化配置媒介資源，有賴于全國統(tǒng)一、開放、競爭、有序的新聞大市場的建立。關(guān)鍵詞：跨媒體 跨地區(qū) 跨行業(yè) 媒介產(chǎn)業(yè)
2001年11月10日，中國正式加入了世界貿(mào)易組織。就在此之前不久，眾多的全球傳媒巨頭如走馬換燈般地來到中國：2001年4月，維亞康姆的總裁雷石東剛剛離開，7月份媒體大王默多克又悄然來華，8月底迪斯尼全球總裁兼首席運(yùn)營官羅伯特·艾格率旗下要員直奔北京，而全球最大的媒體巨頭AOL—時代華納在2001年初收購香港華娛電視、6月份與聯(lián)想FM365結(jié)盟之后，11月份其CEO李文一行又來到中國……西方媒介巨頭對中國傳媒市場的虎視眈眈昭然若揭。如果說入世前中國傳媒遭遇外來入侵大有“山雨欲來風(fēng)滿樓”之勢，那麼在中國正式加入WTO之后，這種威脅已經(jīng)不再是一種風(fēng)吹草動式的鼓噪，而是已經(jīng)兵臨城下，一場短兵相接的“肉搏戰(zhàn)”即將展開。據(jù)千龍新聞網(wǎng)和中國新聞網(wǎng)報道，作為中國入關(guān)的承諾和傳媒領(lǐng)域的部分放開，截止到2001年12月份，已有多檔外埠電視獲準(zhǔn)進(jìn)軍中國內(nèi)地電視市場，它們是：美國CNN的中文財經(jīng)頻道（即被控股的香港華娛電視）、香港陽光衛(wèi)視的歷史探索頻道、默多克參股的鳳凰衛(wèi)視財經(jīng)資訊頻道、鳳凰衛(wèi)視廣東話頻道、鳳凰衛(wèi)視國際頻道、香港無線的TVB8星河頻道、澳門衛(wèi)視旅游臺以及默多克的全資子公司STAR集團(tuán)的一個24小時包括娛樂、音樂和影視劇的綜藝頻道。它們分別獲準(zhǔn)在廣東落地。
改革開放的前沿省份廣東再次扮演了“橋頭堡”的角色，然而和以往的任何開放不同，業(yè)界有人驚呼：廣東電視面臨生死考驗(yàn)！在此重大的歷史關(guān)頭，探討中國媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的發(fā)展道路，無疑具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、中國媒介產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
自1996年1月廣州日報報業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)以來，以黨報為龍頭，我國已組建了26家報業(yè)集團(tuán)。這26家報業(yè)集團(tuán)是中國報業(yè)改革的先鋒，它們無論是在發(fā)行量還是在廣告經(jīng)營額上，都占據(jù)了中國報業(yè)市場的半壁江山。2001年4月份后，上海、北京也先后成立了廣播影視集團(tuán)。這些媒介集團(tuán)在社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和組織建設(shè)上都進(jìn)行了積極的探索，對我國媒介產(chǎn)業(yè)在正式加入世貿(mào)組織以后，面對變化的市場環(huán)境和外來挑戰(zhàn)，積極參與國際競爭，都有著深遠(yuǎn)的影響。但從總體上考察，我們不難發(fā)現(xiàn)我國媒介產(chǎn)業(yè)和集團(tuán)化運(yùn)作仍存在著種種先天不足：
1．我國傳媒業(yè)發(fā)展中一個突出的現(xiàn)象就是散、濫、差，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，重復(fù)建設(shè)，市場分散，嚴(yán)重影響了綜合競爭力。目前我國有報紙2300家，期刊8700家，2000年報刊廣告總收入為145億元。而美國一張《紐約時報》2000年的廣告收入為60億美元，接近我國一萬多家報刊廣告總收入的4倍。⑴我國報業(yè)集團(tuán)中的佼佼者廣州日報報業(yè)集團(tuán)，2001年的廣告收入也就14.83億元。我國的一萬多家報刊分屬成百上千不同的單位，而美國1500多家報紙由20家大公司所有，絕大部分雜志僅僅屬于6家公司。我國目前有電視臺3000多座，平均每家電視臺都辦有兩三套節(jié)目甚至更多，眾多的電視臺爭節(jié)目、爭市場、爭投資，許多電視臺只能在低標(biāo)準(zhǔn)上勉強(qiáng)維持。由于有限的資源不能集中使用，整個廣播電視行業(yè)技術(shù)升級緩慢，只有中央一級及北京、上海、廣東等部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)的省級電視臺購進(jìn)了部分?jǐn)?shù)字化設(shè)備。這和當(dāng)今世界廣電行業(yè)的數(shù)字化浪潮相距甚遠(yuǎn)。中國傳媒資源的這種耗損若不迅速改變，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，根本就沒有資格參與國際競爭。盡管目前不少地方都在組建報業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、廣電集團(tuán)和發(fā)行集團(tuán)，但都還只是處于起步階段，何況有些集團(tuán)內(nèi)部并無多少實(shí)質(zhì)性的改變，只有量的增加，而沒有質(zhì)的提升�？梢娭袊鴤髅綐I(yè)的集團(tuán)化重組和全行業(yè)的治散治濫同樣任重而道遠(yuǎn)。
