市場的細分與報業(yè)的行動空間──北京居民讀報情況和讀報意愿抽樣調(diào)查的研究分析報告（四）

　2、報業(yè)市場競爭的強勢手段已經(jīng)由“一招鮮”讓位于“多點支撐”。
但是，如果我們從上一節(jié)的調(diào)查結(jié)果中推演出現(xiàn)階段北京讀報人只是要求報紙具有實用性、貼近性這樣一種單純的“賣點”的結(jié)論，那就大錯特錯了。我們從本次調(diào)查的相關(guān)結(jié)果中同時可以看到的另一個明顯的事實便是，現(xiàn)階段北京讀報人對于報紙的要求已經(jīng)明顯地呈現(xiàn)出一種兼容與復(fù)合化的“苛刻”要求。換言之，報紙“賣點”的單一已經(jīng)不足以對讀者的閱讀選擇產(chǎn)生足夠的吸引力了，以往那種只要“一招鮮”就可以“吃遍天”的“寬容”的傳播市場已經(jīng)不復(fù)存在。要想具有競爭優(yōu)勢，必須使報紙具有投合和兼容觀眾多種需要的特質(zhì)，形成多個“賣點”的復(fù)合性支撐。打個比方，如果說“實用”是現(xiàn)階段人們之于報紙的主需求，即“主菜”，那么，同時人們也希望這種傳播是“好看”的和“重要”，且輔之以形式和包裝的精致等等作為報紙“調(diào)味品”，使人們得到全面、豐富的滿足。關(guān)于這一點，本次調(diào)查有關(guān)讀者讀報選擇觀念的調(diào)查結(jié)論對此進行了很好的詮釋。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，幾乎有同樣多的被訪者同時表示：“我只訂閱對我有某種實用價值的報紙”（占58.5%）和“一張報紙,如果不關(guān)注社會發(fā)展的緊迫問題，那它就不是一張值得看的好報紙”（占59.4%）；同時，還有更多的被訪者表示：“我一般喜歡訂閱或購買可讀性強、使人感到輕松的報紙”�？梢姡瑢τ诮裉斓淖x者而言，有用是重要的，大氣也是重要的，同時，這種有用和大氣的題材還需要用一種輕松、可讀的方式傳達出來，讓人們在興味盎然的過程中接受這類信息。（詳見表24）

不同意說不準同　意

我只訂閱對我有某種實用價值的報紙19.1%22.3%58.5%

一張報紙,如果不關(guān)注社會發(fā)展的緊迫問題，那它就不是一張值得看的好報紙19.0%21.6%59.4%

我一般喜歡訂閱或購買可讀性強、使人感到輕松的報紙5.1%16.5%78.4%

3、報紙在表達觀點時未必需要有一個明確的結(jié)論。我們以往常常習(xí)慣于在一個報道的最后得出一個明確的結(jié)論。但這在“一切皆變，一切皆流”的今天，越來越難以做到。我們所面對的是一項前無古人的偉大開創(chuàng)性事業(yè)，舊有的、我們所習(xí)慣的規(guī)則和秩序在不斷地打破，新事物、新規(guī)則層出不窮。在這種情況下要求我們的新聞工作者在“小荷才露尖尖角”的時候就洞悉社會事物和社會現(xiàn)象的全部底蘊，做出唯一正確的解釋和結(jié)論，不但在事實上做不到，而且實踐中也沒有必要。本次調(diào)查從報紙讀者的角度為此做出了一個極有參考價值的注腳：近六成的北京讀報人表示：“報紙上提供的觀點即使沒有定論，只要有益啟發(fā)思路，就是一張好的報紙”（占56.9%），另有32.0%的人表示“說不清”，只有11.1%明確表示期望報道“必須要有一個明確的結(jié)論，否則就會讓人無所適從”。
分類分析表明，文化程度中等偏上的北京人多持前一種觀點，而文化程度中等偏下的北京人多持后一種觀點。從職業(yè)分類上看，工人、農(nóng)民或農(nóng)民工、離退休人員、私營或個體勞動者、初高中學(xué)生等多希望“必須要有一個明確的結(jié)論，否則就會讓人無所適從”；而機關(guān)事業(yè)單位干部、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員、高校學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員、教師、醫(yī)生、一般職員、文員和秘書等則多主張“報紙上提供的觀點即使沒有定論，只要有益啟發(fā)思路，就是一張好的報紙”。
當然，對有無“定論”不苛求，并不意味著人們更喜歡“純客觀”的報道。相對而言，人們對報紙在信息的梳理、有序化和深度分析方面的要求比別種媒體要求更為明確和強烈。本次調(diào)查表明，多數(shù)讀者更“喜歡分析性的報道”，因為在他們看來“如果一張報紙只是事實的客觀描寫，那我還不如去看電視”（占33.4%）；不過，也有1/4左右的被訪者表示：“我喜歡報紙進行純客觀的報道，記者編輯越少分析越好”（占26.8%）。此外，有39.8%的人對此持兩可的態(tài)度：“不一定，看情況而定”。
4、報紙“外包裝”的漂亮與否比報紙價格的穩(wěn)定更重要。
報紙是最為廉價的傳播產(chǎn)品之一。隨著“厚報”時代的到來，許多報紙是以“負定價”的方式售賣給讀者的。那么，在報業(yè)市場的競爭中，報紙是不是越廉價越好賣呢？答案顯然不是這樣。眾所周知，隨著人們收入水平的快速增長，報紙價格的相對意義正在“縮水”。在這種情況下，是繼續(xù)死守某個價位來贏得讀者還是將報紙價格小幅調(diào)整用于改善報紙的“外包裝”質(zhì)量便成了一個值得思考的問題。本次調(diào)查從讀者市場的角度表明，對于讀者而言，報紙“外包裝”的漂亮與否比報紙價格的穩(wěn)定更重要。調(diào)查顯示，當問及“如果有兩張報紙，它們的內(nèi)容大體相同，但其中一種的印刷質(zhì)量更好，版面風(fēng)格更為您所喜愛，但它的價格也稍微貴一點（比如貴0.10元/份）。在這種情況下您通常會做出哪一種選擇”時，超過六成的被訪者表示“愿意多花點兒錢去買自己所喜愛的那種報紙”（占61.0%）只有15.0%的被訪者表示“愿意省點兒錢去買較為便宜的那種報紙”。此外，有24.1%的被訪者表示“不一定，視情況而定”。顯然，如果報紙在版面風(fēng)格和報紙的“外包裝”上加以優(yōu)化和美化（如采用銅板紙?zhí)追�，上彩印等等），即使略微提高一點報紙的售價，也要比價位雖然較低但外形幾十年一貫制的報紙更有“賣點”，為讀者所接受。

