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大投入—大制作—大產(chǎn)出版權(quán)交易打響三“大”戰(zhàn)役
隨著中國(guó)出版走向國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)化，中國(guó)出版界也走出了求穩(wěn)、保本的小制作水平，開(kāi)始角逐大投入－大制作－大產(chǎn)出的版權(quán)項(xiàng)目，從而開(kāi)始制造出與世界同步、同質(zhì)的圖書(shū)。大投入： 中國(guó)出版界開(kāi)始爭(zhēng)購(gòu)海內(nèi)外名家名社作品，打響了版權(quán)爭(zhēng)購(gòu)戰(zhàn)、作家“轉(zhuǎn)會(huì)”潮；大制作：中國(guó)出版界開(kāi)始加大包裝營(yíng)銷(xiāo)等制作投入，筑高市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻，形成了圖書(shū)注意力大戰(zhàn)；大產(chǎn)出： 中國(guó)出版界開(kāi)始意識(shí)到構(gòu)筑自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售的同時(shí)更注重品牌的增值。
以習(xí)慣了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和教材雙重保障的中國(guó)出版社為主體打響的這三“大”戰(zhàn)役，表明中國(guó)出版已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期，原有的出版格局會(huì)在這樣的背景下分化、改組。不管結(jié)局如何，可以肯定的是，中國(guó)出版業(yè)將會(huì)更加強(qiáng)大、自信。
大投入：積累能夠開(kāi)出“天文數(shù)字”的版權(quán)資源
作為一項(xiàng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，出版產(chǎn)業(yè)主要成本是版權(quán)購(gòu)買(mǎi)。在全球化大潮襲來(lái)的今天，出版社版權(quán)交易的范圍已經(jīng)拓及全球。
顯而易見(jiàn)，無(wú)論是發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)本土作家、就近引進(jìn)香港臺(tái)灣地區(qū)版權(quán)，還是直接引進(jìn)國(guó)外版權(quán)與世界同步，只要是那些市場(chǎng)前景明朗的名家名社經(jīng)典之作，版權(quán)費(fèi)用都維持在相對(duì)高的水平上。比較而言，版權(quán)引進(jìn)作品的成本總體上大于本土原創(chuàng)作品。電子工業(yè)出版社世紀(jì)波公司劉露明介紹說(shuō)，從國(guó)外引進(jìn)版權(quán)的作品，成本主要有兩項(xiàng)：一是翻譯費(fèi)，有時(shí)候翻譯費(fèi)數(shù)額與本土作者的稿費(fèi)相當(dāng)；二是版稅，引進(jìn)作品的版稅普遍要高于本土作者，有的版權(quán)引進(jìn)圖書(shū)還要預(yù)付金。此外，引進(jìn)圖書(shū)編輯成本也比本土原創(chuàng)作品要高�？傮w來(lái)看，引進(jìn)版權(quán)作品成本約為本土原創(chuàng)作品的兩倍。在本土原創(chuàng)作品中，由于簡(jiǎn)繁體等文化差異，港臺(tái)作品需要計(jì)算一定的改編費(fèi)用。初步估算，內(nèi)地本土作品、港臺(tái)作品和國(guó)外作品三者的版權(quán)成本比例約為1：1.2：2。
既然版權(quán)引進(jìn)成本總體高于本土作品，為什么版權(quán)引進(jìn)依然成為不少出版社的集體選擇，像《哈利·波特》這樣海外名家、名社、名作者的作品，甚至引得國(guó)內(nèi)數(shù)家大社搶、逼、圍，這筆帳怎么算？
遼寧教育出版社社長(zhǎng)俞曉群指出，國(guó)外圖書(shū)市場(chǎng)比較成熟，引進(jìn)那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的作品，相對(duì)而言成功的把握更大一些。也就是說(shuō)，較高的版權(quán)引進(jìn)成本實(shí)際買(mǎi)來(lái)了更高的成功系數(shù)。
