B2C電商企業(yè)中整合營銷傳播概述及其應用研究

　摘要：21世紀以來, 互聯(lián)網在國內廣泛普及, 以網絡購物為代表的互聯(lián)網經濟迅速發(fā)展, 我國的網絡購物市場交易規(guī)模日益擴大, 而B2C電商企業(yè)如京東、當當網、蘇寧、國美、卓越網等大型B2C網絡購物平臺, 以其豐富化、專業(yè)化獲得消費者的信任和認可, 在網絡購物中所占的比重顯著提升。然而, 隨著當前B2C電商市場格局日趨復雜, 競爭日益激烈, B2C電商企業(yè)面臨種種挑戰(zhàn), 營銷傳播方式需要進一步提升和發(fā)展。整合營銷傳播是一種新型的營銷傳播方式, 在營銷活動中綜合利用一切諸如廣告、促銷、公關、新聞、媒體等傳播活動。本文通過闡述整合營銷傳播的概念及其在我國的發(fā)展歷程, 詳細分析當前整合營銷傳播服務行業(yè)的競爭格局, 并以京東商城為例, 探討整合營銷傳播在B2C電商企業(yè)中的實際應用, 以期得出B2C電商企業(yè)進行整合營銷傳播的借鑒措施和策略。

　　關鍵詞：整合營銷傳播; B2C電商企業(yè); 應用; 研究;

　　當前, 隨著互聯(lián)網的廣泛普及和電子商務的快速發(fā)展, 網上購物已經成為人們日常生活中的組成部分, 其中B2C電子商務是主流購物方式之一。艾瑞咨詢最新數(shù)據顯示, 2016年中國電子商務市場交易規(guī)模達到20.2萬億元, 增長23.6%;其中網絡購物增長23.9%;B2C市場交易規(guī)模為2.6萬億元, 在中國整體網絡購物市場交易規(guī)模中的占比達到55.3%, 較2015年提高3.2個百分點;從增速來看, 2016年B2C網絡購物市場增長31.6%, 遠超C2C市場15.6%的增速。隨著網購市場的成熟, 產品品質及服務水平逐漸成為影響用戶網購決策的重要原因, B2C市場增長空間及潛力較大。

　　整合營銷傳播是一種創(chuàng)造性、計劃性地整合各種營銷傳播形式如廣告、銷售、公關等, 向目標消費群體和潛在顧客進行產品及品牌的營銷傳播的新型營銷傳播方式。當前我國B2C電商企業(yè)的營銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營銷傳播的意識與手段, 因此本文將以目前國內整合營銷傳播運作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營銷傳播在我國B2C電子商務企業(yè)的應用情況。
 

　　一、整合營銷傳播理論概述

　　整合營銷傳播理論的內涵。整合營銷傳播 (Integrated Marketing Communica-tion) 理論首先由美國學者克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨和保羅·王于20世紀80年代末率先提出, 其指的是充分認識并有效結合各種能夠帶來附加價值的傳播手段, 如各類廣告、銷售、公關等, 并用它們來制定綜合計劃的一種營銷傳播計劃概念。整合營銷傳播主要以消費者為導向、運用一切傳播形式、尋求系統(tǒng)優(yōu)勢、建立持久關系、整合內外傳播、強調戰(zhàn)略管理、重視長期效果�？傮w上說, 整合營銷傳播就是指以客戶、消費者和終端用戶為導向, 通過協(xié)調各種不同類別的營銷傳播方式使其成為一個連貫的、統(tǒng)一的整體, 全方位管理品牌與消費者的接觸點, 從而加強客戶或者潛在客戶對企業(yè)產品、服務及其品牌的了解和認識, 形成強烈的品牌和企業(yè)形象, 從而使利潤最大化。