   
市場的細分與報業(yè)的行動空間──北京居民讀報情況和讀報意愿抽樣調(diào)查的研究分析報告（四） 　
十一、廣告偏好和選擇：關(guān)于北京人對報紙廣告的數(shù)量“飽和點”、內(nèi)容需求、刊登分類廣告及其對廣告媒體選擇的考察
廣告，這種被定義為是“由明確的廣告主在付費基礎(chǔ)上采用非人際傳播的形式，對觀念、商品及勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動”，對于缺少市場經(jīng)濟觀念的中國人來說，曾有過一個從極度反感、被動地接受到逐漸適應(yīng)并開始感受到其必要性的過程。而對于一張市場化運行的報紙而言，廣告更是有其雙重的意義：一方面它是維持和擴大報紙再生產(chǎn)的重要資金來源，另一方面它也是構(gòu)成報紙使用價值的重要方面──隨著市場經(jīng)濟的發(fā)育與壯大，廣告已成為人們生活資訊的一個重要組成部分。廣告并非一定是讀者需要的對立物。事實上，如同好的、適需對路的新聞一樣，好的、適需對路的廣告同樣是讀者了解市場、獲得生活資訊的重要來源。正是基于這種認識，我們把北京人對報紙廣告的需求、偏好與選擇作為本次調(diào)查的基本任務(wù)之一。調(diào)查結(jié)果顯示：
1、現(xiàn)階段每個北京人平均關(guān)注5種類型的廣告。
人們在市場型社會所面對的一個基本的環(huán)境顯示就是無所不在的廣告的狂轟濫炸。但是，真正能夠引起人們注意的廣告僅僅是其中很小一部分。能夠引起人們注意的廣告當然與其內(nèi)在的品質(zhì)有關(guān)，但同時也存在著一個數(shù)量界限。即人們認知對象的數(shù)量“飽和點”是多少？本次調(diào)查對此所做的專門的統(tǒng)計測算表明，現(xiàn)階段每個北京人關(guān)注的廣告類型平均為5種（4.8種/人）。它告訴我們，在這個所謂“王者通吃”的信息時代，進入前5名是廣告致效的數(shù)量“底線”，否則就根本進入不了人們的注意力范圍。當然，對于具體的目標人群，進入前5名的廣告種類是有所不同的，有的甚至還是有著很大差異的。因此，要具體情況具體分析。
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2、目前北京人關(guān)注率最高的六類廣告是：藥品營養(yǎng)品廣告、電冰箱音響等家電廣告、健身用品廣告、書籍報刊廣告、公益廣告、旅游餐飲廣告、洗滌護膚美發(fā)用品廣告。
由于人們對于不同的商品有著不同的認知途徑和決策方法，因此，不同對象的廣告受到人們的關(guān)注程度是也不同的。為了查明現(xiàn)階段北京人對各類廣告關(guān)注的實際情況，本項調(diào)查列舉了21種最常見的報載廣告的類別，以不限選的方式請被訪者指出他（或她）對哪類廣告比較關(guān)注。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，雖然各類廣告都有一定數(shù)量的關(guān)注者，但數(shù)量的多少卻有明顯的不同（詳見表25）。如果我們依照三分法來處理有關(guān)數(shù)據(jù)，我們就可以得到如下大致的情況分類：
①現(xiàn)階段受到北京人普遍關(guān)注的廣告類別有：藥品、營養(yǎng)品廣告(關(guān)注率為38.5%)、電冰箱音響等家電廣告（關(guān)注率為37.3%）、健身用品廣告（關(guān)注率為33.0%）、書籍報刊廣告（關(guān)注率為32.3%）、公益廣告（關(guān)注率為31.7%）、旅游、餐飲廣告（關(guān)注率為30.8%）、洗滌護膚美發(fā)用品廣告（關(guān)注率為29.4%）；
②現(xiàn)階段較多地受到北京人關(guān)注的廣告類別有：電腦、汽車廣告（關(guān)注率為29.3%）、服裝鐘表等日用品廣告（關(guān)注率為29.0%）、商店開業(yè)、打折廣告（關(guān)注率為25.0%）、招聘廣告（關(guān)注率為24.0%）、電影廣告（關(guān)注率為22.7%）、房地產(chǎn)廣告（關(guān)注率為20.0%）、教學(xué)進修招生廣告（關(guān)注率為19.4%）；
③現(xiàn)階段較少受到北京人關(guān)注的廣告類別有：化妝品廣告（關(guān)注率為19.1%）、地毯家具室內(nèi)裝飾廣告（關(guān)注率為13.0%）、租賃、舊貨交易廣告（關(guān)注率為12.8%）、企業(yè)形象廣告（關(guān)注率為11.9%）、文具及辦公用品廣告（關(guān)注率為10.8%）、酒類食品廣告（關(guān)注率為9.1%）、交友征婚廣告（關(guān)注率為5.6%）。
廣告類別中選率廣告類別中選率