2．我國媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，少有跨行業(yè)的投資和經(jīng)營，缺乏多元化的贏利渠道，單純依靠自身的滾動發(fā)展，因而增長緩慢，抗風(fēng)險能力弱。80年代末90年代初，全國有不少媒介也曾嘗試開展多元化的經(jīng)營，但由于經(jīng)驗(yàn)不足，介入了一個又一個陌生的領(lǐng)域，結(jié)果投資的分散不僅沒有收到規(guī)模經(jīng)營的效果，反而陷入多種經(jīng)營多頭虧損的泥潭，累及主業(yè)的發(fā)展。于是又紛紛收縮戰(zhàn)線，廣告經(jīng)營一枝獨(dú)秀成了基本格局。對許多媒介單位來說，廣告收入成了最主要的經(jīng)濟(jì)來源。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的境內(nèi)外媒體和業(yè)內(nèi)業(yè)外的資金逐鹿廣告市場，而廣告“蛋糕”不可能無限地做下去。這種單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使得媒介的經(jīng)營充滿了風(fēng)險，受宏觀政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動的影響太大。據(jù)慧聰媒體監(jiān)測公司提供的媒體廣告收入監(jiān)測報告顯示，2001年上半年全國廣播電視的廣告收入出現(xiàn)負(fù)增長，報刊媒體廣告收入增長速度由上年同期的33%大幅下降為9%。媒體廣告收入下降的原因，主要是因?yàn)閲艺哒{(diào)整帶來的變化（2000年底國家稅務(wù)局出臺了《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》和國家藥監(jiān)局發(fā)布處方藥不得在媒體上做廣告的規(guī)定）。⑵由于缺乏新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，面對被動的不利形勢，媒體除了在降低成本方面作些文章之外，似乎難以有所作為。
跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè):中國媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的必由之路
3．長期以來受媒介管理體制的影響，我國媒介條塊分割，形成了森嚴(yán)的行政壁壘和區(qū)域市場封鎖，媒介資源無法通過市場實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國家的行政系統(tǒng)組織來進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強(qiáng)調(diào)各級地方黨委和政府的屬地管理。這種條塊限制，使得跨媒體的經(jīng)營很難進(jìn)行，也使一些實(shí)力雄厚的媒介無法向外擴(kuò)張。這是我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因之一。據(jù)介紹，2001年《遼寧日報》和《河北日報》都曾想到異地創(chuàng)辦新報紙，但都遭到了當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的抵制，而且這還是在它們各自本省的范圍內(nèi)，可以想象如果是跨省，恐怕障礙會更多�！吨袊嗄陥蟆芬蚕胪ㄟ^兼并報紙做大規(guī)模，但連找四省均因當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)不同意而碰壁。⑶由于不能跨地區(qū)發(fā)展，于是大家只好擠在一個局部市場上搶飯吃，“以至于在某些局部地區(qū)、局部市場上，同質(zhì)等效的傳播產(chǎn)品的大量重復(fù)造成了傳媒市場‘飽和’的假象”。⑷以廣州報業(yè)市場為例，廣州有南方日報、羊城晚報、廣州日報三家報業(yè)集團(tuán)，經(jīng)過多年的發(fā)展都已蓄聚了較為雄厚的實(shí)力，它們都有異地擴(kuò)張的能力和要求，但政策限制了它們都只能在廣東省內(nèi)辦報。于是三家報業(yè)集團(tuán)斗得昏天暗地，不僅集團(tuán)與集團(tuán)之間產(chǎn)品撞車現(xiàn)象十分嚴(yán)重，就是在同一家集團(tuán)內(nèi)，產(chǎn)品鬩墻行為也越來越明顯：《廣州日報》、《信息時報》、《新快報》、《南方都市報》互相爭奪早報市場；《南方周末》和《新聞周刊》同屬時政類周刊；《南方體育》、《羊城體育》、《足球》戰(zhàn)成一團(tuán)；《粵港信息日報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《廣州商報·贏周刊》均為財經(jīng)類報紙；而《信息時報》在改成綜合性日報后其市場份額的增長也是以侵蝕自己的母報《廣州日報》的市場擁有量為代價的；《新快報》的讀者群和自己的母報《羊城晚報》出現(xiàn)了大量的疊加……劇烈競爭導(dǎo)致的成本增加已使各家媒體的相對利潤明顯減少。痛惜之余，人們不難設(shè)想，如果把這三家報團(tuán)的余力整合到另一媒介資源相對匱乏的地區(qū)，不知能開辟出怎樣的一片新天地？
論文跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè):中國媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的必由之路來自
面對西方傳媒列強(qiáng)的覬覦，中國媒介集團(tuán)惟有通過跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合與重組，迅速做大做強(qiáng)才有出路�！八街�，可以攻玉”，審視西方媒體大兼并大發(fā)展的歷史軌跡，也許對我們當(dāng)前媒介資源的整合不無借鑒。
二、西方媒體集團(tuán)發(fā)展壯大的有益啟示
從美國傳播業(yè)發(fā)展的歷史來看，隨著工商業(yè)的發(fā)展，報業(yè)在20世紀(jì)已日益發(fā)展成集團(tuán)控制的企業(yè)。據(jù)美國新聞學(xué)者埃默里父子的統(tǒng)計，1900年美國日報報團(tuán)只有8家，控制27種報紙，占報紙總數(shù)的1.3%，發(fā)行量只占10%；到1935年，報團(tuán)發(fā)展到63個，控制328種報紙，占總數(shù)的17%，發(fā)行量占41%；1960年，報團(tuán)發(fā)展到109個，控制的報紙達(dá)到560種，發(fā)行量占46%；到了1990年，上市的報團(tuán)達(dá)135個，控制的報紙達(dá)1228種，占報紙總數(shù)的75.5%，發(fā)行量占81%，獨(dú)立發(fā)行的報紙只剩下383種。而進(jìn)入90 年代后，美國報業(yè)的集中化趨勢更是風(fēng)起云涌，在幾經(jīng)兼并、 重組之后，最終形成了幾個超級報團(tuán)，如甘尼特報團(tuán)、奈特—里德報團(tuán)、新屋報團(tuán)以及時報—鏡報報團(tuán)，它們控制的報紙都在百家以上，4家報團(tuán)控制了美國76%的報紙，占發(fā)行量的83%。⑸從西方媒介集團(tuán)的發(fā)展歷程中，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的某些規(guī)律：
