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電視媒介的轉型與創(chuàng)新
中國的媒介產業(yè)市場國內市場的基本狀況第一是“目光短淺，視野狹隘”。我們有的電視者的目光是非常有限的，基本上就是“五畝三分地”，過去湖南臺做什么我們就學什么，最近一兩年，安徽臺上得很快，全國又去學安徽，對最先進的電視運作方式及節(jié)目形態(tài)，電視管理方式都一概不清楚，只是別人去做了，我們就去學，所以節(jié)目的雷同率非常之高，頻道的專業(yè)化分工大家都在相互抄襲。
第二是“體制不順，機制不活”。這兩三年來，廣播也好，電視也好，改革舉動最頻繁的，就是改版，電視臺節(jié)目的改變，頻道的改變，速度到了品牌都沒有一個形成的時間，如此頻繁的節(jié)目改版改到最后并沒有救活我們的電視業(yè)，并沒有帶來你預期的效果。如果我們把一個節(jié)目看成一個生產線的話，其實我們改版只是改變了一個節(jié)目的終端，并沒有改變一個節(jié)目的生產流程，現(xiàn)在的生產流程還是小農經濟、作坊式的流程，怎么能夠保證節(jié)目在一定的水準上跟人去競爭，我們幾乎95％以上的電視節(jié)目，播完了，就入庫了，有多少節(jié)目能拿出去交流的、流動的，能實現(xiàn)商品價值？幾乎鳳毛麟角，為什么？因為你的前期生產過程，不是大工業(yè)生產，而是一種小農作坊式的生產，三五個人做一檔節(jié)目，投資很少，制作水平很低，策劃能力很弱，推銷能力沒有，怎么跟人家去競爭？就拿中央電視臺的節(jié)目來說，它的節(jié)目在全國算是最高的，剛剛停播的那個《直播中國》，有一期節(jié)目叫“平遙古城”，花了20多萬，播了一次，就真的放在磁帶庫里了，其實“平遙古城”可以做一個更漂亮的節(jié)目拿到世界上去賣，我們經常舉DISCOVERY的例子，它一個小時的制作費是80萬到400萬美元！卻面向全球一千多家電視臺，一家電視臺賣1萬美元，夾帶廣告能賣1萬美元或者5千美元的話，就已經賺啦！
第三是“各自為政，力量分散”。通常，在一個新聞現(xiàn)場里，一家電視臺派出的攝像機，很少是只有一臺的，特別是重大的事件，一般一個臺都要派去兩臺機器，因為各個部門都在做新聞，除了新聞部，什么社教部、經濟部也得弄點什么新聞。全國的電視頻道有3598家！拿到世界上說也是最多的，美國全國也就兩千冒頭，三大網絡公司附屬的電視臺也就一千多家，老百姓坐在家里能通過CABLE通過有線網看到的頻道在100到150之間，通過DBS系統(tǒng)能夠看到的電視頻道是220到250個頻道之間，所以美國老百姓家里能收看300個頻道，我們每個頻道都是小麻雀，都是地域覆蓋，不是全國覆蓋，自打全國有線無線合并后，叫生活頻道的不下兩百家，叫影視的，大概更多，但沒有一家生活頻道，更沒有真正意義上的經濟頻道，拿中央電視臺的經濟頻道去跟CNBC比，那不是經濟頻道，再跟CNFN去比，人家是真正的經濟頻道，我們不是經濟頻道，為什么？所有的制作力量、信息資源、傳輸渠道，全部都是分散掉了。
