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默多克傳媒消費(fèi)主義研究（下）
四、默多克傳媒消費(fèi)主義批評應(yīng)該說，媒介的商業(yè)化運(yùn)作給媒體的發(fā)展帶來了豐碩的收益，其中的效率效益觀念、市場意識、競爭意識推動了傳媒的飛速發(fā)展，但是傳媒集團(tuán)的惟利是圖極力營造消費(fèi)主義的氛圍給新聞、文化、人性、及社會的民主發(fā)展造成的危害越來越觸目驚心，這是人們絕對不能回避的。
由于大眾媒介尤其是新聞媒介，是商業(yè)媒介和廣告媒介，即媒介必須依賴市場和廣告的支持，貨幣交換規(guī)則完全支配了受眾、節(jié)目和電視媒體等視聽服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)系，所有服務(wù)都要通過貨幣作為中介物進(jìn)行比較、計算和具體化。
這樣媒介為公共領(lǐng)域和社會大眾服務(wù)的空間和意識會逐步縮小、淡化、媒介內(nèi)容的娛樂化、世俗化、粗鄙化傾向?qū)⑷找鎳?yán)重，同時也對公眾參與公共事務(wù)，了解公共問題，享受民主權(quán)利構(gòu)成威脅。為此，赫爾曼和麥克切斯尼一針見血地指出：“在很大的程度上，全球媒體網(wǎng)的特征是它以廣告業(yè)的作為財務(wù)支持以及徹底的商業(yè)化�！雹儋嶅X至上，可能導(dǎo)致眾多媒體涌向幾個最有前途的商業(yè)領(lǐng)域（新聞、體育、音像等），結(jié)果“任何一家公司提供的節(jié)目內(nèi)容與其他商業(yè)媒體所含的內(nèi)容毫無區(qū)別。②這導(dǎo)致了傳媒的同質(zhì)化。對此，日本哲學(xué)家梅原猛都深感憂慮地說：“馬克斯•韋伯曾說，資本主義的初期‘一手拿圣經(jīng)，一手拿算盤’，而今天的資本主義世界已沒有什么圣經(jīng)，兩只手里都拿著算盤，除了算盤之外沒有任何規(guī)定人的行為基準(zhǔn)。能賺錢就好，資本主義變得既無倫理也無文化”，“不能不說這正在變成一種非常可怕的狀態(tài)”。③
（一）媒體重視娛樂的合理性
在當(dāng)今的美國，對于娛樂價值的重視似乎滲透到了新聞界每一個細(xì)胞中�！督�(jīng)濟(jì)學(xué)人》說，娛樂業(yè)對于美國就象石油對于沙特阿拉伯一樣重要。④在這種情況下，新聞與娛樂的結(jié)合就成為必然趨勢。這種新聞娛樂化潮流不僅盛行于大眾化傳媒，而且也擴(kuò)大、蔓延到主流媒體。所有這些在相當(dāng)程度上都是為了使媒介能引起受眾關(guān)注并進(jìn)行有效消費(fèi)�？傊�,媒介在內(nèi)容和形式方面都力圖制造、滿足受眾的物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的欲望。應(yīng)該說默多克具有捕捉大眾需求、趣味的天才般的直覺能力。威廉•肖克羅斯寫道“他是個無情而充滿活力的人，看待大眾文化的未來趨勢的眼光極其敏銳”。⑤在這一點(diǎn)上，默多克絕對是得風(fēng)氣之先，并深得其精髓。
篤信個人主義的西方人的一種基本價值觀是功利主義。功利主義認(rèn)為人類所做的一切，唯一的、固有的好處、或本質(zhì)上有價值的東西，或者是行為的唯一目標(biāo)是快樂，或者說是幸�；蛴臐M足。功利主義的核心思想是“幸福最大化”。在古代，人們把美德理解為幸福，近代人則視利益為幸福的源泉，而現(xiàn)代人則把幸福理解為感官的享樂。由此，追求個人生理和心理欲望滿足的享樂主義、快樂主義就成為西方人崇尚的目標(biāo)。雖然道德及法律總會基于“秩序”的要求抑制個人對于快樂和欲望的滿足，但是個人從不會放棄任何尋求快樂和欲望滿足的機(jī)會。在自由市場經(jīng)濟(jì)中，購買者的購買行為的驅(qū)動力同樣是對快樂的追求。大眾對新聞傳播這一服務(wù)形式的消費(fèi)同樣如此，“我們是本著尋求快樂和逃避社會控制的精神進(jìn)行很大一部分傳播的。這個精神……是游戲的形式……我們在大眾傳播中尋求大量的娛樂，即使在我們最認(rèn)真的公開發(fā)言人當(dāng)中，即使在我們最嚴(yán)肅的報紙或新聞廣播中�！�
因此，我們說尋求娛樂成分和欲望的滿足是西方大眾媒介消費(fèi)行為的最大共同點(diǎn)。
特別是20世紀(jì)80年代以后，政治上，冷戰(zhàn)的結(jié)束使西方人長長得松了一口氣。而經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和繁榮更為個人主義和享樂主義提供了豐厚的沃土。在進(jìn)入消費(fèi)社會這樣的背景下，西方人的興趣發(fā)生了很大的變化，人們對于嚴(yán)肅的政治經(jīng)濟(jì)新聞已興趣不再。1996年對美國公眾的一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國公眾最感興趣的論題依次是：犯罪、有關(guān)當(dāng)?shù)厝宋铩⑹录�、健康、體育、當(dāng)?shù)卣�、科學(xué)、宗教、政治新聞、國際新聞。嚴(yán)肅的政治經(jīng)濟(jì)科學(xué)新聞已在公眾興趣中處于末位�；诖�，我們就不難得出一個結(jié)論：在當(dāng)代西方最有可能吸引最大數(shù)量觀眾的是能滿足他們娛樂消費(fèi)欲望和興趣的媒介產(chǎn)品。而默多克給他們提供的恰恰是這樣的產(chǎn)品。
