再論入世之初，我們干什么？:部署積極防御

　內容提要：
前沿防御：在前沿部署力量，封鎖可能的進攻路線。
運動防御：尋找機遇，移動陣地，把優(yōu)勢擴展到新的領域。
深層防御：進攻自我，通過持續(xù)的創(chuàng)新滿足受眾。
合爭防御：與潛在的競爭對手建立聯(lián)盟，把威脅轉變?yōu)闄C遇。
收縮防御：從薄弱環(huán)節(jié)撤退，收縮防線與地盤。
一眨眼，中國入世快一年。
機遇與挑戰(zhàn)撲面而來！應對機遇，要競爭機遇份額；應對挑戰(zhàn)，要部署積極防御。
“防御決不是單純的盾牌，而是由巧妙打擊組成的盾牌！”這是德國軍事理論家克勞塞維茨的名言，也是積極防御的精髓。把這個思想用于媒體競爭，好的防御戰(zhàn)在本質上是進攻的，其目標很明確，要保衛(wèi)并擴大自己的市場份額！
一、前沿防御
一條軍事格言說，如果在戰(zhàn)線四周的任何方向上設防，那要付出極高的代價。防御，以了解威脅的性質為前提。明確對手可能從何處進攻，在前沿部署力量，封鎖可能被利用的空隙。
按中國入世承諾，3年內逐步開放書報雜志的分銷服務。2001年，一些有外資背景的書報商看好天津的報刊零售市場，天津日報社搶先一步，在全市新建550個新報亭。年底，再引入三家上市公司資本組建新公司，建立起以“天津日報新報亭”為依托的報刊連鎖經營網絡，負責天津日報社“六報兩刊”的總代理發(fā)行和其它書報刊品種的發(fā)行，牢牢控制了天津市近70％的報刊零售市場的終端。

前沿防御，一個用處是封鎖。提高進入壁壘，扼制可能的進攻路線。另一個用處是威懾�，F(xiàn)在行走在天津市區(qū)的大街上，每幾分鐘便可看到一個“天津日報新報亭”。它增加防御的“透明度”，塑造防御者高度警覺的頑強形象，傳達出保衛(wèi)自己地位的清晰意圖。它會影響挑戰(zhàn)者的前期決策，覺得在這兒發(fā)動進攻不太有吸引力。再一個用處是練兵，在前沿鍛煉隊伍。
在國外創(chuàng)造了巨大收視奇觀的“真人秀”，美國哥倫比亞廣播公司的《幸存者》，已被中央電視臺引進播出。如果我們沒有類似節(jié)目相抗衡，真人秀再進來就“如入無人之境”。競爭對手都是愛好和平的——如拿破侖一貫聲稱的那樣，他非常愿意和和平平進入別國。要使“和平進入”不能得逞，我們必須設防。國內真人秀的首次嘗試是2000年廣東電視臺推出的《生存大挑戰(zhàn)》。2001年，又有七、八家電視臺或節(jié)目制作公司發(fā)起制作這類節(jié)目，或走進香格里拉，或爬雪山過草地，或進軍生命禁區(qū)——高原無人區(qū)等等。
效果并不都理想，有的半途而廢，有的草草收場，《走進香格里拉》還差點出現(xiàn)失控的局面。但是，這是本土真人秀鍛煉隊伍的必須“學費”。瞄準大有潛力的新興市場，迅速推出一系列“試銷”產品，盡快積累對中國觀眾欣賞習慣和審美習慣的認知，培養(yǎng)適合本土文化土壤的節(jié)目制作人才。廣東臺的《生存大挑戰(zhàn)》已達三屆，第一屆是兩男一女挑戰(zhàn)到底；第二屆是20人的隊伍，分為生存隊與挑戰(zhàn)隊的競爭淘汰；2002年的第三屆則設計為8個“美女闖天關”。一屆比一屆有改進和提高。
也唯有在前沿防御中鍛煉隊伍，才能起到前面說的封鎖與威懾的作用。戰(zhàn)爭的邏輯是威力；和平的邏輯是均衡。面對精兵強將的森嚴壁壘，對方才會明白：進攻就必須與防御者正面沖突，進攻者必須支付“高額的入場費”，無法不戰(zhàn)或小戰(zhàn)就輕而易舉得到一個灘頭陣地！在防御方占絕對優(yōu)勢的前沿，沖突很少發(fā)生，那里將出現(xiàn)一種“保守型”的競爭：防御方含威不露，進攻方小心溫和，因為雙方都能預見對方的行動，而大家對此又都心照不宣。
二、運動防御
前沿防御是在既有陣地上部署力量，封鎖可能的進攻路線；運動防御則是尋找機遇，移動陣地，把優(yōu)勢擴展到新的領域。