第四是“方向不明，后勁不足”。媒介發(fā)展的走勢是什么？電視靠廣告就能永遠的吃下去？電視能靠現(xiàn)在自己的節(jié)目形態(tài)，頻道設置特別是現(xiàn)在的形式就能夠生存下去？其實答案是否定的�！昂髣挪蛔恪痹谑裁吹胤剑聵I(yè)的發(fā)展不外乎要幾種最重要的資源，錢，就拿中央電視臺來說，去年，全部的營業(yè)額是62億，中央臺其實有一萬零一百多人，一萬多人辦十二個頻道，平均一個頻道能賺五億人民幣，看上去還是蠻多的，但是不要忘了是全國電視臺啊！你占有的資源是壟斷性的，你才掙六個億，人均多少錢？少之可憐，現(xiàn)在的中央電視臺頻道越辦越多，把資源全部占有，地方臺怎么辦？電視資源不是共享性的資源，是壟斷性的資源。
國內如此，國際上怎么樣呢？國際上的媒介產業(yè)經過了98，99，2000年媒介兼并風潮之后,也出現(xiàn)了一些大家普遍頭疼的問題。首先一個廣告收入的減少，這是明顯的，大家都看到的，這個原因很多，也不完全都是媒介自身的原因，因為這兩年整個經濟發(fā)展的速度在放緩。其實廣告收入減少是整個媒介在發(fā)展過程中必然出現(xiàn)的一個階段。第二個，這兩年國外媒介集團通過合并，尋找產業(yè)的增長點和和收入增長點出現(xiàn)不良競爭，再出現(xiàn)做假賬.最近迪斯尼也在受到質疑，有人指控它可能在美國做假賬。象WHERECOM這樣的大公司做假賬已經做得倒閉了。
再一個就是媒介整合戰(zhàn)略的一個失誤。在經營了一兩年以后大家發(fā)現(xiàn)，媒介的經營和運行并不是戰(zhàn)線越做越長，外延越做越大就會有一個好的結果。我們國內媒介一搞集團化以后就覺得要多種經營結果把自己的核心業(yè)務忘記了。你的節(jié)目越辦越差，你電視臺為什么活著？靠的是什么？這是國內外媒介集團面臨著的困惑。
其實，越是發(fā)達國家，廣播電視報紙雜志的廣告市場份額的占有比例越平均。越是發(fā)展中國家，往往就是電視媒介獨擋天下，這種現(xiàn)象其實是一個社會落后的一種標志。當一個社會越進步、越發(fā)達，媒介也會越進步。為什么？就是社會越發(fā)展，分工越細化。市場越進步，市場越細化。我們國家經過二十多年的改革開放，老百姓的生活方式開始在慢慢變化。社會在變化就意味著各種媒介都有它的生存空間了。
電視媒介的轉型與創(chuàng)新
廣播是長期以來被我們電視人所不掛齒的一個媒介。廣播和電視的市場比例在歐美發(fā)達國家，基本是1：4，也就是說廣播掙廣告是一塊錢的話，電視是四塊錢。可我們國內差得很遠，中央電視臺62億，中央人民廣播電臺才1億2。這是不可思議的。而現(xiàn)在又有京、穗、深、滬四個城市開始回流，原因是在于這四個城市的老百姓生活方式開始發(fā)生明顯變化。私家車增多，市中心住房太貴，就往郊區(qū)去走，郊區(qū)化，流動性增強，人聽廣播的機會增加。
今天，美國有一萬兩千家廣播電臺。有兩千多家電視臺，美國的電臺可以細分市場。美國一家電臺的平均人數(shù)15個人，中國平均沒有100個人辦不起一個電臺。美國電臺的專業(yè)化能到什么程度？一萬兩千家電臺里面可以有四千家是音樂臺純音樂臺。音樂臺里又有20多個類型臺。我們去算一個賬。電臺長期以來以賣藥為生。如果一家電臺7個頻率都在賣藥，這個時段里聽廣播的人肯定就是一個類型的人，買藥的人。如果把這7個頻率辦成兩個賣藥五個是別的，有音樂，資訊，新聞，信息，還有交通，你想象一下，同一個時段里聽廣播的人是在減少還是增多？