藥品、營養(yǎng)品廣告38.5%電影廣告22.7%

彩電冰箱音響等家電廣告37.3%房地產(chǎn)廣告20.0%

健身用品廣告33.0%教學(xué)進修招生廣告19.4%

書籍報刊廣告32.3%化妝品廣告19.1%

公益廣告31.7%地毯家具室內(nèi)裝飾廣告13.0%

旅游、餐飲廣告30.8%租賃、舊貨交易廣告12.8%

洗滌護膚美發(fā)用品廣告29.4%企業(yè)形象廣告11.9%

電腦、汽車廣告29.3%文具、辦公用品廣告10.8%

服裝鐘表等日用品廣告29.0%酒類食品廣告9.1%

商店開業(yè)、打折廣告25.0%交友征婚廣告5.6%

招聘廣告24.0%

3、目前北京人對廣告內(nèi)容最關(guān)心的是：性能、服務(wù)承諾及價格。
本次調(diào)查征詢了被訪者在瀏覽一則廣告時對其中的哪些內(nèi)容最為注意。調(diào)查結(jié)果表明，就現(xiàn)階段的情況而言，北京人對于廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容，最為普遍關(guān)心的是廣告所介紹的商品（或服務(wù)）的性能或內(nèi)容介紹（關(guān)注率為50.9%，下同）、服務(wù)承諾（18.7%）；價格（13.4%）。相對而言，對于廣告所展示或介紹的有關(guān)商品的品牌形象（9.8%）、產(chǎn)地或銷售地點（9.8%）、外觀形象（3.9%）等表示關(guān)注的人便要少許多（參見下圖）。

   
市場的細分與報業(yè)的行動空間──北京居民讀報情況和讀報意愿抽樣調(diào)查的研究分析報告（四） 　
4、近九成的北京人對在報紙上做分類小廣告有需要、有可能。而求購、求職、轉(zhuǎn)讓物品和情感傳遞是目前北京人最有可能在報紙上去做的分類廣告的基本類別。當人們實際需要做分類小廣告時，最可能尋求的報紙是《北京晚報》。
分類廣告是我國報業(yè)近年來新崛起的一個廣告品種，其市場潛力和前景是相當巨大的。本次調(diào)查以不限選的方式征詢了被訪者是否需要和愿意在報紙做分類小廣告，如果需要和愿意的話，可能做那些類型的小廣告，并且會選擇在哪家報紙上做。
調(diào)查顯示，有87.3%的被訪者表示“有可能”在報紙上做分類小廣告──這顯示出分類小廣告市場的前景是相當誘人的。問題在于如何有效底加以開發(fā)。
當問及被訪者最有可能做哪些類型的小廣告時，被訪者的回答是：求購(43.3%)、求職(37.8%)、轉(zhuǎn)讓物品(27.8%)和情感傳遞(24.6%)。此外也有一部分北京人對刊登下列分類小廣告有需要：喬遷志喜(8.2%)、尋人啟事(7.6%)、征婚征友(5.2%)、婚喪告示(1.0%)。
當問及被訪者最有可能選擇哪家報紙來刊登那些分類小廣告時，被訪者的第一選擇是北京晚報(64.0%)，其次是北京青年報(19.2%)，再次是北京日報(6.5%)、北京晨報(5.4%)以及其他報紙(5.0%)。（參見下圖）

十二、發(fā)行促銷：北京人最歡迎的報紙促銷方式是“隨報贈閱一份刊物”，
其次是“根據(jù)訂閱長短給予價格折扣”或“為訂報者家庭提供家庭財產(chǎn)保險”。
近年來，報業(yè)的競爭已經(jīng)由單一的傳播內(nèi)容的競爭演化成包括發(fā)行環(huán)節(jié)在內(nèi)的全方位的競爭。如何做好報紙的發(fā)行促銷工作是人們在當前報業(yè)競爭中一個殫精竭慮的問題。本次調(diào)查從如何以讀者感興趣的回饋方式做好發(fā)行促銷工作向被訪者進行了征詢。調(diào)查結(jié)果表明，現(xiàn)階段北京人最歡迎的報紙促銷方式是“隨報贈閱一份刊物”（中選率為30.7%），其次是“根據(jù)訂閱長短給予價格折扣”（中選率為13.5%）或“為訂報者家庭提供家庭財產(chǎn)保險”（中選率為10.6%）。此外，也有部分被訪者表示喜歡“開展讀者聯(lián)誼活動”（中選率為5.7%）或“開展訂報抽獎活動”（中選率為5.6%）。當然，也有高達1/3的北京人對各種促銷方式持“無所謂，哪種都行”的態(tài)度（中選率為34.0%）──這其中既有重報不重促銷方式的人士，也有對各種促銷方式持寬容態(tài)度的人士。（參見下圖）