近期，我國政策的幾個重要變動為媒體發(fā)展提供了更廣闊的空間，如允許跨地區(qū)經營，多媒體兼營。但按通常理解的跨地區(qū)辦媒體，如廣東去上海辦報，或者上海與廣東合作辦報。在當前是不好操作的。上海文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團另辟蹊徑——“跨地區(qū)辦報也有個本地化問題”。將旗下的《上海星期三》40個版面?zhèn)鞯綋P州，換上當地新聞和廣告，出版了《揚州星期三》。既是“品牌輸出”，又得實利，每期收取幾千元，一年就有幾十萬的進賬。
當代競爭的特點之一是“多點競爭”。競爭者不限于某一點、某幾條戰(zhàn)線的對抗，而是在多個領域和地區(qū)錯綜復雜地爭奪。近年來，境外傳媒通過收購、合并等手段，形成規(guī)模龐大的多媒體集團，在全球展開角逐，就是多點競爭在傳媒業(yè)的表現(xiàn)。而我國傳媒要面對的，也就是這樣的跨國傳媒巨頭。它們目前還因為各種限制放不開手腳，克勞塞維茨認為這正是“防御的優(yōu)點”，因為進攻者沒有利用的時間或地形，防御者都可以利用。為避免被動應付，就要主動制造變化，駕馭局勢，有遠見地、可控制地多搶占一些制高點，因為最終的勝負要由更寬廣領域內的“多點”對壘來決定。
運動防御，從消極方面看，是避免站在原地不動，靜等挑戰(zhàn)者的攻擊；從積極方面看，則是開拓戰(zhàn)略自由度，重劃競爭空間�；蛘邤U大空間建立關聯(lián)得到聯(lián)合的好處；或者選擇特殊方向凝聚力量適應專門的目標。網絡，這又是一個我們承諾開放的領域。而現(xiàn)有國內網絡媒體的規(guī)模都太小，不足以應對境外品牌的沖擊。今年5月，上海東方網與上海文新報業(yè)集團、上海文廣集團聯(lián)手創(chuàng)辦了中國第一張專業(yè)體育日報——《上海東方體育日報》。東方網還斥資參與組建上海的體育媒體管理經營公司，介入傳統(tǒng)媒體的經營管理。捷足先登進入某一新市場，既可以獲得市場領先者的優(yōu)勢，又為以后在該市場獲取規(guī)模效益打下基礎，還為阻擊后進入者作好準備。

   
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但是，這有個前提。北京光線電視傳播公司的《娛樂現(xiàn)場》、《海外娛樂現(xiàn)場》等節(jié)目大獲成功后，有人建議它進入時尚、生活、科技、財經等領域，都被其總裁否定掉了。卻在北京申辦奧運會成功后的第14天，斥資2000萬推出《體育界》。打出“體育娛樂化”的旗號，要把體育內容裝進娛樂的模子里，鞏固娛樂傳播優(yōu)勢的同時開辟體育傳播市場。美國學者理查德•盧墨特提出“有控制的多樣化”效果最好，實施這種戰(zhàn)略的公司“只進入那些建筑在某種主要的長處或能力基礎上的，能從中汲取力量并擴大這種力量的行業(yè)。不愿向它們不熟悉的領域投資�！边@些公司“是把某種主要的技術或長處作為其多樣化經營戰(zhàn)略的基礎的�！边@就是運動防御的必要前提。
三、深層防御
2001年，三大境外媒體：鳳凰衛(wèi)視、美國在線－時代華納和新聞集團獲得在廣東的頻道落地權。使得本來已受香港電視沖擊的廣東電視面臨更加劇烈的挑戰(zhàn)，有人甚至用“雪上加霜”來形容�！赌戏诫娨晫W刊》邀請部分紙媒體討論：“廣東電視如何與狼共舞？”得出結論：“與其雪上加霜，不如絕地而起！”“一個電視臺，其真正的生命力、核心的競爭力在于，通過持續(xù)的創(chuàng)新滿足受眾需求�！�
營銷學家里斯與特勞特指出：“最好的防御策略是進攻自我的勇氣�！薄氨菼BM更便宜、更出色！”這是計算機行業(yè)的霸主IBM的經典防御策略。它不斷推出更新更好的產品，以取代自己的過時產品。里斯與特勞特說：“進攻自我可能會犧牲眼前的利益，但卻有一個最大的好處，就是保衛(wèi)市場占有率�！笔聦嵶C明，顧客一直都在期待IBM的新產品問世。與紙媒體的討論相呼應，廣東衛(wèi)視也在深刻反省。認為自己缺乏湖南衛(wèi)視的娛樂特色、山東衛(wèi)視的鄉(xiāng)村特色、浙江衛(wèi)視的人文特色那樣的頻道整體形象；大部分欄目設置定位不清，內容界定模糊；節(jié)目樣式陳舊，制作粗糙。因而，必須“進攻自我”，打造新型——“比廣東衛(wèi)視更出色！”今年6月，經過半年多的醞釀和籌措，廣東衛(wèi)視“2002年新版”與廣大觀眾見面。