傳媒消費(fèi)主義關(guān)注受眾物質(zhì)生活、提供娛樂服務(wù),在客觀上實(shí)現(xiàn)了新聞重心的轉(zhuǎn)移。應(yīng)該說,新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向,在客觀上釋放人的欲望,體現(xiàn)了對于世俗人生和現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)心。人們開始把目光從理想的天空轉(zhuǎn)向世俗人生,重視物質(zhì)享受和感官快樂,重新確立了感性價值在日常生活中的地位和功能。大眾傳媒消費(fèi)主義傾向正內(nèi)在地體現(xiàn)了時代文化的這種現(xiàn)狀及價值取向。傳媒由原先的政治經(jīng)濟(jì)、教育、國際事務(wù)等傳統(tǒng)的新聞領(lǐng)域擴(kuò)散到日常生活的方方面面,使新聞報道的內(nèi)容豐富多彩,覆蓋面更寬泛,從而也就使傳媒的信息資源配置趨向全面、合理。同時,消費(fèi)主義傾向從內(nèi)容到形式的“可受性”,強(qiáng)化了與受眾的親和力,使傳媒由昔日高不可及的圣壇走向大眾化、生活化、世俗化,由教化型轉(zhuǎn)向服務(wù)型,傳媒的多樣化社會功能得以開發(fā)和實(shí)現(xiàn)。媒介真正與受眾打成一片,受眾不僅消費(fèi)媒介產(chǎn)品進(jìn)而消費(fèi)媒介上廣告所指稱的物,由此既給媒介帶來豐厚的回報,同時又使媒介成為市場經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成部分,并有力地推動著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
90年代，傳媒對辛普森殺妻案、戴安娜王妃之死及克林頓總統(tǒng)的緋聞案的炒作被視作傳媒娛樂化的三大標(biāo)志性之作。新聞娛樂化現(xiàn)象的一個重要表現(xiàn)是大眾媒介從內(nèi)容到形式都極力使硬新聞軟性化。在形式上，新聞強(qiáng)調(diào)故事性、戲劇性，努力強(qiáng)化新聞事件的戲劇懸念或煽情性的情緒效果。故事模式和社會新聞模式成為媒介新聞處理和表現(xiàn)的基本手段。這是因?yàn)椤吧鐣侣勏騺硎亲非筠Z動效應(yīng)的傳媒最鐘愛的東西。血和性、慘劇和罪行總能暢銷�！比缑绹鴤髅浇陙砹餍械摹靶侣劰适隆奔词亲C明。一批以“新聞事實(shí)”加“合理想象”為共同特征的雜志性新聞節(jié)目流行一時。在內(nèi)容上，新聞界竭力從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)新聞中挖掘娛樂價值。
不容否認(rèn)，軟新聞的增加和硬新聞一定程度的軟處理增強(qiáng)了新聞的貼近性，這種貼近性增強(qiáng)了公眾對于社會公共事務(wù)關(guān)注和參與的熱情。這無疑是新聞民主化的一種表現(xiàn)。而且人們普遍認(rèn)為，新聞和娛樂從來不是非此即彼的黑白分明，好的新聞從來就靠講故事的方式來吸引人。受眾在閱聽故事的過程中獲得對生存環(huán)境的認(rèn)識，在閱聽及向他人宣講故事的過程中討論社會價值和公共事務(wù)，新聞告知及一定程度上的啟蒙使命才能真正落到實(shí)處。
（二）被解構(gòu)的新聞專業(yè)主義理念
但問題是在當(dāng)代西方，市場邏輯、利潤至上和消費(fèi)主義等價值體系已主宰了大眾傳播的選擇，受眾之所需與之所要之間的區(qū)別已人為的被忽
略，受眾口味和市場決定著新聞節(jié)目的取舍，新聞不再是告知使命下的故事形式，而是利潤至上前提下的小報化，娛樂化，新聞從業(yè)人員由“守門人”變?yōu)槭袌隹谖兜淖分鹫�，新聞也不再是“現(xiàn)實(shí)的寫照”而變成了迎合受眾所需的不觸犯各利益集團(tuán)利益的“皆大歡喜“的商品，甚至煽情主義新聞和黃色新聞甚囂塵上。這種新聞有學(xué)者評價到“它們?nèi)麧M了我們的頭腦，令我們感到深深的失望，就象身體中攝入過多的糖，對人無半點(diǎn)益處”。①
新聞媒體是以采集和公開發(fā)表新聞為主的傳播機(jī)構(gòu)。它應(yīng)該是面向大眾的、迅速及時地用真實(shí)的事實(shí)去反映現(xiàn)實(shí)的變動。新聞媒體作為一種精神產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，在社會上具有強(qiáng)大的影響力，這一強(qiáng)大的影響力是我們不能忽視的客觀存在。默多克天空電視臺衛(wèi)星數(shù)字頻道裸體播報新聞本身就是一出荒謬的舞臺劇，而制作這出舞臺劇的電視臺根本就把嚴(yán)肅正規(guī)的新聞傳播機(jī)構(gòu)當(dāng)成了庸俗低下的色情傳播工具，它以這種夸張大膽的裸體秀方式來吸引受眾的眼球，而不是以新聞本身的內(nèi)容來取勝。也許很多人會把英國的天空電視臺衛(wèi)星數(shù)字頻道播出“裸體新聞”當(dāng)成一則娛樂新聞，付之一笑，但是這樣的新聞到底是娛樂新聞，還是它娛樂了新聞本身？用這樣奪人眼球、近乎荒唐的方式包裝新聞讓人清晰的感受到傳媒消費(fèi)主義是怎樣一步步在探觸新聞職業(yè)道德的底線。
