B2C電商企業(yè)中整合營銷傳播概述及其應(yīng)用研究

　摘要：21世紀(jì)以來, 互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)廣泛普及, 以網(wǎng)絡(luò)購物為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展, 我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模日益擴(kuò)大, 而B2C電商企業(yè)如京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧、國美、卓越網(wǎng)等大型B2C網(wǎng)絡(luò)購物平臺, 以其豐富化、專業(yè)化獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可, 在網(wǎng)絡(luò)購物中所占的比重顯著提升。然而, 隨著當(dāng)前B2C電商市場格局日趨復(fù)雜, 競爭日益激烈, B2C電商企業(yè)面臨種種挑戰(zhàn), 營銷傳播方式需要進(jìn)一步提升和發(fā)展。整合營銷傳播是一種新型的營銷傳播方式, 在營銷活動中綜合利用一切諸如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、媒體等傳播活動。本文通過闡述整合營銷傳播的概念及其在我國的發(fā)展歷程, 詳細(xì)分析當(dāng)前整合營銷傳播服務(wù)行業(yè)的競爭格局, 并以京東商城為例, 探討整合營銷傳播在B2C電商企業(yè)中的實際應(yīng)用, 以期得出B2C電商企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播的借鑒措施和策略。

　　關(guān)鍵詞：整合營銷傳播; B2C電商企業(yè); 應(yīng)用; 研究;

　　當(dāng)前, 隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展, 網(wǎng)上購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ�活中的組成部分, 其中B2C電子商務(wù)是主流購物方式之一。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示, 2016年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到20.2萬億元, 增長23.6%;其中網(wǎng)絡(luò)購物增長23.9%;B2C市場交易規(guī)模為2.6萬億元, 在中國整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模中的占比達(dá)到55.3%, 較2015年提高3.2個百分點;從增速來看, 2016年B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場增長31.6%, 遠(yuǎn)超C2C市場15.6%的增速。隨著網(wǎng)購市場的成熟, 產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平逐漸成為影響用戶網(wǎng)購決策的重要原因, B2C市場增長空間及潛力較大。

　　整合營銷傳播是一種創(chuàng)造性、計劃性地整合各種營銷傳播形式如廣告、銷售、公關(guān)等, 向目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在顧客進(jìn)行產(chǎn)品及品牌的營銷傳播的新型營銷傳播方式。當(dāng)前我國B2C電商企業(yè)的營銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營銷傳播的意識與手段, 因此本文將以目前國內(nèi)整合營銷傳播運(yùn)作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營銷傳播在我國B2C電子商務(wù)企業(yè)的應(yīng)用情況。
 

　　一、整合營銷傳播理論概述

　　整合營銷傳播理論的內(nèi)涵。整合營銷傳播 (Integrated Marketing Communica-tion) 理論首先由美國學(xué)者克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨和保羅·王于20世紀(jì)80年代末率先提出, 其指的是充分認(rèn)識并有效結(jié)合各種能夠帶來附加價值的傳播手段, 如各類廣告、銷售、公關(guān)等, 并用它們來制定綜合計劃的一種營銷傳播計劃概念。整合營銷傳播主要以消費(fèi)者為導(dǎo)向、運(yùn)用一切傳播形式、尋求系統(tǒng)優(yōu)勢、建立持久關(guān)系、整合內(nèi)外傳播、強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理、重視長期效果�？傮w上說, 整合營銷傳播就是指以客戶、消費(fèi)者和終端用戶為導(dǎo)向, 通過協(xié)調(diào)各種不同類別的營銷傳播方式使其成為一個連貫的、統(tǒng)一的整體, 全方位管理品牌與消費(fèi)者的接觸點, 從而加強(qiáng)客戶或者潛在客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其品牌的了解和認(rèn)識, 形成強(qiáng)烈的品牌和企業(yè)形象, 從而使利潤最大化。

