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新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向
【內(nèi)容摘要】市場經(jīng)濟(jì)入主新聞傳播業(yè)，使當(dāng)前我國新聞傳播出現(xiàn)一定的消費(fèi)主義傾向。它表現(xiàn)為傳播內(nèi)容的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移；以大量娛樂內(nèi)容服務(wù)于受眾；媒介形式的消費(fèi)。新聞傳媒的消費(fèi)主義是全球化進(jìn)程中的一個(gè)文化現(xiàn)象，是我國入世后新聞傳媒的發(fā)展趨向，對于推動(dòng)社會經(jīng)放人的欲望具有積極意義，我們應(yīng)以全球化的眼光正視新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向。同時(shí)我們也要警惕商業(yè)化造成的文化物化現(xiàn)象以及對人的精神與意義的銷蝕。
【關(guān)鍵詞】新聞傳媒；市場經(jīng)濟(jì)；消費(fèi)主義；生活方式；娛樂新聞
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，我國新聞傳播的管理、運(yùn)作機(jī)制直接源于政治邏輯，按意識形態(tài)的指令實(shí)施信息資源的配置。建立市場經(jīng)濟(jì)體制之后，作為社會元系統(tǒng)的市場經(jīng)濟(jì)體制必然對社會其他子系統(tǒng)（包括新聞傳播業(yè)）產(chǎn)生深層次的滲透性影響。市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則、利益原則開始入主新聞傳播業(yè)，信息資源在一定程度上已由市場進(jìn)行自然配置，從而使新聞傳播這種精神生產(chǎn)與物質(zhì)（經(jīng)濟(jì)）生產(chǎn)出現(xiàn)了交叉與互滲。
一
市場經(jīng)濟(jì)嚴(yán)格說來就是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。因?yàn)闉榱藢?shí)現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)利益最大化原則，其市場運(yùn)行及生產(chǎn)行為不能不瞄準(zhǔn)公眾消費(fèi)動(dòng)向，不能不圍繞消費(fèi)旋轉(zhuǎn)�！邦櫩途褪巧系邸边@一口號就很能說明這一點(diǎn)。正是由于市場經(jīng)濟(jì)著眼于消費(fèi)的運(yùn)作機(jī)制和西方社會消費(fèi)主義思潮的影響，使當(dāng)前我國新聞傳媒呈現(xiàn)出一定的消費(fèi)主義傾向。本文所謂的消費(fèi)主義傾向，即是指傳媒著眼于公眾物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)需求欲望的創(chuàng)造，對物的符號意義的強(qiáng)調(diào)及其所營造的“消費(fèi)社會”的氛圍。這種消費(fèi)主義傾向具體表現(xiàn)為三個(gè)方面。
（一）傳播內(nèi)容的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移
這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是出現(xiàn)了大量的包括廣告在內(nèi)的“生活方式報(bào)道”，對受眾實(shí)施物質(zhì)生活消費(fèi)的誘導(dǎo)。