傳媒消費(fèi)主義是以商業(yè)邏輯為驅(qū)動力的,而商業(yè)邏輯執(zhí)行的是利潤最大化原則。如果商業(yè)邏輯一旦支配媒體，就可能把人的情感包括人的本能當(dāng)作商業(yè)資源來開發(fā),這就必然破壞其自律性,形成嚴(yán)重的文化物化現(xiàn)象，從而遮蔽、擠兌媒介應(yīng)有的公共性、公益性的本質(zhì)規(guī)定，給社會帶來危害。在這種情況下，新聞專業(yè)主義理念在傳媒消費(fèi)主義的沖擊下遭到了解構(gòu)。
而這正是西方有識之士所高度警惕并不斷對媒體發(fā)出警告、批判的原因所在。
商業(yè)邏輯借著技術(shù)的發(fā)展不斷地攻城掠地，成為媒介娛樂化趨勢的重要推動力，但卻同時犧牲了公民與新聞專業(yè)——觀眾從公民的角色、逐步退化成消費(fèi)者，新聞工作則從專業(yè)撤退、轉(zhuǎn)移為娛樂化新聞的明星個人演藝事業(yè)。傳媒消費(fèi)主義的批評者認(rèn)為商業(yè)電視在私有產(chǎn)權(quán)的約束下，核心目標(biāo)訴求在于利潤最大化，因此重視以膚淺的娛樂節(jié)目替代嚴(yán)肅的新聞，將受眾對公共事務(wù)的關(guān)心替代為感官的享受，刺激了炫耀性消費(fèi)的發(fā)展。受眾之所以收看節(jié)目并不是出于滿足自主實(shí)踐的需要，而是更多出于滿足社會地位編碼要素和即時享樂的愿望。
美國傳播學(xué)者ＣａｒｏｌＲｅｕｓｓ對新聞娛樂化現(xiàn)象作了嚴(yán)厲批評。他總結(jié)道:小報新聞、脫口秀以及其他形式的娛樂化新聞是以犧牲信息傳播為代價來提供娛樂的,最終傷害了公眾利益,從而對民主化進(jìn)程造成了消極影響。娛樂化媒體常常采用這樣的招數(shù)吸引受眾,過分強(qiáng)調(diào)娛樂性,對社會問題作簡單化和煩碎化的處理,訴諸感官刺激,采用陳詞濫調(diào)、陳舊模式、大肆夸張、半真半假、含沙射影的方式,來建構(gòu)虛假的社會現(xiàn)實(shí),直接損害了公眾對重要問題的關(guān)注。不僅如此,娛樂化節(jié)目還常常傾向于將復(fù)雜嚴(yán)峻的問題簡單化,將人生或社會場景簡化為善良與邪惡、正確與錯誤、你的觀點(diǎn)與我的觀點(diǎn)等二元對立的簡單模式,互相對峙,而這種對抗性話題又常常是關(guān)乎個人的精神創(chuàng)傷、生活麻煩和個人成就等私人性話題,傳媒對重要社會問題要么偽做不知,要么作出貌似嚴(yán)肅真誠實(shí)際上是隨意虛偽的解釋。這種對抗常常表現(xiàn)為情緒或言辭上的沖突,這些看來是激動人心的沖突,在電視主持人的引導(dǎo)下,會在數(shù)十分鐘內(nèi)得到解決,從而在受眾中制造一種矯揉造作的情感高潮,讓人獲得一種替代性的滿足感與虛幻的成就感,從而實(shí)現(xiàn)對日常生活、個人身份顛覆的欲望。這種招數(shù)被斥為“稻草人”(strawman)的技巧。①
默多克痛恨“平衡”和“客觀”并要求更多的“堅(jiān)定信念”，他從來沒有承認(rèn)過主編的神圣權(quán)利。②
在這種情況下，有的編輯認(rèn)為“在新聞編輯室里我們不再談?wù)撔侣劇�。“我們想著的只是商業(yè)壓力和盈利問題”。在媒體編輯室里彌漫著濃重的銅銹氣，而不是記者揭示社會真相的責(zé)任感。而且有一些記者頂著壓力揭示了事實(shí)真相，以至于違反了廣告主的利益，只能遭到被解雇的命運(yùn)。普利策獎獲得者加利韋布特別推薦的《美國禁發(fā)新聞》一書里有一篇《�？怂闺娨暸_如何限制自己的記者》的文章，書中深刻的揭示了為了商業(yè)利益，電視臺如何迎合權(quán)勢集團(tuán)、廣告主的利益而有意隱瞞了事實(shí)真相、對于堅(jiān)持真理的記者加以壓制甚至解雇的事實(shí)的。①這種情況下，堅(jiān)持正義的記者都噤若寒蟬，而雞毛蒜皮、無關(guān)緊要、娛樂性的新聞大行其道。在新聞集團(tuán)，新聞?wù)鸩匠蔀閵蕵�，而娛樂變成新聞，記者的獎金與新聞的利潤掛鉤，新聞記者的專業(yè)精神和新聞素質(zhì)都在下降，而過于注重娛樂性的新聞幾乎注定會導(dǎo)致歪曲事實(shí)和誤導(dǎo)受眾的結(jié)果，這樣就不能不使新聞的客觀性、真實(shí)性蒙羞。
正是媒介的過度商業(yè)化運(yùn)作使得色情暴力和不良廣告屢禁不絕，大行其道。美國號稱“兒童的天堂”，但在電視這個“天堂”里，卻充斥著暴力和犯罪，令兒童的心智受到污染和摧殘。而針對兒童的廣告更是花樣繁多，媒體商業(yè)化在將美國兒童作為對象時，其商業(yè)化程度達(dá)到了登峰造極的地步。�？怂辜彝ヮl道（Fox Family Channel）負(fù)責(zé)人評價到：“如果你能夠培養(yǎng)今天的兒童對你的產(chǎn)品的忠誠，他們最終會在長大成人之后來回保你的投入”。②
在煙草業(yè)，媒體機(jī)構(gòu)從煙草公司那里的廣告費(fèi)越多，就越不愿意討論吸煙對健康的危害。美國煙草巨頭菲利普——毛利斯的首席執(zhí)行官邁克斯認(rèn)為要“利用與媒體的良好關(guān)系，那些媒體喜歡我們的廣告帶給他們的利益”。他點(diǎn)名默多克是“同情他們立場的業(yè)主”，原因是“現(xiàn)在默多克的報紙現(xiàn)在很少刊登反對吸煙的文章”。事實(shí)上，默多克現(xiàn)在就是菲利普——毛利斯董事會的董事，他從1988年以來就占著一個席位。同時菲利普——毛利斯公司的首席執(zhí)行官邁克斯也曾被選入新聞集團(tuán)的董事會。