　　整合營銷傳播的發(fā)展歷程。隨著整合營銷傳播理論逐漸傳入我國, 獲得了眾多管理者、營銷人的關(guān)注和研究。整合營銷傳播在我國發(fā)展的20年里, 在受到了執(zhí)行和操作方面的挑戰(zhàn)和限制的同時, 正在被我國的營銷傳播所接受和認(rèn)可, 逐步滲透、深入、本土化。整體來看, 整合營銷傳播在我國的具體發(fā)展歷程如下:首先是從2001年開始, 我國的廣告營銷行業(yè)開始注重終端的推廣, 并加強(qiáng)推廣線上與線下相結(jié)合的傳播策略活動, 并開始綜合利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù), 開展多元化、區(qū)域性的營銷傳播組合策略, 戶外、直郵廣告以及小眾媒體較多, 比如短信廣告、郵件廣告、傳單廣告、牌匾廣告、社區(qū)廣告、電梯廣告等。其次, 從2005年開始, 隨著消費(fèi)者需求及購物環(huán)境的變化, 企業(yè)的營銷傳播開始側(cè)重以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化、創(chuàng)新化媒體, 通過補(bǔ)位、提升、新整合及深耕提升新媒體廣告的投放費(fèi)用, 并結(jié)合傳統(tǒng)銷售渠道作為產(chǎn)品及品牌的展示和體驗平臺優(yōu)勢, 整合拓寬信息傳播載體渠道。在這一階段, 隨著行業(yè)、企業(yè)之間競爭日益激烈, 信息渠道愈發(fā)復(fù)雜, 再加之互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息傳播可操控性降低, 危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)傳播速度快, 因此營銷企業(yè)的危機(jī)公關(guān)傳播意識逐漸增強(qiáng)。從2008年開始, 企業(yè)也開始重視公共關(guān)系的運(yùn)用, 公關(guān)推廣品牌及產(chǎn)品費(fèi)用開始提升, 并建立相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)預(yù)警、處理和管理機(jī)制, 以應(yīng)對日益常態(tài)化的營銷傳播危機(jī), 提升危機(jī)公關(guān)傳播管理的能力。從2009年至今, 我國企業(yè)越發(fā)重視整合營銷傳播中的廣告、公關(guān)以及終端之間的協(xié)同一致性作用, 并且開始關(guān)注媒體受眾與品牌目標(biāo)消費(fèi)者, 側(cè)重投放優(yōu)質(zhì)媒體, 廣泛應(yīng)用整合營銷傳播理論的核心內(nèi)涵, 綜合運(yùn)用一切傳播形式, 通過不斷地整合內(nèi)外傳播提高營銷傳播的協(xié)同性和高效率。

　　二、整合營銷傳播的資源競爭分析

　　依托于專業(yè)人才的創(chuàng)意策略競爭。整合營銷傳播服務(wù)行業(yè)主要以獨特創(chuàng)新的營銷策略和創(chuàng)意策劃為核心內(nèi)容, 從本質(zhì)上看屬于人力資本密集型行業(yè), 以腦力勞動進(jìn)行營銷傳播、營銷效果監(jiān)測以及評估等相關(guān)的數(shù)字服務(wù), 這些都依托于專業(yè)人才提供專業(yè)的服務(wù), 以不斷使整合營銷傳播獲得客戶和市場的認(rèn)可。并且, 隨著整合營銷傳播的技術(shù)和手段日益完善和透明, 一個優(yōu)秀的整合營銷傳播策劃需要精準(zhǔn)地引起消費(fèi)者群體的共鳴, 因此擁有創(chuàng)意策劃能力的高級專業(yè)人才在行業(yè)競爭中的作用越來越重要, 已經(jīng)成為當(dāng)前我國整合營銷傳播服務(wù)行業(yè)關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢之一。對于B2C電商企業(yè)而言, 想要較好地應(yīng)用及發(fā)揮出整合營銷傳播的作用, 優(yōu)秀的專業(yè)人才作為關(guān)鍵的生產(chǎn)要素占據(jù)著極其重要的地位。

