透視地球村：全球化.美國(guó)化.本土化:傳媒技術(shù)背景下跨國(guó)傳播中的話語(yǔ)轉(zhuǎn)換及其難題

　一、“地球村”：
傳媒技術(shù)工具導(dǎo)致的邏輯結(jié)果
傳播媒介技術(shù)的每一次大推進(jìn)對(duì)傳播行為產(chǎn)生的巨大變革作用與支撐作用，早已勿庸置疑。
現(xiàn)代傳媒發(fā)展的歷史脈絡(luò)清晰地顯示出加拿大學(xué)者哈羅德·英尼斯的“偏倚空間的媒介”的傾向。所謂“偏倚空間的媒介”，也就是說(shuō)，傳播媒介在跨越空間地域上具有極其強(qiáng)大的能力。如今，電子媒體遠(yuǎn)距離的實(shí)時(shí)傳播已經(jīng)將傳媒的“偏倚空間”這一特性發(fā)揮得淋漓盡致了。尤其是在全球性的重大活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直播中（比如，對(duì)奧運(yùn)會(huì)開幕式、世界杯足球等的直播），對(duì)于世界范圍內(nèi)的媒介受眾來(lái)說(shuō)，“世界統(tǒng)一的時(shí)間”取消了“地方性時(shí)間”的存在。當(dāng)前，傳媒在“時(shí)間”與“空間”兩個(gè)維度上都顯示出了超級(jí)的滲透力。
偌大的世界成了一個(gè)小小的“地球村” （global village,又譯作“全球村”）！這種情形如何得以成為一種傳播現(xiàn)實(shí)呢？學(xué)者們對(duì)這個(gè)問題存在不同的看法。
加拿大著名的傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為這是電子傳媒技術(shù)發(fā)展的自然的邏輯結(jié)果。1962年，麥克盧漢首先提出了“地球村”概念。他是在肯定電視的威力時(shí)提出這一概念的。換句話說(shuō)，在麥?zhǔn)峡磥?lái)，電視就是“地球村”得以成為現(xiàn)實(shí)的技術(shù)力量或者說(shuō)技術(shù)手段。

美國(guó)著名的未來(lái)學(xué)家約翰·奈斯比特對(duì)于導(dǎo)致“地球村”出現(xiàn)的技術(shù)手段有不同的看法。在《大趨勢(shì)》一書中，他指出：“蘇聯(lián)1957年發(fā)射的第一顆人造衛(wèi)星，標(biāo)志著全球信息革命的開始，這是正在成長(zhǎng)中的信息社會(huì)所缺少的技術(shù)催化劑，其真正重要性在于它開啟了全球衛(wèi)星通訊的時(shí)代。正是人造衛(wèi)星把地球變成了馬歇爾·麥克盧漢所說(shuō)的全球村。麥克盧漢認(rèn)為，電視是促成全球村的工具，我們現(xiàn)在知道，其實(shí)是通訊衛(wèi)星。”[1] 很明顯，奈氏強(qiáng)調(diào)“地球村”的“技術(shù)催化劑”是“人造衛(wèi)星”。1969年7月20日是“地球村”的第一個(gè)節(jié)日。這一天，由美國(guó)土星五號(hào)火箭發(fā)射的阿波羅11號(hào)宇宙飛船抵達(dá)月球，宇航員阿姆斯特朗和奧爾德林開始了人類輝煌的月球之旅。世界上有47個(gè)國(guó)家約7億觀眾通過(guò)衛(wèi)星轉(zhuǎn)播收看了從月球上發(fā)回的電視圖像。此次“電視轉(zhuǎn)播似乎就是‘地球村’的落成典禮，是信息時(shí)代到來(lái)的一個(gè)儀式”。[2]
如今，傳媒技術(shù)已經(jīng)變革到了“互聯(lián)網(wǎng)”（Internet,又譯“因特網(wǎng)”）時(shí)代。這種被聯(lián)合國(guó)命名為“第四媒體”的新寵，無(wú)疑是導(dǎo)致“地球村”的技術(shù)工具家族中的“超級(jí)明星”。它的實(shí)時(shí)傳播、雙向互動(dòng)、超鏈接等等優(yōu)勢(shì)，極大地壓縮了時(shí)空距離。而且，麥克盧漢曾宣稱的“媒介是人體的延伸”的視角如今已經(jīng)將人們的日常生活體驗(yàn)延伸進(jìn)了光怪陸離的“賽博空間”（cyber-space）,“虛擬現(xiàn)實(shí)”（real virtual）也正無(wú)可抗拒地改造著我們?cè)�有的認(rèn)知模式，帶來(lái)不同的認(rèn)知體驗(yàn)。毫無(wú)疑問，因特網(wǎng)成了“地球村”的又一大讓人無(wú)法漠視的技術(shù)助推力！
