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新聞策劃：多維的視野
正是新聞策劃“不真不假”的兩難，導致了中國大陸新聞學術(shù)界紛紛擾擾的論爭。“新聞策劃”在新聞業(yè)界與新聞學術(shù)界已經(jīng)是一個流行術(shù)語了，大凡談論者又往往并不在同一個層面上言說，因而其內(nèi)涵與外延不免多有懸殊。從九十年代中期以來，幾年的學術(shù)討論與論爭并沒有能達成多少共識，看來關于“新聞策劃”這一術(shù)語的學術(shù)平臺的搭建尚需時日。下面，筆者將透過多維視野來對“新聞策劃”進行審視。
一、 國內(nèi)國外：新聞策劃之歷史視野
我國大陸新聞學術(shù)界對于“新聞策劃”的研究一大致命傷就是，歷史面向的缺乏或者說薄弱。學者不免以為“新聞策劃”研究是對中國新聞學的一大原創(chuàng)性貢獻。不少學者都提到，傳統(tǒng)的新聞理論中沒有“新聞策劃”這一術(shù)語，那么“新聞策劃”如何界定呢？這幾年學者們在對“新聞策劃”這一術(shù)語作語義分析時，基本上都是采取“拆分＋組合”的界定方式，將這一詞組進行拆分，即“新聞策劃＝新聞＋策劃”，然后分別辨析“新聞”的內(nèi)涵和“策劃”的內(nèi)涵。比如有學者從語用學的角度辨析，指出“新聞”一詞在實際運用中常常有若干種含義，既可指“新聞事實（事件）”，又可指“新聞報道”，還可是“消息”的同義語，等等。又根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋來界定“策劃”為“籌劃、謀劃、研究對策的意思”等。組合起來，于是就得出了“新聞策劃”這一概念的內(nèi)涵了。這種界定科學嗎？它考慮到了作為一個概念的整體性了嗎？這種定義方式無疑極大地損害了學術(shù)概念的科學性。
事實上，如果我們對于國外的研究首先保持了一種學術(shù)借鑒意識，一種學術(shù)淵源意識，那么我們的研究就有了一種跨國跨文化對話的可能性。在“新聞策劃”這一問題上就是如此。美國早在六十年代初就提出了含義頗為廣泛的“新聞策劃”。根據(jù)臺灣學者吳恕的文章《制造出來的新聞事件 ——Pseudo-events的探討》，美國所言的“制造新聞事件”，英文稱為“Pseudo-events”，這里對于“pseudo”的翻譯就對應為“策劃”，跟《現(xiàn)代漢語詞典》中解釋的“策劃”不是一回事。最早是美國著名的歷史和傳播學者柏斯�。―aniel J. Boorstin，大陸比較通行的譯法是“丹尼爾· J· 布爾斯廷”）在1961年出版的《形象》（The Image）一書中所提到的。Pseudo-events一詞中的詞根“pseudo”源于希臘語，意思是“假的或有意欺騙”（false or intended to deceive）。由此詞根演化而來的新聞傳播理論的重要術(shù)語還有Pseudo-environment，大陸學術(shù)界一般譯為“擬態(tài)環(huán)境”、“假環(huán)境”，這是美國著名專欄作家沃爾特·李普曼1922年其經(jīng)典著作《輿論學》（Public Opinion）中提出的。順便說一下，丹尼爾·布爾斯廷寫了不少有影響的著作，大陸翻譯出版了數(shù)種，比如《美國人開拓歷程》、《美國人建國歷程》、《美國人民主歷程》（均由三聯(lián)書店1993年出版），還有像《發(fā)現(xiàn)者：人類探索世界和自我的歷史》、《探索者：人類尋求理解其世界的歷史》（分別于1995、2000年由上海譯文出版社出版）。