報紙，人們發(fā)現(xiàn)都市報的變化是如此之強烈，市場的占有速度是如此之迅速。《南方周末》火了一陣，現(xiàn)在走入一個平緩期，馬上又打出一個新品牌:21世紀經濟報道在經濟領域占據了以后，馬上再出一個新品牌：21世紀環(huán)球報道。在一定程度上來講，國內的報紙跟國際化接軌，比廣播電視接得更快更近。另外，報紙的市場化程度是立竿見影的，發(fā)行量變化廣告變化很快。國內綜合報這兩年一個明顯變化就是報紙越變越厚，都在擴版。進入一個厚報時代以后，一個是廣告版面可以增加，這是一個贏利的好通道；再一個內容版面可以增加，照顧不同受眾需求，由此就開辦專版。專版量加大，像我們電視也開辦專業(yè)化頻道的道理是一樣的。在我們國內這個厚報薄讀的時代是在發(fā)展的，相信在未來一兩年之中隨著國內經濟總量增長，媒介消費形態(tài)再進一步變化，這個厚報還會再增加。美國報紙到了60多版70多版的時候是在五十年代。進入六十年代基本就增加到100版左右。到了九十年代已經到了120版150版這個幅度。
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雜志的變化也特別值得關注。國內的雜志廣告創(chuàng)收已經超過了廣播媒介的市場占有。另外，雜志的細分市場是所有媒介里面做得最到位的。國內的電臺有900多家，加上電視臺，廣播電視加在一起一共2000來家。國內的報紙2200多種，雜志是7000多種將近8000種。雜志在世界上的規(guī)律也可以看到，它的細分市場在傳統(tǒng)媒介里做得最到位，專業(yè)化程度最高。一本雜志叫《時尚》，已經分了6個刊了，《男人時尚》《女人時尚》《服裝時尚》《家居時尚》《健康時尚》《旅游時尚》。再看這些雜志的變化，它在走專業(yè)化道路的同時也在走國際化的道路，像《國家地理雜志》《商業(yè)周刊》《財富》。
加入WTO之后全球化信息化的問題.在文化產業(yè)的鏈條上,中端部分就是傳播業(yè)不太會開放,就是廣播電視報紙雜志不會讓老外到這來辦.但是前端內容制作業(yè),終端內容消費,產品消費這個行業(yè)是會慢慢開放的.去年中央已經明確地讓資本在逐步地進入整個媒介的產業(yè)鏈條之中。全國有線網互聯(lián)互通是一直沒有解決到位的一個問題。一旦這個問題不解決，中國要落后世界不是十年可能是五十年。如果互聯(lián)互通要解決的話，老百姓坐在家里收看100多個電視頻道的時代不再遙遠。但是，我們不缺頻道缺內容。國外的老板們都知道，我要在中國辦電視是不可能的，那我就把節(jié)目給你，我不要錢，免費給你。ESPN養(yǎng)活了中國多少條體育頻道！我們國家多少條電視頻道，科教頻道是建立在DISCOVERY和NATIONAIJANGLEFY頻道基礎上的？
印度電視市場上現(xiàn)在做得最成功的衛(wèi)星頻道就是默多克的。默多克很聰明，他在印度做了一個ZTV，相當于MTV的一個頻道。任何一個發(fā)展中國家最擔心媒介集團拿進來腐蝕我們，其實這些資本家是很聰明的。默多克的做法是：我到印度拿我的錢聘印度最好的制片人，拍印度人最喜愛的印度內容，在我的印度電視頻道上去放。這根本不是文化帝國主義，走本土化策略，我用我的錢買當?shù)氐娜俗霎數(shù)刈詈每吹膬热菰诋數(shù)氐碾娨暸_播，錢最后賺到自己手里。