1．兼并、聯(lián)合、重組，走集團(tuán)化道路，是西方媒介集團(tuán)發(fā)展壯大的主要途徑。
20世紀(jì)80年代以來，西方媒體兼并、聯(lián)合的浪潮令人眼花繚亂：1989年美國時代公司和華納宣布合并，組建成時代—華納公司，1995年又以75億美元兼并了CNN所屬的特納廣播公司，從而成為全球最大的媒介及娛樂集團(tuán)；1995年7月迪斯尼公司以190億美元兼并ABC；8月，西屋電器公司以49億美元兼并NBC；1996年6月，西屋—NBC以49億美元買下無線廣播公司77座電臺，1997年9月再以26億買下98座電臺，從而取得全國10個最大廣播市場的控制權(quán)，在廣電領(lǐng)域成為巨頭。⑹1999年9月，美國娛樂、傳播業(yè)巨擘維亞康姆公司出資350億美元兼并CBS，成為當(dāng)時美國娛樂、傳媒業(yè)中最大的兼并案，在傳媒市場上引起了震動；而2000年1月10日，美國在線以1620億美元并購時代—華納公司，這是網(wǎng)絡(luò)公司第一次與傳統(tǒng)媒體的兼并，同時也是美國歷史上最大一宗公司并購案，引起了全球矚目。兩個公司并購的當(dāng)天，其股票市值達(dá)3500億美元，在美國大公司中僅次于微軟、通用電器和思科系統(tǒng)公司而位列第四。值得我們注意的是，西方媒體集團(tuán)的兼并不僅僅是弱肉強(qiáng)食，更多的是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過優(yōu)勢互補(bǔ)從而在某一市場獨(dú)步天下。2．跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨國界是西方媒介集團(tuán)發(fā)展過程中的主要特征。
當(dāng)今美國最大的25家企業(yè)集團(tuán)，都是包括了電臺電視臺、報刊、網(wǎng)絡(luò)、廣告、音像、出版、電影、娛樂、體育、零售業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的龐然大物。復(fù)合多樣化的經(jīng)營使企業(yè)間互相聯(lián)系，互相滲透，互補(bǔ)性極強(qiáng)，并且形成了從制作、銷售到服務(wù)以及衍生產(chǎn)品開發(fā)的一條龍，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化極大的提高了媒介集團(tuán)的綜合競爭力。這種按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律進(jìn)行的組合經(jīng)營，往往能迸發(fā)出巨大的經(jīng)濟(jì)效益。以美國迪斯尼公司為例，動畫片畫家創(chuàng)作出“米老鼠”的卡通形象之后，在動畫片上映的同時，各種圖書、音像制品同步推出，具有可愛的米老鼠標(biāo)識的產(chǎn)品開發(fā)一路延伸到主題公園、家具、日用品、食品、服裝、玩具、紀(jì)念品上，一路暢銷，其知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)的深度開發(fā)和利用也不斷地在為迪斯尼帶來滾滾財源。米老鼠甚至使一家瀕臨破產(chǎn)的美國公司起死回生。制造電動玩具火車的萊恩公司，本來已向法院申請破產(chǎn)。一個偶然的機(jī)會有人建議它生產(chǎn)有米老鼠造型的有軌火車玩具。經(jīng)迪斯尼的特許，萊恩公司造出了米老鼠玩具火車，投放市場4月后銷售了25萬部，于是萊恩公司又發(fā)展起來。⑺西方媒介集團(tuán)不僅在推行多元化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方面碩果累累，而且在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的縱向一體化，形成上中下游緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)價值鏈條上，其成功的運(yùn)作模式也令人折服。信息資源的一次、兩次乃至多次的開發(fā)利用在其產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中發(fā)揮得淋漓盡致。與此同時，它們都加緊了跨國經(jīng)營的步伐，以實(shí)現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)營的目的。世界傳媒大亨默多克就是跨國兼并的典型，他在美國創(chuàng)辦�？怂�，在日本投資空中廣播公司JskyB,在英國投資BSKYB，成為歐洲首家數(shù)字衛(wèi)星電視臺DFI的成員后，又收購了香港衛(wèi)視STAR—TV,其電視覆蓋范圍已包括5大洲，占全球人口的三分之二。誠如學(xué)界所言，“當(dāng)今西方各國，新聞媒介你中有我，我中有你，沒有哪一個國家的新聞媒體純粹是本國的，也沒有哪一個國家的新聞媒體只在本國經(jīng)營，只不過程度不同而已”。⑻就在美國在線與時代—華納合并不到半個月，又宣布了其旗下的華納兄弟唱片公司將并購英國百代唱片公司，新組成的“華納百代唱片公司”是全球最大的唱片公司，歌星陣容云集英美兩國之精華，堪稱一時無兩，利用美國在線的網(wǎng)絡(luò)，新公司預(yù)計將增加2000多萬網(wǎng)上客戶，為其銷售網(wǎng)的擴(kuò)大降低運(yùn)營的成本，估計合并后的新公司年銷售額將超過50億英鎊。
跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè):中國媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的必由之路