在現(xiàn)階段的北京報業(yè)市場上，就市場競爭力而言，《北京晚報》、《北京青年報》是最具實力的報紙；就市場發(fā)展?jié)摿Χ�言，除《北京晚報》和《北京青年報》之外，《北京晨報》也不可小視。為了在前述調(diào)查的基礎(chǔ)上，進一步深入、細致地考察北京報業(yè)市場的競爭態(tài)勢，本此調(diào)查專門就上述三家報紙的讀者的構(gòu)成狀況和構(gòu)成特點，以及某些與此相關(guān)的基本情況進行了一系列詳盡的考察和了解，以便為北京報業(yè)市場的進一步發(fā)展廓清可能性空間，并提供一個有價值的客觀參照系。
我們知道，報業(yè)市場的競爭實質(zhì)上是對于讀者的競爭。因此，考察和對比在北京報業(yè)市場上形成競爭局面的主要報紙的讀者構(gòu)成特點以及它們對于讀者市場的分割是具有重要的啟示意義的。本次調(diào)查對比了《北京晚報》、《北京青年報》和《北京晨報》三報的讀者構(gòu)成。本次調(diào)查分別從性別、年齡、文化程度、居住地、職業(yè)狀況及收入水平等方面詳細考察了三報現(xiàn)有讀者群的構(gòu)成及其特點，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：
一、性別構(gòu)成：《北京晚報》和《北京青年報》大體相當，均為男女各半；相對而言，《北京晨報》的女性讀者略多于男性讀者。
從性別構(gòu)成上看，《北京晚報》和《北京青年報》對于男女讀者均具有相當?shù)挠H和力，其讀者群中的男性讀者和女性讀者的比例大體相當──均為男女讀者各半。相對而言，《北京晨報》似乎對女性讀者的親和力稍強些，男女讀者構(gòu)成比的差異為10%。（參見表26）
居民總體*北京晚報北京青年報北京晨報

男48.8%48.1%49.0%45.0%

女51.2%51.9%51.0%55.0%
*本表所謂“居民總體”是指本此調(diào)查的樣本總體，它所代表的是北京市城鎮(zhèn)居民中14—70歲的人士，抽樣設(shè)計誤差為±3%。下同。
二、年齡構(gòu)成：《北京青年報》的讀者最年輕，《北京晨報》的讀者次之，《北京晚報》的讀者最“老”。三報讀者的平均年齡分別為：36.2歲、37.2歲和39.2歲。
從年齡構(gòu)成上看，《北京青年報》擁有較為年輕型的讀者群，目前39歲以下的讀者占該報讀者總數(shù)的61.4%，讀者總體的平均年齡為36.2歲；緊隨其后的是《北京晨報》，目前39歲以下的讀者占該報讀者總數(shù)的59.4%，讀者總體的平均年齡為37.2歲；相對而言《北京晚報》的讀者群顯得最為“老態(tài)”，其39歲以下的讀者僅占該報讀者總數(shù)的51.2%，讀者總體的平均年齡為39.2歲。但從一年來的發(fā)展變化上看《北京晚報》讀者群的年輕化的速率還是非�？捎^的，一年前《北京晚報》讀者群的平均年齡為42.8歲，現(xiàn)在已經(jīng)下降了3.6歲，這使得《北京晚報》的讀者群大大年輕化了�？傮w上看，北京報業(yè)市場上這三家報紙的讀者群的平均年齡均在居民的平均年齡之下，是一種良性運作狀況的呈現(xiàn)。

   
市場的細分與報業(yè)的行動空間──北京居民讀報情況和讀報意愿抽樣調(diào)查的研究分析報告（四） 　
有統(tǒng)計表明，目前在社會上最具消費實力的人群主要分布在25—45歲年齡段的居民中。顯然，目前上述三報讀者年齡構(gòu)成的“年輕化”趨勢，是與作為主力消費群的居民的年齡分布特點緊緊聯(lián)系在一起的。這在一定程度上表明，目前三報的讀者定位是準確而有效的。（參見參見表27及下圖）
居民總體北京晚報北京青年報北京晨報

小于19歲13.1%13.6%16.2%15.3%

20-29歲12.8%13.3%16.4%12.7%

30-39歲23.8%24.3%28.6%31.4%

40-49歲23.7%23.9%21.6%21.5%

50-59歲12.8%11.9%10.6%10.2%

60歲以上13.8%13.0%6.7%9.0%

讀者平均年齡39.7歲39.2歲36.2歲37.2歲

三、學(xué)歷構(gòu)成：三報讀者的總體平均學(xué)歷構(gòu)成呈現(xiàn)《北京青年報》、《北京晨報》、《北京晚報》依次遞降的態(tài)勢。
具有較高文化層次的讀者是《北京青年報》現(xiàn)有讀者群的一個顯著特點：近1/3的讀者（32.5%）具有大專或大專以上文化程度�！侗本┏繄蟆纷x者的文化程度的構(gòu)成比例最接近于14歲以上北京居民的文化程度的平均水平──《北京晨報》讀者中具有大專或大專以上文化程度者占25.7%，而14歲以上北京居民中具有大�；虼髮Ｒ陨衔幕�程度者占25.4%。相對而言《北京晚報》讀者群的文化程度構(gòu)成水平最低，具有大�；虼髮Ｒ陨衔幕�程度讀者所占的比例僅為22.6%──比北京居民的平均水平還差2.8個分點。由于高學(xué)歷者是社會消費包括傳播消費的“強力層”，因此，爭取這部分市場在報業(yè)競爭中具有特別重要的意義。（參見表28及下圖）