曾有研究者批評“在伊拉克戰(zhàn)爭中，美國電視媒體的直播報道吸引了全球億萬觀眾的眼球，其中以有線電視新聞網(wǎng)（CNN）和�？怂闺娨暸_（FOX）的收視率為最高。但恰恰是這些受眾極多的媒體在報道過程中，往往背離“客觀”、“公正”、“平衡”的報道準(zhǔn)則。�？怂闺娨暸_每每在播發(fā)一條反戰(zhàn)示威游行的新聞后，緊接著播發(fā)一篇“摧毀性”的評論，對反戰(zhàn)示威加以“痛斥”。
在這種情況下，為了利益犧牲新聞的客觀、公正的原則成為必然，美國著名批評家馬丁 李（Martin Lee）和諾曼 蘇羅蒙所著的《不可靠的新聞來源》一書對此進(jìn)行了批評�！皳�(jù)說新聞記者始終不懈的在搜尋“人咬狗”的新聞。但是我們踏破鐵鞋，怕也難在美國聲譽(yù)卓著的大報上，找到一條新聞是由咬他老板的記者采訪報道的�！雹�
; 美國新聞史學(xué)家莫特（F Mott）就此一針見血地指出：美國的新聞事業(yè)顯然擺脫了政府和政黨直接控制，但卻難以擺脫惟利是圖的商業(yè)控制。在市場力量主宰下，通過資本追逐利潤的擴(kuò)張運(yùn)動，形成了媒體的劣幣驅(qū)逐良幣，最后使劣質(zhì)媒體產(chǎn)品成為市場流通的主流。過分商業(yè)化使美國媒體畸變?yōu)樯虡I(yè)利潤、廣告商的囚徒。記者成了公司掙錢鳥籠里的小鳥，這不得不令人深思。新聞人最感榮耀的“獨(dú)立、真實(shí)、客觀、公正”的信條正在遭到褻瀆。
新聞專業(yè)主義作為媒介市場化和商業(yè)化的平衡力量,遭到媒介消費(fèi)主義的極大挑戰(zhàn),傳媒市場機(jī)制、職業(yè)規(guī)范和民主政治的制衡構(gòu)架已被打破。新聞專業(yè)主義建基于其上的基本原則遭到了摧毀。在市場霸權(quán)的威壓下,新聞專業(yè)主義所倡導(dǎo)的新聞專業(yè)人格的獨(dú)立與自主原則,遭到嚴(yán)重打擊,大眾傳媒從服務(wù)社會公眾的社會公器慢慢淪為某些利益集團(tuán)的“私器”,新聞專業(yè)自律的調(diào)節(jié)手段在相當(dāng)程度上收效甚微。這不僅僅是因?yàn)閷I(yè)主義在意識形態(tài)抗?fàn)幹刑幱诹觿?更深層次的原因,在于媒介消費(fèi)主義話語的上升及對社會的全面彌漫。這是同后工業(yè)社會或以消費(fèi)為特征的晚期資本主義社會形態(tài)相關(guān)聯(lián)的。哈貝馬斯指出,晚期資本主義發(fā)展,促使商業(yè)化的媒體產(chǎn)品成為消費(fèi)主義泛濫的非理性公共表演舞臺。輿論統(tǒng)治技術(shù)和商業(yè)化已使公共領(lǐng)域兌變?yōu)橄M(fèi)領(lǐng)域。①法國當(dāng)代哲學(xué)家利奧塔認(rèn)為,媒體消費(fèi)主義傾向是后現(xiàn)代消費(fèi)社會的本質(zhì)體現(xiàn)。②
（三）同質(zhì)化的媒體內(nèi)容
盡管在視聽消費(fèi)市場中，觀眾擁有選擇的權(quán)利，這并不意味著觀眾可以獲得最佳的視聽內(nèi)容。商業(yè)媒體運(yùn)行的原則是利潤最大化：一方面，視聽消費(fèi)最有價值的客戶是那些上層和中上層階級，節(jié)目服務(wù)是根據(jù)觀眾持有的財富和消費(fèi)能力“量身定做”的，而殘疾人、貧困階層或者少數(shù)族群等觀眾并不具有市場價值，難以吸引商業(yè)電視媒體投入資源。另一方面，在視聽消費(fèi)的過程中，商業(yè)電視往往是按照“最大公分母”原則提供節(jié)目服務(wù)，以盡可能多的覆蓋目標(biāo)群體，提高收視率和廣告價值，從而導(dǎo)致視聽消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)化和單一化�！霸疽瑫r兼顧公民不同需求的美國全國電視網(wǎng)，現(xiàn)在按著成本與收益比較的邏輯，逐漸朝娛樂臺的方向傾斜，使得全美電視網(wǎng)目前最看重的新聞節(jié)目不是晚間新聞，而是提供生活訊息的軟性晨間新聞，及類似犯罪實(shí)錄的新聞雜志。Fox News向來以聳動沖突為能事，而CNN近期砸下大筆銀子挖來明星女主播宗毓華與葆拉籮（Paula Zahn），為的也不是她們的新聞專業(yè)，而是其個人魅力所能號召來的年輕觀眾�！庇^眾看似面臨著無窮的可選擇性，但是接受挑選的節(jié)目既不具有多樣性的特征，也不屬于最佳的節(jié)目。③
雖然商業(yè)電視可供選擇的頻道數(shù)量很多，但它并非真實(shí)的多樣化，而是不斷的強(qiáng)化重播次數(shù)，大規(guī)模地重新包裝現(xiàn)有材料，很多頻道的內(nèi)容存在類似的地方，實(shí)際選擇余地并不大，受眾并沒有得到高質(zhì)量的視聽服務(wù)。而且很多收費(fèi)電視服務(wù)商僅僅是將若干頻道進(jìn)行巧妙的捆綁進(jìn)行銷售，受眾實(shí)際的視聽服務(wù)選擇空間并不樂觀。在默多克天空廣播的數(shù)字電視平臺上娛樂性的頻道占據(jù)了主流，嚴(yán)肅的節(jié)目內(nèi)容比例甚低，電影頻道、娛樂頻道、成人頻道的數(shù)量均高于新聞與紀(jì)錄片頻道，相對于公共電視而言，“天空廣播”的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在在體育、電影等方面，尤其是獲得了電影、體育賽事直播和其他各種大眾娛樂活動的排他性收費(fèi)電視使用權(quán)，但是在新聞等公共性節(jié)目方面乏善可稱。
（四）單向度的人