　　媒介資源競爭。在進(jìn)行整合營銷傳播的整個過程中, B2C電商企業(yè)需要與不同的媒介資源提供商通話交流, 建立良好的溝通渠道, 爭取更多豐富而優(yōu)質(zhì)的媒介資源, 形成自身較為完善的媒介資源體系, 以便于能夠整合不同的媒介形式進(jìn)行整合營銷傳播, 達(dá)到最佳的效果, 獲得更大的市場競爭力。尤其對于B2C電商企業(yè)來說, 諸如網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、社區(qū)、視頻、直播等不同媒介的獲取尤為重要。

　　傳播渠道多樣化帶來的創(chuàng)新競爭。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá), 傳播手段的多元化和創(chuàng)新性, 近年來各個企業(yè)的整合營銷傳播活動受到了內(nèi)容及技術(shù)創(chuàng)新競爭的巨大挑戰(zhàn), 整合營銷的傳播渠道多樣化促使B2C電商企業(yè)積極尋找優(yōu)質(zhì)的資源和新平臺, 不斷開發(fā)營銷新內(nèi)容和新形式;此外, 由于數(shù)字化新媒體的不斷革新, B2C電商企業(yè)的整合營銷傳播需要有效綜合互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字戶外、手機(jī)APP、移動電視等新技術(shù), 提高內(nèi)容和技術(shù)的創(chuàng)新能力, 不斷開發(fā)創(chuàng)新更加精準(zhǔn)的傳播方式和傳播應(yīng)用, 以期能夠在激烈的多元化媒體市場競爭大環(huán)境下, B2C電商企業(yè)的創(chuàng)新營銷的競爭水平顯著提高。

　　三、整合營銷傳播在B2C電商企業(yè)中的應(yīng)用——以京東商城為例

　　(一) 京東商城發(fā)展情況

　　京東 (JD.com) 是當(dāng)前我國最大的自營式B2C電商企業(yè), 為京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東于1998年6月18日在中關(guān)村成立, 并于2014年5月22日在納斯達(dá)克掛牌, 成為僅次于阿里巴巴、騰訊、百度的中國第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。其中, 2013年5月6日正式成立京東商城, 在線經(jīng)營商品涉及計算機(jī)、3C數(shù)碼、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品、化妝護(hù)理用品、食品與營養(yǎng)品、書籍、母嬰用品、體育商品、百貨、機(jī)票、網(wǎng)上超市等3150萬種SKU的商品, 滿足用戶在線購物的日常生活購物需求, 同時京東在全國大部分地區(qū)覆蓋自身的物流配送網(wǎng)絡(luò), 完善的售后服務(wù)、物流配送及市場推廣, 組建六大物流平臺提供更加快捷的配送服務(wù), 并且支持貨到付款等服務(wù), 真正能幫用戶實現(xiàn)購物的“多、快、好、省”。

　　京東商城作為國內(nèi)較大的B2C電商企業(yè)之一, 其B2C電商模式已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。在該企業(yè)的營銷推廣與日常運(yùn)營中, 對整合營銷傳播進(jìn)行了靈活而高效的運(yùn)用, 尤其通過廣告投放、商品促銷、市場活動、公共關(guān)系四大方面對企業(yè)的營銷資源進(jìn)行不斷整合優(yōu)化, 這對于企業(yè)的業(yè)績推動、口碑宣傳、企業(yè)文化打造等方面都起到了不可估量的作用, 因此本文對此進(jìn)行分析, 總結(jié)其可借鑒之處, 以為我國各同類企業(yè)提供參考與借鑒。

