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網(wǎng)絡(luò)崛起時(shí)代：北京人媒介接觸行為的結(jié)構(gòu)性變化及其特點(diǎn):來(lái)自2000年北京居民媒介接觸行為的抽樣調(diào)查①報(bào)告
［中圖分類號(hào)］ G206 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ B在媒介業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的情況下，任何一種大眾傳播媒介要想成功地解決自身的生存與發(fā)展問(wèn)題，首先必須搞清楚自己在整個(gè)大眾傳播市場(chǎng)上究竟處在一種什么位置上？它的運(yùn)作空間到底有多大？本次調(diào)查從一系列判別性指標(biāo)中選擇了兩個(gè)重要標(biāo)識(shí)——人們與傳播媒體實(shí)際接觸規(guī)模和接觸時(shí)間——進(jìn)行考察，以便為媒介業(yè)提供一種有價(jià)值的參照系。
如果說(shuō)，受眾群規(guī)模的大小標(biāo)志著媒介在傳播市場(chǎng)的空間維度上的容量大小的話，那么，人們與傳播媒體實(shí)際接觸時(shí)間的長(zhǎng)短則是標(biāo)志著媒介在傳播市場(chǎng)的時(shí)間維度上的容量大小。本次調(diào)查顯示（詳見(jiàn)表1）：?
①電視仍是“大哥大”。調(diào)查表明，看電視仍然是目前北京人最為普遍的媒介接觸行為，在北京地區(qū)14-70歲非文盲常住居民中，每天實(shí)際看電視的觀眾占居民總數(shù)的93.5%，約為617.1萬(wàn)人；?
②報(bào)紙仍是僅次于電視的第二“強(qiáng)勢(shì)媒體”。調(diào)查數(shù)字顯示，在北京地區(qū)14-70歲非文盲常住居民中，每天實(shí)際讀報(bào)的讀者占居民總數(shù)的64.2%，約為423.7萬(wàn)人；?
③書籍、廣播、雜志和因特網(wǎng)也在北京地區(qū)擁有不同程度的眾多的接觸者。調(diào)查顯示，目前在北京地區(qū)14-70歲非文盲常住居民中，每天實(shí)際讀書的讀者占居民總數(shù)的48.7%,約為321.4萬(wàn)人；每天實(shí)際聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾占居民總數(shù)的47.8%,約為315.5萬(wàn)人；每天實(shí)際讀雜志的讀者占居民總數(shù)的45.4%,約為299.6萬(wàn)人；每天實(shí)際上網(wǎng)的網(wǎng)民占居民總數(shù)的11.2%,約為73.9萬(wàn)人。
報(bào)紙 廣播 電視 雜志 書籍 上網(wǎng)
2000年每日實(shí)際接觸者占居民總數(shù)的比例 64.2% 47.8% 93.5% 45.4% 48.7% 11.2%
1999年每日實(shí)際接觸者占居民總數(shù)的比例 68.0%
45.9% 93.6% 46.3% 54.5% 6.7%
一年間的增減比例 -3.8% +1.9% -0.1% -0.9% -5.8% +4.5%
目前每日實(shí)際接觸者的人數(shù)規(guī)模② 423.7萬(wàn)人 315.5萬(wàn)人 617.1萬(wàn)人 299.6萬(wàn)人 321.4萬(wàn)人 73.9萬(wàn)人
1999年每日實(shí)際接觸者的人數(shù)規(guī)模 448.8萬(wàn)人 302.9萬(wàn)人 617.8萬(wàn)人 305.6萬(wàn)人 359.7萬(wàn)人 44.2萬(wàn)人
一年間受眾規(guī)模增減 -25.1萬(wàn)人 +12.5萬(wàn)人 -0.7萬(wàn)人 -5.9萬(wàn)人 -38.3萬(wàn)人 +29.7萬(wàn)人
①網(wǎng)民數(shù)量的增加最為引人注目。調(diào)查表明，一年來(lái)，北京地區(qū)的網(wǎng)民數(shù)量有了較大幅度增長(zhǎng)，其人口覆蓋率已經(jīng)由一年前的6.7%上升至現(xiàn)在的11.2%，每日實(shí)際上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量增加了29.7萬(wàn)人，增幅達(dá)67.0%。?