默多克堅(jiān)信他的報刊、電視、雜志完全是為了滿足讀者、觀眾的需要。也許讀者的確有參與和窺探他人隱私的永無休止的欲望，這類根深蒂固的窺淫癖和自戀情結(jié)使他們的需求與默多克提供的暴力、色情的內(nèi)容一拍即合。但實(shí)際情況是，觀眾的需求對于暴力和色情產(chǎn)品的制作的影響是有限的，而且觀眾這方面的需求是潛在的，只有相關(guān)產(chǎn)品的商業(yè)開發(fā)，才能激發(fā)觀眾這方面的需求。正是媒介集團(tuán)惟利是圖的本性，使他們逐漸將自己的產(chǎn)品商業(yè)化，同時它與人的生理感官的刺激結(jié)合在一起。
傳媒消費(fèi)主義傾向正是以個體及其欲望為內(nèi)在基礎(chǔ),從日常消費(fèi)的意義上來理解生活與人生,將享受、娛樂視為生命價值的實(shí)現(xiàn)，它不注重培養(yǎng)受眾進(jìn)行自我管理、積極參與公共事務(wù)、面對面進(jìn)行真誠交流的能力，而是縱容受眾的享樂心理，使其沉浸在娛樂之中，失去思考和反省的資格。
大眾傳媒就這樣向大眾提供了一種不斷被刺激起來的消費(fèi)欲望。人們的欲望不斷膨脹,開始陷入一種對虛假需要無休止追逐的過程中,漸漸喪失了批判的理性、辨別能力,最終被商品拜物教所支配,日益成為畸形的單維度的人
媒體過于展示物質(zhì)享受的現(xiàn)實(shí)誘惑,以輕松化的娛樂、程式化的復(fù)制、無限度的媚俗,撫慰甚至麻木著受眾的心靈,滿足著非理性的大眾意志和文化市場化的需求,從而使受眾的感性價值無邊地膨脹,滑向享樂主義、消費(fèi)主義。弗洛姆指出,人們在當(dāng)代社會注重“占有”的意識影響下,很容易產(chǎn)生非生產(chǎn)性性格取向,這種滋生的新的人性表現(xiàn)為接受型、剝削型、囤積型、市場型等等。受之影響,人們放棄了對社會、未來的責(zé)任承諾,轉(zhuǎn)向個人主義的自我迷戀, 對于大眾傳播而言,它的消費(fèi)者不是上帝,而是奴隸,雖然“是地位提高了的奴隸,但仍然是奴隸”①作為麻木不仁、心滿意足的奴隸,大眾傳播受眾目光短淺、軟弱無力,既不會發(fā)現(xiàn)、更不會反抗嚴(yán)重的人性異化和社會不公,對于現(xiàn)實(shí)的政治關(guān)懷已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閺氐椎摹懊髡鼙Ｉ碇髁x”②傳媒消費(fèi)主義必須對這種人性的嬗變作深入的思考。
媒體消費(fèi)文化是一種錄制文化、復(fù)制文化,媒體消費(fèi)文化成為一種大眾時尚,這在一定程度上淡化了不同層次群體生活方式的差異。因而,媒體消費(fèi)文化在帶給人們豐富多彩的生活同時,又在流行的大眾文化中消弭了個性和自我。
這就用一種媒介規(guī)定的單一的生活尺度取消了人類生活的多樣性,最終造成了一種不講理性，只要感性；不求深度，只講快樂；不講反思，只要“聽話”的懶漢主義和逃避主義文化。
（五）媒體要超越娛樂和消費(fèi)
媒介要為社會和公眾服務(wù)。這種服務(wù)不能以媒介自己的利益為基礎(chǔ)，而應(yīng)從公眾需要出發(fā)。但也不是說顧客要什么就給什么。因此在有限市場驅(qū)動模式下，新聞選擇過程中對新聞價值的判斷既來源于受眾的喜好，同時更來源于有社會責(zé)任感的新聞從業(yè)者。面對傳媒消費(fèi)主義的沖擊，要從公民這一受眾觀出發(fā)的對新聞價值重新定義。
傳媒消費(fèi)主義的批評者認(rèn)為商業(yè)利益、廣告泛濫與公民社會的傳播需求之間存在結(jié)構(gòu)性的矛盾，媒介消費(fèi)主義付諸實(shí)踐是導(dǎo)致新聞精神衰落和節(jié)目商業(yè)化的主導(dǎo)性力量。商業(yè)化的媒體釋
放和激勵了觀眾追求感官滿足的欲望，這種欲望會破壞維持社會秩序穩(wěn)定所需要的文化權(quán)威、工作倫理和道德責(zé)任感。媒介消費(fèi)主義使得媒介作為強(qiáng)有力的傳播工具淪為創(chuàng)造利潤的工具，壓制了人類能夠在交往和自由中獲取的利益。
絕不能將受眾放逐于消費(fèi)者的位置，簡單地遵守眼球折換貨幣的法則，使每個受眾都沉浸在娛樂之中，對電視消費(fèi)主義所帶來的各種問題視而不見。①
對于社會而言，大眾媒體尤其是影響廣泛的電視媒體至關(guān)重要，因?yàn)槊裰黧w制、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、文化普及等都與受眾的知情權(quán)、參與權(quán)息息相關(guān)，比如各種選舉的電視轉(zhuǎn)播、關(guān)于新政策、新法規(guī)的討論等有助于增進(jìn)通常不接觸政治中心的受眾了解、參與公共問題。實(shí)際上，從自然環(huán)境問題到社會公正，從政治體制改革到經(jīng)濟(jì)發(fā)展等各個領(lǐng)域，電視作為頗具建構(gòu)性力量的符號工具發(fā)揮著日益顯著的作用。但是，私人擁有的電視媒體往往更有動力關(guān)注最具商業(yè)利益的受眾，而那些少數(shù)族裔、低收入者等缺乏廣告價值的受眾容易受到忽視。公有產(chǎn)權(quán)屬性的電視媒體往往被賦予了普遍視聽服務(wù)和維持視聽公平的功能，通過為不具有商業(yè)價值的受眾提供所需要的信息，緩解他們的信息和娛樂貧乏。