再一個是資本的沖擊。國外能花80到400萬拍一個小時，我們國內其實有許多非常好的電視節(jié)目資源，電視節(jié)目內容，但是不能把它拍出來，因為我們制作實力弱、制作水平低，沒有錢沒有分銷網絡等，所以節(jié)目拿不出去賣不出去。而這些發(fā)達國家的媒介集團在這方面有很大的優(yōu)勢。所以一個發(fā)展中國家文化產業(yè)里最擔憂的問題不是文化帝國主義。就象默多克那種做法，我買你的人做你的節(jié)目在你本國放賺錢進我的口袋。最典型的就是《臥虎藏龍》，李安也好，楊紫瓊也好，章子怡也好那都是打工崽！最后票房收入賺到哥倫比亞電影公司手里。
國外媒介集團進入中國會分四步走。第一步，給你節(jié)目，就是先吊住你。第二步，節(jié)目給你，你把那個板塊給我，那個時段給我，我來給你做。特別是專業(yè)化頻道以后，你那個時段沒節(jié)目，我來幫你做。第三步，就是看你現(xiàn)在這個頻道也經營不好，反正你一家電視臺有7個頻道，第五第六第七個可能都是邊緣頻道，你包給我，我?guī)湍阕�，名義上還是某某電視臺，但是實際上是我?guī)湍阕龅�。反正這個垃圾頻道一年也就賺200萬，我給你400萬干不干？當然干了。還有一步，就是資本進入。你可能還叫電視臺，但是那里面的資本構成就不一樣了。
電視媒介的轉型與創(chuàng)新
受眾的變化
一個是細分化。另外一個出現(xiàn)主動化。其實這種變化在歐美發(fā)達國家?guī)资昵霸绯霈F(xiàn)了。什么叫主動化？就是選擇性在增強。因為頻道數(shù)在增多，媒介數(shù)也在增加。不聽廣播看電視，不看電視讀報紙，不讀報紙我上網�，F(xiàn)在在城市里面，部分年輕人的生活方式已經發(fā)生很大變化，晚上不是在電視機前，是在互聯(lián)網前度過的。還有一部分人，晚上是在盜版視盤面前度過的。生活方式變化，帶來選擇性多元化，單位媒介消費時間必然會降低。還有一個就是參與性。就是老百姓越來越意識到這個東西讓我進入是最好的。英國的GAMESHOW火爆得一塌糊涂，為什么？老百姓喜歡參與。怎么參與？精神參與也行，物質參與也行，身體介入也行，虛擬進入也行，只要是讓我進入我就有感覺了！
世界發(fā)達國家的受眾變化走過四個階段。六十年代，大眾受眾時代，就是老百姓不細分的，你給他什么看什么，反正沒那么多頻道，他沒得選。今天我們進入了一個分眾受眾時代。由于電臺數(shù)量增加，電視頻道增加，這個分流的時代就是我們經常講的細分市場的概念。再一個就是細位受眾。簡單說細位受眾就是二次細分。你現(xiàn)在去看美國的電視頻道會發(fā)現(xiàn)它的電影頻道會有十幾個。英國電影一頻道卡通片，二頻道暴力片，三頻道科幻片等等它是按頻道來分類型，不是按類型來分頻道。進入到第四階段，就是九十年代的時候，傳統(tǒng)媒介實話實說都沒戲了。這時就是要一對一。我特別喜歡周杰倫，電臺能給你辦一個周杰倫電臺嗎？電視臺能給你辦一個周杰倫頻道嗎？那都不可能。而在互聯(lián)網，周杰倫的網站幾十個乃至上百個，而且還可以交互滿足個體受眾之間的需求。這就叫一對一。
內容的供給和市場需求之間的矛盾越來越嚴重。就是電視節(jié)目拿給別人的不愛看，他想看的你沒有或者不多。一個是頻率頻道同質化程度越來越高，改版越來越隨意而頻繁，以至于欄目都不可能有形成品牌的時間。任何一個欄目形成品牌需要有周期需要有時間的。其實一些新聞類欄目或者叫事實性欄目非虛構性欄目在發(fā)達國家可以經久不衰幾十年。