歸納起來(lái)，從“電視”→ “人造衛(wèi)星” →“因特網(wǎng)”的演變軌跡中，我們看到了傳媒技術(shù)背景下“地球村”的工具基礎(chǔ)。說(shuō)得簡(jiǎn)潔一點(diǎn)，“電視”、“人造衛(wèi)星”、“因特網(wǎng)”都是地球村必須具備的基礎(chǔ)設(shè)施（infra－structure），其作用猶如道路一樣。但是，我們顯然不會(huì)僅僅局限于此工具基礎(chǔ)，如果那樣就容易陷入“技術(shù)決定主義”（technological determinism）的窠臼，忽視對(duì)“地球村”之間傳播的信息內(nèi)容的深入分析。傳播，尤其是在跨國(guó)跨文化傳播的實(shí)踐中，傳播就其性質(zhì)而言從來(lái)都不是中性的。
二、“全球化”：
地球村概念中的權(quán)力話語(yǔ)
如果說(shuō)麥克盧漢是敏感地捕捉到了傳播技術(shù)對(duì)于地理距離的壓縮而提出了“地球村”概念，那么，1969年美國(guó)政治家布熱津斯基在《兩代人之間的美國(guó)》中提出的“全球化”（globalization）概念就已經(jīng)有了很大的不同。他意在將美國(guó)作為完美的國(guó)家范型予以兜售，同時(shí)，要讓人放棄對(duì)“帝國(guó)主義”的批判。可見，“全球化”從一開始就被烙上了鮮明的政治目的，為的是美國(guó)的國(guó)家利益。顯而易見，在布熱津斯基那里，“全球化”成為了美國(guó)的一種權(quán)力話語(yǔ)。后來(lái)隨著舊的殖民體系的土崩瓦解，政治形態(tài)的殖民統(tǒng)治讓位于經(jīng)濟(jì)形態(tài)的新殖民主義。其實(shí)，在更多的時(shí)候，我們談及的是國(guó)際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“全球化”。可以說(shuō)，“全球化”已經(jīng)成為了當(dāng)今國(guó)際社會(huì)分析問題時(shí)無(wú)可回避的一大現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境。
對(duì)于“全球化”，美國(guó)另一位著名的未來(lái)學(xué)家阿爾溫·托夫勒所持觀點(diǎn)與麥克盧漢和布熱津斯基都有所不同。在《權(quán)力的變移》一書中，他提出這樣一個(gè)問題：“全球化傳播媒介真會(huì)把民族之間的差異同化掉嗎？”他接著回答道：“全球化不等于同一化。我們可能看到的不是已故加拿大傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢所預(yù)言的單個(gè)的地球村落，而是大量不同的地球村——它們都被納入新的傳播系統(tǒng)，同時(shí)又努力保持或加強(qiáng)各自的文化、種族、國(guó)家或政治個(gè)性。”[3] 就是說(shuō)，托夫勒既否定了布氏的“全球化”就是“美國(guó)化”、又否定了麥?zhǔn)稀皢我坏厍虼濉钡挠^點(diǎn)。在托夫勒看來(lái)，“全球化”是大量各具特色的差異化村落。最近在香港鳳凰衛(wèi)視的“名人面對(duì)面”節(jié)目中，海迪·托夫勒還是說(shuō)：“對(duì)我們而言，仍然要努力互相理解彼此的文化，另一種文化有另一種游戲規(guī)則，這確實(shí)是美國(guó)人需要學(xué)著去理解的事。而中國(guó)人也需要理解另一文化的不同方式。因此像種族、國(guó)籍這些，都應(yīng)該以不同文化背景來(lái)理解，而不是我們?cè)谧约旱奈幕�中以為的那樣�！盵4]

   
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托夫勒顯然主張政治、文化、國(guó)家的多元性，這是應(yīng)當(dāng)予以肯定的。但是，這樣一種帶有濃厚理想色彩的理論主張能夠做得到嗎？現(xiàn)實(shí)境況又當(dāng)如何？如果不忽視和回避國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個(gè)領(lǐng)域的實(shí)實(shí)在在的差序格局，我們不得不承認(rèn)，“全球化”確實(shí)是一種國(guó)家權(quán)力話語(yǔ)。如此說(shuō)來(lái)，托夫勒的觀點(diǎn)就缺乏深刻批判的力度。
