警惕“營(yíng)銷泡沫”死灰復(fù)燃

　我們都熟知的“房地產(chǎn)泡沫，金融泡沫”在一定時(shí)期曾經(jīng)關(guān)乎國(guó)家興衰存亡,“泡沫”現(xiàn)象可謂涉及到任何行業(yè)都是一大痹癥，直接影響到行業(yè)的生死命運(yùn)，甚是厲害，因而在對(duì)待各種“泡沫”現(xiàn)象時(shí)，需要慎之又慎，千萬(wàn)不能讓其蔓延或者發(fā)展。
企業(yè)生產(chǎn)之后關(guān)鍵需要銷售，而營(yíng)銷工作是銷售指標(biāo)的晴雨表，是一切企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂與核心，缺少營(yíng)銷的位置，將不可想象，那么我們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中所產(chǎn)生的“泡沫”現(xiàn)象會(huì)如何呢？營(yíng)銷泡沫如何給予界定？又如何了解其實(shí)質(zhì)與危害？從以往企業(yè)所暴露出來(lái)的種種浮夸不實(shí)之現(xiàn)象，均可充分說(shuō)明在我們營(yíng)銷中所存在的現(xiàn)象又將重來(lái)。我們稱之為“營(yíng)銷泡沫”。從市場(chǎng)銷售這個(gè)角度來(lái)講，“營(yíng)銷泡沫”指的是在營(yíng)銷過(guò)程中所發(fā)生的營(yíng)銷行為被“傳化”，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作整體不平穩(wěn)，失去對(duì)市場(chǎng)的基本判斷與了解，從而危害到企業(yè)對(duì)整體戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施,影響銷售業(yè)績(jī)。
營(yíng)銷泡沫危害巨大，又怎么會(huì)被產(chǎn)生與蔓延？其規(guī)律有哪些？危害有多深？目前我們周圍的現(xiàn)狀又將如何？如何進(jìn)行有效防范與打擊？都是我們面臨十分棘手且又必須認(rèn)真對(duì)待與解決的現(xiàn)實(shí)！
一、產(chǎn)生與蔓延
營(yíng)銷泡沫說(shuō)穿就是營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程有“水分”，營(yíng)銷有水分，好比國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)字有水分一樣，關(guān)乎老百姓的切身利益，而營(yíng)銷中水分將直接影響到從業(yè)人員與整個(gè)行業(yè)的利益所在。

前一段時(shí)期，營(yíng)銷泡沫現(xiàn)象的產(chǎn)生主要看到行業(yè)在營(yíng)銷中被“環(huán)境”所迫，這樣“環(huán)境”多數(shù)都是人為造成的，追求效益與績(jī)效中，營(yíng)銷人員處于種種目的，所引入的方法非常不正常，比如：我們的營(yíng)銷人員沒(méi)有預(yù)計(jì)市場(chǎng)的銷售走勢(shì)與產(chǎn)品在市場(chǎng)消化中的實(shí)際量，先進(jìn)行人為操縱的辦法，也就是所謂貨未賣先報(bào)量或貨未賣先憑個(gè)人關(guān)系結(jié)款，從經(jīng)銷渠道中周轉(zhuǎn)銷售現(xiàn)象是營(yíng)銷泡沫的典型之一，其危害的實(shí)質(zhì)在于各企業(yè)自身力量的不一樣，過(guò)分追求市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)--"見(jiàn)錢回來(lái)就行"，造成行業(yè)渠道的整體性遭到破壞！影響到行業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)揮，破壞整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
身在同行中，借鑒與模仿是在同一時(shí)期內(nèi)促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的一種辦法之一，如果在營(yíng)銷中我們同樣靠借鑒與模仿的力量去贏得市場(chǎng)，將勢(shì)必蔓延“營(yíng)銷泡沫”現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)本身不利，對(duì)行業(yè)整體不利。
營(yíng)銷泡沫的產(chǎn)生到蔓延有其規(guī)律可尋，但凡出現(xiàn)泡沫現(xiàn)象，都與事實(shí)相違背的。營(yíng)銷中，所追求與從事這個(gè)職業(yè)的人都想以業(yè)績(jī)說(shuō)話去承擔(dān)這份艱辛的過(guò)程，所以人為的力量將勢(shì)必導(dǎo)致市場(chǎng)被無(wú)形中渲染，其規(guī)律是人的定位不準(zhǔn)，產(chǎn)生營(yíng)銷現(xiàn)象的不實(shí)與浮動(dòng)，比如，我們的營(yíng)銷人員頻繁輪換，就是造就市場(chǎng)泡沫的表象之一，不計(jì)后果“在一任，在一處，干完走人”的現(xiàn)象四處飄散；再比如同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與打擊，消費(fèi)者的投訴與要求，新“環(huán)境”的監(jiān)督與調(diào)整，目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)信息處理不實(shí)等等，都是“營(yíng)銷泡沫”產(chǎn)生的原委。因而，必須從正面反思種種營(yíng)銷過(guò)程是否會(huì)健康有序進(jìn)行下去，拋去不合事實(shí)的想法與執(zhí)行方案，審視營(yíng)銷客觀規(guī)律的運(yùn)作！