論文再論入世之初，我們干什么？:部署積極防御來自

湯因比認為，一部人類文明史就是人類面對自然和社會的挑戰(zhàn)而不斷應戰(zhàn)的歷史。而應戰(zhàn)成功的關鍵，又在由挑戰(zhàn)刺激而自強不息，讓今日之我進攻昨日之我——“比人類更強大、更出色！”近年來，國內媒體的改版之風此起彼伏，有成功，有失敗，但我們不能忽視中國媒體進攻自我、應對挑戰(zhàn)的智慧和勇氣。進一步說，談到入世后中國電視的應對策略，中國電視藝術家協(xié)會主席楊偉光提出了“十化”：觀念現(xiàn)代化；媒體集團化；內容民族化；節(jié)目優(yōu)質化；防止媚俗化；改革要深化；銷售市場化；技術設備數字化；覆蓋全球化；隊伍優(yōu)秀化。這“十化”，基本都是中國媒體尤其是電視媒體正在實施的；其中的相當部分，都可以歸結為進攻自我，通過持續(xù)的創(chuàng)新滿足受眾。也就是深層防御。
入世之后的中國，唯一可確定的是開放的不可逆轉性。要注意區(qū)分由開放帶來的兩種不同性質的挑戰(zhàn)。有些挑戰(zhàn)要及時處理和解決，像BBC World Service近期多次違反英國廣播公司與中國國際電視總公司達成的有關協(xié)議，今年7月，中國國際電視總公司依據并履行該協(xié)議的規(guī)定，關閉BBC電視新聞在中國的落地信號。另一些挑戰(zhàn)則要準備同它一道生活，境外媒體與本土媒體的競爭，就是這類綿綿不絕的永恒挑戰(zhàn)，永遠沒有、也絕不會有徹底解決的一天。而這種競爭，能促成中國媒體自強不息的更新和再生——“比中國媒體更強大、更出色！”那就是入世帶給中國媒體的最大收獲。
四、合爭防御
當代競爭的一個特點，是單槍匹馬的孤膽英雄時代結束了。競爭不再是單個競爭者之間的較量，而是競爭者結成各種聯(lián)盟，較量是在己方聯(lián)盟與對方聯(lián)盟之間發(fā)生的。競爭愈激烈愈需要合作，當今是“合爭”的時代！
2001年10月，CCTV中國國際電視總公司與香港鳳凰衛(wèi)視簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，共同開拓北美電視市場；組建合資公司，開拓全球華語電視市場。2001年，中央電視臺還與美國在線－時代華納、新聞集團等簽訂了合作協(xié)議，促成CCTV－4和 CCTV－9節(jié)目在美國主流社會落地入戶。同年，這兩個頻道還在歐洲地區(qū)大面積落地，并與挪威、坦桑尼亞、津巴布韋、新西蘭奧克蘭、新加坡聯(lián)合早報電視新聞頻道等簽約落地。
合爭防御，既“爭”又“防”，使進攻與防御交織成復雜狀態(tài)。這種進攻，可以攻入對方的主流市場——像在美國主流社會落地；又可以攻入對方的細分市場——像開拓全球華語電視市場；還可以攻入對方某些沒有涉足或涉足不深的市場——像坦桑尼亞、津巴布韋的市場。每結成聯(lián)盟進入一個新市場，就把自己的影響和勢力擴展到新的領域。
合爭防御，最值得注意的是與潛在的競爭對手建立聯(lián)盟，把威脅轉變?yōu)闄C遇。不要把競爭對手看成鐵板一塊，要仔細區(qū)分“好”競爭對手和“壞”競爭對手。好競爭對手協(xié)助市場開發(fā)，扼制其它的“第三者插足”，并不會帶來太嚴重的長期威脅。壞競爭對手恰恰相反，造成曠日持久的沖突。找到好競爭對手結盟是“福氣”！中國入世，不是被迫與強加，而是主動地選擇和參與，目的之一就是要“迎進”一批好競爭對手。

   
再論入世之初，我們干什么？:部署積極防御 　
入世之后，國內競爭國際化，國際競爭國內化。合爭的可能性和范圍都大大增加。當前對期刊界的一個現(xiàn)象議論頗多，一些本土雜志與境外雜志有版權合作，引進對方的某些內容。有人說是“引狼入室”。大概是把境外媒體一概看成“洪水猛獸”，要“御敵于國門之外”吧！且不說這根本不現(xiàn)實，這種心態(tài)還會妨礙尋找好競爭對手來結成同盟。央視結盟向境外發(fā)展可以，期刊結盟在境內發(fā)展怎么就不行？境外境內，目的則一，發(fā)展是硬道理！結盟只是手段。