3．傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)盟，向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，是當(dāng)前西方媒介集團(tuán)發(fā)展的主要潮流。
在多媒體時代，無論是何種形態(tài)的信息，一經(jīng)數(shù)字技術(shù)的處理，都可以整合為同一的數(shù)字化信息，過去不同形態(tài)的媒體信息的壁壘已被打破，報刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，各種信息在同一個平臺上得到了整合，傳媒一體化的趨勢日趨明顯，媒體之間的融合得到了可靠的技術(shù)保證。在高新技術(shù)的支持下，西方媒介集團(tuán)的國際擴(kuò)張能力大為增強(qiáng)，其傳播能力滲透到世界各地。2000年美國在線與時代—華納合并之后，由于互相彌補(bǔ)了對方業(yè)務(wù)中的空白，組成后的新集團(tuán)在它所涉及的領(lǐng)域中都擁有了雄霸天下的實(shí)力，其結(jié)盟所造成的影響一時還難以估量。
4．政府主導(dǎo)、政策扶持、法制完善是西方媒介集團(tuán)發(fā)展壯大的制度保障。
西方媒介集團(tuán)能發(fā)展到今天這樣的一個規(guī)模，尤其是20世紀(jì)80年代以來的集中化變革，與政府隨著社會、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷修正、補(bǔ)充法律，扶持本國傳媒企業(yè)擴(kuò)張，提高市場競爭力有關(guān)。法國、意大利、德國等歐洲國家都分別頒布法律，取消了對廣播領(lǐng)域的國營壟斷，從而催生了媒介私有化、集中化的浪潮。而美國原來的通訊法出于對保持輿論多樣性和競爭主體多元化的考慮，對傳媒所有權(quán)的限制較大。進(jìn)入90年代后，隨著信息技術(shù)、衛(wèi)星通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳播媒體的融合趨勢，美國感到了原來的法規(guī)束縛了傳媒業(yè)的發(fā)展，不利于高新技術(shù)進(jìn)入傳媒領(lǐng)域。于是在1996年2月參眾兩院通過了《1996年電信法》，新法廢除了一家公司擁有的電視臺不能超過12個的規(guī)定，廢除了一個公司對全國范圍內(nèi)的廣播電視所有權(quán)的限制，撤消了有線電視收費(fèi)限額的規(guī)定，同時允許電信公司和有線電視網(wǎng)互相進(jìn)入等等。其核心是通過放寬所有權(quán)來促進(jìn)媒介公司的兼并和聯(lián)合，掃除產(chǎn)業(yè)間聯(lián)姻的政策障礙。美國新的電信法的出臺，為傳媒企業(yè)尤其是廣電集團(tuán)的兼并和擴(kuò)張?zhí)峁┝朔梢罁?jù)，在傳媒領(lǐng)域中引發(fā)了前所未有的兼并、重組的浪潮。正如美國聯(lián)邦通訊委員會主席里德·福特所說的那樣：“這一新的法律拆除了通訊領(lǐng)域的柏林墻�！雹途驮�1996年新法實(shí)施的當(dāng)年，全國有2200多家廣播電臺易主，廣播電臺交易額逾150億美元，電視臺交易額104.9億美元，有線電視臺兼并交易額達(dá)230億美元。而1995年美國整個傳媒產(chǎn)業(yè)的交易額才83.2億美元。到了1997年，美國廣電市場的80%被大公司吞并。⑽目前它們?nèi)栽谕ㄟ^收購、兼并其它國家的傳媒企業(yè)成為跨國集團(tuán)，占據(jù)全球市場。我們還可以再通過美國在線與時代—華納的兼并過程來進(jìn)一步理解政府政策支持的重要性。美國在線與時代—華納從雙方宣布將歷史性地“聯(lián)姻”到最后被獲準(zhǔn)并購，整整歷時一年又一天。在這期間，它們的同業(yè)和對手包括微軟、美國電話電報公司等使出渾身解數(shù)阻撓合并案，它們頻頻游說聯(lián)邦政府要考慮這一合并是否違反了反壟斷法。迪斯尼甚至提出上訴，要求撤消合并。但最后，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會還是以5比0的表決結(jié)果批準(zhǔn)了合并計劃，聯(lián)邦電信委員會也批準(zhǔn)了這項交易。
三、跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)——中國媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略選擇
西方媒介集團(tuán)尤其是美國憑著它強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和遍布世界的觸角，已經(jīng)成了世界上最大的傳媒產(chǎn)品輸出國，主宰著媒介產(chǎn)品的國際貿(mào)易。媒介產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品，也是一種精神產(chǎn)品，在西方國家大量輸出媒介產(chǎn)品的同時，也輸出了它們的生活方式和價值觀念。在中國正式加入WTO之后，隨著與國際市場的逐漸接軌，我們的媒介受眾可能成為西方媒介文化的忠實(shí)消費(fèi)者，從而逐步模糊對本民族文化的認(rèn)同。這決不是危言聳聽。及時調(diào)整政策，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，整合資源，在做大的基礎(chǔ)上做強(qiáng)我國的媒介集團(tuán)，真正做到守土有責(zé)，已經(jīng)成了我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。
1．調(diào)整國家對傳媒業(yè)的宏觀管理政策，突破條塊限制，促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，為我國媒介集團(tuán)實(shí)施跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的兼并和重組打開政策通道。