;居民總體北京晚報北京青年報北京晨報

小學(xué)及以下4.1%3.9%1.2%2.2%

初中24.5%25.3%17.4%20.7%

高中46.0%48.2%48.8%51.4%

大專14.9%14.5%17.8%15.9%

大學(xué)本科9.8%7.4%14.2%9.2%

雙學(xué)位、碩士、博士0.7%0.7%0.5%0.6%

四、職業(yè)構(gòu)成：由于《北京晚報》抓住了人口中占有最大份額的工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、離退休人員，因此，具有讀者群數(shù)量龐大的優(yōu)勢；而《北京青年報》則由于受到了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員、專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生、一般職員/文員/秘書、機關(guān)/事業(yè)單位干部、高校學(xué)生的青睞而具有其讀者群素質(zhì)高、影響力大的優(yōu)勢；相對而言，《北京晨報》目前在三報競爭中的優(yōu)勢尚不明顯。
從讀者的職業(yè)分類上看，目前《北京晚報》讀者群中構(gòu)成比例最大的職業(yè)類別是工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、離退休人員、初高中學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員──這5類人員占74.3%，約為其讀者總數(shù)的3/4。
目前《北京青年報》讀者群中構(gòu)成比例最大的職業(yè)類別是工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、初高中學(xué)生、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員、專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生、機關(guān)/事業(yè)單位干部──這5類人員占71.2%，約為其讀者總數(shù)的2/3強。
目前《北京晨報》讀者群中構(gòu)成比例最大的職業(yè)類別是工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、初高中學(xué)生、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員、離退休人員、專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生、一般職員/文員/秘書──這6類人員占81.0%，約為其讀者總數(shù)的4/5。（參見表28、表29-A）
居民總體北京晚報北京青年報北京晨報

工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員28.9%30.3%25.8%30.0%

離退休人員14.7%14.3%8.3%10.6%

專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生11.0%9.9%11.9%8.4%

初高中學(xué)生10.3%10.7%12.3%11.8%

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員9.3%9.6%12.1%11.8%

機關(guān)/事業(yè)單位干部8.2%6.9%9.1%7.6%

一般職員/文員/秘書6.3%7.1%8.9%8.4%

私營或個體勞動者4.8%5.2%4.3%5.0%

高校學(xué)生2.3%2.2%3.2%2.8%

農(nóng)民或農(nóng)民工0.6%0.7%0.4%0.8%

公檢法/軍人/武警0.6%0.4%0.9%0.8%

其他人員2.9%2.7%3.0%2.0%

位次北京晚報北京青年報北京晨報

1工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員

2離退休人員初高中學(xué)生初高中學(xué)生

3初高中學(xué)生企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員

   
市場的細分與報業(yè)的行動空間──北京居民讀報情況和讀報意愿抽樣調(diào)查的研究分析報告（四） 　

4專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生離退休人員

5企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員機關(guān)/事業(yè)單位干部專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生

6一般職員/文員/秘書一般職員/文員/秘書一般職員/文員/秘書

7機關(guān)/事業(yè)單位干部離退休人員機關(guān)/事業(yè)單位干部

8私營或個體勞動者私營或個體勞動者私營或個體勞動者

9其他人員高校學(xué)生高校學(xué)生

10高校學(xué)生其他人員其他人員

11農(nóng)民或農(nóng)民工公檢法/軍人/武警公檢法/軍人/武警

12公檢法/軍人/武警農(nóng)民或農(nóng)民工農(nóng)民或農(nóng)民工

另一方面，從三報對各類讀者的吸引度上看，北京晚報在對工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、離退休人員、私營或個體勞動者方面較之其他兩報占有明顯的優(yōu)勢；北京青年報在對初高中學(xué)生、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員、專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生、一般職員/文員/秘書、機關(guān)/事業(yè)單位干部、高校學(xué)生、公檢法/軍人/武警和其他人員方面較之其他兩報占有明顯的優(yōu)勢；而北京晨報則在對農(nóng)民或農(nóng)民工方面較之其他兩報占有明顯的優(yōu)勢。
顯然，由于《北京晚報》抓住了人口中占有最大份額的工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、離退休人員，因此，具有讀者群數(shù)量龐大的優(yōu)勢；而《北京青年報》則由于受到了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員、專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生、一般職員/文員/秘書、機關(guān)/事業(yè)單位干部、高校學(xué)生的青睞而具有其讀者群素質(zhì)高、影響力大的優(yōu)勢；相對而言，《北京晨報》目前在三報競爭中的優(yōu)勢尚不明顯。（參見表29-B）