二、危害與困惑
營(yíng)銷泡沫的危害性單從營(yíng)銷涉及到的面來(lái)看，就是產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)三者關(guān)示中出現(xiàn)的問(wèn)題，從幾方面闡述其危害性；
1、市場(chǎng)被無(wú)限夸大：
由于營(yíng)銷工作在市場(chǎng)中所采用的指標(biāo)與業(yè)績(jī)是根據(jù)市場(chǎng)的環(huán)境不一樣而設(shè)定的，如人口比例，富裕程度、消費(fèi)指數(shù)、人均收入等等。由于市場(chǎng)是變化的，因而隨著時(shí)間的不一樣，就會(huì)導(dǎo)致銷售目標(biāo)的不一樣，市場(chǎng)為追求最大值，營(yíng)銷指標(biāo)也被最大化，因而市場(chǎng)被無(wú)限夸大了其實(shí)際所能夠承受的量。
由于市場(chǎng)被夸大，使之營(yíng)銷決策也被拉大，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)投入與成本的加大、戰(zhàn)線、網(wǎng)絡(luò)也隨之拉長(zhǎng)，無(wú)形中地域大了，成本卻高了，也就是投入與產(chǎn)出的不合理的產(chǎn)生。
2、產(chǎn)品真實(shí)業(yè)績(jī)被掩埋：
真實(shí)反映銷售業(yè)績(jī)不僅僅是幾行數(shù)據(jù)，還要看產(chǎn)品的銷售潛力，有時(shí)侯許多反映的數(shù)據(jù)也會(huì)被營(yíng)銷的不實(shí)之風(fēng)所掩蓋，比如銷售中的惡性競(jìng)價(jià)、沖貨、低價(jià)現(xiàn)象屢屢發(fā)生就是導(dǎo)致真實(shí)的銷售業(yè)績(jī)被掩埋，從而引發(fā)一系列的問(wèn)題，從各方面來(lái)分析，這樣的危害性更大并且更隱蔽。
產(chǎn)品的真實(shí)業(yè)績(jī)需要從營(yíng)銷的多方面進(jìn)行實(shí)施，從保護(hù)市嘗保護(hù)產(chǎn)品的生命力等等去考慮，如果真實(shí)性被以為掩埋，那么企業(yè)所追求的可能就是短期行為了。
3、產(chǎn)品失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：
營(yíng)銷工作的大量反饋不實(shí)，直接破壞市場(chǎng)與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)的是產(chǎn)品的科技含量，消費(fèi)者需求，真實(shí)的產(chǎn)品使用功效與反饋，合理的價(jià)格因素等等，而這些因素的最大能動(dòng)力是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)是否扎實(shí)可靠。就市場(chǎng)發(fā)展而言，競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大是保證，而這種保證來(lái)源于營(yíng)銷工作的細(xì)微之處。比如營(yíng)銷的服務(wù)、營(yíng)銷的傳播、營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)布置、營(yíng)銷與人、營(yíng)銷與公共關(guān)系等等系列層面，函蓋的面都是非常宏大而細(xì)仔的，所以不允許有虛假或看不實(shí)之處，可以說(shuō)營(yíng)銷泡沫致命的，可能不會(huì)一下子發(fā)作，但是有“千里之堤，潰于蟻穴”之害！
4、渠道被占盡：
營(yíng)銷工作的另一個(gè)基層面就是渠道，渠道的營(yíng)銷工作不實(shí)也將使市場(chǎng)有比較大的破壞性，如果說(shuō)渠道配制中不按實(shí)事求是，只追求鋪貨面，不追求終端量，好比是占著市場(chǎng)份額，而未見(jiàn)銷售量化，從而貨被大量侵占，產(chǎn)生大量浪費(fèi)。

   
警惕“營(yíng)銷泡沫”死灰復(fù)燃 　
營(yíng)銷泡沫產(chǎn)生的根源與解決措施一直是一大困惑，因?yàn)橛行┦请[性的，要到了二、三年后才回頭發(fā)現(xiàn)，泡沫現(xiàn)象的危害有多大。那么如何理解這種現(xiàn)象的存在呢？這是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，但又是營(yíng)銷中客觀存在的問(wèn)題，是無(wú)形的，又是有形的，所以還得看看現(xiàn)階段市場(chǎng)出現(xiàn)的部分不正�，F(xiàn)象。
三、現(xiàn)狀與問(wèn)題
市場(chǎng)狀況與問(wèn)題的存在，就是營(yíng)銷泡沫所引發(fā)的必然趨勢(shì)，我們認(rèn)真思考市場(chǎng)為什么會(huì)出現(xiàn)種種問(wèn)題，到底是否營(yíng)銷泡沫之罪？
1.單一功能的產(chǎn)品過(guò)于集中：無(wú)論從市場(chǎng)哪個(gè)角度看，銷售好些的功能往往比較集中，因?yàn)橥�一功能利益的測(cè)試在營(yíng)銷中被迅速轉(zhuǎn)化，企業(yè)使用的辦法在第一時(shí)間反應(yīng)出來(lái)就是我也靠一靠。從而同功能產(chǎn)品被迅速?gòu)?fù)制.