我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的社會可稱之為“生產(chǎn)的社會”，其新聞多是指導(dǎo)意義的“生產(chǎn)方式報(bào)道”，最典型的莫過于報(bào)道農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的“四季歌”。因消費(fèi)居于次要地位，此時(shí)有關(guān)消費(fèi)的報(bào)道則處于缺位狀態(tài)。建立市場經(jīng)濟(jì)體制之后，傳媒的報(bào)道內(nèi)容逐步實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移：由“生產(chǎn)方式報(bào)道”轉(zhuǎn)向“生活方式報(bào)道”。這種“生活方式報(bào)道”的核心乃是社會的消費(fèi)行為，包括休閑娛樂、購物旅游、居室裝修、衛(wèi)生保健、服飾化妝、烹飪美食等內(nèi)容，同時(shí)還包括大量的生活消費(fèi)的行情、趨勢、熱點(diǎn)、時(shí)尚與流行等等。只要我們回顧新時(shí)期以來的擴(kuò)版潮、各種新創(chuàng)辦的都市報(bào)、生活報(bào)和一些專業(yè)廣播電視臺及其欄目，就可實(shí)實(shí)在在地感受到生活方式報(bào)道所占據(jù)的主導(dǎo)地位。同時(shí)，生活方式報(bào)道也闖入到嚴(yán)肅、高層次的各級黨委機(jī)關(guān)報(bào)，成為其中專特刊的內(nèi)容；就連《人民日報(bào)》也于1998年創(chuàng)辦了《假日生活》周刊，專門報(bào)道消費(fèi)、旅游、購物等信息。
這類生活方式的報(bào)道既是對于人們現(xiàn)在生活的一種再現(xiàn)，同時(shí)也帶有將日常生活審美化的成分；特別是一些影視片，通過鏡頭展現(xiàn)豪華住宅、典雅裝飾、時(shí)髦衣著、高檔消費(fèi)，更帶有理想化的色彩。它在客觀上誘導(dǎo)并開發(fā)人們對于物質(zhì)享受的欲望，以及在享受物質(zhì)的同時(shí)對人生意義、價(jià)值的新的理解。這種情形在廣告中尤其突出。就一般情形而言，我國廣告的內(nèi)容已從注重產(chǎn)品信息逐步轉(zhuǎn)向注重營造生活方式。廣告可以說是現(xiàn)代社會最直接的新的生活方式的吁求和推銷。鋪天蓋地的廣告往往調(diào)用各方式，以社會、情感、生理因素等掩蓋促銷功能，通過反商業(yè)的話語來實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的。如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜——是小時(shí)候喝過的味道”等，是訴諸懷舊情感。如“孔府家酒，叫人想家”，是訴諸倫理親情。如雀巢咖啡的“味道好極了”的廣告，直接訴諸某種生理體驗(yàn)。還有大量如“貴族享受，工薪消費(fèi)”類的廣告，是訴諸社會地位的。這些被稱之為“消費(fèi)主義時(shí)代的抒情詩”的廣告，同樣是對日常生活的審美化。它把美好生活、高品位、親情、感官快樂等附著于世俗、日常商品上。這種審美化趨勢，往往淡化商品的使用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其象征意義，使人們在對物進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，同時(shí)激發(fā)自我想象和生理、精神的愉悅。這種效果在兒童身上表現(xiàn)尤為明顯。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，我國兒童對零食的選擇，往往不考慮食品本身的營養(yǎng)、衛(wèi)生、價(jià)格等因素，而是食品的包裝是否漂亮，包裝內(nèi)有無玩具、畫貼等。還有許多孩子對零食的選擇是出于同齡人之間的攀比：別人吃了的，我也必須要吃�！耙蝗煌瑢W(xué)聊天的時(shí)候，人家吃過的而你沒吃過，就搭不上話。”①這種現(xiàn)象就是由廣告對商品的象征價(jià)值的強(qiáng)調(diào)所造成。