中國的媒介產(chǎn)業(yè)因?yàn)榫哂泻砩喙δ�，因此在其產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的過程中，政府的主導(dǎo)作用更加明顯�？梢哉f我國媒介集團(tuán)在發(fā)展過程中，碰到的問題往往是政策性問題，遇到的障礙也大多是體制性障礙。長期以來我國新聞傳播業(yè)實(shí)行“條塊結(jié)合，以塊為主，分級管理”的模式，結(jié)果在實(shí)際中成了條塊分割和地方保護(hù)，因此跨媒體、跨地區(qū)和跨行業(yè)的經(jīng)營很難操作和實(shí)行。甚至在廣播電視中最具有生機(jī)和希望的有線電視網(wǎng)絡(luò)，也由于條塊分割的慣性思維衍生的屬地管理，而變得支離破碎，重復(fù)建設(shè)，標(biāo)準(zhǔn)不一�，F(xiàn)在中央有關(guān)部門提出有線電視網(wǎng)絡(luò)要三級貫通、全國聯(lián)網(wǎng)，但又談何容易！落后的管理體制導(dǎo)致我國媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的極端不合理：首先從組織結(jié)構(gòu)來看，傳媒業(yè)的散、濫、小是目前最大的弊端，全國一萬多家報刊有一個共同的特點(diǎn)，那就是只生不死，除非違規(guī)被撤消刊號，否則即使負(fù)債累累也不肯倒閉；3000多家電視臺一半以上經(jīng)營狀況不容樂觀，但沒有一家會因?yàn)榧兘?jīng)濟(jì)原因而破產(chǎn)。因此，組建一些大型的媒介集團(tuán)，通過兼并重組，發(fā)展集約經(jīng)營，形成合理的組織結(jié)構(gòu)是當(dāng)務(wù)之急。其次從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，不同地區(qū)的市場封鎖是目前我國傳媒業(yè)發(fā)展壯大的嚴(yán)重障礙，也是發(fā)展緩慢的重要原因之一。按照優(yōu)勝劣汰的市場競爭法則對媒介地區(qū)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組，開展跨地區(qū)的經(jīng)營，已經(jīng)日益迫切。再從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，我國傳媒業(yè)由于受所有制結(jié)構(gòu)的限制，投資主體和投資渠道單一，業(yè)外資本很難進(jìn)入，缺乏多元化的投資和經(jīng)營，因而也造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)業(yè)拓展空間狹小，抗風(fēng)險能力弱，無法形成“東方不亮西方亮，堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”的產(chǎn)業(yè)補(bǔ)償機(jī)制。這種管理體制不改變，我國媒介行業(yè)分散經(jīng)營的狀況就無法突破，也就無法從根本上降低成本，增進(jìn)效益，做大傳媒市場。
跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè):中國媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的必由之路
2001年在廣州市政府機(jī)構(gòu)改革中，原廣州市新聞出版局和廣州市廣播電視局已經(jīng)合并為廣州市新聞出版和廣播電視局，全市的廣播電視和新聞出版單位歸口在一個部門管理。業(yè)界有人估計，這是廣州組建大型跨媒體集團(tuán)的前奏。目前從我國已成立的媒介集團(tuán)來看，跨媒體、跨行業(yè)已有了一些初步的嘗試，不少集團(tuán)在開展相關(guān)多元化和縱向一體化經(jīng)營方面已取得了初步的成效。2001年4月成立的上海文化廣播影視集團(tuán)、5月份成立的北京廣電集團(tuán)、12月份成立的中廣影視集團(tuán)，都涉及了廣播、電視、電影、網(wǎng)站、傳輸網(wǎng)絡(luò)、報刊、文藝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，初步具備了跨媒體、跨行業(yè)的雛形。但在引進(jìn)其它一些成熟產(chǎn)業(yè)，真正開展復(fù)合多樣化經(jīng)營，開拓新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)方面，它們都還有漫長的道路要走。從西方20世紀(jì)90年代以來的兼并大潮我們可以看出，跨行業(yè)的交叉重組是世界媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，不僅信息產(chǎn)業(yè)同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加快兼并聯(lián)合，而且信息產(chǎn)業(yè)的三“巨頭”電腦、電信和以電視為主的媒介業(yè)也在不斷地相互滲透和融合，其強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿τ治搅烁嗟男袠I(yè)加入，資源配置更加合理，競爭優(yōu)勢更加明顯。這種整合對我們具有深刻的啟示：在世界性的資本重組過程中，整合電訊、媒介、文化、出版、娛樂、體育等各種資源，組建綜合性的媒介文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)應(yīng)該盡快提上我們的議事日程。