媒體應(yīng)當(dāng)促進(jìn)公民社會的建設(shè)，不能完全將受眾視為消費(fèi)者。任何具有言說及行動能力的受眾都可以自由地與媒體進(jìn)行互動，不能因?yàn)樽陨聿痪哂惺袌鰞r值而被排斥在外。所有受眾都有平等的權(quán)利向電視媒體提出任何想討論的問題，對別人的論點(diǎn)加以質(zhì)疑，并表達(dá)自己的欲望與需求，媒體權(quán)利不能放在掌握財富的少部分人手中。而且每個受眾都應(yīng)當(dāng)有表達(dá)自己真實(shí)主張的權(quán)利，不受外在的權(quán)力或意識形態(tài)所影響，無論外在的壓迫感來源于國家機(jī)構(gòu)還是市場法則。受眾所收看的電視節(jié)目中應(yīng)該有利于理性程度的提高，既不能為刻版印象所遮蔽，以不能沉醉在感官的娛樂中而無法自拔。只有建構(gòu)在公民受眾立場上的媒介系統(tǒng)才能夠促進(jìn)公民享有媒介的接近權(quán)，了解媒體特性、制播過程、閱讀觀賞的要點(diǎn)，使受眾成為“耳聰目明的閱聽人”。更進(jìn)一步，受眾了解媒介之后，能夠逐漸開始學(xué)習(xí)如何透過媒介表達(dá)意見，并且嘗試如何正確無誤地傳達(dá)訊息，成為“腦清手巧的傳播者”。這樣，媒介作為最有影響力的大眾傳播工具才可以不為政府和商業(yè)力量所把持，深化受眾的公民權(quán)利實(shí)踐能力。
（六）被收購的民主
獨(dú)立的、充滿活力的多樣化的媒體對于一個健康的民主和社會至關(guān)重要。但為了實(shí)現(xiàn)媒體市場風(fēng)險最小，公司利潤更大化，美國媒體出現(xiàn)了集中與聯(lián)合的趨勢。新聞公司總裁彼得·徹寧（Peter·Chernin）1998年曾經(jīng)這樣說過，“只要媒體能夠?qū)崿F(xiàn)集中和聯(lián)合，不管利潤流向哪里，準(zhǔn)保你旱澇保收”。但過度的壟斷與集中對民主卻是有害的。
1993年，本·巴格迪坎寫了他的經(jīng)典之作——《媒體壟斷》，猛烈地抨擊了當(dāng)時由美國50家大公司控制信息的生產(chǎn)和流通的媒體壟斷將會危害美國的民主制度。這本書出到第六版的時候，這個數(shù)字已經(jīng)降為6家。“每一版出來的時候都被一些人指責(zé)為故作驚人之語”，本·巴格迪坎說，“但每一版最后看來都過于保守。”①
消費(fèi)主義批評者認(rèn)為放松管制表面上是鼓勵電視業(yè)的競爭，實(shí)際上導(dǎo)致了相反的結(jié)果——兼并的迫切要求已經(jīng)抑制了競爭的動力，電視巨頭有可能建立超級壟斷。他們引用默多克的名言作為論證的根據(jù)：“我們現(xiàn)在就可以兼并組合，否則將自相殘殺——自相殘殺的最后結(jié)果仍然是組合兼并。”“壟斷是可怕的除非你是壟斷者�！�
而放松管制讓默多大獲其益。2003年4月9日，默多克收購了直接電視公司（Direct TV），默多克終于實(shí)現(xiàn)了其長達(dá)20年之久的衛(wèi)星電視網(wǎng)覆蓋全球的夢想。
無限制地放松管制，美國媒體和通訊世界的發(fā)展軌跡最終將導(dǎo)致更加集中、更加的唯利是圖。惟利是圖的媒體媒介系統(tǒng)滿足的只是富有的投資者、公司管理者、和廣告商的需求，倚重的是權(quán)勢集團(tuán)，在這種情況下，集中的、惟利是圖的媒體對民主的意義是消極的，這是毋庸多言的。
由于新聞媒介與民主政治是互相依存相互促進(jìn)的關(guān)系，資產(chǎn)階級在爭取新聞自由的斗爭中推動了民主事業(yè)的發(fā)展，新聞媒介在公民參政議政、監(jiān)督政府、監(jiān)督權(quán)勢集團(tuán)，匡正時弊方面起著重要的作用。但由于媒體的壟斷集中，這不能不對民主產(chǎn)生負(fù)面影響。而批評者則指出電視媒體“已經(jīng)逐漸集中到少數(shù)聯(lián)合公司手中，這種集中強(qiáng)調(diào)追逐利潤、惟利是圖、玷污新聞和公共機(jī)構(gòu)的正統(tǒng)精神。對民主而言，這是一劑毒藥。”①關(guān)于新聞傳媒擴(kuò)張的動力，也許新聞集團(tuán)的總裁彼得·切寧/Peter·Chernin的說法很有啟示：“你需要有足夠的市場支配權(quán)，以使人們被迫來和你打交道。人們爭論的很厲害，究竟是內(nèi)容為王，還是銷售為王，其實(shí)最后是規(guī)模為王。如果你能在一個大規(guī)模的基礎(chǔ)上分?jǐn)偝杀�，那么在購買節(jié)目和其他資產(chǎn)時，你就能出比競爭對手更低的價位。”這些為數(shù)越來越少的超級媒介帝國無不以全球?yàn)榛顒訄鏊�，各種自然和社會的疆界對他們而言都不復(fù)存在。對他們來說，“不擴(kuò)展，即死亡”/Expand or Die已成為首屈一指的天條。正如一位全球化媒體的董事長所說的，“各種疆界不復(fù)存在，我們又不得不伸展。我們不想成為信息高速公路旁邊橫七豎八的死尸。”②而這些也應(yīng)該能夠代表默多克的心聲。
由于新聞媒介的私人控制，加之新聞媒介走向壟斷，壟斷資本家控制著媒介，從而使媒介成為壟斷資本家的傳聲筒和“權(quán)利機(jī)構(gòu)的啦啦隊(duì)”，這就導(dǎo)致新聞媒介的價值取向的偏見——這就是新聞媒介非但沒有保持政治上的中立立場，反而悄悄地在受眾的頭腦中注入了媒介擁有者和廣告商的商業(yè)目的，以及對資產(chǎn)階級政治目的有利的價值觀，這種媒介價值取向的偏見，是同民主精神相悖的。
由于對西方新聞媒介由廣告商控制，這使得媒介成為廣告商的工具和代言人。新聞媒介對廣告商惟命是從，嚴(yán)重?fù)p害了新聞媒介的獨(dú)立性和公正性，這已在很大程度上違背了新聞媒介所秉承的民主和正義的初衷。