三、美國(guó)化：
文化帝國(guó)主義話語(yǔ)的縮影
“美國(guó)化”是一種赤裸裸的霸權(quán)話語(yǔ)！
在當(dāng)今，這一霸權(quán)話語(yǔ)早已滲透到了諸多領(lǐng)域。跟布熱津斯基希望將美國(guó)的政治模式樹立為全球的“樣板工程”一樣，美國(guó)也渴望將它的傳播制度模式樹立為典范，供其他國(guó)家效仿。
在文化與傳播領(lǐng)域，談得最多的就是“文化帝國(guó)主義”了。基本上，文化帝國(guó)主義理論主要是一種對(duì)“美國(guó)化”的批判理論�！拔幕�帝國(guó)主義”在影視方面表現(xiàn)得異常突出。比如，美國(guó)制作的電視連續(xù)劇《達(dá)拉斯》（又譯《豪門恩怨》或《朱門恩怨》）風(fēng)行全世界。盡管美國(guó)以外的人們實(shí)際的接受態(tài)度各有不同（澳大利亞著名傳播學(xué)者伊安·昂在《觀看達(dá)拉斯》一書中指出，觀眾的解碼方式或?yàn)閮?yōu)先式解讀，或?yàn)閰f(xié)商式解讀，或?yàn)閷?duì)抗式解讀），但是，世界文化總體上仍在不斷地“達(dá)拉斯化”（Dallasization,又譯，“朱門恩怨化”）。所謂“達(dá)拉斯化”不過(guò)是“美國(guó)化”在傳播領(lǐng)域的一種形象表達(dá)，即美國(guó)式的大眾文化成為一種趨勢(shì)。
論文透視地球村：全球化·美國(guó)化·本土化:傳媒技術(shù)背景下跨國(guó)傳播中的話語(yǔ)轉(zhuǎn)換及其難題來(lái)自

“美國(guó)化”常常被人奢談為“民主化”，這種邏輯也毫不含糊地延伸到了20世紀(jì)70年代起掀起的“世界信息與傳播新秩序”浪潮中。在世界信息與傳播新秩序的斗爭(zhēng)中，以美國(guó)為首的西方國(guó)家堅(jiān)持認(rèn)為信息的自由流通，在他們眼里，“自由流通”有著神圣不可動(dòng)搖的地位，美國(guó)式的傳媒體制堪稱典范。而作為斗爭(zhēng)另一方的“第三世界”發(fā)展中國(guó)家則強(qiáng)調(diào)信息的自由、均衡流動(dòng)，強(qiáng)調(diào)信息的國(guó)家主權(quán)。實(shí)質(zhì)上，美國(guó)等西方國(guó)家的“信息自由流動(dòng)”不過(guò)是幌子，真正的意圖則是維持信息由發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家單向流動(dòng)這一不合理的舊格局。整體上說(shuō)來(lái)，“信息自由流動(dòng)”論調(diào)得益最多的當(dāng)然是美國(guó)。如果不尋求改變，“美國(guó)化”的趨勢(shì)會(huì)更加明顯。美國(guó)必然還會(huì)繼續(xù)它的“美國(guó)化”追求，而現(xiàn)狀對(duì)美國(guó)似乎也更為有利。自20世紀(jì)80年代末90年代初蘇聯(lián)解體、東歐劇變之后，主張“世界信息與傳播新秩序”的聲音就越來(lái)越弱小了，“1990年5月，聯(lián)合國(guó)負(fù)責(zé)信息政策的一個(gè)委員會(huì)一致通過(guò)一項(xiàng)決議，不再考慮有關(guān)國(guó)際信息新秩序的政策問題。西方外交官對(duì)這項(xiàng)決議表示歡迎，指出它標(biāo)志著這場(chǎng)爭(zhēng)論在聯(lián)合國(guó)的結(jié)束�！�…駐聯(lián)合國(guó)紐約總部的發(fā)言人安德魯·魯?shù)婪蛑赋觯骸�全球信息秩序已�?jīng)成為過(guò)去�！�”[5] 甚至連聯(lián)合國(guó)教科文組織駐聯(lián)合國(guó)紐約總部的發(fā)言人安德魯·杰·魯?shù)婪蚨颊f(shuō)：“全球信息秩序已經(jīng)成為過(guò)去�！盵6] 在這種情況下，“美國(guó)化”是不是有點(diǎn)難以阻止了呢？如果再將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代美國(guó)先后為自己所規(guī)劃的NII（國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施，）以及野心勃勃的GII（全球信息基礎(chǔ)設(shè)施）考慮進(jìn)去，那么，“美國(guó)化”就對(duì)世界其他國(guó)家構(gòu)成了“國(guó)家信息安全”方面的巨大威脅。