可以說，包括廣告在內(nèi)的生活方式報(bào)道，在對日常生活作審美化處理的過程中，打造品牌，擬定品味，標(biāo)示檔次，構(gòu)建商品的“符合價(jià)值”和“符碼世界”，它既開發(fā)、誘導(dǎo)人們的物質(zhì)消費(fèi)欲望，教育人們接受新的生活方式和品味，同時(shí)其符號的象征意義又標(biāo)志著人的關(guān)系和差別性。人們消費(fèi)什么、怎樣消費(fèi)事實(shí)上是他的個(gè)性及社會地位的顯示�！爱�(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，社會關(guān)系也就顯露出來”。②傳媒通過對于商品象征價(jià)值的強(qiáng)調(diào)實(shí)施著社會的認(rèn)同與分層，將對現(xiàn)實(shí)社會產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的深遠(yuǎn)的影響。這也就決定我們對于“實(shí)物商品及其生產(chǎn)、交流與消費(fèi)、需要放在一個(gè)文化母體中加以理解”。③如此，雖然社會生產(chǎn)方式?jīng)Q定其生活方式，但傳媒內(nèi)容的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移表明，人們似乎不再可能把生產(chǎn)方式視為現(xiàn)代社會得以形成并進(jìn)行運(yùn)作的主要的乃至惟一的決定因素，似乎應(yīng)將眼光轉(zhuǎn)向表現(xiàn)生活方式的消費(fèi)方式，以此來認(rèn)識當(dāng)今社會。
新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向
二是以大量的娛樂新聞和娛樂節(jié)目，服務(wù)于受眾感官享受。
一些綜合媒介的專特刊及文化體育藝術(shù)類媒介，爭相對中外各種文藝活動(dòng)、文體賽事和各類明星作報(bào)道，包括廣播特別是電視中各類影視、娛樂、休閑節(jié)目，報(bào)刊上大量的情感化散文小品，還有各種社會、自然的奇聞異事，乃至一些男女糾葛、兇殺、災(zāi)害事故等，空前地占據(jù)著媒介的時(shí)間和空間。這類新聞信息和節(jié)目，并不具有多少實(shí)用價(jià)值，主要作用于人的興趣、感官和本能，供給受眾以消遣享受。娛樂性新聞和節(jié)目，是信息與娛樂的合成，呈現(xiàn)出明顯的媒介、文化娛樂化的傾向。大眾傳媒特別是其中的電視，越來越多地生產(chǎn)出來的不再是物質(zhì)對象，而是影像符號。這些影像符號不再以逼真為目的，而是一種“想象的能指”。它以娛樂、感官刺激壓倒信息和敘事④。電視已成為現(xiàn)代社會人們重要的娛樂、休閑的工具。它們成為“快樂大本營”，進(jìn)行著全社會的“歡樂總動(dòng)員”。媒介事實(shí)上是調(diào)用人們的感官、本能作為贏得收視率、換取商業(yè)利潤的資源，將商業(yè)邏輯運(yùn)作深入到了人的本能、欲望的層次，借人的快感滿足以增殖。在這里我們可以感受到文化邏輯與商業(yè)邏輯的沖突。
（二）媒介主體形象的轉(zhuǎn)換
在以往的“生產(chǎn)的社會”中，媒介所極力推出的主體形象，多來源于生產(chǎn)性的領(lǐng)域——工業(yè)、農(nóng)業(yè)、部隊(duì)、科學(xué)等行業(yè)部門，如50—70年代我國媒介所宣傳的一系列先進(jìn)英雄人物，包括孟泰、時(shí)傳祥、雷鋒、王進(jìn)喜、焦裕祿、楊水才、陳景潤等，無不來自于社會生產(chǎn)實(shí)踐第一線。這其中媒介也宣傳了一些文學(xué)藝術(shù)體育界人士，如著名的文學(xué)家、藝術(shù)家、運(yùn)動(dòng)員，但他們不屬于廉價(jià)的、大眾娛樂的領(lǐng)域，因?yàn)樵谒麄兩砩暇哂袊?yán)肅的態(tài)度和創(chuàng)造的精神。那個(gè)時(shí)代的所有這些典范，都成為了社會的教育模式。他們鼓勵(lì)人們艱苦奮斗、創(chuàng)造進(jìn)取。而在消費(fèi)逐漸取代生產(chǎn)成為人們?nèi)粘Ｉ钆d趣的中心時(shí)，媒介的主體形象已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)換，各種影視、歌舞、體育明星等逐漸取代“生產(chǎn)英雄”，占據(jù)越來越顯著的地位。在大眾傳媒上隨處可見的各種明星，帶給閱聽人的主要不是他們歷經(jīng)磨煉的創(chuàng)造過程本身，不是他們的能力和進(jìn)取心，媒介注重挖掘的是他們的生活習(xí)慣、衣著及食物的偏好，特別是有關(guān)他們的家庭、情愛、私生活的內(nèi)容。因此對各種明星的報(bào)道，帶給人們更多的是一種形體的審美、感官的愉悅與享受。