西方新聞媒介的惟利是圖的本性使得媒介只根據(jù)經(jīng)濟(jì)利益的需要來選擇新聞，這也在很大程度上影響的民主的表達(dá)。正如英國哲學(xué)家卡爾·波珀毫無懷疑地斷定那樣，新聞媒介已成為迄今最重要的力量集團(tuán)，達(dá)到形成對民主的真正威脅的程度。他堅(jiān)持說，毫無廉恥地表現(xiàn)血腥和仇恨削弱了我們對暴力的抵抗力，在公民的心目中破壞了民主的基礎(chǔ)。媒介消費(fèi)主義的批評者指責(zé)媒體的自由競爭和放任發(fā)展是追求利潤最大化的投資者憲章，必然會導(dǎo)致電視這種最有影響力的傳播工具在公共價值上的衰落和邊緣化。
“在溝通自由與不受限制的市場自由之間就出現(xiàn)了一
種結(jié)構(gòu)性矛盾：主張個人選擇自由的市場自由主義意識形態(tài)，更多的為投資者而不是為公民選擇做辯護(hù)，為大型企業(yè)組織審查個人視聽的選擇權(quán)力進(jìn)行辯護(hù)�！雹鄱�，自由競爭的力量會最終損害自由競爭的必需條件，優(yōu)勝劣汰的市場法則會加速電視業(yè)的集中傾向，壓抑競爭性因素。在這種情況下，傳媒消費(fèi)主義的泛濫就成為了必然。而傳媒消費(fèi)主義的泛濫又加劇了消費(fèi)社會的危機(jī)。
在這種情況下，新聞傳媒正在成為尖銳的批評對象�！敖袢盏男侣勔呀�(jīng)面目全非，新聞?wù)趽p害為大多數(shù)公眾利益服務(wù)的宗旨。公眾越來越不信任記者，甚至痛恨他們，這種情況愈演愈烈�！雹倏傮w上說，一種不信任的風(fēng)氣正在占據(jù)上風(fēng)，人們對從事新聞報道、傳播和分析的機(jī)構(gòu)越來越感到懷疑。新聞媒介公信力的下降會導(dǎo)致它的社會功能的退化，及對民主政治推動力的減少，甚至起阻礙作用。在這種社會，政治冷漠和對政治的漠不關(guān)心是公民、特別是那些處于社會底層和中上層的公民的必然選擇。
在媒體不顧一切追逐利潤、追逐利益的時候，公眾的不信任情緒劇增，公眾對傳統(tǒng)政治參與社會已經(jīng)變得非常淡薄，他們對社會和政治事務(wù)的基本理解力也在下降，美國各種選舉投票率在過去30年中急劇下降。1998年的國會選舉是美國歷史上為數(shù)不多的最低投票率之一，在投票那天，只有1/3的合法選民去了投票站。套用羅伯特·思特曼的話，這叫“沒有公民的民主�！�
根據(jù)傳統(tǒng)的理論，公民遠(yuǎn)離政治事務(wù)是十分荒謬的。商業(yè)市場觀念的盛行——不受政府審查和規(guī)制——應(yīng)當(dāng)能夠形成最有魅力的民主政治文化，但是，結(jié)果卻并非如此�！叭嗣瘛泵黠@地對政治或公民問題不感興趣。如果民主是一個沒有公民的制度，媒介體系應(yīng)當(dāng)負(fù)有很大責(zé)任。媒介消費(fèi)主義的運(yùn)作也難辭其咎。因?yàn)閺睦碚撋现v，媒體在民主社會中發(fā)揮著重要作用，特別是為培養(yǎng)公民素質(zhì)和參與意識提供了制度性基礎(chǔ)。然而媒體的集中聯(lián)合以及惟利是圖的本性，使這些強(qiáng)勢利益集團(tuán)很少具有公共意識�！懊襟w已經(jīng)成為一股明顯的反民主的力量，這種現(xiàn)象不僅發(fā)生在美國，它甚至蔓延到全世界。聯(lián)合使媒體越富有，影響力越大，參與性民主的前景就越是黯淡。”②
人們不要指望媒體公司自己或它們的母公司去報道它們自己的問題，或有損于它們利益的其他重要新聞。因此，壟斷下的媒體制度不要指望有誰來監(jiān)督媒體，因?yàn)樯踔琳家驯徊倏v，當(dāng)剩下的幾家公司、企業(yè)控制信息的流通時，有誰來保證真實(shí)的聲音或不同的聲音能夠不受限制、及時準(zhǔn)確的傳播？因此，羅伯特·麥克切斯尼說：“當(dāng)壟斷企業(yè)控制著媒體——社會的中樞神經(jīng)時，民主是最大的輸家。”“聯(lián)合媒體的爆炸式發(fā)展與公共生活的逐漸萎縮，富媒體——窮民主的悖論式命題”③已經(jīng)非常嚴(yán)峻地擺在了人們的面前。電視消費(fèi)主義的批評者將放松管制導(dǎo)致的電視巨頭迅速擴(kuò)張視為公共溝通空間的重要威脅：收視率至上、追求利潤最大化、真正新聞精神得遺失、電視屏幕中占據(jù)主導(dǎo)地位的節(jié)目重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域是性、名人生活、犯罪以及其他戲劇性的事件。
媒體為公眾提供全面的資訊是新聞工作者的主要目的。因?yàn)樗梢詣?chuàng)造民主、促進(jìn)民主。但令人感到辛辣的是，在美國，新聞的主導(dǎo)因素卻越來越市場化、商業(yè)化，大量傳播公司變成無國界的企業(yè)，媒介已畸變成金錢的奴仆。“沒有任何東西能比金錢更能磨滅人民的斗志，更能磨鈍新聞這把利刃�！雹�
媒介消費(fèi)主義者的批評者則稱自由競爭和放松管制已經(jīng)破壞了公共生活，電視業(yè)之間的兼并、重組傷害了公眾的內(nèi)容接近權(quán)。媒介作為公眾表達(dá)民主呼聲的管道，已經(jīng)名存實(shí)亡。
在這種情況下，美國學(xué)者考瓦奇和羅森斯塔爾在《新聞的要素—新聞人應(yīng)通曉的與大眾所期望的》一書中提出：民主體制是否也在被收購？