2、過(guò)分隱藏真實(shí)功效：在加入競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)銷售中，營(yíng)銷方式的策略，策劃將實(shí)際使用的功效被快速更改,從而影響到實(shí)際的使用者，從而無(wú)休止被重復(fù)利用，擴(kuò)大的市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，使真實(shí)的產(chǎn)品市場(chǎng)功效無(wú)法具體落實(shí)。
3、價(jià)格的不對(duì)稱市場(chǎng)：經(jīng)常從各大商家打出的折價(jià)銷售中，隱藏著市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的十分不平穩(wěn)，市場(chǎng)在合理調(diào)配產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，就是驗(yàn)證產(chǎn)品的真實(shí)生命力，如果破壞這個(gè)真實(shí)性，將無(wú)法預(yù)測(cè)市場(chǎng)的潛力到底有多少，丟失對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。
4、銷售關(guān)鍵模式被轉(zhuǎn)移：在執(zhí)行一體比戰(zhàn)略是任何一個(gè)企業(yè)的核心，如果每一個(gè)市場(chǎng)其核心被破壞，就會(huì)影響到市場(chǎng)與銷售二者同步前進(jìn)，因?yàn)樵跔I(yíng)銷中模式的地方化，限制了企業(yè)在市場(chǎng)中的實(shí)際控制價(jià)值，更大程度上放棄了市場(chǎng)的有效性。
5、資源消耗嚴(yán)重：一旦出現(xiàn)營(yíng)銷泡沫，將大大浪費(fèi)各種資源，人力資源的能動(dòng)性被打擊，物流資源被過(guò)期，管理資源不能實(shí)施，所以資源的消耗是最大的損失。
四、防范與打擊
防范與打擊“營(yíng)銷泡沫”是一件十分必要的事情，如何做到即能防范又能讓市場(chǎng)有序發(fā)展，就要對(duì)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行科學(xué)的分析與監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)泡沫現(xiàn)象要迅速打擊，不能讓其蔓延或者存在于每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的旮旯里，防范勝于打擊，就要在措施上下文章，從根本上實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，要分三步：
(一)、轉(zhuǎn)變“營(yíng)銷格局”：
在設(shè)置營(yíng)銷的各種規(guī)則中，學(xué)會(huì)對(duì)營(yíng)銷格局的不斷變化，比如策略的制訂、戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施，服務(wù)的深入要隨著市場(chǎng)與環(huán)境的變化而設(shè)置營(yíng)銷的大格局，區(qū)域格局，強(qiáng)化對(duì)整體的深化與掌握，如渠道演繹的新發(fā)展與終端的規(guī)范化；戰(zhàn)術(shù)理解、執(zhí)行與反饋的目標(biāo)化。時(shí)時(shí)掌握營(yíng)銷格局最新轉(zhuǎn)化，將扼殺營(yíng)銷泡沫生存的土壤。
(二)、轉(zhuǎn)變“營(yíng)銷時(shí)效”：
營(yíng)銷工作的時(shí)效性非常重要，要對(duì)營(yíng)銷工作的時(shí)效性采用“目標(biāo)最終跟蹤”體系，強(qiáng)化對(duì)時(shí)效性的運(yùn)作與資源的合理配制，時(shí)效性體現(xiàn)在效益的周轉(zhuǎn)上，從而掌握實(shí)際市場(chǎng)的前進(jìn)方向。
(三)、轉(zhuǎn)變“營(yíng)銷思維”：
營(yíng)銷工作是集體智慧的工作,“一言堂”現(xiàn)象將大大制約現(xiàn)代營(yíng)銷的常識(shí)，從總部到地方要有改變?nèi)藛T思維的勇氣，剖析泡沫現(xiàn)象是人為因素的絕大部分，轉(zhuǎn)化動(dòng)力向真實(shí)的銷售行動(dòng)看齊，做好管理透明化、系統(tǒng)化。
警惕“營(yíng)銷泡沫”的死灰復(fù)燃是提醒企業(yè)在實(shí)際理解與運(yùn)作中仍然要靠市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)事求是，要充分反應(yīng)出真實(shí)的銷售狀況與銷售業(yè)績(jī)，鼓勵(lì)營(yíng)銷人員崇尚真實(shí)營(yíng)銷，積極探索市場(chǎng)營(yíng)銷的多方面結(jié)果所產(chǎn)生的真實(shí)效能，使我們的營(yíng)銷工作有一個(gè)質(zhì)的提高與飛躍。
（來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)）

   
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