合爭防御，把對手變盟友。既可以避免在特定市場上進行過早或不必要的競爭，尤其是避免在積聚有效實力之前與對手拼消耗地惡戰(zhàn)；又可以獲取與自己的資源互為補充的資源，共同防御第三者的侵入；還可以以盟友為鏡子，迅速學習對方先進的科技手段和經營管理經驗；其效益是多方面的。
五、收縮防御
任何防御，都不是必須保衛(wèi)所有的領域。資源總是有限的，防線太長，兵力太分散，將什么也防守不了。這時候，有計劃地從某些薄弱環(huán)節(jié)撤退，收縮防線與地盤，倒是個更好的選擇。上海文新報業(yè)集團提出：要眼睛盯著市場，抓緊時間夯實內部管理，用2～3年的時間，剝離不良資產，堵住各個“出血點”。成立集團兩年中，它們陸續(xù)�？�了《文匯生活導報》、《文匯電影時報》（并入《文匯報》影視版）和《漫畫世界》（并入《新民晚報》漫畫版）�；虺返舢a品，或壓縮規(guī)模，或者兩者兼而有之。
收縮防御的要點在于，放棄較弱的領域把力量重新分配到較強的領域，根本原則還是集中兵力。中國入世之后，所謂“強”與“弱”，要按照新的形勢，新的競爭對手來衡量。在那些沒有優(yōu)勢的領域——文新報業(yè)集團所謂的“出血點”；或目前的優(yōu)勢勢必不能保持的領域；投資防御都不合適。目前還有優(yōu)勢，那就盡可能創(chuàng)造現(xiàn)金——快快收割；當優(yōu)勢不再時毅然放棄——賺了錢就跑！媒體應當最優(yōu)化而不是最大化其防御投資。
以上逐一論述了五種積極防御。需要強調的是，防御是要投資的，而防御帶來的好處常常是難以衡量的，因為成功的防御意味著不測風云根本沒有發(fā)生！目前，妨礙中國媒體投資防御的最大陷阱，就是迷信“入世緩沖期”。它本指各行各業(yè)承諾開放時間之前的保護期，以及根據“發(fā)展中國家特別待遇”的原則，對特定行業(yè)開放與否和開放程度的自主權。但是，“入世緩沖期”不是靜止和永恒的。2002年7月，美日歐10大旅行社開始在上海開辦合資、獨資旅行社，與中國入世時對旅游業(yè)的承諾相比，這一步驟提前了3年！換句話說，中國旅游業(yè)的“入世緩沖期”提前3年結束！回到傳媒業(yè)，境外傳媒既在按我國承諾的時間表進入——如進口20部外國電影；又在以個別談判的方式提前進入——如“星空衛(wèi)視”在廣州、肇慶開播。遲鈍了可不行……當威脅迫在眉睫時才開始行動，可能已經為時太晚！
資料來源：
李靖：《引入資本運作創(chuàng)建報刊連鎖經營網絡 做大黨報品牌牢牢占領意識形態(tài)陣地》，天津日報網，2002／3／19
蔡賢盛：《論電視進入品牌時代》，《南方電視學刊》2002（2）
張輝鋒：《當前中國報業(yè)發(fā)展的若干熱點問題——文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團總經理顧行偉訪談錄》，《新聞記者》，2002（7）
《上海東方體育日報面世》，東方網，2002／5／18
張春平：《王長田：成功，與野心為伴》，載成思行、燕華主編：《與傳媒界名流談心》，268～272頁，新世界出版社，2002
《廣東電視如何與狼共舞？——聽聽紙媒體的聲音》，《南方電視學刊》2002（2）
馮令沂、肖樅：《廣東衛(wèi)視2002改版的操作和思考》，《南方電視學刊》2002（4）
《頒獎 交流 應戰(zhàn) 暢想——全國省市電視臺優(yōu)秀專欄節(jié)目頒獎》，《南方電視學刊》2002（2）
《媒體�？�·廣電版》，第26期，新華傳媒工場出品，2002／7／16
《中國中央電視臺與香港鳳凰衛(wèi)視組建合資公司》，ChinaByte綜合消息，2001／10／30
趙化勇：《全球化背景下央視的改革與發(fā)展》，《電視研究》2002（5）
霍中彥、高改芳：《提前3年 中國旅游破殼迎戰(zhàn)》，《成都商報》2002／7／17

   
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