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全渠道視角下茶葉營銷創(chuàng)新的優(yōu)化對策
摘要：基于全渠道視角探究品牌茶葉營銷創(chuàng)新的主要依據在于渠道整合成為品牌茶葉核心競爭力生成的重要方式, 互聯網帶來的“分享經濟”浪潮客觀上要求企業(yè)實施“整合營銷”, 茶葉產業(yè)鏈的全渠道整合成為新的營銷趨勢�；谌酪暯堑钠放撇枞~營銷創(chuàng)新的策略可以嘗試市場細分定價策略、加盟商的分級化管理、建立跨部門的整合營銷組織機構、建立客戶信息管理數據庫、尋求走向整合營銷傳播的公共關系管理促銷等。
關鍵詞：全營銷渠道; 品牌茶葉; 整合營銷; 協同營銷; 品牌競爭;
近些年來, 在從“供給驅動型營銷”到“需求驅動型營銷”轉變的進程中, 背后折射出來的是我國茶葉市場呈現出明顯的市場細化、市場分化、中低端茶葉市場的產能過剩等現象。從茶葉營銷市場的競爭格局來看, 傳統(tǒng)意義上那種依靠價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)、盲目走量式的銷售等模式已經難以持續(xù), 品牌營銷已經成為新的趨勢。品牌茶葉, 顧名思義指的是依靠長期的消費者忠誠和市場聲譽、社會美譽度等形成了強有力的品牌資源、品牌優(yōu)勢的茶葉。對于品牌茶葉的營銷創(chuàng)新來講, 當前階段“全渠道整合營銷”正在成為一個新的主攻方向, 因為全渠道的整合使得品牌茶葉的營銷資源得到了整合, 客戶資源也得到了鞏固。認真研究和分析品牌茶葉的全渠道營銷創(chuàng)新對于當前我國茶葉產業(yè)的供給側改革具有重要的意義。
1 基于全渠道視角探究品牌茶葉營銷創(chuàng)新的主要依據
按照我國消費者對于中高端茶葉品牌的喜愛程度, 傳統(tǒng)的“品牌茶葉”主要包括“武夷山大紅袍”“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“洞庭碧螺春”“普洱茶”“六安瓜片”“黃山毛峰”“信陽毛尖”“君山銀針”“福鼎白茶”等。這些“品牌茶葉”在近些年面對互聯網及其帶來的“分享經濟”浪潮中, 紛紛開始嘗試全渠道的營銷創(chuàng)新。
1.1 渠道整合成為品牌茶葉核心競爭力生成的重要方式
“全渠道”也被稱為“全渠道整合”, 在營銷學上它指的是一種圍繞著消費者客戶任何時間、任何地點、任何品質等的消費需求, 企業(yè)通過對傳統(tǒng)的實體營銷渠道、移動電子商務渠道、互聯網平臺營銷渠道、國內外營銷渠道等進行全方位整合, 快速地、全面地、無縫隙地、無差別地給客戶帶來產品或服務體驗的一種營銷理念。核心競爭力理論看來, 一個企業(yè)或組織只有掌握了那些“能夠協調不同的生產技能和有機結合的多種技術流派的學識或知識”, 才能為自身帶來顯著的、特殊的、有針對性的競爭優(yōu)勢。對于我國當前階段的品牌茶葉的營銷核心競爭來講, 在茶葉品質、數量大體相當的情況下, 誰能有效地整合不同的營銷渠道, 就意味著誰掌握了穩(wěn)定的消費者群體, 因此它成為眾多品牌茶葉企業(yè)競爭的新方向。
1.2 互聯網帶來的“分享經濟”浪潮客觀上要求企業(yè)實施“整合營銷”
對于“分享經濟”我們可以從兩個層面審視, 其一是傳統(tǒng)的股權意義上的分享, 涉及到所有制、股權、產權及其收益權的分享等;其二是近些年來隨著互聯網經濟的發(fā)展而衍生出來的一種新的經濟消費、交易等形態(tài), 它指的是將個人、集體或企業(yè)的閑置資源, 包括商品、服務、知識和技能等, 通過互聯網構建的平臺, 實現不同主體之間使用權的分享, 進而獲得收益的經濟模式。對于包括品牌茶葉在內的營銷創(chuàng)新來講, 全渠道的整合之本質即在于“整合營銷”, 即通過對企業(yè)內部制度、流程、人員、技術、知識和企業(yè)外部供應鏈、價值鏈、銷售渠道等的全方位整合, 最終實現全面、精準掌握穩(wěn)定的消費群體的目的。
1.3 茶葉產業(yè)鏈的全渠道整合成為新的營銷趨勢