大陸學術(shù)界研究“新聞策劃”問題時，個別學者在做正本清源的淵源梳理時指出：“新聞策劃”不過是新聞學界對于公關界中“公關策劃”的移植，但是卻并未能很全面地對走在國內(nèi)學術(shù)研究之前的國外典籍給予梳理，因此總不免顯得一鱗半爪。這種缺憾比較尷尬地體現(xiàn)在，研究“新聞策劃”的學者至今不太知道該怎么翻譯“新聞策劃”這一術(shù)語來尋求學術(shù)流變的歷史縱深，以及參與國際學術(shù)對話。而吳恕在文中則指出：“在現(xiàn)代社會里，Pseudo-events用得非常廣泛，不僅限于政府機構(gòu)或新聞界，企業(yè)界為了打公司形象，廣告界為了推銷產(chǎn)品，都在不斷地運用制造出來的事件，藉由媒體的報道，達到自我設定的宣傳目的�！币簿褪钦f，在美國，不管是“新聞策劃”的主體是誰，在對這些進行概念化（conceptualize）的時候均稱作：Pseudo-events。
Pseudo-events這一概念的涵蓋面雖然非常廣泛，但它的內(nèi)涵也不至于產(chǎn)生多大的混亂。Pseudo-events所指的就是“制造出來的新聞事件”，是“刻意安排產(chǎn)生的”，它對應的是“自然發(fā)生的新聞事件”，英文表達為“Spontaneous-events”。這樣說來，國內(nèi)學者們爭論不休的“新聞策劃”與“策劃新聞”之間的所謂什么應該而什么不應該，什么可接受而什么又不可接受啦，確實是對國外同類研究歷史缺乏了解的無謂爭論。對于Pseudo-events，確實既可以翻譯成“新聞策劃”又可以翻譯成“策劃新聞”。
但是又確實不可否認，國內(nèi)學術(shù)界對于“新聞策劃”的研究，因為事先沒有受制于國外同類研究的框框而有了不少另外的開拓，例如對于“新聞策劃”的研究域拓展得就很寬。新聞策劃的研究中提出的名詞術(shù)語一大堆，都在不同程度上顯示了對于研究域的劃界，像什么“報道策劃”啦、“新聞事件策劃”啦、“傳媒運作策劃”啦，以及想一網(wǎng)打盡的“新聞傳播策劃”或者“傳播策劃”啦。國內(nèi)很早研究“新聞策劃”的學者蔡雯的博士論文就是《新聞傳播的策劃與組織》，力圖樹立起“新聞策劃”的研究框架。不過，整體上講，國內(nèi)的“新聞策劃”研究已經(jīng)顯得過于“泛化”，與國外的“Pseudo-events”研究之間的聯(lián)系點已經(jīng)越發(fā)地弱化了。過于泛化之后，對內(nèi)對外要搭建起能夠進行對話和論爭的學術(shù)平臺都相當困難。
新聞策劃：多維的視野
二、競爭法則：新聞策劃之經(jīng)濟視野
國內(nèi)對于“新聞策劃”的研究一般并不太談美國非常重視的政府為了推行某一政策而制造新聞事件這一類情況，究其原因，則是由于傳媒體制不同：在美國，大眾傳媒是獨立于政府的“第四等級”，而在我國，傳媒在性質(zhì)上是“黨、政府和人民的喉舌”。這就是新聞策劃研究的“語境差異”。在中國這一現(xiàn)實語境下，我們關注的重點是：新聞界直接參與的“制造新聞事件”，或者企業(yè)界（包括廣告公司）參與“制造新聞事件”吸引傳媒報道，以及企業(yè)界（包括廣告公司）與傳媒界合謀而“制造新聞事件”，而其中尤其又以新聞界“制造新聞事件”為聚焦點。因為不管誰來開展“新聞策劃”，都少不了以傳媒的報道為最直接而立即的目標。之所以要“制造新聞事件”，說穿了也就是看中了現(xiàn)代社會中媒介的信息“放大作用”——以新聞報道的形式將精心策劃的活動進行超級的擴散與滲透。在筆者看來，從產(chǎn)生的動機方面分析，“新聞策劃”的最本質(zhì)特征就是：目的性。