　　整合營銷傳播的發(fā)展歷程。隨著整合營銷傳播理論逐漸傳入我國, 獲得了眾多管理者、營銷人的關注和研究。整合營銷傳播在我國發(fā)展的20年里, 在受到了執(zhí)行和操作方面的挑戰(zhàn)和限制的同時, 正在被我國的營銷傳播所接受和認可, 逐步滲透、深入、本土化。整體來看, 整合營銷傳播在我國的具體發(fā)展歷程如下:首先是從2001年開始, 我國的廣告營銷行業(yè)開始注重終端的推廣, 并加強推廣線上與線下相結合的傳播策略活動, 并開始綜合利用互聯(lián)網技術, 開展多元化、區(qū)域性的營銷傳播組合策略, 戶外、直郵廣告以及小眾媒體較多, 比如短信廣告、郵件廣告、傳單廣告、牌匾廣告、社區(qū)廣告、電梯廣告等。其次, 從2005年開始, 隨著消費者需求及購物環(huán)境的變化, 企業(yè)的營銷傳播開始側重以互聯(lián)網為代表的數(shù)字化、創(chuàng)新化媒體, 通過補位、提升、新整合及深耕提升新媒體廣告的投放費用, 并結合傳統(tǒng)銷售渠道作為產品及品牌的展示和體驗平臺優(yōu)勢, 整合拓寬信息傳播載體渠道。在這一階段, 隨著行業(yè)、企業(yè)之間競爭日益激烈, 信息渠道愈發(fā)復雜, 再加之互聯(lián)網帶來的信息傳播可操控性降低, 危機的網絡傳播速度快, 因此營銷企業(yè)的危機公關傳播意識逐漸增強。從2008年開始, 企業(yè)也開始重視公共關系的運用, 公關推廣品牌及產品費用開始提升, 并建立相應的危機公關預警、處理和管理機制, 以應對日益常態(tài)化的營銷傳播危機, 提升危機公關傳播管理的能力。從2009年至今, 我國企業(yè)越發(fā)重視整合營銷傳播中的廣告、公關以及終端之間的協(xié)同一致性作用, 并且開始關注媒體受眾與品牌目標消費者, 側重投放優(yōu)質媒體, 廣泛應用整合營銷傳播理論的核心內涵, 綜合運用一切傳播形式, 通過不斷地整合內外傳播提高營銷傳播的協(xié)同性和高效率。

　　二、整合營銷傳播的資源競爭分析

　　依托于專業(yè)人才的創(chuàng)意策略競爭。整合營銷傳播服務行業(yè)主要以獨特創(chuàng)新的營銷策略和創(chuàng)意策劃為核心內容, 從本質上看屬于人力資本密集型行業(yè), 以腦力勞動進行營銷傳播、營銷效果監(jiān)測以及評估等相關的數(shù)字服務, 這些都依托于專業(yè)人才提供專業(yè)的服務, 以不斷使整合營銷傳播獲得客戶和市場的認可。并且, 隨著整合營銷傳播的技術和手段日益完善和透明, 一個優(yōu)秀的整合營銷傳播策劃需要精準地引起消費者群體的共鳴, 因此擁有創(chuàng)意策劃能力的高級專業(yè)人才在行業(yè)競爭中的作用越來越重要, 已經成為當前我國整合營銷傳播服務行業(yè)關鍵的競爭優(yōu)勢之一。對于B2C電商企業(yè)而言, 想要較好地應用及發(fā)揮出整合營銷傳播的作用, 優(yōu)秀的專業(yè)人才作為關鍵的生產要素占據著極其重要的地位。

　　媒介資源競爭。在進行整合營銷傳播的整個過程中, B2C電商企業(yè)需要與不同的媒介資源提供商通話交流, 建立良好的溝通渠道, 爭取更多豐富而優(yōu)質的媒介資源, 形成自身較為完善的媒介資源體系, 以便于能夠整合不同的媒介形式進行整合營銷傳播, 達到最佳的效果, 獲得更大的市場競爭力。尤其對于B2C電商企業(yè)來說, 諸如網絡、微信、微博、社區(qū)、視頻、直播等不同媒介的獲取尤為重要。

　　傳播渠道多樣化帶來的創(chuàng)新競爭。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)達, 傳播手段的多元化和創(chuàng)新性, 近年來各個企業(yè)的整合營銷傳播活動受到了內容及技術創(chuàng)新競爭的巨大挑戰(zhàn), 整合營銷的傳播渠道多樣化促使B2C電商企業(yè)積極尋找優(yōu)質的資源和新平臺, 不斷開發(fā)營銷新內容和新形式;此外, 由于數(shù)字化新媒體的不斷革新, B2C電商企業(yè)的整合營銷傳播需要有效綜合互聯(lián)網、數(shù)字戶外、手機APP、移動電視等新技術, 提高內容和技術的創(chuàng)新能力, 不斷開發(fā)創(chuàng)新更加精準的傳播方式和傳播應用, 以期能夠在激烈的多元化媒體市場競爭大環(huán)境下, B2C電商企業(yè)的創(chuàng)新營銷的競爭水平顯著提高。

