也談電視節(jié)目改版問題

　
對于“媒介形象”，我是這樣理解的，首先，形象可以說是一種外包裝，一層表皮而已，也可以說是表里一致的，是其文化、理念的表象。對于這個形象不同的理解，自然就有了不同的改版包裝策略。以媒介作例有點容易得罪人，還是以城市為例吧。最近，也很強調(diào)所謂的城市形象。那么，不同的形象理解也就有了不同的包裝改造策略。比如說廣州，有一個“加帽子工程”，高速路沿線，舊的建筑不好看，拆又花錢，領(lǐng)導(dǎo)想出了一個主意，舊房子表墻刷油漆，頂上加帽子。難怪有朋友寫信告訴我，說廣州突然冒出了很多“歐式建筑”，晚上很美，白天就有點不倫不類了。當(dāng)然，也有北京的做法，新時代蓋新城，老胡同，拆了，老城墻，拆了。近來事多，我對人對事都有點麻木，可是有一天看到這樣的記載：當(dāng)年北京舊城墻拆除，梁思成夫妻抱頭痛哭一夜！ 看到這，我也落淚了，現(xiàn)在上街看到那些現(xiàn)代的高樓大廈，只感覺到一個堵字。可能是由于一種歉疚吧，最近，北京落成了一個“皇城根公園”，恢復(fù)一段城墻，開辟一片綠地，外加一點人文雕塑�？墒�，有個雕塑又露怯了，一個老舊的帳房先生在看一個敲手提電腦的女孩�？�，這是什么包裝觀念呢？要舊就舊到底，要新，就新到天上人間。從這一點來看媒介形象包裝改版也是一個道理。我們談形象，是一種觀光表皮還是涉及到文化理念的內(nèi)核？前者的話，那就是刷刷漆，蓋蓋帽的事情，如果是屬于后者，問題就嚴(yán)重了，要好好討論，認(rèn)真研究，我這個媒介的內(nèi)核是什么？我文化的根底到底在哪里？確定了，才能夠大干快上。當(dāng)然，說到這里也有不同的策略選向，要么就整舊如舊，凸現(xiàn)當(dāng)?shù)厝宋馁Y源，要么，天翻地覆，鬧出嶄新的頻道。不中不西，不土不洋，最后只有老百姓關(guān)機轉(zhuǎn)臺了事。

媒介形象的實施工程其實就是大家常說的“包裝改版”。近年來，各個電視臺都在忙于頻道改版、整體包裝之類。至于改版包裝的理由也是各式各樣，有的是出于市場競爭的考慮，例如收視率下降了，廣告收入不好，所以要進行傷筋動骨的改版，也有的是因為新班子上任，于是就來一個人事新、面貌新，有點像我們宿舍樓里的裝修，以前，有房子就不錯，頂多刷刷白灰，現(xiàn)在，鑰匙一拿，第一件事情就是裝修。無論原來是如何整潔豪華，一個拆字了得。隨著時間推移，衛(wèi)視承載的任務(wù)越來越重，市場競爭越來越激烈，所以，只能通過改版獲取一種新的印象，從而得到新的觀眾。當(dāng)然，動因也不只是市場壓力，應(yīng)該說還有地方政府的壓力。地方的經(jīng)濟要發(fā)展，要做大，電視怎么辦？改版包裝就是一種態(tài)度。我是這樣理解媒體老總的勞碌的。但是，我在這里只是想提醒一點，包裝改版，事關(guān)媒介形象大事，事前應(yīng)該想通想透再動作。
應(yīng)當(dāng)說，隨著形勢的發(fā)展，各種改版包裝已經(jīng)是媒介經(jīng)營當(dāng)中一種帶有習(xí)慣性的行為。有些改版包裝動靜比較大，鬧得沸沸揚揚，有些改版包裝動靜比較小，不聲不響就弄完了。對于改版包裝，我認(rèn)為是有必要的。因為市場變化了，競爭激烈了，自己的收視率下降或者整體形象不突出，包裝改版就成為自然。 所以，我理解包裝改版是一個涉及媒介形象的適應(yīng)市場環(huán)境變化的行為。不過，是不是每一次的改版都要大動作呢？