從20世紀80年代以來, 整個市場營銷學的基本范式實現了從4P范式、4C范式等向整合營銷范式的轉換, 這背后帶來的關鍵問題是人類生產的絕大部分產品和服務逐步進入到了“供過于求”和“產能過�！钡臓顟B(tài), 這一點對于我國中低端的茶葉產品來講亦是如此。供給側的這種結構性變化客觀上對傳統(tǒng)的茶葉產業(yè)鏈的改革起到了催化劑的作用, 對于處于價值鏈頂端的品牌茶葉來講, 只有實現了對于整個上中下游產業(yè)鏈的有效整合, 才能全方位地降低自身的交易成本、提升產品的品牌競爭力。因此, 茶葉企業(yè)需要從全渠道視角重新審視自身的營銷創(chuàng)新, 以達到全產業(yè)鏈整合的目的。
2 基于全渠道視角的品牌茶葉營銷創(chuàng)新的策略建議
對于品牌茶葉來講, “全渠道營銷”并不意味著基于企業(yè)視角單向度出發(fā), 盲目在多個渠道進行營銷資源的投放, 而是在于有效地對全渠道營銷資源進行整合。從這一點來講, 全渠道營銷的本質和關鍵即在于“整合營銷”。
2.1 市場細分定價策略
在品牌茶葉、高端茶葉及其相關的市場上, 當前我國確實存在著一定的市場細分不到位等現象。對此, 整合營銷理論認為, 茶葉等類型的快速消費品的定價應當結合不同地域、不同群體等相關變量的個性化差異靈活定價。對此, 我們建議品牌茶葉在“線上營銷”和“線下加盟商營銷”的定價方面可以從產品的數量、品種、品質等不同的角度對終端形式的產品進行包裝組合, 在堅守走高端路線的同時借助于對產品的這種差異化組合和市場的細分推出多款新產品, 并輔以差異化的價格, 吸引差異化的消費群體。
2.2 加盟商的分級化管理
當前, 我國品牌茶葉企業(yè)在實體分銷渠道上主要依靠加盟門店或其連鎖機構來實現, 短期內造就了較大的分銷渠道, 但是客觀上也帶來了難以管理的問題。對此, 我們建議品牌茶葉的營銷可以對這些數量龐大的加盟商采取“分級化管理”的思路, 從渠道成員的銷售能力、食品銷售市場范圍、經營歷史、經營水平以及管理水平、營銷思路等幾個主要的指標對其進行銷售能力評級, 并動態(tài)化實施評級調整。對于評級考核成績較好的加盟門店, 在經營自主權、獎勵、積分等方面可以給予其相應的優(yōu)惠, 而對于評級較差的加盟門店則在內部管理上要加強其風險控制。
2.3 建立跨部門的整合營銷組織機構
在整合營銷時代, 對于分銷渠道的管理和產品的營銷來講, 營銷并不是營銷部的事情, 而是“全員參與”的事情。在營銷邏輯上并不是先有產品后有營銷, 而是先有需求, 再有生產才有營銷。對于處于迅速擴張期的品牌茶葉企業(yè)來講, 加盟商的短期迅速增多需要在公司內部通過跨部門、跨層級、扁平化的專門組織機構或委員會對其進行跟蹤監(jiān)督、管理或服務等。對此, 我們建議在公司內部設立一個跨部門的營銷管理委員會, 由集團公司總裁級別領導任主任, 綜合協調集團本部各部門、各下屬公司的一把手從市場需求開始掌握營銷。
2.4 建立客戶信息管理數據庫
對于超越了4Ps的整合營銷理論來講, 它在根本的意義上將消費者需求作為營銷的起點, 這意味著品牌茶葉與消費者之間的互動關系和信任關系需要重構, 這就需要公司借助于大數據平臺存儲、分析和預測消費者的相關消費偏好信息, 以此作為開展網絡促銷和廣告促銷的根本依據, 而不是回歸傳統(tǒng)的“漫無目的導向”的促銷活動。結合當前互聯網時代“分享經濟”的浪潮, 我們建議品牌茶葉在促銷方面要超越傳統(tǒng)的“傳單式促銷”“街頭體驗式促銷”“網絡旗艦店促銷”這些手段, 而是應當依托自身的大數據平臺和處理系統(tǒng), 建構起屬于自身的客戶信息管理數據庫, 結合不同年齡段、不同性別、不同消費群體、不同職業(yè)類型的客戶群體特點實施有針對性的促銷活動, 遠離傳統(tǒng)的非定向促銷。
2.5 尋求走向整合營銷傳播的公共關系管理促銷
基于當前營銷策略理論的“整合化”趨勢, 我們建議茶企在未來布局全國市場的過程中, 對于數量眾多的加盟商、門店或柜臺、網絡銷售旗艦店等的促銷活動要從“廣告促銷”“人員促銷”“限時促銷”這些較為低級的促銷方式積極地走向一種“整合營銷傳播基礎上的公共關系管理”高級促銷的模式, 即借助于互聯網等主要的傳播平臺, 將產品信息用不同的營銷促銷渠道“整體性地”傳輸到消費差異明顯的不同消費者群體中去, 從而獲得主要客戶群體對于其品牌的信任, 促進自身品牌公共關系的有力提升, 走向更為高級的促銷活動中去。
參考文獻
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