四、本地化：
默多克企圖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的新招
中國(guó)，已然站在了WTO的大門口，跨國(guó)傳媒巨頭們的進(jìn)入已是不折不扣的現(xiàn)實(shí)。默多克來(lái)了，Viacom等也來(lái)了。
2001年《文化周刊》（1/2期合刊）上有一篇《小默多克來(lái)了：新聞集團(tuán)枕戈待旦揮師中國(guó)》的文章。新聞集團(tuán)（中國(guó)）首席運(yùn)營(yíng)官、STAR TV常務(wù)副總裁施朗然先生在接受記者采訪時(shí)，談到了國(guó)際傳媒巨頭默多克進(jìn)入中國(guó)傳媒市場(chǎng)的招數(shù)。這些話很值得深思：
“新聞集團(tuán)最大的特點(diǎn)及與其他公司的最大區(qū)別是：我們是一個(gè)國(guó)際化觀點(diǎn)更強(qiáng)的公司。……我們?cè)谥铝τ诒镜鼗�的投資方面與其他公司是不同的，比如一家美國(guó)傳媒公司，引進(jìn)到中國(guó)的可能只有美國(guó)版的東西，不管怎么調(diào)整，基本上還是美國(guó)的節(jié)目，而我們卻要做出地地道道的本地節(jié)目�！�…但是我們也不會(huì)將自己當(dāng)成一個(gè)土生土長(zhǎng)的單位，這樣做也很傻，畢竟我們與國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)還是不一樣的�！�
“我們?cè)诟鱾�(gè)領(lǐng)域都有興趣，關(guān)鍵是取決于政策框架允許我們?cè)谀男╊I(lǐng)域進(jìn)行投資，目前我們的注意力將集中在電子媒體和互聯(lián)網(wǎng)方面�！�
“……任何國(guó)家對(duì)媒體都有管制，只是管制的具體領(lǐng)域不同或程度不同而已，我們要做的就是了解它，在政策的框架之內(nèi)做好事情。我們會(huì)花很多精力在這方面。在現(xiàn)在的框架之內(nèi)，還是有很多事情可以做的，而且能做的事情我們還沒有做完。一方面，我們要為WTO以后的市場(chǎng)做好準(zhǔn)備，同時(shí)要將現(xiàn)在的事情做好。[7]
施朗然的談話清楚地闡明，默多克的新聞集團(tuán)力圖進(jìn)入中國(guó)傳媒市場(chǎng)的新招數(shù)是，在“政策框架”前提下走“本土化”道路�！氨镜鼗�”是或許是當(dāng)前現(xiàn)實(shí)條件下的一種“話語(yǔ)策略”。
回顧歷史，我國(guó)曾在19世紀(jì)初經(jīng)歷過(guò)類似的外來(lái)報(bào)刊的“本地化”。由馬禮遜和米憐創(chuàng)辦的第一個(gè)中文近代報(bào)刊《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》，就曾成功地運(yùn)用過(guò)“本地化”的話語(yǔ)策略。“他們頗為得意的一種手法是用基督教義附會(huì)于儒學(xué)。也就是用儒學(xué)著作中的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)基督教義。米憐曾坦率地說(shuō)：‘對(duì)于那些對(duì)我們的主旨尚不能很好理解的人們，讓中國(guó)哲學(xué)家們（按：即指儒家）出來(lái)講話，是會(huì)收到好的效果的�！�在這一思想指導(dǎo)下，刊物的文稿大量引用《四書》、《五經(jīng)》中的文字和孔孟程朱的言論，來(lái)闡釋和宣揚(yáng)基督教義，刊物每期的封面，也都印有‘子曰：多聞，擇其善者而從之’的字句�！盵8] 在寫作上則大量運(yùn)用中國(guó)文學(xué)特別是古典小說(shuō)的手法，如章回體，連載結(jié)尾也署上“欲知后事如何，且看下回分解”等字樣。而今我們不免會(huì)問，歷史會(huì)在2個(gè)世紀(jì)之后重演嗎？

   