②報(bào)紙是網(wǎng)民數(shù)量激增的最大“受害者”。由于網(wǎng)絡(luò)目前的窄帶傳輸以文字信息為主，而上網(wǎng)者又多是文化程度較高的報(bào)紙傳統(tǒng)意義上的基本消費(fèi)群，因此，目前受網(wǎng)民數(shù)量激增影響的首當(dāng)其沖的以報(bào)紙為代表的印刷媒體。調(diào)查顯示，在北京地區(qū)14—70歲非文盲常住居民中，報(bào)紙讀者的比例比一年前下降了3.8個(gè)百分點(diǎn)，即每天實(shí)際減少了25.1名讀者。其次，同樣作為印刷媒體的雜志也受到了因特網(wǎng)的沖擊，其每日擁有的讀者數(shù)量也比一年前減少了5.9萬(wàn)人。相對(duì)而言，由于網(wǎng)絡(luò)的帶寬問(wèn)題沒(méi)有解決，視頻信號(hào)的傳輸還受到制約，因此，目前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)以電視為代表的電子媒體的沖擊尚不明顯。?
③廣播似有重新崛起的跡象。廣播具有傳播的非獨(dú)占性以及收聽(tīng)工具方便攜帶等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)在人們的生活節(jié)奏日漸緊張的今天，特別是隨著“有車族”隊(duì)伍的擴(kuò)張，有被人們重新青睞的跡象。本次調(diào)查表明，一年來(lái)，每天實(shí)際收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾人數(shù)增加了12.5萬(wàn)人，是目前在網(wǎng)絡(luò)媒體的“擠壓”下唯一的受眾人數(shù)不減反增的媒體。
研究表明，人們與傳播媒體實(shí)際接觸時(shí)間的長(zhǎng)短，是建立在人們“需求-滿足”價(jià)值判斷基礎(chǔ)上對(duì)自己的可支配時(shí)間的一種分配。本次調(diào)查從時(shí)間維度上分別了解包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的各類媒體在傳播市場(chǎng)上所實(shí)際擁有的運(yùn)作空間。本次調(diào)查的統(tǒng)計(jì)測(cè)算顯示：(詳見(jiàn)表2)
網(wǎng)絡(luò)崛起時(shí)代：北京人媒介接觸行為的結(jié)構(gòu)性變化及其特點(diǎn):來(lái)自2000年北京居民媒介接觸行為的抽樣調(diào)查①報(bào)告
接觸時(shí)長(zhǎng) 報(bào)紙 廣播 電視 雜志 書籍 上網(wǎng)
少于30分鐘 30.2% 34.9% 3.8% 39.7% 32.5% 34.8%
31-60分鐘 48.7% 31.2% 10.5% 33.2% 26.8% 3.6%
1-2小時(shí) 30.8% 16.2% 26.5% 16.5% 18.3% 4.0%
2-3小時(shí) 8.9% 8.1% 30.8% 5.8% 8.2% 1.2%
3小時(shí)以上 4.1% 4.8% 49.3% 2.8% 6.3% 2.1%
論文網(wǎng)絡(luò)崛起時(shí)代：北京人媒介接觸行為的結(jié)構(gòu)性變化及其特點(diǎn):來(lái)自2000年北京居民媒介接觸行為的抽樣調(diào)查①報(bào)告來(lái)自
該類媒體受眾接觸本類媒體的平均時(shí)長(zhǎng)（2000） 76.1分鐘 56.2分鐘 178.9分鐘 50.5分鐘 59.0分鐘 16.8分鐘
該類媒體受眾接觸本類媒體的平均時(shí)長(zhǎng)（1999） 80.4分鐘 51.4分鐘 178.4分鐘 51.3分鐘 68.5分鐘 12.4分鐘
一年間接觸時(shí)長(zhǎng)的增減 -4.3分鐘 +4.8分鐘 +0.5分鐘 -0.8分鐘 -9.5分鐘 +4.4分鐘
* 平均時(shí)長(zhǎng)賦值：“少于30分鐘”=15分鐘；“31—60分鐘”=45分鐘； “1—2小時(shí)”=90分鐘；“2—3小時(shí)”=150分鐘；“3小時(shí)以上”=210分鐘
①看電視是目前北京人最肯花時(shí)間去“消費(fèi)”的一種媒介接觸行為。調(diào)查數(shù)字顯示，北京電視觀眾的日平均收視時(shí)長(zhǎng)為178.9分鐘，將近3小時(shí)/日。與一年前相比，電視觀眾收看電視的時(shí)長(zhǎng)幾乎沒(méi)有變化（觀眾看電視的平均時(shí)長(zhǎng)增加了0.5分鐘/日）。迄今為止，電視仍然是北京地區(qū)各類媒體與其受眾維系“傳—受”關(guān)系時(shí)間最長(zhǎng)的第一媒體。?