這種媒介形象與“生產(chǎn)英雄”具有本質(zhì)的區(qū)別，在他們身上已失落了“生產(chǎn)英雄”的崇高美、悲壯美，可他們卻為普通人們特別是青少年們極力推崇，這些明星被稱之為“消費(fèi)偶像”。據(jù)報(bào)道，1993年東北某機(jī)場，世界著名科學(xué)家楊振寧和一香港歌星從同一飛機(jī)下來，一群青年男女拿著鮮花奔歌星而去，而不知道楊振寧是何許人也。當(dāng)有人說楊振寧也來了時(shí)，一青年發(fā)問：“楊振宇是唱什么歌的?”這件事給人們提出了一個(gè)很大的疑問：當(dāng)今時(shí)代，“到底誰是真的英雄?”正如有人指出：“在神話已經(jīng)失去力量的后烏托邦的時(shí)代，明星取代了神靈的地位而成為世俗的烏托邦中的新神”。⑤
論文新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向來自
（三）媒介形式的消費(fèi)特征
市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則、市場經(jīng)濟(jì)所蘊(yùn)涵的消費(fèi)主義已在悄然改變新聞傳播的傳統(tǒng)理念：不僅傳媒內(nèi)容主要著眼于公眾物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)需求欲望的創(chuàng)造，受眾作為消費(fèi)者進(jìn)入信息的接收活動(dòng)；而且新聞傳播者同時(shí)在扮演信息推銷者的角色。新聞傳播者在市場邏輯的作用下一改媒介過去形式上不食人間煙火似的嚴(yán)肅面孔，努力培植受眾對媒介的親和力及其消費(fèi)熱情。媒介形式的消費(fèi)特征從大的方面講，首先是注重于媒介自我形象的重塑與包裝。特別是一些新時(shí)期創(chuàng)辦的媒介極力強(qiáng)化其命名意義和大眾化宗旨。如《華西都市報(bào)》開宗明義宣稱自己是“走向千家萬戶的市民生活報(bào)”，《大河報(bào)》力表“采繽紛天下事，入尋常百姓家”，而1999年創(chuàng)刊的《健康時(shí)報(bào)》的發(fā)刊詞標(biāo)題就是《生命至上》，它們都努力扮演公眾生活的忠實(shí)朋友的角色。其次，傳者努力通過各種手法、手段來強(qiáng)化媒介內(nèi)容的“可售性”，如捕捉、營造新聞“賣點(diǎn)”，搞新聞炒作、新聞策劃等。所有這些在相當(dāng)程度上都是為了使媒介能引起受眾關(guān)注并進(jìn)行有效消費(fèi)。再次，媒介形式的消費(fèi)特征還表現(xiàn)在文本形式的變革。報(bào)紙的彩版，大量的圖片，耀人眼目的標(biāo)題，都有利于形成視覺沖擊力，刺激人們的消費(fèi)欲。在新聞的敘述方式上，嚴(yán)肅新聞的敘述多為公文式，講究準(zhǔn)確、簡潔、程式化，追求“零度風(fēng)格”。而著眼于消費(fèi)的新聞，則采取靈活多樣的敘述手法，常見以口語、俗語陳述新聞故事，以軟語、情語抒寫散文小品，一些“大特寫”、“大掃描”則極盡渲染鋪陳之能事，力圖凸顯媒介的感人魅力，以良好的心理效應(yīng)喚起受眾的購買行為。
總之，媒介在內(nèi)容和形式方面都力圖制造、滿足受眾的物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的欲望。在當(dāng)今現(xiàn)代化社會里，媒介產(chǎn)品也正像食物一樣日益成為人們必需的特殊消費(fèi)品，成為一種不可或缺的“基本生活資料”。
二
大眾傳媒的消費(fèi)主義傾向蘊(yùn)含著豐富而復(fù)雜的內(nèi)涵，我們可以通過不同層面予以審視。
新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向
（一）從媒介本身看