與跨媒體、跨行業(yè)相比較，我國媒介產(chǎn)業(yè)的跨地區(qū)經(jīng)營所面臨的障礙更大，任務(wù)更艱巨。因?yàn)槿魏慰绲貐^(qū)、跨部門的活動和行為，都是對主管單位屬地管轄權(quán)的一種“侵犯”。的確，跨地區(qū)的經(jīng)營牽涉到與當(dāng)?shù)匦侣劽襟w在信息資源、市場資源以及人才資源等多方面的競爭，關(guān)系不好處理。然而跨地區(qū)的兼并重組、合作聯(lián)營，不僅有助于整合市場資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，而且對于更好的開展輿論監(jiān)督也是大有好處的。只要我們的新聞媒介在宣傳業(yè)務(wù)方面自覺地接受當(dāng)?shù)攸h委和政府的屬地管理，在經(jīng)營方面以資本和業(yè)務(wù)為紐帶，建立資產(chǎn)經(jīng)營責(zé)任制，明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系，這種跨地區(qū)的重組在實(shí)際中并不難操作。從已掌握的情況來看，我國媒介產(chǎn)業(yè)的異地擴(kuò)張十分有限：人民日報在上海和廣州分別創(chuàng)辦了地方版，大眾報業(yè)集團(tuán)在青島和淄博創(chuàng)辦了《半島都市報》和《魯中晨報》，遼寧日報在大連和鞍山創(chuàng)辦了《半島晨報》和《北方晨報》以及陜西華商報到吉林和遼寧投資辦報等。這些異地擴(kuò)張規(guī)模都不大，而且具有一個共同的特點(diǎn)：它們都是到異地創(chuàng)辦新報紙，實(shí)際上嚴(yán)格來說，這只不過是一種異地的重復(fù)建設(shè)而已。筆者以為，如果我國媒體不能實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的兼并重組，如果異地擴(kuò)張被引導(dǎo)到異地創(chuàng)辦新的媒體上，那麼我國媒介產(chǎn)業(yè)散、濫、差的狀況根本不能改變。到底具有喉舌作用的新聞媒介能不能跨區(qū)域兼并？兼并以后又怎樣繼續(xù)承擔(dān)它原有的為屬地服務(wù)的宣傳功能？兼并后宣傳方面出了問題該如何處理？看來政府應(yīng)盡快抓緊研究相關(guān)的適應(yīng)性的政策規(guī)定。
2．盡快完善媒介投融資體制，為媒介集團(tuán)的跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)的經(jīng)營提供必要的資本市場的支持。
當(dāng)代西方媒介產(chǎn)業(yè)已體現(xiàn)出大規(guī)模經(jīng)營、大工業(yè)生產(chǎn)、大資本投入、高科技手段、高效益產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征，它們的兼并重組，沒有一次是用現(xiàn)金交易的形式進(jìn)行的。由于它們都是公開貿(mào)易的公司，每一次并購都是在資本市場上通過股權(quán)置換很快就完成了。美國有線電視業(yè)升級建設(shè)的投資支出，從1996年的60億美元增長到1999年的120億美元，節(jié)目制作費(fèi)用從1988年的300億增長到1998年的800億美元。巨大的資金缺口也是通過資本市場的融資來彌補(bǔ)的。⑾我國媒介集團(tuán)要迅速做大做強(qiáng)，依靠媒介自身的產(chǎn)品經(jīng)營和生產(chǎn)經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)積累和擴(kuò)張，速度太慢，短時間內(nèi)根本不可能達(dá)到。面對外來媒體的入侵，我們要有“一萬年太久，只爭朝夕”的危機(jī)感和緊迫感�，F(xiàn)在我們對媒介融資顧慮重重，擔(dān)心融資活動的無序會干擾輿論導(dǎo)向，影響意識形態(tài)的安全。但是不進(jìn)行資本運(yùn)營，不拓寬資金利用的渠道，我國的媒介集團(tuán)就難以在短時間里提高資產(chǎn)經(jīng)營能力，帶動業(yè)務(wù)、規(guī)模和效益的擴(kuò)張，跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的投資和兼并也不可能進(jìn)行，做大做強(qiáng)最終只能成為一句空話。2001年5月，在中國證監(jiān)會新版的《上市公司行業(yè)分類指引》中，已將傳媒與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個基本產(chǎn)業(yè)門類之一，其下含出版、聲像、廣播電影電視、藝術(shù)、信息傳播服務(wù)業(yè)5個大類。這種分類對我國的傳播文化業(yè)究竟能不能上市已經(jīng)給了明確的答復(fù)，對推動我國傳播文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是進(jìn)入資本市場無疑將具有十分深遠(yuǎn)的影響。
從總體上來看，我國媒介集團(tuán)的資產(chǎn)可以分為兩大塊：一塊是采編、宣傳部分，另一塊是可經(jīng)營性資產(chǎn)部分。只要我們采取編營分離，在新聞采編和經(jīng)營性資產(chǎn)之間筑起一道“防火墻”，對經(jīng)營性資產(chǎn)按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求進(jìn)行公司制改革，使其成為適應(yīng)市場的法人實(shí)體和競爭主體，那麼只要符合國家的產(chǎn)業(yè)政策，就應(yīng)該允許它到資本市場上去融資，促使媒介投資主體的多元化，實(shí)現(xiàn)媒介資本與產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的對接與融合。同時考慮到媒介集團(tuán)的事業(yè)性質(zhì)，只要保證國家對可經(jīng)營性資產(chǎn)的控股，這樣的資本運(yùn)營應(yīng)該是有效的，也是安全的。我國媒介集團(tuán)要比較快地做大做強(qiáng)，資本運(yùn)營成了必然的選擇。
跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè):中國媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的必由之路
3．推動數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)我國媒介產(chǎn)業(yè)的升級，為媒介集團(tuán)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的整合提供統(tǒng)一的平臺。