結(jié)合“新聞策劃”90年代上半期在我國開始興起的這一特定歷史時期來看，“新聞策劃”研究必須要直面的研究面向就是：社會主義市場經(jīng)濟體制的確立。缺此分析視野，那對“新聞策劃”的分析如果不是就事論事式的狹隘就是隔靴搔癢式的無力。市場經(jīng)濟體制帶了新聞傳播業(yè)界實際運作的巨大變化，“新聞策劃”就是其中的一大變化。可以說，沒有市場經(jīng)濟體制，中國大陸的新聞學中就沒有“新聞策劃”這一術(shù)語。所以，要分析新聞策劃，就必然要同市場經(jīng)濟的本質(zhì)特征進行深度的聯(lián)系。市場經(jīng)濟，本質(zhì)上是一種競爭經(jīng)濟。優(yōu)勝劣汰，就是市場經(jīng)濟的競爭法則。
論文新聞策劃：多維的視野來自
吳恕在文中專門用一個部分談到了在美國“為什么會有‘制造新聞事件’”。他提到：“在新聞界來說，Pseudo-events的增多是一種事實的需要，最初的報紙，篇幅狹小，內(nèi)容多屬靜態(tài)的，譬如一些政治上的宣示，或是船期到離時間，當時并沒有雇聘記者，所以也談不到采訪和報道，直到1830年代，美國的大眾化報業(yè)（Penny Press）興起，報業(yè)間開始激烈競爭，紐約傳記報（New York Transcript）于1834年開始雇傭記者，各報陸續(xù)跟進，才有了新聞的采訪，在新聞采訪的同時，也就有了新聞的制造，譬如，制造新聞事件的一種方式就是專訪，這在1836年美國的紐約前鋒報（大陸譯為“紐約先驅(qū)報”——筆者注）就已經(jīng)開始運用�！比绻姓J新聞采訪中的“專訪”也是“新聞策劃”的一種行為形態(tài)的話，那么在現(xiàn)代的傳媒運作中，“新聞策劃”幾乎就是新聞從業(yè)人員應當具備的一種基本素質(zhì)了，因為“專訪”太日�；�。然后，吳恕又談到：“大眾化報業(yè)盛行以來，報紙間的競爭越來越激烈，如何尋找或創(chuàng)造出吸引人的新聞事件，成為報紙打開銷路的一項利器。1896年紐約新聞報（New York Journal）的赫斯特派遣作家戴維斯與漫畫家雷明頓到古巴哈瓦那去采訪當時的西班牙統(tǒng)治者和古巴游擊隊之間的沖突和戰(zhàn)事，結(jié)果導致美西戰(zhàn)爭，就是為了要制造新聞事件，雖然這是一件悲劇，但就新聞角度來看，卻是成功的�！背酥猓瑓撬∵�特別講到，“晚報的出現(xiàn)，使報業(yè)對于新聞的需求更為殷切，早報登過的新聞，晚報如果再等便成了炒冷飯，但是早上的新聞不多，雖然當天早報已刊過，而昨日晚報則未見，如果全然不刊，對晚報讀者來說卻是漏了新聞，但如果照樣刊登，又了無新意，于是，Pseudo-events就成了最好的解決辦法�！�
我國出現(xiàn)的“新聞策劃”，不管策劃主體是誰，一般都是由于市場經(jīng)濟體系中的競爭壓力所致。對于我國傳媒界熱衷于“新聞策劃”的原因，筆者曾在《新聞策劃的利益驅(qū)動模式》一文中作了粗線條的類型劃分，以為基本的利益驅(qū)動模式有三種：（一）以傳媒自身利益為中心的，可稱之為“傳媒導向的新聞策劃模式”；（二）在新聞策劃行為中，傳媒與企業(yè)（包括廣告公司）之間的利益捆綁在一起的，可稱之為“傳媒與商業(yè)導向的新聞策劃模式”；（三）以社會利益為中心的，可稱之為“社會導向的新聞策劃模式”。幾種利益驅(qū)動模式中，傳媒都是獲利的，因此，傳媒始終是新聞策劃的一個樞紐。剝開利益的外表，傳媒熱衷于新聞策劃也就不難理解了。當然，幾種基本模式之間也可以進行復雜的聯(lián)姻操作，具體形態(tài)繁多，難以條陳。