清華大學(xué)出版社有選擇地引進(jìn)一些經(jīng)典的、前沿的甚至超前的外版書(shū)，并且合作對(duì)象都是微軟、劍橋、哈佛等名社�？坪ｋ娮映霭嫔缲�(fù)責(zé)人以電腦圖書(shū)為例說(shuō)，由于高端電腦類(lèi)圖書(shū)大多是歐美出版社先出版，因?yàn)檫@些技術(shù)是最先進(jìn)最新的，本土作者的理解和消化需要一定的時(shí)間，短期內(nèi)還形不成本土的創(chuàng)作力量。對(duì)這類(lèi)高端電腦出版物，走版權(quán)引進(jìn)的道路能夠減少時(shí)間差�？茖W(xué)出版社一位編輯也表明了同樣的觀點(diǎn)，科學(xué)出版社版權(quán)引進(jìn)最大宗的是醫(yī)學(xué)和生物類(lèi)教材、教輔。國(guó)外在這些領(lǐng)域較國(guó)內(nèi)是相對(duì)領(lǐng)先的，并且國(guó)外教科書(shū)的編寫(xiě)形成了自己的特色，語(yǔ)言、體例都非常吸引讀者。據(jù)悉，科學(xué)出版社引進(jìn)版科技圖書(shū)銷(xiāo)量平均都在5000冊(cè)以上。
與此同時(shí)，一些千錘百煉的作品即使版權(quán)成本高一些也是物超所值的。遼寧教育出版社引進(jìn)的《國(guó)家地理攝影經(jīng)典》，每張照片都可以說(shuō)是千里挑一，算得上張張精品，國(guó)內(nèi)不可能這樣去做。據(jù)介紹，有的國(guó)外作者報(bào)酬甚至按工作小時(shí)來(lái)支付，寫(xiě)上三五千字，報(bào)酬高達(dá)三五千元。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，相對(duì)昂貴的版權(quán)引進(jìn)成本買(mǎi)到了時(shí)間和品質(zhì)，仔細(xì)算算其實(shí)并不貴。
版權(quán)成本高的不僅僅是海外作品，成功的本土原創(chuàng)作品，特別是名家作品，版權(quán)成本也開(kāi)始爬升到接近引進(jìn)圖書(shū)的水平，金庸作品由三聯(lián)花落別家，原因之一正是因?yàn)槿?lián)沒(méi)有就金庸開(kāi)出的12％的版稅達(dá)成一致。而近期成功的本土原創(chuàng)文學(xué)作品，如余秋雨、池莉、崔永元等，他們的版稅水平也并不比國(guó)外引進(jìn)作品低多少，當(dāng)然，最終都成為大投入－大制作－大產(chǎn)出的出版典范。
大投入才能積累起出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)外出版商正是把握著這類(lèi)版權(quán)資源才能夠從版權(quán)交易中源源不斷地獲取財(cái)富。據(jù)中國(guó)少年兒童出版總社海飛社長(zhǎng)透露，當(dāng)初中少社與比利時(shí)埃爾熱基金會(huì)聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)丁丁作品時(shí)，對(duì)方曾經(jīng)開(kāi)出一整套包括丁丁電視卡通片、形象、玩具等涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)的版權(quán)、生產(chǎn)權(quán)、開(kāi)發(fā)權(quán)引進(jìn)方案，其總金額是“天文數(shù)字”。
中國(guó)出版社現(xiàn)在是到了積累足以開(kāi)出天文數(shù)字的版權(quán)資源的時(shí)候了。當(dāng)然，并不是每一家出版社都有實(shí)力參與對(duì)這些高成本的版權(quán)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)不少出版社而言，是心有余而力不足。
大制作：出版中國(guó)圖書(shū)“大片”
不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，出版已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代：圖書(shū)品種和數(shù)量攀升，而單種圖書(shū)發(fā)行量卻在萎縮，規(guī)模上不去，成本自然居高不下。如何讓圖書(shū)更容易地從每年十多萬(wàn)種的出版物中脫穎而出？在內(nèi)地魔法般復(fù)制了《哈利·波特》暢銷(xiāo)奇跡的人民文學(xué)出版社社長(zhǎng)聶震寧說(shuō)：“圖書(shū)市場(chǎng)的創(chuàng)新、培育與宣傳可以說(shuō)是暢銷(xiāo)書(shū)的武器�！�
宣傳的背后離不開(kāi)投入，而大投入才能產(chǎn)出宣傳大效果。目前不少大社能夠拿出碼洋的10％甚至更多來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。版權(quán)成本相對(duì)較高的本土、國(guó)外名社名家名書(shū)，在營(yíng)銷(xiāo)方面會(huì)占盡天時(shí)地利，出版社花同樣的宣傳費(fèi)用就能夠?qū)崿F(xiàn)宣傳效果的最大化。
大投入—大制作—大產(chǎn)出版權(quán)交易打響三“大”戰(zhàn)役 來(lái)自: 第一范文網(wǎng)