媒介產(chǎn)業(yè)是知識密集型的產(chǎn)業(yè)，高新技術(shù)的運(yùn)用，直接關(guān)系到媒介的生存和發(fā)展，也關(guān)系到傳媒的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。當(dāng)前數(shù)字化革命已強(qiáng)化了信息的編碼和解碼過程，各種文字、資料、聲音和圖象都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)則把各種數(shù)字信息連成一個整體，從而加速了信息的流通和共享。美國在線和時代—華納，一個是網(wǎng)絡(luò)分銷商，一個是內(nèi)容供應(yīng)商，它們的兼并已經(jīng)標(biāo)志著一個全新的傳播時代的開始，即用電腦多媒體平臺和網(wǎng)絡(luò)通訊手段向大眾提供交互性的信息和娛樂內(nèi)容，報刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體融合發(fā)展成為潮流，媒介之間的競爭越來越依賴于技術(shù)層面上的競爭。在這樣的國際大背景下，我國媒介傳播平臺的技術(shù)改造和升級換代日益迫切。不占據(jù)技術(shù)制高點(diǎn)，不跟上世界信息化浪潮的步伐，我國傳媒業(yè)不知又要落后西方多少年，也不可能在國際信息市場上取得獲利的空間和機(jī)會。
四、全國統(tǒng)一的媒介市場體系的建立——跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)整合資源的前提
目前我國媒介市場的現(xiàn)狀可以用一句話來概括：條塊分割，自我封閉，重復(fù)建設(shè)，資源浪費(fèi)，資金分散，競爭無序。由于長期以來條塊分割、以塊為主的管理體制，我國媒介市場也相應(yīng)地被分割成一個個封閉運(yùn)行的與行政關(guān)系相對應(yīng)的小塊塊，地方保護(hù)十分嚴(yán)重。一萬多家報刊分屬不同的地區(qū)和單位，實(shí)力相差十分懸殊，有的發(fā)行量超過百萬，有的不足千份，有的廣告一年超10億，有的連年虧損，但都無法通過優(yōu)勝劣汰、有生有死的市場法則進(jìn)行合理的流動，資源配置極不合理。全國首家宣布破產(chǎn)的報紙是廣東的《惠州晚報》，如果它不是因?yàn)檫`規(guī)而于2000年9月被國家新聞出版署撤消全國統(tǒng)一刊號，盡管嚴(yán)重虧損，它仍會活著。再拿廣播電視來看，20世紀(jì)80年代提出四級辦廣播電視，到了各級地方政府，實(shí)際上變成了四級辦電視臺，縣級電視臺興起，地市臺立起山頭，省級臺爭著上星，結(jié)果使得廣播電視這項本應(yīng)高度集中人、財、物的事業(yè)，演變成了級級辦臺的重復(fù)建設(shè)、重復(fù)投資的極大浪費(fèi)。全國3000多家電視臺辦臺宗旨追求“小而全”、“大而全”，功能重復(fù)，資源浪費(fèi)，互補(bǔ)性差，結(jié)果大都只能在低水平上勉力維持，缺乏足夠的資金更新設(shè)備和購買精品節(jié)目，散、濫、差的現(xiàn)象惡性循環(huán)。實(shí)際上，與其把有限的資源分散給3000家電視臺，還不如把這些資源整合起來，集中使用，形成規(guī)模，建成幾個高水準(zhǔn)的一流電視臺。因此有人說，我國媒介業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)在量的膨脹上，而不是表現(xiàn)在質(zhì)的提升上。盡管形同雞肋，但由于承擔(dān)著宣傳功能，中國多如牛毛的媒介一邊靠行政撥款，一邊苦苦掙扎，于是過度、無序的競爭在傳媒市場上此起彼伏，一片混亂。
地區(qū)封鎖，市場壁壘，無序競爭，已經(jīng)嚴(yán)重地阻礙著我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的歷史進(jìn)程。我們現(xiàn)在推進(jìn)集團(tuán)化建設(shè)，發(fā)展集約化經(jīng)營，目的就是要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，形成新的市場競爭主體；跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營，目的就是要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高綜合競爭力；跨地區(qū)經(jīng)營，目的就是要優(yōu)化配置市場資源，提高產(chǎn)業(yè)集中度。因此，突破原有的媒體行業(yè)界限，打破地區(qū)封鎖，建立全國統(tǒng)一的新聞大市場，通過市場手段實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益和資源整合，是當(dāng)前新聞改革中最迫在眉睫的一件大事。沒有全國統(tǒng)一、開放、競爭、有序的傳媒市場體系，任何跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的兼并重組、合作聯(lián)營都只能是一種設(shè)想而已。
在對全國媒介市場資源進(jìn)行優(yōu)化配置和重新整合的過程中，有幾個問題值得我們關(guān)注：
關(guān)于做大與做強(qiáng)的關(guān)系。做大是指形成一定的經(jīng)營規(guī)模，屬于量的變化；做強(qiáng)是指形成一定的核心競爭力，屬于質(zhì)的變化。應(yīng)該說，做大是做強(qiáng)的基礎(chǔ)，做強(qiáng)才是目的；做大是過程，做強(qiáng)是結(jié)果。在媒介集團(tuán)化的進(jìn)程中，要防止為了擴(kuò)張規(guī)模而盲目兼并，現(xiàn)在有些集團(tuán)號稱旗下一、二十家報刊，但優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)很少，許多子報子刊處于虧損狀態(tài)，結(jié)果難免出現(xiàn)兒多母瘦、獨(dú)木難支的局面，最后反而會累及整個集團(tuán)的發(fā)展。