　　(二) 京東商城整合營銷主要傳播方式分析

　　廣告投放。京東主要采用的是以網(wǎng)絡(luò)傳播為主, 整合視頻、戶外、電視、網(wǎng)頁廣告等營銷傳播方式, 不斷擴(kuò)大知名度、增加網(wǎng)站流量, 提升企業(yè)品牌形象, 達(dá)到吸引客戶購買的目的。一方面京東側(cè)重在公共汽車、站牌進(jìn)行戶外廣告投放, 采用大眾的傳播方式不斷擴(kuò)大宣傳, 如喊出標(biāo)志性口號如“好物低價, 上京東”、“多、快、好、省”等等;另一方面, 京東的廣告主要投放在網(wǎng)絡(luò)上, “雙十一”促銷活動打出四支TVC廣告片, 分別從“多、快、好、贊”4個維度中針對大型促銷節(jié)中售假貨、發(fā)貨慢、退貨難、付款難等問題, 做出針對性的回應(yīng), 指出要提高消費(fèi)者在雙11活動中的優(yōu)質(zhì)購物體驗。2017年京東年貨節(jié)通過拍攝《把年味兒帶回家》紀(jì)錄片推廣京東商城“把年味帶回家”主題的大促銷, 讓消費(fèi)者獲得全新的購物體驗。此外, 隨著京東商城獲得1.5億美元融資后, 京東也在加強(qiáng)電視等媒體的廣告投入, 如在電視劇中植入廣告, 進(jìn)一步提升品牌知名度。

　　商品促銷。商品促銷是企業(yè)進(jìn)行營銷的重要手段, 對于京東商城來說, 借助著便利的網(wǎng)絡(luò)宣傳傳播渠道, 可以綜合利用多樣化的促銷宣傳方式。一方面通過不同的節(jié)日氣氛使商品促銷常態(tài)化、特色化, 比如針對年中“618”的大促活動、“雙十一”、“雙十二”、“開學(xué)季”、“周末放價”等推出有針對性的促銷活動, 以雙十一為例, 京東商城從11月1日開始, 推出連續(xù)11天的“低價爽購”促銷活動, 同時3C、家電、消費(fèi)品、服飾家居這四大事業(yè)部分別拿出大牌優(yōu)惠商品, 輪流上陣促銷, 最后在11日全面低價爽購, 讓消費(fèi)者從容購物的同時獲得踏踏實實的回饋。另一方面, 京東還進(jìn)行不定時的促銷, 如京東商城的首頁中設(shè)置“秒殺”、“優(yōu)惠券”、“閃購”等專欄, 對特價商品、限時搶購商品分門別類, 并推出“全民來砍價”等多種電子商務(wù)促銷手段, 讓消費(fèi)者的選擇更加多樣, 豐富目標(biāo)消費(fèi)者群體的購物體驗, 增強(qiáng)了客戶黏性, 有助于提升京東的銷售額和知名度。

　　市場活動�？蛻羰且粋�企業(yè)獲得發(fā)展的重要基礎(chǔ)要素之一, 因此京東商城的市場活動主要圍繞客戶、受眾群體進(jìn)行。京東商城的整合營銷傳播選擇針對性地通過廣告信息傳遞或客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行直銷, 向真正的受眾傳播其產(chǎn)品及品牌信息, 不斷提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。比如京東網(wǎng)站以其擁有的大量會員為基礎(chǔ), 通過“京東白條”的形式強(qiáng)力推出京東金融, 深化了顧客忠誠度, 提高顧客的歸屬感不斷刺激消費(fèi)欲望, 進(jìn)一步促進(jìn)長期銷售增長以及商城品牌發(fā)展。此外, 京東商城以豐富有效的客戶數(shù)據(jù)庫為前提, 加強(qiáng)數(shù)據(jù)的收集和處理能力, 實施精準(zhǔn)營銷, 如分析顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣, 基于大數(shù)據(jù)的整合和分析, 定向、精準(zhǔn)地向目標(biāo)客戶實施大規(guī)模、高頻率的營銷傳播活動, 刺激目標(biāo)消費(fèi)群體最終產(chǎn)生直接的購買行為。

　　公關(guān)關(guān)系。隨著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物商城的逐漸成熟和完善, 電子支付的安全問題得到了較好的解決, 隨著京東白條、京東金融的使用群體日益增多, 京東商城與支付寶、微信、財付通、各大銀行之間合作的穩(wěn)固, 京東商城的用戶能夠?qū)崿F(xiàn)各種方式的快捷網(wǎng)上付款, 有效提升了京東商城的用戶量和銷售量。同時, 京東商城有自身的物流體系——京東快遞, 全面升級物流服務(wù), 最快甚至可以在下單后5分鐘可以將商品送到消費(fèi)者手中, 24小時內(nèi)消費(fèi)者可以任意選擇商品送達(dá)的時間。例如, 2017年京東推出“春節(jié)不打烊”的舉措, 春節(jié)期間全國110個城市的自營普通訂單、446個城市及區(qū)縣的大件訂單、69個城市的生鮮冷鏈訂單持續(xù)生產(chǎn)、配送, 不間斷地為用戶提供服務(wù)。