傳媒消費(fèi)主義傾向所包含的關(guān)注受眾物質(zhì)生活、提供娛樂服務(wù)，在客觀上實(shí)現(xiàn)了新聞重心的轉(zhuǎn)移。傳媒由原先的政治、經(jīng)濟(jì)、教育、國際事務(wù)等傳統(tǒng)的新聞?lì)I(lǐng)域擴(kuò)散到日常生活的方方面面，使新聞報(bào)道的內(nèi)容豐富多彩，覆蓋面更寬泛，從而也就使傳媒的信息資源配置趨向全面、合理。同時(shí)，消費(fèi)主義傾向從內(nèi)容到形式的“可受性”，強(qiáng)化了與受眾的親和力，使傳媒由昔日高不可及的圣壇走向大眾化、生活化、世俗化，由教化型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，傳媒的多樣化社會功能得以開發(fā)和實(shí)現(xiàn)。媒介真正與受眾打成一片，受眾不僅消費(fèi)媒介產(chǎn)品進(jìn)而消費(fèi)媒介上廣告所指稱的物，由此既給媒介帶來豐厚的回報(bào)，同時(shí)又使媒介成為市場經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成部分，并有力地推動(dòng)著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是另一方面，傳媒消費(fèi)主義傾向又是以商業(yè)邏輯為驅(qū)動(dòng)力的，而商業(yè)邏輯執(zhí)行的是利潤最大化原則。也因此，商業(yè)邏輯一旦支配媒體，如上所述，就可能把人的情感包括人的本能當(dāng)作商業(yè)資源來開發(fā)，這就必然破壞其自律性，形成嚴(yán)重的文化物化現(xiàn)象，從而遮蔽、擠兌媒介應(yīng)有的公共性、公益性的本質(zhì)規(guī)定，給社會帶來危害。而這正是西方有識之士所高度警惕并不斷對媒體發(fā)出警告、批判的原因所在。難題在于，媒體的生成與發(fā)展既必須依循商業(yè)邏輯，又不能完全受商業(yè)邏輯的支配，這不僅是中國而且也是世界新聞業(yè)所面臨的一大難題。
（二）從受眾及社會文化走向看
改革開放以來，“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”不僅帶來了中國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物質(zhì)的豐富；而且“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”也成為中國大眾的具體生活信念和價(jià)值坐標(biāo)，是引導(dǎo)人們進(jìn)行生活改造的基本動(dòng)力。人們開始把目光從理想的天空轉(zhuǎn)向世俗人生，重視物質(zhì)享受和感官快樂，重新確立了感性價(jià)值在日常生活中的地位和功能。大眾傳媒消費(fèi)主義傾向正內(nèi)在地體現(xiàn)了時(shí)代文化的這種現(xiàn)狀及價(jià)值取向。
應(yīng)該說，新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向，在客觀上釋放人的欲望，起到“讓生活美麗”的作用，體現(xiàn)了對于世俗人生和現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)注，是對于此前物質(zhì)貧乏、精神扭曲時(shí)代的一種反撥，一種進(jìn)步；同時(shí)也是當(dāng)今開放的政治制度、安定的社會環(huán)境、相對富足的物質(zhì)生活的表現(xiàn)，有其合理性一面。但是，大量的廣告和生活消費(fèi)的報(bào)道在刺激消費(fèi)、拉動(dòng)社會物資再生產(chǎn)的同時(shí)，又或多或少烘托著一種奢靡的享樂主義氛圍，在客觀上消解著勤儉簡樸、艱苦奮斗的民族傳統(tǒng)。而別出心裁的各類休閑娛樂節(jié)目，既可幫助生活在快節(jié)奏之中的人們實(shí)現(xiàn)某種精神調(diào)整和心理恢復(fù)，同時(shí)它與人的生理感官的刺激結(jié)合在一起，又難免庸俗、粗糙、淺薄。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，人被定位為生產(chǎn)者和消費(fèi)者，以追求個(gè)人利益（興趣）而行使購買權(quán)利。傳媒消費(fèi)主義傾向正是以個(gè)體及其欲望為內(nèi)在基礎(chǔ)，從日常消費(fèi)的意義上來理解生活與人生，將享受、娛樂視為生命價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。而社會賦予媒介神圣的使命在于協(xié)調(diào)物質(zhì)文明和精神文明的關(guān)系、促進(jìn)人自身的全面發(fā)展。當(dāng)媒介出于商業(yè)化的意圖并作用于人時(shí)，人被裸露在商業(yè)和非商業(yè)的誘導(dǎo)性信息之下，被拋擲于溫柔富裕的陷阱之中，使受眾于不自覺的狀態(tài)中既消費(fèi)著媒介同時(shí)也“消費(fèi)”著自我，銷蝕著人的精神與意義。傳媒消費(fèi)主義傾向張揚(yáng)著身體欲望話語，表明感性肉體正在取代理性邏輯，這直接關(guān)系到人自身的再生產(chǎn)，關(guān)系到人性的培育和心理的發(fā)展，不能不引起我們的嚴(yán)密關(guān)注。