供給和需求為什么矛盾，產業(yè)鏈不完善。國內沒有發(fā)達的內容生產產業(yè)，已滿足不了如此發(fā)達的內容播出產業(yè)。說白了就是那個管子的口特別大，管子里面沒有水；馬路修得特別寬，沒有車�，F(xiàn)在全國各地的專業(yè)頻道都有一個共同的特點，名字都是專業(yè)的，內容全是靠電視劇撐著的。叫生活頻道，每天晚上的生活欄目不會超過二十分鐘，剩下就是電視劇。
生產方式的落后。產業(yè)鏈本身就斷裂。那樣三五個人一個作坊能做出什么節(jié)目來？我們臺長成了批發(fā)商，采編播人員成了承包柜臺的小業(yè)主。就是典型的批發(fā)—承包—批發(fā)—承包的關系。比如說一個頻道要改革了，臺長總編發(fā)動:今天要改版了，你們回去寫方案做樣片。然后拿上來一看，五十個樣片，三十個不錯，二十個淘汰。那三十個怎么辦？我是臺長，張三，批給你一頻道20分鐘；李四批給你二頻道30分鐘？典型的批發(fā)時段的批發(fā)商，你們是承包時段的小業(yè)主。這跟國營百貨店完全一樣，全是承包柜臺。這樣低水平的生產流通，怎么可能進步？DISCOVERY是探索頻道，是頻道運營商，不是內容生產商。不要以為那些節(jié)目都是DISCOVERY自己做的，它是不做節(jié)目的，項多投資讓別人去做節(jié)目。
產業(yè)形態(tài)產業(yè)結構的轉型、運營和贏利模式的轉型
1、產業(yè)戰(zhàn)略的轉型。改革開放20年來中國的廣播電視發(fā)展基本是靠經驗，就是師傅帶徒弟，靠一腔熱血推動中國電視的進步和繁榮�，F(xiàn)在我們辦臺也好設頻道也好設欄目也好都缺乏科學依據。我們的改革，要慢慢從戰(zhàn)術層面走向戰(zhàn)略層面。我們現(xiàn)在的改革更多地停留在微觀的操作上。比方說改革欄目，調整個主持人，改一個包裝換一個名字，換一個版式再換一個頻道設計就這些東西。也不能說錯，但是這些問題都是頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳到了最后頭腳一塊疼你一點招都沒有了。
2、電視產業(yè)形態(tài)和結構的轉型。在世界各國，網臺都是分離的，沒有像中國這樣，網也養(yǎng)得臺，臺也養(yǎng)得網。我們國家的很多產業(yè)是違反世界產業(yè)規(guī)律的，沒法跟人家對話的。網臺就是分離的。網是什么？網是網絡運營商，傳輸運營商；臺是什么？臺既是內容提供商又是內容運營商。我們國內現(xiàn)在這個電視產業(yè)結構形態(tài)是混亂的。
為什么現(xiàn)在廣告上漲幅度緩慢？我們看發(fā)達國家一個經驗，無線電視是以綜合為勝，大眾為勝，靠廣告為收；有線電視以專業(yè)為勝，以收視費為勝；衛(wèi)星電視以更專業(yè)為勝，以打包取勝。大家要理清一個思路，廣播電視這個行業(yè)形態(tài)是需要細化和多元化的，可是這點我們大家都沒有這個概念。其實，任何一個廣電產業(yè)系統(tǒng)是起碼有三個子系統(tǒng)構成：第一，傳輸系統(tǒng)。必須有發(fā)射傳輸系統(tǒng)，要有網，要有微波網，要有有線網，也要有電視網。還有內容提供商。就是制作公司，制作實體和我們電視臺自己的制作實力。
一般來說，在發(fā)達國家，無線電視具備特點是大眾化。它以大眾覆蓋為主。說白了就是頻道都是綜合化的，所以節(jié)目必須綜合化，看的人越多越好，看的人越廣越好，廣告才能越拉越多。大眾化的，所以它以廣告收入為主。它的節(jié)目編排頻道都是綜合化的。它是以欄目編排為基本的編排單元。一個欄目一個欄目，而且欄目和欄目之間都是不一樣的。上面是生活欄目，下面就是娛樂欄目，再下面就是新聞節(jié)目，而且欄目都是板塊式的。