即便只是作了這樣粗略的基本類型劃分，我們也可從中分析出，“市場經(jīng)濟”這一傳媒運作的環(huán)境為“新聞策劃”提供了兩方面的力量：其一，市場經(jīng)濟作為同業(yè)競爭的“解放力量”而存在，其二，市場經(jīng)濟作為同業(yè)競爭的“異化力量”而存在。在“新聞策劃”問題上，市場的雙刃劍特征同樣不可避免。
只要在市場經(jīng)濟中運作，無論有的人怎樣言詞激烈地反對“新聞策劃”，它也恐怕不會因此而消失。問題的關鍵是，如何對“新聞策劃”實施規(guī)束、規(guī)制（regulation），使之盡可能地煥發(fā)出“解放力量”。當然，操作上要落到實處，實在并非易事。但我們總不能因為害怕存在“異化”的負面結(jié)果而就粗暴地壓制“解放”的正面結(jié)果吧。比如，1992年《人民日報》針對我國市場上的假冒偽劣現(xiàn)象而策劃的“中國質(zhì)量萬里行”，1995年《華西都市報》策劃的“府南河大合唱”，這樣的“新聞策劃”，就都產(chǎn)生了巨大的社會正面效果。其正面的社會意涵，是無法簡單地因一個“Pseudo”而被否定的。
新聞策劃：多維的視野
三、 社會意涵：新聞策劃之哲學視野
對于“新聞策劃”，學者立場各有不同，或者反對或者贊成。其實，筆者以為，對于“新聞策劃”的研究，我們確實不能忽略一個重要的哲學認知的視野。從哲學認知視野出發(fā)，我們對于“新聞策劃的介入”就會有更加深刻的認識：關注“新聞策劃介入”所帶來的不同的社會意涵。
丹尼爾·布爾斯廷從一開始就特別強調(diào)這一研究面向，只不過由于中國大陸學術(shù)界的對此的陌生而未被納入審視的視野。吳恕在引介Pseudo-events之時指出，Pseudo-events（新聞策劃）的對立面是spontaneous events（自然發(fā)生的事件），因此上面提到的“新聞策劃的介入”，指的就是，制造的新聞事件對于自然發(fā)生的事件的介入。這里，我們可以將“報道自然發(fā)生的事件”稱為“傳統(tǒng)的報道理念”，絕對尊重新聞事件發(fā)生的“隨機性”。那么毫無疑問，“報道制造的新聞事件”就是一種不折不扣的“媒介的內(nèi)爆”（inplosion），它是“后現(xiàn)代的報道理念”。如此說來，“新聞策劃”在哲學認知層面就匯入了信息社會里“后現(xiàn)代主義”哲學思潮的洪流。
原來，在“傳統(tǒng)的報道理念”那里，記者、編輯所報道的新聞是在一個由“自然發(fā)生的事件”所組成的“事件場”中進行職業(yè)選擇，這種做法在出現(xiàn)“新聞策劃”的實踐之前，就是一種理所當然的的職業(yè)“傳統(tǒng)”，因而也就是職業(yè)“正統(tǒng)”。而在超級媒介化的時代，傳播媒介由原來消極地等待報道“自然發(fā)生的事件”變?yōu)橛袝r侯也積極地參與“制造新聞事件”進而再予以報道，這也就導致傳統(tǒng)的“事件場”發(fā)生了重大的改變，這種改變的典型特征就是“媒介的內(nèi)爆”，這也就是對傳統(tǒng)的“自然發(fā)生的事件”組成的“事件場”的侵入�！皟�(nèi)爆”一詞是加拿大著名的傳播學者馬歇爾·麥克盧漢在20世紀60年代初出版的《理解媒介——論人的延伸》（Understanding the Media: the extensions of man）一書中所首先運用的，后來得到了學者的發(fā)展，比如法國大名鼎鼎的后現(xiàn)代學者讓·博德里亞就深刻的論述了“內(nèi)爆”。其實很有趣，丹尼爾·布爾斯廷也是60年代初在《形象》一書中首先論及“Pseudo-events”的。在筆者看來，兩者的聯(lián)系是顯而易見的：Pseudo-events就是“implosion”的一種生成形態(tài)。