（三）從全球范圍看
我國新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向并非孤立的存在，而是全球化進(jìn)程中的文化現(xiàn)象，是西方消費(fèi)主義思潮直接間接影響的結(jié)果。西方當(dāng)代資本主義社會被稱為“消費(fèi)社會”、“富裕社會”。消費(fèi)主義作為一種有相當(dāng)影響的消費(fèi)觀、價(jià)值觀、社會觀，在西方社會得到普遍的認(rèn)同和廣泛的傳播。美國著名的馬克思主義學(xué)者弗·杰姆遜指出，當(dāng)代資本主義社會“已經(jīng)沒有舊式意識形態(tài)，只有商品消費(fèi)，而商品消費(fèi)同時(shí)就是其自身的意識形態(tài)�！雹抻鴮W(xué)者湯林森指出：“資本主義的文化重點(diǎn)就是消費(fèi)的行為過程與經(jīng)驗(yàn)的商品化……資本主義文化的擴(kuò)散，實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)主義文化的張揚(yáng)，而這樣的一種文化，會使所有文化體驗(yàn)都卷入到商品化的旋渦之中�！雹叻▏蟋F(xiàn)代理論家讓·鮑德里亞爾認(rèn)為，西方資本主義社會將“消費(fèi)與信息”合成一種符碼系統(tǒng)，這種符碼系統(tǒng)是一個(gè)無意義的浮動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，它操縱和制約著大眾的思想行為，并形成全面的文化霸權(quán)。⑧
消費(fèi)主義思潮在二次大戰(zhàn)后產(chǎn)生于歐美發(fā)達(dá)國家絕非偶然。一是西方社會戰(zhàn)后生產(chǎn)力不斷提高、經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，使物質(zhì)財(cái)富大量增加，從而使很多人相信地球資源的儲量是無限的，物質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)也是無限的。在這種認(rèn)識支配之下，消費(fèi)主義思潮便應(yīng)運(yùn)而生。二是20世紀(jì)20—30年代，資本主義國家陷入一場空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生的根源是資本主義社會有效需求不足。解決經(jīng)濟(jì)危機(jī)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)消費(fèi)和投資，于是鼓勵(lì)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)政策在資本主義國家得到廣泛的重視與實(shí)施。消費(fèi)主義也就成為支配人們消費(fèi)行為的一種觀念。⑨
作為西方消費(fèi)社會的代表，美國傳媒具有明顯的消費(fèi)主義特征，這種特征近些年來尤顯突出。美國新聞工作者協(xié)會等曾就《時(shí)代》雜志、《紐約時(shí)報(bào)》、《今日美國》等16家主要媒體1977年、1997年的新聞報(bào)道做過比較研究。該項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，美國主流媒體的新聞報(bào)道重點(diǎn)和主題已從原來的政治、經(jīng)濟(jì)、教育、國際事務(wù)等傳統(tǒng)內(nèi)容，逐漸轉(zhuǎn)向生活方式、著名人物、娛樂、丑聞等方面。1977年，具有傳統(tǒng)新聞特點(diǎn)的報(bào)道在數(shù)量上超過名人特寫或丑聞為重點(diǎn)的報(bào)道，兩者的比例為2∶1，32%為傳統(tǒng)新聞報(bào)道，15%為名人特寫報(bào)道。