關(guān)于點(diǎn)與面的關(guān)系。由于我國媒介市場長期的地區(qū)封鎖，一下子推進(jìn)跨地區(qū)的兼并抵制較大，因而可以考慮在媒介市場簇群發(fā)展優(yōu)勢較為明顯的區(qū)域如北京、上海、廣州等地，先組建跨媒體、跨行業(yè)的區(qū)域性媒介集團(tuán)，在重點(diǎn)突破的基礎(chǔ)上再向全國整體推進(jìn)，實(shí)行跨地區(qū)的經(jīng)營，最終構(gòu)筑幾個具有國際競爭力的新聞集團(tuán)。
關(guān)于市場配置與行政劃撥的關(guān)系。我國媒介產(chǎn)業(yè)不僅具有產(chǎn)業(yè)競爭的屬性，同時又具有作為社會意識形態(tài)的特殊的政治屬性。這種兩重性決定著現(xiàn)階段媒介市場資源的整合采取一定行政手段的必要性，而不可能僅僅通過市場手段來進(jìn)行。如何既發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用，又發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用，是一個值得思考的問題。在整合市場的過程中要注意避免簡單地通過行政指令撮和幾個媒體攏成一個集團(tuán)，因?yàn)檫@樣的兼并不是通過利益雙方的經(jīng)濟(jì)談判來重新進(jìn)行利益分配，往往導(dǎo)致吃大鍋飯、平均主義，結(jié)果導(dǎo)致集團(tuán)活力下降，矛盾叢生。1999年中央兩辦關(guān)于調(diào)整報刊結(jié)構(gòu)的30號文件下發(fā)之后，全國有近200家報刊劃入了報業(yè)集團(tuán)。而實(shí)際上這200家報刊中有相當(dāng)大部分在脫離了它們原來的主辦主管單位，與相關(guān)的部委、廳局脫鉤之后，失去了行政攤派和公費(fèi)征訂的條件，根本就沒有在市場上立足的空間。這些報刊的加入，對于報業(yè)集團(tuán)來說，無疑是一種負(fù)擔(dān)。這些報刊現(xiàn)在都面臨著重新定位、調(diào)整辦報辦刊宗旨、甚至改名的問題。而所有的變更都得層層審批，操作十分困難。因而，政府更多地提供政策引導(dǎo)、政策搭臺，具體的整合通過市場行為來實(shí)現(xiàn)，恐怕更加合理。
關(guān)于繁榮市場與壟斷競爭的關(guān)系。從表面上來看，我國媒介競爭十分劇烈，事業(yè)一片興旺。事實(shí)上這種表面的熱鬧并不是繁榮的表現(xiàn)。媒介市場的無序競爭，耗費(fèi)了資源，惡化了媒介健康發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，直接影響到我國媒介產(chǎn)業(yè)的成長與壯大。當(dāng)今資本主義世界新聞業(yè)的基本產(chǎn)業(yè)特征之一就是壟斷競爭，通過壟斷競爭實(shí)現(xiàn)兼并聯(lián)合，降低成本，提高效益，市場優(yōu)勢十分明顯。借鑒西方新聞業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，采取一定的政策和措施，促進(jìn)我國傳媒產(chǎn)業(yè)壟斷格局的形成，使小打小鬧的媒體無法在市場上立足，對于凈化媒介市場環(huán)境意義重大。壟斷競爭和完全壟斷不同，它不會扼殺媒介的活力，而是在集中化、集團(tuán)化基礎(chǔ)上進(jìn)行的一種有序競爭。這對于整合我國媒介資源，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高競爭力，將產(chǎn)生重要的作用，同時對于加強(qiáng)黨和政府對輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)和控制也大有裨益。對此，學(xué)界有人建議，要加強(qiáng)對傳媒市場的政策保護(hù)，例如限定規(guī)模，對報刊、電臺、電視臺要有規(guī)模下限，不達(dá)標(biāo)的，鼓勵其合并或被兼并；同時出臺鼓勵支持重組的優(yōu)惠政策。⑿
總之，優(yōu)化配置我國媒介市場資源，從分散經(jīng)營向規(guī)模經(jīng)營轉(zhuǎn)變，從數(shù)量擴(kuò)張為主向素質(zhì)提高為主轉(zhuǎn)變，做大做強(qiáng)我國傳媒產(chǎn)業(yè)，是我國傳媒在加入世貿(mào)組織之后的唯一選擇。
注釋：
⑴ 劉波：《報刊業(yè)發(fā)展中幾個問題的思考》，《傳媒》2002年3期
⑵ 郭樂天：《2002年中國傳媒走勢前瞻》，《傳媒》2002年2期
⑶ 同①
⑷ 喻國明：《對當(dāng)前我國媒體產(chǎn)業(yè)投資狀況的基本分析》，《中國出版》2001年12期
⑸ [美]邁克爾埃默里 埃德溫埃默里：《美國新聞史》，展江、殷文主譯，新華出版社2001年9月第1版
⑹ 李良榮：《當(dāng)代世界新聞事業(yè)》，中國人民大學(xué)出版社2002年1月第1版
⑺ 蔣繼春：《迪斯尼帝國》，中國戲劇出版社2001年10月第1版
⑻ 同⑥
⑼ 曾文經(jīng)：《傳媒的魔力》，時事出版社2001年5月第1版
⑽ 同⑨
⑾ 張正焉、孔巖、尹少文：《WTO與中國文化產(chǎn)業(yè)政策》，中共中央黨校出版社2001年1月第1版
⑿ 徐東華：《對我國傳播媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的思考》，《中國報業(yè)》2001年第1.2期
參考文獻(xiàn)：
1．《傳媒》2002年
2．《中國出版》2001年
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4．（美）邁克爾埃默里 埃德溫埃默里：《美國新聞史》，展江、殷文主譯，新華出版社2001年9月第1版
5．李良榮：《當(dāng)代世界新聞事業(yè)》，中國人民大學(xué)出版社2002年1月第1版
6．蔣繼春：《迪斯尼帝國》，中國戲劇出版社2001年10月第1版
7．曾文經(jīng)：《傳媒的魔力》，時事出版社2001年5月第1版
8．張正焉、孔巖、尹少文：《WTO與中國文化產(chǎn)業(yè)政策》，中共中央黨校出版社2001年1月第1版
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