吸引度位次第一第二第三

工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員北京晚報北京晨報北京青年報

初高中學(xué)生北京青年報北京晨報北京晚報

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員北京青年報北京晨報北京晚報

離退休人員北京晚報北京晨報北京青年報

專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生北京青年報北京晚報北京晨報

一般職員/文員/秘書北京青年報北京晨報北京晚報

機關(guān)/事業(yè)單位干部北京青年報北京晨報北京晚報

私營或個體勞動者北京晚報北京晨報北京青年報

高校學(xué)生北京青年報北京晨報北京晚報

其他人員北京青年報北京晚報北京晨報

公檢法/軍人/武警北京青年報北京晨報北京晚報

農(nóng)民或農(nóng)民工北京晨報北京晚報北京青年報

五、收入構(gòu)成：《北京青年報》讀者群的人均收入水平最高，為957.8元，比北京居民的人均收入水平高出9.3個百分點；《北京晨報》讀者群的人均收入水平居中，為911.3元；相對而言《北京晚報》讀者群的人均收入水平最低，為885.3元──大體上與北京市居民的人均收入水平相接近。
從讀者的收入水平看，《北京青年報》讀者群的人均月收入水平最高，為957.8元，比北京市居民人均收入水平高出9.3個百分點，在《北京青年報》的讀者群中，月收入高于1500元者占其讀者群總數(shù)的12.3%；《北京晨報》讀者群的人均收入水平在三報中居中，為911.3元，其中月收入高于1500元者占其讀者群總數(shù)的10.9%；相對而言《北京晚報》讀者群的人均收入水平最低，為885.3元──大體上與北京市居民的人均收入水平相接近。在《北京晚報》的讀者群中，月收入高于1500元者占其讀者群總數(shù)的9.8%。換言之，從人均月收入水平的角度看，《北京青年報》讀者群的人均月收入要高于《北京晨報》46.5元，高于《北京晚報》72.8元。這表明，《北京青年報》讀者屬于北京居民中消費能力較高的階層。（參見表30）
居民總體北京晚報北京青年報北京晨報

無收入15.0%14.9%17.2%16.4%

500元以下13.6%13.9%9.6%12.2%

500-999元39.6%39.5%34.2%36.0%

1000-1499元22.6%21.9%26.8%24.4%

1500-2499元6.2%6.7%8.3%7.6%

2500-4999元2.3%2.3%3.3%2.5%

5000元以上0.7%0.8%0.7%0.8%

人均收入876.3元885.0元957.8元911.3元

六、婚姻狀況：構(gòu)成三報讀者主體的均是已婚者，但相對于其他兩家報紙而言，《北京青年報》的讀者中以未婚者最多，離婚、喪偶者最少。
從讀者的婚姻狀況看，構(gòu)成三報讀者主體的均是已婚者──大體上占讀者總數(shù)的七成左右。但相對于其他兩家報紙而言，《北京青年報》的讀者中以未婚者最多約占其讀者總數(shù)的三成，為29.1%，另一方面，《北京青年報》讀者中，離婚、喪偶者最少，僅占其讀者總數(shù)的1.1%。這或許顯示，《北京青年報》讀者是屬于北京居民中較具幸福感的一群。（參見表31）

   
　
居民總體北京晚報北京青年報北京晨報

未婚23.8%24.2%29.1%28.7%

已婚72.9%72.2%68.4%68.0%

離異2.0%2.1%1.4%2.2%

喪偶1.4%1.4%1.1%1.1%

七、單位所屬：構(gòu)成三報讀者群中讀者單位所屬比例最大的均是國有企業(yè)。但相對而言，在三報中，《北京青年報》的讀者中政府機關(guān)、文化事業(yè)單位和私營企業(yè)讀者的比例最大；《北京晚報》的讀者中尚未工作或已離退休讀者的比例最大；《北京晨報》的讀者中國有企業(yè)、集體企業(yè)、外資企業(yè)和合資企業(yè)讀者的比例最大。
從讀者的單位所屬看，構(gòu)成三報讀者主體的均是構(gòu)成三報讀者群中讀者單位所屬比例最大的均是國有企業(yè)──占讀者總數(shù)的近四成。但相對而言，在三報中，《北京青年報》的讀者中政府機關(guān)、文化事業(yè)單位和私營企業(yè)讀者的比例最大；《北京晚報》的讀者中尚未工作或已離退休讀者的比例最大；《北京晨報》的讀者中國有企業(yè)、集體企業(yè)、外資企業(yè)和合資企業(yè)讀者的比例最大。這在很大程度上顯示著，《北京晚報》更象休閑者的報紙，《北京青年報》更象公務(wù)員、文化人的報紙，而《北京晨報》更象企業(yè)工作者的報紙。（參見表32及基于表32數(shù)據(jù)排位的表33）

居民總體北京晚報北京青年報北京晨報

國有企業(yè)38.7%39.3%37.0%39.6%

集體企業(yè)10.6%10.5%9.4%10.8%

私營企業(yè)6.8%7.5%7.6%6.6%

外資企業(yè)1.8%2.2%2.5%3.4%

合資企業(yè)4.5%4.8%6.3%6.6%

政府機關(guān)5.3%4.3%6.7%4.6%

文化事業(yè)單位9.1%8.1%10.0%7.1%

尚未工作或已離退休23.2%23.2%20.5%21.4%

無收入15.0%14.9%17.2%16.4%

吸引度位次第一第二第三

國有企業(yè)北京晨報北京晚報北京青年報

集體企業(yè)北京晨報北京晚報北京青年報

私營企業(yè)北京青年報北京晚報北京晨報

外資企業(yè)北京晨報北京青年報北京晚報

合資企業(yè)北京晨報北京青年報北京晚報

政府機關(guān)北京青年報北京晨報北京晚報

文化事業(yè)單位北京青年報北京晚報北京晨報

尚未工作或已離退休北京晚報北京晨報北京青年報

八、家庭人口：三口之家是目前北京三家主要報紙面對的讀者群的基本家庭人口規(guī)模數(shù)。但相對而言，《北京青年報》讀者的戶人口規(guī)模稍小，而《北京晚報》和《北京晨報》讀者的家庭人口數(shù)相對較多。在三報中，《北京青年報》的讀者中兩口之家、三口之家讀者的比例最大；《北京晚報》的讀者中一口之家、五口之家以及六口之家及以上讀者的比例最大；《北京晨報》的讀者中四口之家和五口之家讀者的比例最大。（參見表34）