對于“事件場”持傳統(tǒng)立場的學者，一般比較傾向于反對“新聞策劃”，在哲學認知層面上就是反對“媒介的內(nèi)爆”；而相反，對于“事件場”持肯定立場的學者，一般比較歡迎“新聞策劃”，在哲學認知層面上就是贊成“媒介的內(nèi)爆”。但是不管如何，在后現(xiàn)代社會語境中，無論國外還是國內(nèi)，“媒介的內(nèi)爆”都已經(jīng)是無可否認的事實，那么我們更深入的研究就需要同時在多個視野中展開，比如在傳媒運作中，研究新聞策劃各種不斷翻新的“事實形態(tài)”，在哲學認知層面，研究因新聞策劃而導致的“媒介的內(nèi)爆”具有什么樣的社會意涵？“媒介的內(nèi)爆”對于傳統(tǒng)“事件場”的侵入應當被控制在什么樣的程度？等等�！笆聦嵭螒B(tài)”方面這幾年的研究一直在逐步推進，而哲學認知層面的研究則相當薄弱。這方面薄弱了，那么企圖單單從我們傳統(tǒng)新聞理論中的“真實性”啦、“客觀性”啦來尋求令人信服的解釋、辯駁或詰難，顯得無力也就是在所難免的了。
吳恕《制造出來的新聞事件 ——Pseudo-events的探討》一文后三部分基本上就上升到了“形而上”的哲學認知層面。
第四部分，他歸納了Pseudo-events的幾個特征。他說：“綜合起來，Pseudo-events應該包括以下的幾個特質(zhì)：（1）它不是自然發(fā)生的事件，而是經(jīng)過設計、安排才存在的�！� （2）安排Pseudo-events的主要目的，是為了受到立即的新聞報道，以達到宣傳的目的，因此，安排時會特別注意到是否方便于新聞的采訪和報道�！�3）Pseudo-events和事實之間的關系是模糊的，因為它是刻意制造出來的，本來并無這一事實的存在，但是，制造出來以后，它又變成了一項事實，有實體的存在，而非虛幻�！�4）Pseudo-events是自我完成（self-fufiling）的預言，它可以提出預告，而又能自力去實現(xiàn)�！�5）Pseudo-events可以激發(fā)其他的Pseudo-events�！钡谖宀糠譃椤俺阶匀皇录�，他談到了Pseudo-events常常比Spontaneous-events對人們更具有吸引力的原因：“（1）Pseudo-events較具有戲劇化特征�！�2）Pseudo-events的安排，原本就是為了要達到傳播的目的，因此，它的設計一定是清晰悅目而易被媒體傳播報道�！�3）Pseudo-events是被刻意安排或制造出來的，因此可以依據(jù)需要和意愿，作重復出現(xiàn)，以增強效果。……（4）Pseudo-events的可見度高，而且可以先作預告，以引起廣泛注意。……Pseudo-events可以循環(huán)發(fā)生，同一件事情可以一波又一波地在媒體上出現(xiàn)，頻率越高越能加強閱聽人的印象，而達到傳播的目的�！痹谧詈笠粋�部分，他從人們的認知心理角度，簡要提到了“Pseudo-events”與“Spontaneous events”之間是“相輔相成”的。這里他用極簡練的語言指出了“Pseudo-events”對于我們的兩難：“Pseudo-events是個不真不假的東西，說它不真，是因為它本來不存在，是無中生有的；說它不假，是因為它又確實存在，活生生的可以看到、聽到�！闭沁@個“不真不假”的兩難，才導致了我國大陸新聞學術(shù)界紛紛擾擾的爭論，否定論與肯定論中的激進者，往往都在這個“不真不假”上偏執(zhí)一端。
新聞策劃：多維的視野