我覺得應(yīng)當(dāng)慎重，大動作的改版是不得已而為之，傷筋動骨的改版，休克療法，不到萬不得已，盡可能少做。為什么，經(jīng)營資源也罷、整體形象也罷，歷年的積蓄是相當(dāng)重要的。 在電視收看方面，一種習(xí)慣性收視行為和主持人之間長年建立的默契交流是很難得的財富，不應(yīng)該隨便扔掉。我觀察了不少電視臺的改版，都有一種激烈的又是急躁的變革沖動，當(dāng)然，我承認(rèn)，主持人和欄目的變動，會帶來新的觀眾群，但是，這與失掉的觀眾群相比，我們其實所得無幾。所以，我是贊成“加減法”原則，而且，這種加加減減的改版，應(yīng)當(dāng)成為一種例行做法，使頻道在不斷創(chuàng)新不斷調(diào)整的過程中保持平滑的狀態(tài)，保持整體風(fēng)格。記得在家電行業(yè)中有名的“容聲”冰箱，90年代初期也開始進行種種形象改革，業(yè)內(nèi)稱之為“導(dǎo)入CI（企業(yè)整體形象工程）”。設(shè)計者給它更名為“科龍”，設(shè)計了新的標(biāo)志，并在各大媒體廣為傳播。然而，過了一段時間，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種變動把消費者搞糊涂了，都以為“科龍”是與“容聲”并行的新誕生的企業(yè)。這樣一來，多年培植的“容聲”品牌資產(chǎn)就被新的“科龍”消蝕掉了，當(dāng)然，這對于企業(yè)來說是一種莫大的損失。企業(yè)不得不馬上調(diào)整政策，改用“雙品牌”策略，同時，宣傳上強調(diào)“容聲、科龍是一家”并以此來作補救。針對這件事情，我在《國際廣告》寫了一篇文章，名字就是《容聲冰箱—科龍空調(diào)》，說的是形象包裝改革，不能急躁、隨意，要小心謹(jǐn)慎�，F(xiàn)在，很多的媒體都在進行“改版”，我常常建議他們不妨參考一下工商企業(yè)的經(jīng)驗教訓(xùn)，珍惜多年積累的無形財富。
為什么要強調(diào)在改版過程中的盡量考慮頻道和欄目的相對穩(wěn)定呢？ 我覺得首先是要尊重觀眾的習(xí)慣和愛好，任何的改版，都必須依循“以人為本”的原則，否則，你的臺風(fēng)是粗暴的，你的形象是生硬的。在一個頻道稀缺的時代，媒體就是大爺，一切都無所謂，不想看也得看，現(xiàn)在是一個頻道洪水時代，打開電視至少也有十多二十個頻道，觀眾用手上的遙控器點擊各種頻道，任何不經(jīng)意的變化，可能會吸引觀眾，也可能會失掉觀眾。反映在收視率上就是曲線的劇烈起伏。投放廣告的工商企業(yè)，其心態(tài)和一般觀眾是相同的，當(dāng)一個頻道改得面目全非找不到北的時候，他就會暫緩?fù)斗�，觀察觀察。等到他觀察完了，形成習(xí)慣了，時間也就過半了。

   
也談電視節(jié)目改版問題 　
說到改版中的尊重觀眾，以人為本思想、我還想多說幾句。 我們很多電視臺的包裝改版很多時候是帶有很強的主觀性。一個頻道或者欄目，確定什么樣的主體內(nèi)容風(fēng)格，常常依循的不是大多數(shù)觀眾的需求而是個別管理者的好惡，其中，不少是想當(dāng)然的成分。不了解市場的變化動向，沒有把握觀眾需求的脈搏進行改版，其實是相當(dāng)危險的事情。所以，電視節(jié)目的改版和新欄目的推出，我認(rèn)為必須要考慮多種因素。首先，是考慮一下對象市場。觀眾到底需要什么，喜歡什么不喜歡什么，應(yīng)該有一個摸底，從中制定改版方針。