20年后，這種關(guān)系顛倒過來，只有25%的報(bào)道集中于傳統(tǒng)題目，而超過40%的報(bào)道著重于比較輕松的或聳人聽聞的題目。其中特別是電視新聞網(wǎng)，超過55%的報(bào)道集中于生活方式、名人、娛樂等方面，只有8%的報(bào)道集中于傳統(tǒng)新聞內(nèi)容。⑩而洛文塔爾通過對20世紀(jì)美國流行雜志中的傳記比較研究，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)明顯的重要轉(zhuǎn)變，即主體傳主形象已從“生產(chǎn)偶像”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)偶像”。不僅如此，美國娛樂業(yè)作為“以版權(quán)為基礎(chǔ)”的制造業(yè)極其發(fā)達(dá)，2000年電影電視業(yè)及相關(guān)的錄像帶、錄音帶、音樂出版行業(yè)等方面的總收入高達(dá)600多億美元，占美國出口額的第一位。
新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向
這些均表明隨著二次大戰(zhàn)特別是冷戰(zhàn)的結(jié)束及社會、經(jīng)濟(jì)的變化，美國的一些主要媒體為適應(yīng)受眾口味，不論觀念上還是實(shí)踐上已在消費(fèi)主義道路上走得很遠(yuǎn)了。如前所述，中國媒體的報(bào)道重點(diǎn)和主題的宏觀變化也大體顯示出這種趨勢。雖然我國還處于現(xiàn)代化發(fā)展的進(jìn)程中，但媒介所昭示的社會文化走向又多少烙印著西方后現(xiàn)代消費(fèi)社會的某些特征。我國加入世貿(mào)組織，標(biāo)志著我國已邁入經(jīng)濟(jì)全球化新的境界。經(jīng)濟(jì)全球化也就是要在世界范圍內(nèi)確立市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則。經(jīng)濟(jì)全球化實(shí)質(zhì)上是以物為核心的消費(fèi)的全球化。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)的全球化又是以廣告和廣播電視等大眾傳媒播散的消費(fèi)文化為其前導(dǎo)的。⑾因此，可以斷言，入世之后我國新聞傳媒將不可避免地帶有愈益濃重的消費(fèi)主義傾向。
我們應(yīng)當(dāng)以全球化的眼光正視我國新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向。
注釋：
① 郭于華：《社會變遷中的兒童食品與文化傳承》，《社會學(xué)研究》1998年第1期第38頁。
②③ [英]邁克·費(fèi)瑟斯通著，劉精明譯：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社2000年第23頁、123頁。
④ 孟建：《論影像文化傳播——兼議后影像文化傳播的興起》，第七次全國傳播學(xué)研討會論文。
⑤ 陳剛：《大眾文化與當(dāng)代烏托邦》，作家出版社1996年第70頁。
⑥ [美]弗·杰姆遜著，唐小兵譯：《后現(xiàn)代主義與文化理論》，北京大學(xué)出版社1997年第29頁。
⑦ [英]湯林森著，馮建三譯：《文化帝國主義·序言》，上海人民出版社1999年第6頁。
⑧ 趙一凡：《歐美新學(xué)賞析》，中央編譯出版社1996年第175頁。
⑨ 雷定安、金平：《消費(fèi)主義批判》，西北師大學(xué)報(bào)（社科版）1994年第3期第43頁。
⑩ 劉微：《變化中的新聞內(nèi)涵——美國主要媒體20年來新聞報(bào)道的變化》，《國際新聞界》1999年第5期第19頁。
⑾ 楊伯溆、李凌凌：《資本主義消費(fèi)文化的演變、媒體的作用和全球化》，《新聞與傳播研究》2001年第1期第98頁。
（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院郵編：430072）
【責(zé)任編輯：姜依文】
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