居民總體北京晚報北京青年報北京晨報

一口之家3.6%3.9%3.6%2.3%

兩口之家16.8%16.0%16.2%14.7%

三口之家51.7%52.9%55.0%54.4%

四口之家17.2%16.6%17.5%18.1%

五口之家7.3%7.6%5.9%7.6%

六口之家及以上3.2%2.9%1.8%2.8%

家庭戶平均人口3.2人3.2人3.1人3.3人

九、住房狀況：三報讀者最典型的住房是6層以下普通樓房──大約占讀者總數(shù)的六成左右。但相對而言，在三報中，《北京青年報》的讀者住高層塔樓者的比例最大；《北京晚報》的讀者中住平房者的比例最大；而《北京晨報》的讀者中住6曾普通樓房者的比例最大。此外，從人均居住面積上看，在北京地區(qū)，讀報者的居住面積小于不讀報者的居住面積；而在讀報者中，《北京青年報》和《北京晚報》讀者的居住面積要比《北京晨報》讀者的居住面積稍“寬敞”些。（參見表35）
居民總體北京晚報北京青年報北京晨報

平房28.1%29.5%27.1%28.3%

6層以下普通樓房58.6%58.1%57.0%60.9%

高層塔樓12.2%11.5%14.5%10.5%

其他1.1%1.0%1.4%0.3%

平均居住面積41.8平米40.1平米40.3平米37.8平米

十、擁有財富狀況：三報讀者中，最“富有”的是《北京青年報》讀者；其次是《北京晨報》讀者，相對最“貧困”的讀者群屬于《北京晚報》。為了考察和了解三報讀者的生活富裕狀況，本次調(diào)查列舉了17種有代表性的生活用品。調(diào)查表明，在《北京青年報》每100位讀者中，有35人擁有手機，有32人擁有個人電腦，有26人擁有價值1000元以上的相機，有24人擁有銀行信用卡，有7人擁有私人汽車──上述擁有率是三報中最高的。調(diào)查數(shù)字顯示，在三報讀者中，最“富有”的是《北京青年報》讀者，在各項物品的擁有率中，《北京青年報》讀者群的擁有率均居第一位（除電視機外）；其次是《北京晨報》讀者，相對最“貧困”的讀者群屬于《北京晚報》。（參見表36）

   
　
居民總體北京晚報北京青年報北京晨報

電視機99.3%99.3%98.9%99.4%

電冰箱97.3%97.8%98.0%97.5%

洗衣機90.9%92.0%92.9%91.3%

住宅電話80.6%80.5%83.8%80.2%

熱水器65.5%65.0%68.8%62.8%

尋呼機53.1%55.1%62.9%59.5%

空調(diào)43.4%45.2%50.1%44.4%

組合音響31.9%31.8%37.6%35.2%

手機28.6%29.0%34.8%32.4%

個人電腦24.2%22.6%31.9%25.7%

價值1000元以上的相機21.3%20.4%25.5%22.65

銀行信用卡18.6%18.6%23.9%22.9%

私人汽車6.4%6.5%7.3%6.7%

十一、家庭消費與投資決策能力：三報讀者中，《北京青年報》的讀者擁有較之其他兩報明顯更多的“外出休閑旅游”的決策權(quán)；在擁有“家庭大件消費品（電器、家具等）”和“家庭重大消費（購房、買車等）”的決策權(quán)的讀者比例方面《北京青年報》與《北京晚報》十分接近，而在擁有“家庭投資項目（股票、證券、古董等）”的決策權(quán)方面《北京青年報》與《北京晨報》的讀者比例十分接近。（參見表37）

居民總體北京晚報北京青年報北京晨報

電視機99.3%99.3%98.9%99.4%

電冰箱97.3%97.8%98.0%97.5%

洗衣機90.9%92.0%92.9%91.3%

住宅電話80.6%80.5%83.8%80.2%

熱水器65.5%65.0%68.8%62.8%

尋呼機53.1%55.1%62.9%59.5%

空調(diào)43.4%45.2%50.1%44.4%

組合音響31.9%31.8%37.6%35.2%

手機28.6%29.0%34.8%32.4%

個人電腦24.2%22.6%31.9%25.7%

價值1000元以上的相機21.3%20.4%25.5%22.65

銀行信用卡18.6%18.6%23.9%22.9%

私人汽車6.4%6.5%7.3%6.7%

十二、日常文化體育消費行為：三報讀者在日常文化體育行為發(fā)生的頻度順序基本一致，“有時有”的行為依次為：購買書籍、購買音像制品、外出旅游；此外，偶爾發(fā)生的行為依次為：看電影、到體育場館參加健身活動、聽音樂會、用信用卡購物。總體上看，《北京青年報》讀者發(fā)生上述行為的概率要大于《北京晨報》、特別是《北京晚報》。（參見表38）
居民總體北京晚報北京青年報北京晨報