說到這里，有些電視臺的編導(dǎo)對我說，我們就是這樣做的呀，進行欄目調(diào)整和節(jié)目改版也做過調(diào)查，我們就是根據(jù)多數(shù)觀眾的需求進行了改版，但是，發(fā)現(xiàn)改版的效果還是不理想，要么就是很媚俗，要么就是很雷同，缺少創(chuàng)新性。這到底是什么回事呢？目前許多電視臺的節(jié)目改版處在一個兩難的境地。單憑自己的主觀意志、知識經(jīng)驗進行整體的節(jié)目改版，可以說是一種精英式的改版。反過來，依據(jù)觀眾群的口味和市場需求所進行的改版，往往擺脫不了媚俗的老套。所以改版者總是在兩者之間彷徨。我認(rèn)為，電視欄目和頻道的改版，首先從大多數(shù)的觀眾需求著眼是對的，但是，光這一點還不夠。因為電視這個媒體，情況比較復(fù)雜。一個電視頻道要承擔(dān)多種的任務(wù)，比如輿論導(dǎo)向，還有娛樂大眾等等，有些時候，整體調(diào)子比較協(xié)調(diào)，但是，也有些時候，整體調(diào)子不那么協(xié)調(diào)，于是經(jīng)常會讓經(jīng)營者不得不作出丟車保帥的痛苦決策。在頻道稀缺的時候，我們的經(jīng)營者只好用“導(dǎo)向金不換”來安慰自己，但是，到了一個頻道相對富裕的時候，就應(yīng)該導(dǎo)入市場營銷中的“市場細(xì)分”將觀眾不同的需求進行細(xì)分，然后，賦予頻道不同的角色。所以，我想強調(diào)的是，在了解大多數(shù)觀眾需求同時，應(yīng)當(dāng)努力把握不同層次的觀眾的一般需求和特殊需求，在此基礎(chǔ)之上進行包裝改版。當(dāng)市場需求明確了，接下來的工作就是界定自身頻道的位置。用廣告界的術(shù)語說，就是自身定位問題。我多次參加電視頻道包裝改版的研討會，然而，我總是感覺到，大家為包裝改版作了很多的努力，然而，在最為關(guān)鍵的部位總是留有遺憾。我們的一些新節(jié)目或者新欄目，單個來看都很精彩，可以說個個精品，可是，為什么就是收視率提不起來呢？有些頻道，節(jié)目很爛，可是，為什么觀眾蜂擁而至呢？對于這種令人難堪的現(xiàn)象，一些學(xué)者通常用“觀眾的低俗化傾向”來加以解釋。我是不同意這種解釋的。一窩蜂現(xiàn)象，只是暫時的，慣常的收視行為是分層的，尤其是形成習(xí)慣的收視行為，不同層次的需求差異尤其明顯。之所以出現(xiàn)了叫好不叫座的情況，可能是缺乏強力的推廣，也可能是單品出色而整體結(jié)構(gòu)模糊，更可能是在頻道設(shè)計過程中缺乏對于頻道主體的構(gòu)想和定位。好了，說到定位，廣告界的習(xí)慣說法是要在諸多競爭對手中界定自身的市場位置，為下一步?jīng)Q策提供依據(jù)。而定位的關(guān)鍵其實就是對于觀眾共性和個性需求的準(zhǔn)確把握，而無其他秘密而言。
改版對于電視經(jīng)營而言，是一件經(jīng)常性的、適應(yīng)環(huán)境變化的行為。改版之前，必須認(rèn)真研究觀眾需求，同時，檢討自身的頻道資源，能做什么不能做什么。觀眾的需求與頻道資源的匯合點，正是頻道策劃與包裝的成功基礎(chǔ)。我是這樣理解所謂頻道和節(jié)目的包裝改版。
（作者系北京廣播學(xué)院院廣告學(xué)系主任、教授、博士生導(dǎo)師）
［責(zé)任編輯：胡智鋒］


   
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