②北京人讀報(bào)時(shí)間“縮水”了。調(diào)查表明，目前北京地區(qū)報(bào)紙讀者接觸報(bào)紙的日平均時(shí)長(zhǎng)為76.1分鐘，即一小時(shí)零一刻鐘左右。與一年前相比，北京人看報(bào)紙的時(shí)間減少了4.3分鐘（1999年為80.4分鐘/日）。如果考慮到一年來(lái)報(bào)紙版面的實(shí)際擴(kuò)增，則這種“縮水”實(shí)際上比數(shù)字所反映的要更加嚴(yán)重。?
③北京人與印刷媒體的“約會(huì)”時(shí)間均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。本次調(diào)查顯示，北京人讀報(bào)時(shí)長(zhǎng)的“縮水”現(xiàn)象并非絕無(wú)僅有，而是整個(gè)印刷媒體的共同“遭遇”：與一年前相比，北京人讀書的日平均時(shí)長(zhǎng)減少了9.5分鐘——比報(bào)紙更甚，這也在一定程度上顯示了書籍市場(chǎng)的不景氣。雜志的情況似乎稍好一些，但也平均減少了0.8分鐘/日。?
④北京人聽(tīng)廣播和上網(wǎng)的時(shí)間被“拉長(zhǎng)”。調(diào)查顯示，一年來(lái)，北京廣播聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的時(shí)間有了明顯增加，已經(jīng)由去年的人均51.4分鐘/日增至今年的56.2分鐘/日，人均聽(tīng)廣播的時(shí)間增加了4.8分鐘/日。同樣，上網(wǎng)時(shí)間也被網(wǎng)民進(jìn)一步“拉長(zhǎng)”：去年網(wǎng)民上網(wǎng)的日平均時(shí)長(zhǎng)是12.4分鐘，今年則上升至16.8分鐘，人均上網(wǎng)時(shí)間增加了4.4分鐘/日。
①目前，報(bào)紙的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新的功能整合階段。這一階段的到來(lái)主要是由于新興的網(wǎng)絡(luò)媒體崛起后傳播格局重新“洗牌”的轉(zhuǎn)型要求（在寬帶網(wǎng)沒(méi)有建成以前，這種要求首先是沖著印刷媒體而來(lái)的）所造成的；另一方面也是由于報(bào)業(yè)規(guī)模化的傳播競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的報(bào)紙自身過(guò)度擴(kuò)張的“虛胖”和有序化程度降低造成的。?
②網(wǎng)絡(luò)媒體崛起后傳播格局重新“洗牌”的轉(zhuǎn)型要求歸結(jié)到一點(diǎn)就是各類傳統(tǒng)媒體對(duì)于自身擅長(zhǎng)的“角色扮演”更加專守。如果說(shuō)電視、廣播以及雜志等媒體還可以選擇其他軟性的“賣點(diǎn)”去滿足和切入市場(chǎng)，對(duì)于報(bào)紙而言，就只能靠全方位地報(bào)道和介入時(shí)政的“硬新聞”以及地域化的“硬”信息服務(wù)取勝。這是報(bào)紙價(jià)值的“宿命”所在。?