拿《哈利·波特》來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始在英國(guó)出版后銷(xiāo)路平平，直到美國(guó)出版商對(duì)它進(jìn)行了全方位的包裝，從而制造出了全球發(fā)行超過(guò)3500萬(wàn)冊(cè)的超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)。從它暢銷(xiāo)之日，國(guó)內(nèi)媒體就不遺余力地進(jìn)行報(bào)道：熱銷(xiāo)勢(shì)頭、版權(quán)爭(zhēng)購(gòu)戰(zhàn)、電影上映。網(wǎng)上目前可以檢索到的有關(guān)哈利·波特的資訊近5000條。所以，當(dāng)人民文學(xué)出版社買(mǎi)下《哈利·波特》版權(quán)時(shí)，哈利·波特在中國(guó)已經(jīng)無(wú)孔不入了，他們離成功只有一步之遙。即便如此，人文社也沒(méi)有坐享其成，而是精心策劃了《哈利·波特》在中國(guó)的亮相：同一時(shí)間在全國(guó)大中城市全面上市、請(qǐng)來(lái)兒藝的演員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、在新華書(shū)店購(gòu)買(mǎi)該書(shū)的讀者將獲得有哈利·波特形象的小禮物。一種圖書(shū)就這樣被演繹為一種文化生活、文化時(shí)尚。
中少社對(duì)引進(jìn)的《丁丁歷險(xiǎn)記》也準(zhǔn)備了規(guī)模宏大的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，其中一項(xiàng)是2003年2月的丁丁作者埃爾熱故鄉(xiāng)比利時(shí)之行。該社將組織30位讀者參觀丁丁博物館、訪埃爾熱故居、觀看丁丁歌劇、購(gòu)買(mǎi)丁丁玩具。活動(dòng)將借助中央電視臺(tái)進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道，把宣傳活動(dòng)做大做足。
世界圖書(shū)出版公司的《富爸爸，窮爸爸》到中央電視臺(tái)《對(duì)話》做了節(jié)目，請(qǐng)來(lái)了作者演講，推出現(xiàn)金流游戲，排演話劇，使在亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店、《商業(yè)周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等權(quán)威媒體上持續(xù)上榜的紫色封面圖書(shū)帶來(lái)的紫色風(fēng)暴刮得更加猛烈。
據(jù)悉，不少版權(quán)引進(jìn)項(xiàng)目，對(duì)方都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有要求，有的還成為合作的要件之一。原世圖《富爸爸，窮爸爸》項(xiàng)目組陳非認(rèn)為，國(guó)內(nèi)出版社熟悉中國(guó)市場(chǎng)，再加上圖書(shū)本身的質(zhì)量和嫁接國(guó)外成功營(yíng)銷(xiāo)手法，會(huì)產(chǎn)出1＋1＞2的效果。
營(yíng)銷(xiāo)大投入使得圖書(shū)進(jìn)入公眾視野，成為公眾日常話題，這樣才會(huì)激發(fā)更大量的消費(fèi)群體。在不少出版社的帶動(dòng)下，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)展現(xiàn)出了巨大的活力和空間，也催生了層出不窮的中國(guó)圖書(shū)“大片”。更出現(xiàn)了一批對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)有著準(zhǔn)確把握和成熟操作的出版社，形成了暢銷(xiāo)書(shū)包裝生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化流程。這一流程使作者、出版社收入增加，對(duì)高水平作品的創(chuàng)作提供了經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，最終使讀者獲益，這是一個(gè)三贏的結(jié)局。
據(jù)估算，華藝出版社操作的崔永元《不過(guò)如此》的碼洋達(dá)到2000萬(wàn)元人民幣以上，華藝至少賺取100元萬(wàn)以上，批發(fā)環(huán)節(jié)也賺取100萬(wàn)元以上，零售商賺取800萬(wàn)元以上，而崔永元肯定超過(guò)200萬(wàn)元；而長(zhǎng)江文藝出版社社長(zhǎng)周百義透露，通過(guò)對(duì)圖書(shū)以及影視等相關(guān)市場(chǎng)運(yùn)作，二月河版權(quán)收入已超過(guò)1000萬(wàn)元之巨，成為當(dāng)代中國(guó)作家中絕無(wú)僅有的富翁。