在性質(zhì)上，吳恕的研究是在循著丹尼爾·布爾斯廷的思考路徑作一種引介。而法國的讓·博德里亞則在循著布爾斯廷開辟的思考路徑的基礎上，著重從“廣告”方面推進了對“Pseudo-events”的研究。在享有很高學術(shù)聲望的《消費社會》一書的第三章《大眾傳媒、性與休閑》，博德里亞特別論述了“偽事件與新現(xiàn)實”。需特別說明的是，“偽事件”是Pseudo-events的另一種翻譯，也就是我們新聞學界指的“新聞策劃”。他的論述更為“形而上”，但表述也更為晦澀難懂，�？傮w而言，博德里亞的整個論述，都貫穿著一條“權(quán)力”的暗線。他說：“在這里（指廣告中），我們進入了博爾斯坦（不同的譯名，即“布爾斯廷” ——筆者注）在其作品《形象》中談及的偽事件、偽歷史、偽文化的世界。即不是產(chǎn)自一種變化的、矛盾的、真實經(jīng)歷的事件、歷史、文化、思想，而是產(chǎn)自編碼規(guī)則要素及媒介技術(shù)操作的贗象。正是這個，而非其他任何東西，把一切意義，無論它本該如何，規(guī)定為可消費的。規(guī)定了大眾傳媒消費的，正是這種以編碼規(guī)則取代參照物的普及�！保ê隗w為博德里亞自己所加。 ——筆者注）。顯然，他在論述Pseudo-events時的發(fā)展恰恰是因為著力于“編碼規(guī)則要素”與“媒介技術(shù)操作”而顯得別開生面。前者從符號學分析，后者從社會學切入，又都納入“消費社會”這一更大的語境中。與此同時，他也特別認同于布爾斯廷說的Pseudo-events的“不真不假”，表述的語言是“超越真?zhèn)巍�。另外，博德里亞還以“廣告”這一樣態(tài)的Pseudo-events為例，深刻分析了以下命題：Pseudo-events是“自我實現(xiàn)的預言”。不但指出廣告是“一種預言性話語”，而且進一步宣稱：“‘自我實現(xiàn)預言’的模式，就是反復敘事的模式。現(xiàn)實僅僅是自說自話的范例�！辈┑吕飦喸谧詈筇岢鰬攲Α爱敶鷤髅健钡腜seudo-events進行分析，他說：“我們可以在這個意義上更加深入地進行對廣告話語的分析，也可以把這種分析擴展到各種當代傳媒之上，這樣我們就可以隨處見到，那種建立在真?zhèn)位A之上的意義和詮釋的傳統(tǒng)邏輯遭到了徹底的顛覆，而那種和物質(zhì)財富生產(chǎn)一樣被工業(yè)化了的言語的生產(chǎn)，也就是所謂神話（或范例）找到了其現(xiàn)世事件�！表樦@種思路來看由傳媒制造的新聞事件，我們就可以分析，作為Pseudo-events的“現(xiàn)世事件”：Pseudo表明性質(zhì)上的非自然發(fā)生，非隨機性，“現(xiàn)世事件”表明它最后“存在”的事實形態(tài)，此“兩難”達到了“矛盾的統(tǒng)一”，那它們具有什么樣的社會意涵呢？恐怕無法作簡單的肯定或否定。在新聞傳播學科中，它主要涉及的難題就是：價值體系。比如《中國廣播電視學刊》2001年第4期上鄭鳴的《“新聞事件”可以經(jīng)營和策劃嗎？ ——就目前新聞界值得注意的幾個動態(tài)質(zhì)疑》，就是在“價值體系”的層面上說新聞策劃會損害社會主義新聞真實性和客觀性的。
最后，我們應當承認，“新聞策劃”問題確實非常復雜，涉及面很廣，需要學者們用扎扎實實的研究進一步走廣拓深。
【參考文獻】：
吳恕《制造出來的新聞事件 ——Pseudo-events的探討》，《激蕩與調(diào)和》（增訂版），正中書局印行，1992年。
讓·博德里亞《消費社會》（劉成富、全志鋼譯），南京大學出版社，2001年。
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