③造成目前北京地區(qū)讀報(bào)人群減少、看報(bào)時(shí)長(zhǎng)縮短的原因可能有兩個(gè)：a.人們之于報(bào)紙的第一需求——“硬新聞”的需求由于某種政策的原因未能給予及時(shí)的和高質(zhì)量的滿足，使人們對(duì)于新聞傳播的供給大為失望：今年5月人大輿論所關(guān)于北京居民電視收視情況和收視意愿的調(diào)查表明，由于對(duì)新聞供給質(zhì)量的不滿，從而導(dǎo)致了北京人收視選擇的改變：前幾年一直位居北京人收視選擇第一、第二位的電視新聞?lì)惞?jié)目已經(jīng)讓位于娛樂(lè)類電視節(jié)目，退居人們收視選擇的第三位。b.報(bào)紙由于擴(kuò)版增張的步伐過(guò)快、版組的有序化整合程度不高而給人以“兌水”和不便閱讀的感覺(jué)。?
網(wǎng)絡(luò)崛起時(shí)代：北京人媒介接觸行為的結(jié)構(gòu)性變化及其特點(diǎn):來(lái)自2000年北京居民媒介接觸行為的抽樣調(diào)查①報(bào)告
④報(bào)紙功能整合的目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)方便、有序和規(guī)模化的地域信息覆蓋。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，還是報(bào)業(yè)的規(guī)�；瘋鞑ジ�(jìng)爭(zhēng)，都對(duì)報(bào)紙的進(jìn)一步發(fā)展提出以下原則性的要求：a.更加地域化的內(nèi)容關(guān)懷——相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起而言；b. 方便化、有序化的規(guī)模信息提供——相對(duì)于報(bào)紙自身的規(guī)�；瘮U(kuò)張而言。換言之，新媒體的崛起使報(bào)紙更加回歸地域性媒體的本色，哪家報(bào)紙更能親和本地讀者的信息需要，并且能夠以一種極具方便性和有序化的方式提供盡可能充分的、規(guī)�；纳畹赜蛳嚓P(guān)信息，誰(shuí)就能在未來(lái)的報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)中獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。?
⑤北京地區(qū)報(bào)紙讀者市場(chǎng)“放量做大”的發(fā)展空間仍然很大。無(wú)論是從報(bào)紙的人均占有率極低的現(xiàn)實(shí)上看，還是從現(xiàn)有報(bào)業(yè)對(duì)本地區(qū)理論讀者群的有效開(kāi)發(fā)程度上看，都還有著一個(gè)放量做大的發(fā)展空間。有研究表明,按照目前北京地區(qū)的政治文化區(qū)位特點(diǎn)及居民的文化水平和經(jīng)濟(jì)能力,讀報(bào)者人群在14-70歲居民中所占的比例至少可以達(dá)到75%，即3/4的比例，而目前北京地區(qū)報(bào)紙讀者的實(shí)際人口覆蓋率僅僅達(dá)到14-17歲非文盲人口的64.2%。照此推算，北京地區(qū)目前至少還有71.3萬(wàn)潛在的讀報(bào)人群有待開(kāi)發(fā)，日?qǐng)?bào)的增量大致可以達(dá)到35-40萬(wàn)份/日。?
注釋：
①這次調(diào)查的實(shí)地訪問(wèn)工作是在2000年7月14日-25日之間進(jìn)行的。按照設(shè)計(jì)要求共發(fā)放問(wèn)卷1260份，回收填答有效的問(wèn)卷1221份，有效問(wèn)卷回收率為96.9%。本次調(diào)查可推斷的人口總數(shù)為660萬(wàn)北京市10區(qū)9縣城鎮(zhèn)地區(qū)的年滿14周歲以上、70歲以下的全體非文盲常住居民。經(jīng)檢定，本項(xiàng)調(diào)查所獲數(shù)據(jù)在95%的置信度水平下用于推斷總體時(shí)的最大誤差小于±3%。?
②本項(xiàng)調(diào)查的界定總體為：北京市全體14-70歲非文盲常住居民，總數(shù)約為660萬(wàn)。本欄數(shù)據(jù)據(jù)此推算.
［責(zé)任編輯：楊保軍］
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