　　三、整合營銷傳播在B2C電商企業(yè)中的應用——以京東商城為例

　　(一) 京東商城發(fā)展情況

　　京東 (JD.com) 是當前我國最大的自營式B2C電商企業(yè), 為京東集團CEO劉強東于1998年6月18日在中關村成立, 并于2014年5月22日在納斯達克掛牌, 成為僅次于阿里巴巴、騰訊、百度的中國第四大互聯(lián)網上市公司。其中, 2013年5月6日正式成立京東商城, 在線經營商品涉及計算機、3C數(shù)碼、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品、化妝護理用品、食品與營養(yǎng)品、書籍、母嬰用品、體育商品、百貨、機票、網上超市等3150萬種SKU的商品, 滿足用戶在線購物的日常生活購物需求, 同時京東在全國大部分地區(qū)覆蓋自身的物流配送網絡, 完善的售后服務、物流配送及市場推廣, 組建六大物流平臺提供更加快捷的配送服務, 并且支持貨到付款等服務, 真正能幫用戶實現(xiàn)購物的“多、快、好、省”。

　　京東商城作為國內較大的B2C電商企業(yè)之一, 其B2C電商模式已經發(fā)展得較為成熟。在該企業(yè)的營銷推廣與日常運營中, 對整合營銷傳播進行了靈活而高效的運用, 尤其通過廣告投放、商品促銷、市場活動、公共關系四大方面對企業(yè)的營銷資源進行不斷整合優(yōu)化, 這對于企業(yè)的業(yè)績推動、口碑宣傳、企業(yè)文化打造等方面都起到了不可估量的作用, 因此本文對此進行分析, 總結其可借鑒之處, 以為我國各同類企業(yè)提供參考與借鑒。

　　(二) 京東商城整合營銷主要傳播方式分析

　　廣告投放。京東主要采用的是以網絡傳播為主, 整合視頻、戶外、電視、網頁廣告等營銷傳播方式, 不斷擴大知名度、增加網站流量, 提升企業(yè)品牌形象, 達到吸引客戶購買的目的。一方面京東側重在公共汽車、站牌進行戶外廣告投放, 采用大眾的傳播方式不斷擴大宣傳, 如喊出標志性口號如“好物低價, 上京東”、“多、快、好、省”等等;另一方面, 京東的廣告主要投放在網絡上, “雙十一”促銷活動打出四支TVC廣告片, 分別從“多、快、好、贊”4個維度中針對大型促銷節(jié)中售假貨、發(fā)貨慢、退貨難、付款難等問題, 做出針對性的回應, 指出要提高消費者在雙11活動中的優(yōu)質購物體驗。2017年京東年貨節(jié)通過拍攝《把年味兒帶回家》紀錄片推廣京東商城“把年味帶回家”主題的大促銷, 讓消費者獲得全新的購物體驗。此外, 隨著京東商城獲得1.5億美元融資后, 京東也在加強電視等媒體的廣告投入, 如在電視劇中植入廣告, 進一步提升品牌知名度。

　　商品促銷。商品促銷是企業(yè)進行營銷的重要手段, 對于京東商城來說, 借助著便利的網絡宣傳傳播渠道, 可以綜合利用多樣化的促銷宣傳方式。一方面通過不同的節(jié)日氣氛使商品促銷常態(tài)化、特色化, 比如針對年中“618”的大促活動、“雙十一”、“雙十二”、“開學季”、“周末放價”等推出有針對性的促銷活動, 以雙十一為例, 京東商城從11月1日開始, 推出連續(xù)11天的“低價爽購”促銷活動, 同時3C、家電、消費品、服飾家居這四大事業(yè)部分別拿出大牌優(yōu)惠商品, 輪流上陣促銷, 最后在11日全面低價爽購, 讓消費者從容購物的同時獲得踏踏實實的回饋。另一方面, 京東還進行不定時的促銷, 如京東商城的首頁中設置“秒殺”、“優(yōu)惠券”、“閃購”等專欄, 對特價商品、限時搶購商品分門別類, 并推出“全民來砍價”等多種電子商務促銷手段, 讓消費者的選擇更加多樣, 豐富目標消費者群體的購物體驗, 增強了客戶黏性, 有助于提升京東的銷售額和知名度。

　　市場活動。客戶是一個企業(yè)獲得發(fā)展的重要基礎要素之一, 因此京東商城的市場活動主要圍繞客戶、受眾群體進行。京東商城的整合營銷傳播選擇針對性地通過廣告信息傳遞或客戶數(shù)據庫進行直銷, 向真正的受眾傳播其產品及品牌信息, 不斷提升品牌知名度和產品銷量。比如京東網站以其擁有的大量會員為基礎, 通過“京東白條”的形式強力推出京東金融, 深化了顧客忠誠度, 提高顧客的歸屬感不斷刺激消費欲望, 進一步促進長期銷售增長以及商城品牌發(fā)展。此外, 京東商城以豐富有效的客戶數(shù)據庫為前提, 加強數(shù)據的收集和處理能力, 實施精準營銷, 如分析顧客的消費行為和消費習慣, 基于大數(shù)據的整合和分析, 定向、精準地向目標客戶實施大規(guī)模、高頻率的營銷傳播活動, 刺激目標消費群體最終產生直接的購買行為。