出版業(yè)的造富運(yùn)動(dòng)也為相當(dāng)一批出版社在教材之外尋找到了經(jīng)濟(jì)支柱。海飛社長(zhǎng)透露，《丁丁歷險(xiǎn)記》、《長(zhǎng)襪子皮皮》、《安徒生童話》等3種版權(quán)引進(jìn)圖書(shū)列入該社去年的十大暢銷(xiāo)書(shū)�！抖《v險(xiǎn)記》迄今為止共發(fā)行55萬(wàn)套、超過(guò)千萬(wàn)冊(cè)。在該社7個(gè)圖書(shū)讀物編輯部中，效益最好的是對(duì)外合作部，該部編輯的獎(jiǎng)金也是全社最高的，這使不少同志都希望到該部去工作。如今，對(duì)外合作部將組建為中少國(guó)際合作出版公司，在更高的水平和規(guī)模上進(jìn)行版權(quán)引進(jìn)圖書(shū)的操作。
大產(chǎn)出：培育世界級(jí)中國(guó)出版力量
近來(lái)暢銷(xiāo)書(shū)榜上引進(jìn)圖書(shū)格外風(fēng)光，不少人產(chǎn)生了議論：出書(shū)、寫(xiě)書(shū)不如買(mǎi)書(shū)。但是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)賬還不止于此。
據(jù)國(guó)家版權(quán)局統(tǒng)計(jì)，圖書(shū)版權(quán)引進(jìn)數(shù)量前10名的出版社經(jīng)濟(jì)狀況普遍較好，其中有5家銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，有7家出版社的利潤(rùn)超過(guò)1000萬(wàn)元，有5家出版社的資產(chǎn)總額在1億元以上。版權(quán)引進(jìn)使國(guó)內(nèi)出版社版權(quán)資源分布和結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化，重新劃定了中國(guó)出版諸強(qiáng)的版圖。通過(guò)版權(quán)引進(jìn)，國(guó)內(nèi)出版已經(jīng)形成若干活力板塊，如計(jì)算機(jī)書(shū)籍“四強(qiáng)”（電子工業(yè)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、人民郵電出版社與清華大學(xué)出版社）、文藝書(shū)籍“四強(qiáng)”（譯林出版社、上海譯文出版社、作家出版社與漓江出版社）與外語(yǔ)學(xué)習(xí)書(shū)籍諸強(qiáng)（外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社、上海外語(yǔ)教育出版社、外文出版社與商務(wù)印書(shū)館）等。
版權(quán)引進(jìn)的結(jié)果，一是增強(qiáng)了強(qiáng)社的出版實(shí)力，二是不少出版社以版權(quán)引進(jìn)戰(zhàn)略黑馬殺出，一躍成為出版新貴。遼寧教育出版社每年向作者付出的版稅達(dá)到200萬(wàn)元，迄今累計(jì)在版權(quán)引進(jìn)方面投資超過(guò)千萬(wàn)元。據(jù)透露，該社引進(jìn)的圖書(shū)并不是每種都進(jìn)入了投資回報(bào)期，但是通過(guò)與貝塔斯曼、牛津、吉尼斯等國(guó)際知名出版公司的合作，遼寧教育出版社實(shí)現(xiàn)了由無(wú)品牌步入借品牌，由借品牌再步入創(chuàng)品牌的醉翁之意。這一戰(zhàn)略的意義在第53屆法蘭克福國(guó)際書(shū)展上得到了證明，遼教社所在的遼寧出版集團(tuán)圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易數(shù)量達(dá)到45項(xiàng)，不僅進(jìn)一步發(fā)展與吉尼斯、牛津、劍橋、貝塔斯曼等世界著名大出版公司的合作，又與世界著名的迪斯尼、BBC、美國(guó)地理雜志等11家大出版公司達(dá)成合作協(xié)議。俞曉群社長(zhǎng)評(píng)論說(shuō)，這一系列操作塑造起了遼教的品牌，“當(dāng)我們進(jìn)入資本評(píng)估的時(shí)候，它還會(huì)有更多的商業(yè)價(jià)值凸現(xiàn)出來(lái)�！薄 �
在與國(guó)外出版業(yè)作比較的時(shí)候，我們總是為國(guó)外傳媒大鱷、出版巨頭巨無(wú)霸般的規(guī)模驚訝不已。但是，如果國(guó)內(nèi)出版社能夠逐漸積累一大批大投入—大制作—大產(chǎn)出的版權(quán)資源，并且進(jìn)行跨媒體的立體開(kāi)發(fā)和深度加工，出版改變粗放式經(jīng)營(yíng)方式，中國(guó)出版業(yè)的成長(zhǎng)可能會(huì)是幾何級(jí)別的，世界級(jí)的中國(guó)出版力量終究會(huì)長(zhǎng)成。
大投入—大制作—大產(chǎn)出版權(quán)交易打響三“大”戰(zhàn)役
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