購買書籍2.122.112.262.21

購買音像制品1.821.841.971.97

外出旅游1.711.731.831.83

看電影1.451.471.531.50

到體育場館參加健身活動1.341.351.421.40

去體育場館看比賽1.311.321.371.38

聽音樂會1.211.221.271.26

用信用卡購物1.201.201.261.25
*頻度指數(shù)加權(quán)賦值為：“基本沒有”=1；“有時有”=2；“經(jīng)常有”=3。按照統(tǒng)計學(xué)的原理和本項測算的規(guī)定，頻度指數(shù)意義的判斷區(qū)間為：1.0—1.66為“基本沒有”；1.67—2.33為“有時有”；2.34—3.0為“經(jīng)常有”。
十三、北京讀報人對本地綜合性日報的消費意愿：如果只選一份報紙訂閱的話，52.6%的人會選擇《北京晚報》，33.6%的人會選擇《北京青年報》，4.8%的人會選擇《北京晨報》，4.8%的人會選擇《北京日報》，另有4.3%的人“什么報紙都不想訂”。從相對比例上看，選擇《北京青年報》與選擇《北京晚報》的人數(shù)比例為100:157(以選擇《北京青年報》的人數(shù)為100)，這要比兩報實際市場占有比100:237要大很多，這顯示《北京青年報》的需求前景看好。
為了客觀掌握北京讀報人對于三報的實際消費意愿，本次調(diào)查問卷設(shè)計了這樣一個問題：“在北京本地的四種綜合性日報中，如果只讓您選擇訂閱其中一份報紙訂閱的話，您最傾向于訂閱哪份報紙？”調(diào)查結(jié)構(gòu)顯示，52.6%的人會選擇《北京晚報》，33.6%的人會選擇《北京青年報》，4.8%的人會選擇《北京晨報》，4.8%的人會選擇《北京日報》，另有4.3%的人“什么報紙都不想訂”。顯然，從相對比例上看，選擇《北京青年報》與選擇《北京晚報》的人數(shù)比例為100:157(以選擇《北京青年報》的人數(shù)為100)，這要比兩報實際市場占有比100:237要大很多，這顯示《北京青年報》的需求前景看好。（參見下圖）

   
　
那么，不同類別的北京人的讀報選擇具體是怎樣的呢？分組數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，從性別上看，女性讀者更傾向于選擇《北京青年報》；從年齡上看，29歲以下的讀者選擇《北京青年報》的比例明顯高于選擇《北京晚報》的比例；從文化程度上看，擁有大學(xué)本科學(xué)歷的讀報人選擇《北京青年報》的比例遠遠高于選擇《北京晚報》者的比例。（參見表39）
北京日報北京晚報北京青年報北京晨報哪份報紙都不想訂

讀報者總體4.8%52.6%33.6%4.8%4.3%

男6.8%52.1%31.9%5.0%4.2%

女2.9%53.1%35.1%4.6%4.4%

小于19歲0.8%46.6%46.6%5.3%0.8%

20--29歲2.3%39.2%48.5%6.2%3.8%

30--39歲3.3%57.3%30.7%6.2%2.5%

40--49歲7.5%52.5%32.5%3.3%4.2%

50--59歲7.8%51.2%30.2%5.4%5.4%

60歲以上6.4%64.3%17.1%2.9%9.3%

小學(xué)及以下4.8%64.3%11.9%7.1%11.9%

初中6.3%60.3%24.2%4.0%5.2%

高中3.6%54.2%32.6%5.9%3.6%

大專6.5%43.1%41.2%4.6%4.6%

大學(xué)本科4.0%33.7%60.4%0.0%2.0%

雙學(xué)位、碩士、博士0.0%71.4%14.3%14.3%0.0%

十四、北京讀報人對本地綜合性日報的獲得方式的選擇:《北京日報》以“單位訂閱”為主；《北京青年報》以“單位訂閱”和“個人訂閱”為主；而《北京晚報》和《北京晨報》則以“報攤零購”為主。
北京讀報人對自己感興趣的本地綜合性日報會傾向于采用哪種方式獲得它？本次調(diào)查表明，在人們對報紙獲得方式的選擇意愿中，對于不同的報紙呈現(xiàn)出明顯不同的獲得方式的選擇：其中，如果人們對《北京日報》感興趣的話，人們會傾向于以“單位訂閱”的方式獲得它（占其讀者總數(shù)的49.5%）；如果人們對《北京青年報》感興趣的話，人們則會傾向于以“單位訂閱”和“個人訂閱”的方式獲得它（前者占其讀者總數(shù)的22.8%，后者占其讀者總數(shù)的18.0%，兩者合計為40.8%）；而如果人們對《北京晚報》或《北京晨報》感興趣話，人們則會傾向于以“報攤零購”的方式獲得它們（前者占其讀者總數(shù)的53.9%，后者占其讀者總數(shù)的55.2%）。（參見表40）
顯然，就《北京青年報》的現(xiàn)狀及其發(fā)展態(tài)勢而言，其在發(fā)行市場上的占位基層在于取得了訂閱環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，其中“單位訂閱”是其最重要的發(fā)行資源的優(yōu)勢所在。相對而言，《北京青年報》在“個人訂閱”和“報攤零售”與《北京晚報》或《北京晨報》相比，則處于弱勢地位。如果這一問題不能很好地加以改善，將可能成為制約《北京青年報》進一步發(fā)展的“瓶頸”。
一般不訂閱這種（或類）報紙單位訂閱個人訂閱報攤零購

北京日報30.2%49.5%6.6%13.6%

北京晚報8.3%5.8%32.0%53.9%

北京青年報19.8%22.8%18.0%39.4%

北京晨報28.3%6.6%10.0%55.2%


   

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