電視媒介的轉型與創(chuàng)新
無線臺一個共同特點重播率很低，因為重播太多沒人看。但是有線臺是以專業(yè)取勝，它整個一套經營模式運營模式都不一樣。它以分眾化為自己的特點。分眾化的特點不是以面廣取勝而是以市場滲透力取勝。
有線臺進入一個分眾時代專業(yè)化頻道的時候，它的節(jié)目編排就是時段式的編排，它不是欄目式的編排，很技巧性的。我們有些專業(yè)臺辦成以后人們不愛看換臺率很高，為什么呢？因為你的編排還是欄目式的。在分眾化以后頻道是一個最基本的經營單元。生產流通方式明顯不一樣。越是專業(yè)化頻道，基本都不自辦節(jié)目，絕大多數(shù)節(jié)目都是外購的。所以必須要有一個龐大的節(jié)目制作業(yè)，美國的好萊塢大家都知道是一個影視制作基地，每年的業(yè)務量70%是制作電視節(jié)目，只有30%的業(yè)務量是制作電影。所以，它的節(jié)目大量外購，還有重播率很高。因為專業(yè)化頻道不重播不可能的，它不可能經得起全天24小時全部都是新節(jié)目，沒有那樣的。DISCOVERY一年制作純新的節(jié)目大概也不到500個小時。
DIRECT TV這是世界上做得最大的一個衛(wèi)星電視公司，提供全美國老百姓225個頻道。225個頻道里面，按專業(yè)化分成幾個不同頻道包。美國的衛(wèi)星頻道公司為什么能夠提供225個頻道呢？因為它能夠提供很細化的頻道。電影頻道就20多個，有MTV，有嚴肅音樂，有各種各樣的音樂頻道；體育又是一個頻道包，頻道包由你去訂置，如果你有錢；你想把225個都訂下來，那就交225套節(jié)目的錢。你覺得你不想看那么多，我只看體育電影，可以，你就交兩個頻道包的錢。細位受眾時代，好比從百貨大賣場走向專賣店，再走向專賣超市，任我揀挑。到了這個時代，主要以收視費和付費點播為收入來源和渠道。到了衛(wèi)星頻道時代，它的內部頻道設置都是以頻道設置為主。它的營銷，就是賣頻道和頻道包。生產和流通的體制就是外購。衛(wèi)星公司只是一個平臺，誰愿意到這兒來誰來吧。節(jié)目外購然后重復播出。它的電影為什么能分那么細？它一個恐怖片頻道里面24小時就兩部恐怖片，輪播，你去點播。這里面的資源壟斷性也是很強的。
3、產業(yè)整合的轉型。制度轉型，宏觀制度不用講，我們無能為力；但我們現(xiàn)階段從事媒介的人在宏觀制度都一樣的天空下，我們自己的微觀制度能不能做調整？我們自己能不能先建立一套比較適合現(xiàn)代社會需求的現(xiàn)代媒介制度？我們現(xiàn)在的媒介制度根本不是真正意義的媒介制度，我們的媒介都是行政機構。一家電視臺，臺長沒多少，中心主任一堆，部主任更多，制片人無數(shù)。那這個臺別管理了，管理層次越多，管理效率越低下，那是早就告訴我們的一個基本道理。所以，在管理運行里面，它的組織結構怎么建立，運營模式怎么建立，在市場競爭格局里怎么去把握，這是建立現(xiàn)代媒介制度的一些概念，也是現(xiàn)在媒介制度怎么去改革和調整的一個重要方面。
（文章來源：南方電視學刊）
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