　　(三) 京東商城整合營銷特點及對B2C企業(yè)的啟示

　　一是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動, 以效果為核心。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展, 當(dāng)前的B2C電子商務(wù)企業(yè)的營銷市場大環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化, 市場競爭越來越激烈, 尤其由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息的膨脹以及傳播擴(kuò)散的快速, 呈現(xiàn)出媒體的分散化、屏幕的多樣化、技術(shù)的碎片化的顯著特征, 從而使消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)習(xí)慣越來越難以捉摸, 市場發(fā)展的方向難以估量, 整個消費(fèi)市場的趨勢難以把握。在這一點上, 京東商城能夠做到以數(shù)據(jù)為驅(qū)動, 重視會員購物信息的把握, 從而有針對性地向目標(biāo)群體推出相應(yīng)的廣告和推送, 并基于實體零售以效果為核心, 通過整合營銷以及開放的品牌合作, 從而提升了京東品牌的競爭力。因此, 對于我國的B2C電子商務(wù)企業(yè)來說, 要注重以數(shù)據(jù)為驅(qū)動, 以效果為核心, 關(guān)注消費(fèi)者心理, 增加網(wǎng)購平臺的流量, 積極構(gòu)建新型的品牌商與消費(fèi)者的關(guān)系, 不斷提升自身的市場競爭水平和能力。

　　二是重視消費(fèi)者與品牌商的關(guān)系構(gòu)建。京東商城經(jīng)過多年的深度運(yùn)營, 形成了較為鮮明的服務(wù)好、速度快、可信賴的品牌形象。此外, 京東商城通過自身擁有當(dāng)前我國最大規(guī)模的中產(chǎn)階級購物客戶群體的優(yōu)勢, 一方面如通過京騰計劃、京條計劃、京東開普勒項目, 成功打造出了超級品牌日、超級品類日等, 幫助品牌商在不同場景下精準(zhǔn)連接到了消費(fèi)者, 幫助品牌商升級自身的品牌形象;另一方面利用商品數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放、大促爆發(fā), 幫助品牌進(jìn)行產(chǎn)品診斷、定位和新品研發(fā), 實現(xiàn)整合營銷傳播品效合一的優(yōu)質(zhì)效果和高效轉(zhuǎn)化, 積極構(gòu)建消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。因此, B2C電商企業(yè)應(yīng)該重視自身消費(fèi)者與網(wǎng)站品牌商的關(guān)系構(gòu)建, 積極打造出基于消費(fèi)者客戶數(shù)據(jù)分析, 不斷整合營銷傳播策略的傳播推廣活動, 從而加強(qiáng)客戶的全面管理, 實現(xiàn)B2C電商企業(yè)與品牌商、供應(yīng)商的互相促進(jìn)發(fā)展。

　　四、結(jié)語

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展, 越來越多的企業(yè)實現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)站的管理方式, 從B2C電商企業(yè)來看, 同質(zhì)化與競爭越來越白熱化, 新的市場環(huán)境促使我國B2C電商企業(yè)開始重視傳播模式的調(diào)整和轉(zhuǎn)變, 以維持我國B2C電商企業(yè)的生存以及促進(jìn)發(fā)展。而企業(yè)來講, 鞏固和擴(kuò)大用戶群尤為重要。因此, B2C電商企業(yè)必須重視整合營銷傳播的實際具體應(yīng)用, 結(jié)合當(dāng)前我國電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者特征以及當(dāng)前整合營銷傳播行業(yè)的競爭情況, 采取恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ茝V策略, 例如綜合利用當(dāng)前最新的傳播推廣手段, 注重品牌個性化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗? 在明確品牌風(fēng)格形象的同時, 采取差異化營銷手段, 實行多維度、立體化的傳播方式。

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