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當(dāng)然，施朗然對(duì)于美國(guó)傳媒公司恐怕有些誤解。美國(guó)傳媒公司引進(jìn)到中國(guó)來(lái)的，也不見得就是美國(guó)的或美國(guó)化的節(jié)目。其實(shí)，只要想一想1998年美國(guó)迪斯尼公司制作的動(dòng)畫片Mulan就很清楚了。這就是迪斯尼公司一次成功的“本土化”嘗試。香港學(xué)者陳韜文曾以《文化轉(zhuǎn)換：中國(guó)花木蘭傳說(shuō)的迪斯尼化與全球化》為題，就Mulan這一個(gè)案在文化生產(chǎn)的范疇作了全面而深刻的分析。迪斯尼公司在拍mulan一片時(shí)，以古代中國(guó)傳奇為文化原型，但文化轉(zhuǎn)換的意圖也是很明顯的。正如副導(dǎo)演托尼·班克羅弗特（Tony Bancroft）所說(shuō)：“這是中國(guó)人民喜愛的故事，我們當(dāng)盡可能尊重原著。但我們清楚，我們不會(huì)把它拍成一部中國(guó)片子，因?yàn)槲覀儾皇侵袊?guó)人，我們有不同的感性和不同的敘事風(fēng)格。”[9] 迪斯尼制作的花木蘭替父從軍的故事對(duì)于中國(guó)觀眾而言，既有“本土化”又有“全球化”的分析維度，它比較典型地詮釋了羅伯特森（Robertson）提出的“全球本土化”（glocalization）概念。憑著這種“全球本土化”，Mulan一片在世界各地都取得了巨大的商業(yè)成功。
迪斯尼將“本土的”古典中國(guó)文化敘事“迪斯尼化”了，新聞集團(tuán)則宣稱要作“地地道道的本地節(jié)目”，真的會(huì)地地道道、原汁原味嗎？
當(dāng)前，在我國(guó)即將加入世界貿(mào)易組織（WTO）的背景下，不少的國(guó)際傳媒紛紛進(jìn)軍中國(guó)這個(gè)偌大的傳媒市場(chǎng)。在生存策略上，新聞集團(tuán)走中國(guó)“本土化”道路演繹的依然會(huì)是它不變的主旋律——“商業(yè)邏輯”。那么，我們不妨問一句：“本土化”這一跨國(guó)跨文化傳播中的“話語(yǔ)轉(zhuǎn)換”會(huì)挑起下一輪的傳播競(jìng)爭(zhēng)嗎？競(jìng)爭(zhēng)主體是什么：跨國(guó)傳媒彼此之間瓜分中國(guó)傳媒市場(chǎng)這一蛋糕，還是國(guó)內(nèi)傳媒與跨國(guó)傳媒大混戰(zhàn)？競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果誰(shuí)主沉��？
加入了WTO的中國(guó)傳媒，必須冷靜思考、正確決策自身的傳媒應(yīng)對(duì)之策。只有這樣，默多克的“本土化”的話語(yǔ)策略才不至于得逞為另一種偽裝起來(lái)的霸權(quán)策略！
[1] [美] 約翰·奈斯比特《大趨勢(shì)——改變我們生活的十個(gè)新方向》P11中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社1984年版。
[2] 張政、羅振宇《理解電視的一個(gè)角度》，P83，中國(guó)青年出版社，2000年。
[3] [美]阿爾溫·托夫勒《權(quán)力的變移》P318－319 四川人民出版社，1991年版。
[4] 許戈輝《第三次浪潮——訪著名未來(lái)學(xué)家托夫勒夫婦》，香港鳳凰衛(wèi)視《名人面對(duì)面》。
[5] [美]威廉·哈森《世界新聞多棱鏡——變化中的國(guó)際傳媒》，P274，新華出版社，2000年。
[6] [美]威廉·哈森《世界新聞多棱鏡——變化中的國(guó)際傳媒》，P274，新華出版社，2000年。
[7] 文西《小默多克來(lái)了：新聞集團(tuán)枕戈待旦揮師中國(guó)》，《文化周刊》2001年1/2合刊。
[8] 方漢奇主編《中國(guó)新聞事業(yè)通史》（第一卷），P255，中國(guó)人們大學(xué)出版社，1992年。
[9] 陳韜文《文化轉(zhuǎn)換：中國(guó)花木蘭傳說(shuō)的迪斯尼化與全球化》，《傳播學(xué)論文選萃》，P20，南京師范大學(xué)出版社，2000年。
（作者 黃順銘 四川大學(xué)新聞系，成都，610064）

   
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