　　公關關系。隨著當前網絡購物商城的逐漸成熟和完善, 電子支付的安全問題得到了較好的解決, 隨著京東白條、京東金融的使用群體日益增多, 京東商城與支付寶、微信、財付通、各大銀行之間合作的穩(wěn)固, 京東商城的用戶能夠實現(xiàn)各種方式的快捷網上付款, 有效提升了京東商城的用戶量和銷售量。同時, 京東商城有自身的物流體系——京東快遞, 全面升級物流服務, 最快甚至可以在下單后5分鐘可以將商品送到消費者手中, 24小時內消費者可以任意選擇商品送達的時間。例如, 2017年京東推出“春節(jié)不打烊”的舉措, 春節(jié)期間全國110個城市的自營普通訂單、446個城市及區(qū)縣的大件訂單、69個城市的生鮮冷鏈訂單持續(xù)生產、配送, 不間斷地為用戶提供服務。

　　(三) 京東商城整合營銷特點及對B2C企業(yè)的啟示

　　一是以數(shù)據為驅動, 以效果為核心。隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展, 當前的B2C電子商務企業(yè)的營銷市場大環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化, 市場競爭越來越激烈, 尤其由于互聯(lián)網帶來了信息的膨脹以及傳播擴散的快速, 呈現(xiàn)出媒體的分散化、屏幕的多樣化、技術的碎片化的顯著特征, 從而使消費者的消費行為以及消費習慣越來越難以捉摸, 市場發(fā)展的方向難以估量, 整個消費市場的趨勢難以把握。在這一點上, 京東商城能夠做到以數(shù)據為驅動, 重視會員購物信息的把握, 從而有針對性地向目標群體推出相應的廣告和推送, 并基于實體零售以效果為核心, 通過整合營銷以及開放的品牌合作, 從而提升了京東品牌的競爭力。因此, 對于我國的B2C電子商務企業(yè)來說, 要注重以數(shù)據為驅動, 以效果為核心, 關注消費者心理, 增加網購平臺的流量, 積極構建新型的品牌商與消費者的關系, 不斷提升自身的市場競爭水平和能力。

　　二是重視消費者與品牌商的關系構建。京東商城經過多年的深度運營, 形成了較為鮮明的服務好、速度快、可信賴的品牌形象。此外, 京東商城通過自身擁有當前我國最大規(guī)模的中產階級購物客戶群體的優(yōu)勢, 一方面如通過京騰計劃、京條計劃、京東開普勒項目, 成功打造出了超級品牌日、超級品類日等, 幫助品牌商在不同場景下精準連接到了消費者, 幫助品牌商升級自身的品牌形象;另一方面利用商品數(shù)據精準投放、大促爆發(fā), 幫助品牌進行產品診斷、定位和新品研發(fā), 實現(xiàn)整合營銷傳播品效合一的優(yōu)質效果和高效轉化, 積極構建消費者與品牌之間的關系。因此, B2C電商企業(yè)應該重視自身消費者與網站品牌商的關系構建, 積極打造出基于消費者客戶數(shù)據分析, 不斷整合營銷傳播策略的傳播推廣活動, 從而加強客戶的全面管理, 實現(xiàn)B2C電商企業(yè)與品牌商、供應商的互相促進發(fā)展。

　　四、結語

　　隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展, 越來越多的企業(yè)實現(xiàn)電子商務網站的管理方式, 從B2C電商企業(yè)來看, 同質化與競爭越來越白熱化, 新的市場環(huán)境促使我國B2C電商企業(yè)開始重視傳播模式的調整和轉變, 以維持我國B2C電商企業(yè)的生存以及促進發(fā)展。而企業(yè)來講, 鞏固和擴大用戶群尤為重要。因此, B2C電商企業(yè)必須重視整合營銷傳播的實際具體應用, 結合當前我國電子商務模式下的消費者特征以及當前整合營銷傳播行業(yè)的競爭情況, 采取恰當?shù)膫鞑ネ茝V策略, 例如綜合利用當前最新的傳播推廣手段, 注重品牌個性化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗? 在明確品牌風格形象的同時, 采取差異化營銷手段, 實行多維度、立體化的傳播方式。

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