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中國(guó)電影整合營(yíng)銷存在的問(wèn)題及優(yōu)化對(duì)策
摘要：隨著當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展, 娛樂(lè)行業(yè)得到了繁榮發(fā)展。以美國(guó)為代表, 好萊塢成為當(dāng)前全球電影工業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿, 在電影票房收入中占到80%。對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)而言, 具有廣闊的發(fā)展空間, 近些年來(lái), 中國(guó)電影市場(chǎng)日益繁榮, 以《美人魚(yú)》《捉妖記》《戰(zhàn)狼2》為例, 不斷刷新我國(guó)電影票房的記錄。但從整體而言, 國(guó)產(chǎn)電影存在良莠不齊的問(wèn)題, 直接影響了實(shí)際的票房。因此, 需要整合多方面的優(yōu)勢(shì), 做好中國(guó)電影營(yíng)銷, 提升電影質(zhì)量, 創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。本文結(jié)合我國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展情況, 針對(duì)中國(guó)電影整合營(yíng)銷策略展開(kāi)論述。
關(guān)鍵詞：中國(guó)電影; 整合營(yíng)銷; 營(yíng)銷方式; 解決對(duì)策;
從目前而言, 我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷策略日益豐富, 商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式日益豐富, 但是還沒(méi)有在國(guó)際電影市場(chǎng)中建立全面的品牌優(yōu)勢(shì), 影響了我國(guó)電影市場(chǎng)的良性發(fā)展。因此, 在本文研究過(guò)程中, 首先分析為了我國(guó)電影的營(yíng)銷基本情況, 接著分析了我國(guó)電影影響存在的問(wèn)題, 最后提出了中國(guó)電影整合影響的策略, 為促進(jìn)我國(guó)電影市場(chǎng)的良性發(fā)展提供借鑒和幫助。
1 中國(guó)電影營(yíng)銷基本情況
1.1 常見(jiàn)的電影營(yíng)銷方式
近些年來(lái), 我國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展日益繁榮, 不斷探索全新的營(yíng)銷手段。在新媒體不斷應(yīng)用的前提下, 通過(guò)流行元素嫁接、利用強(qiáng)勢(shì)媒體互動(dòng)等方式, 然后借鑒好萊塢的成功模式, 發(fā)揮了重要的營(yíng)銷作用。總體而言, 主要包括以下幾種模式:第一, 拉式營(yíng)銷方式。采用這種營(yíng)銷方式, 以張藝謀《十面埋伏》的演唱會(huì)營(yíng)銷策略和《泰坦尼克號(hào)》主題歌營(yíng)銷法。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展, 電影主演明星會(huì)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷。以《捉妖記》為例, 大牌明星通過(guò)自身的影響力, 進(jìn)行宣傳, 其中有的主演微博粉絲量已經(jīng)達(dá)到幾千萬(wàn), 這為電影宣傳營(yíng)銷發(fā)揮了重要作用, 節(jié)省了營(yíng)銷成本。第二, 推式營(yíng)銷, 就是在電影品牌力還沒(méi)有得到認(rèn)可的前提下, 利用各種營(yíng)銷手段, 把電影推向市場(chǎng)。就目前而言, 我國(guó)很多電影都是采用這種營(yíng)銷方法, 但是一旦出現(xiàn)策劃不科學(xué)或者營(yíng)銷不到位的問(wèn)題, 就很難獲得良好的營(yíng)銷效果。第三, 聯(lián)合營(yíng)銷。很多商家為了獲得良好的營(yíng)銷效果, 在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中, 采用聯(lián)合營(yíng)銷的方式, 可以博得觀眾的眼球, 有效降低電影宣傳的成本, 擴(kuò)大電影宣傳的影響范圍。在實(shí)際宣傳過(guò)程中, 主要利用免費(fèi)的電視媒體和平面廣告進(jìn)行宣傳, 占據(jù)大型的商場(chǎng)或者公共場(chǎng)所的廣告機(jī)會(huì), 從而獲得更多票房。
1.2 我國(guó)電影營(yíng)銷成果
就目前而言, 我國(guó)電影行業(yè)發(fā)展迅速, 以《戰(zhàn)狼2》為例, 以56.81億人民幣收官, 總體票房超越了《阿甘正傳》《暮光之城》以及《饑餓游戲》等國(guó)外電影, 除了引人入勝的情節(jié)以外, 通過(guò)對(duì)電影進(jìn)行宏大的宣傳, 與“中國(guó)夢(mèng)”、保家衛(wèi)國(guó)的理念不謀而合, 取得非常好的宣傳效果。同時(shí), 主演人員也通過(guò)微博的方式進(jìn)行宣傳。《港囧》最讓人記憶深刻的非其獨(dú)具一格的海報(bào)莫屬, 其將海報(bào)營(yíng)銷發(fā)揮到了極致。但是在實(shí)際宣傳過(guò)程中, 依然存在不少的問(wèn)題, 尤其是對(duì)電影后期的娛樂(lè)產(chǎn)品、副產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不到位, 不利于建立具有中國(guó)特色的電影文化。從目前而言, 雖然我國(guó)電影市場(chǎng)非常繁榮, 但是從宣傳方面來(lái)看, 依然存在很多的問(wèn)題。根據(jù)好萊塢電影實(shí)際宣傳的方式來(lái)看, 在進(jìn)行電影營(yíng)銷過(guò)程中, 對(duì)當(dāng)前的國(guó)際電影市場(chǎng)進(jìn)行了深度地調(diào)查和分析, 從而制定出針對(duì)性的營(yíng)銷策略, 獲得了良好的營(yíng)銷效果。