考瓦奇和羅森斯塔爾回顧了沉痛的歷史教訓(xùn)，暗示企業(yè)對媒體的收購擺脫不了對民主收購的結(jié)局。在20世紀(jì)30年代，鋼鐵和化工企業(yè)收購了歐洲許多大的新聞機(jī)構(gòu)，德國的軍火生產(chǎn)給傳媒老板帶來極度的資本擴(kuò)張，幾乎所有的歐洲大媒體都不再譴責(zé)德國的法西斯專制，反而支持德國的戰(zhàn)爭政策。作為民主制度的堅(jiān)強(qiáng)盾牌，新聞媒體一旦被企業(yè)集團(tuán)所控制，把追求市場利潤作為主要目標(biāo)，就會回到當(dāng)年歐洲媒體支持法西斯的老路上去。今天，美國的新聞媒體變成大企業(yè)的下屬單位，無法站在廣告商、企業(yè)家及其利益之外，新聞內(nèi)容在所有媒體上都沒有什么區(qū)別，反映的都是對某一行業(yè)的要求。這樣，新聞自由、公眾對媒體的信任就要消失在媒體的利潤之中，與其說第一修正案是新聞自由的原則，現(xiàn)在不如說已變成經(jīng)濟(jì)自由的基礎(chǔ)。大企業(yè)從對媒體的收購，深入到對民主的收購，使民主制度僅僅成為憲法上的詞句。兩位著者向人們質(zhì)問：“我們能夠依靠新聞媒體來監(jiān)察社會上的強(qiáng)勢利益集團(tuán)么？我們能夠依靠幾個大公司來自助這樣的監(jiān)察么？商業(yè)利益從根本上奪取了媒體的監(jiān)督權(quán)，民眾的呼聲幾乎成為媒體虛弱的呻吟。”①
在美國，收購媒體導(dǎo)致對民主的收購，也導(dǎo)致了對媒體知情權(quán)的收購，把民主變成少數(shù)人的囊中之物。在現(xiàn)代社會中,消費(fèi)主義文化具有“霸權(quán)”的色彩。由全球資本主義體系控制并創(chuàng)造的各種新的消費(fèi)需求,實(shí)際上就是在言說一種整體性的消費(fèi)主義文化。在這里媒介消費(fèi)主義敗壞了整個社會的精神空間。
2003年6月,FCC再次宣布放松市場管制時，這個決定不但民主黨反對，連執(zhí)政的共和黨也異議不斷。共和黨眾議員愛德華•馬克（Edward Markey）說，如果讓這些電子集團(tuán)的力量再擴(kuò)大，將會因?yàn)閮?nèi)容多元化消失，而讓美國人變得智能不足。 民主黨眾議員米切爾•考潑斯（Michael Copps）。在他的反對意見書中指出：“美國公民們將會以前所未有的團(tuán)結(jié)將電波交給值得信賴，會服務(wù)公共利益的可信賴者去經(jīng)營”。FCC收到了七十五萬封來自美國民眾的信件及電子郵件，大多數(shù)反對繼續(xù)放寬管制。包括流行音樂界、記者團(tuán)體、學(xué)界人士、民權(quán)組織、消費(fèi)者團(tuán)體都發(fā)出聯(lián)署信，強(qiáng)調(diào)放寬限制將會不利于觀點(diǎn)的多樣化，從而危及美國的民主體制，認(rèn)為放松電視所有權(quán)管制可能導(dǎo)致大規(guī)模的兼并與重組，更多的是維護(hù)受眾作為消費(fèi)者的利益，而不是公民的權(quán)益，從而在更大程度上控制民眾的所看與所聽。政府應(yīng)該塑造更加開放、多元、理性的觀點(diǎn)交流平臺。這是消費(fèi)社會的一個嚴(yán)峻課題。
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后 記
歷時半年多，這篇論文終于定稿了�；叵胱约簞倓傔M(jìn)入中國人民大學(xué)新聞學(xué)院攻讀碩士學(xué)位的時刻，一切仿佛就在眼前。
在新聞學(xué)院學(xué)習(xí)的兩年是一生中我最難以忘懷的歲月。經(jīng)過十年的沉寂，我終于又回到了校園里讀書。這對于我不止意味著一次新的學(xué)習(xí)機(jī)會，更意味著生命的、激情的釋放。因?yàn)槲乙芽释俅芜M(jìn)入校園很久。
在新聞學(xué)院學(xué)習(xí)的兩年半是我一生中受益匪淺的時光。在這里展現(xiàn)在我面前的是一個新的世界，一個富有深厚文化積淀的校園。我在這里對學(xué)術(shù)如饑似渴、對新的理論甘之如飴。我由衷的感謝人大的課堂、人大的圖書館、新聞學(xué)院的資料室，這里沉潛了我生命的激情與旺盛的求知欲。我也更加由衷的感謝人大的許多位博學(xué)、睿智的老師，他們給我的不只是知識而是對人生命運(yùn)的深刻反省與教益。在這里我得以重新發(fā)現(xiàn)自己、認(rèn)識自己。這種認(rèn)知會再次照亮我人生的道路。
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nbsp; 在這篇論文的寫作中，我特別感謝我的導(dǎo)師周小普。她嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)之風(fēng)、對工作的強(qiáng)烈的責(zé)任心常使我深深感動。她不僅給我有利的指導(dǎo)還給了我學(xué)習(xí)的機(jī)會，在參與周老師承擔(dān)的課題《默多克新聞集團(tuán)解析》的撰寫過程中我收益菲淺。我的畢業(yè)論文也是在《解析》的基礎(chǔ)上寫成的。在這里我也特別感謝涂光晉老師、楊鋼元老師、鐘新老師、雷蔚真老師，楊保軍老師、展江老師在我論文寫作過程中也給了我有力的幫助與指導(dǎo)。
我也特別感謝我的家人、我的丈夫、我的兒子對我巨大的支持與安慰。離家學(xué)習(xí)時兒子只有兩歲半，現(xiàn)在他也慢慢的長大了。
我也感謝同我一起度過緊張而快樂時光的所有的同窗與朋友。一切都是難忘的。一切的付出都是值得的。我心存感激。我也充滿期待。
袁愛中
2004年11月30日
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