2 我國(guó)電影營(yíng)銷存在的問(wèn)題
由于我國(guó)電影營(yíng)銷理念發(fā)展時(shí)間比較短, 在《英雄》宣傳過(guò)程中, 利用良好的英雄策略, 推動(dòng)了電影的增值。但是從我國(guó)當(dāng)前電影營(yíng)銷市場(chǎng)來(lái)看, 存在很多問(wèn)題, 直接影響了電影的票房。下面針對(duì)我國(guó)電影營(yíng)銷存在的問(wèn)題展開(kāi)論述。
第一, 營(yíng)銷觀念有待提升。受到傳統(tǒng)營(yíng)銷管理體制的影響, 我國(guó)電影營(yíng)銷意識(shí)有待提升, 管理觀念有待提升。在實(shí)際電影運(yùn)作過(guò)程中, 制作、發(fā)行、播放體系不完善, 缺乏系統(tǒng)性的協(xié)調(diào), 再加上市場(chǎng)營(yíng)銷主體責(zé)權(quán)利不清晰, 導(dǎo)致制片方無(wú)法對(duì)電影營(yíng)銷進(jìn)行全面的管理和服務(wù)。對(duì)發(fā)行部門(mén)而言, 受到利益分配的影響, 束縛了電影營(yíng)銷的發(fā)展。另外, 從實(shí)際放映的效果, 很多電影質(zhì)量達(dá)不到觀眾的需求, 從根本上影響了電影實(shí)際宣傳營(yíng)銷的效果。
第二, 缺乏專業(yè)的電影營(yíng)銷人才。只有良好的營(yíng)銷觀念和合理的營(yíng)銷模式落實(shí)到位, 才能獲得良好的營(yíng)銷效果。但是在我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化迅速發(fā)展的前提下, 由于缺乏專業(yè)的營(yíng)銷人才, 導(dǎo)致電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展受到多方面的限制, 無(wú)法提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此, 為了進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)節(jié), 提升營(yíng)銷的效果, 需要引進(jìn)更多的營(yíng)銷人才。在《英雄》營(yíng)銷過(guò)程中, 張偉平認(rèn)為:“創(chuàng)新性地將營(yíng)銷觀念導(dǎo)入電影產(chǎn)業(yè)和整合性的成熟的市場(chǎng)運(yùn)作手法, 是其成功的根本原因�！庇纱丝芍�, 《英雄》電影之所以能夠獲得良好的票房收入, 其中一個(gè)很重要的因素, 就是采取了良好的營(yíng)銷策略。
第三, 營(yíng)銷模式單一。就目前而言, 隨著我國(guó)電影行業(yè)的發(fā)展, 電影發(fā)行商會(huì)采用多種形式的營(yíng)銷手段, 但是受到傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的影響, 導(dǎo)致在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中, 攢在很多的問(wèn)題, 主要采用公關(guān)傳播的方式進(jìn)行營(yíng)銷。因此, 在電影產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展過(guò)程中, 需要進(jìn)一步借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷理論, 結(jié)合自身實(shí)際情況, 豐富實(shí)際的營(yíng)銷模式, 開(kāi)發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是我國(guó)電影營(yíng)銷模式, 缺乏針對(duì)性和科學(xué)性, 沒(méi)有真正深入到電影市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上, 并且認(rèn)為電影營(yíng)銷只是一個(gè)技巧和招數(shù), 雖然運(yùn)用幾個(gè)點(diǎn)子或者方法能夠獲得良好的營(yíng)銷效果, 但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看, 影響力有限, 只是對(duì)當(dāng)下會(huì)產(chǎn)生比較好的影響。因此, 在我國(guó)電影營(yíng)銷過(guò)程中, 需要建立完善的營(yíng)銷模式, 豐富營(yíng)銷手段, 從而增加電影票房。
3 我國(guó)電影整合營(yíng)銷策略分析
早在20世紀(jì)90年代, 美國(guó)學(xué)者舒爾茨提出了現(xiàn)代營(yíng)銷方法, 就是整合營(yíng)銷傳播 (IMC) 的方式, 并且受到了人們的推崇, 這種營(yíng)銷方法擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的束縛, 把“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”, 在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中, 倡導(dǎo)真正的“以消費(fèi)者為中心”, 營(yíng)銷重心出現(xiàn)了改變。因此, 下面針對(duì)我國(guó)電影整合營(yíng)銷策略展開(kāi)論述。
3.1 堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念
隨著電影商業(yè)化的發(fā)展, 為了獲得更多的票房, 需要獲得更多的票房觀眾。因此, 在進(jìn)行電影制作方發(fā)行電影過(guò)程中, 需要堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的原則, 把觀眾和消費(fèi)者的利益放在首位, 從而滿足觀賞者多方位的需求。以《煎餅俠》為例, 創(chuàng)作人員在35座城市中游走、在沙塵暴襲擊北京期間, 制作了“擦亮北京”的H5小游戲等, 通過(guò)全面的宣傳, 已輕松、調(diào)侃式的營(yíng)銷方式格外符合觀眾的胃口, 與觀眾從情感上產(chǎn)生共鳴, 并且在網(wǎng)上獲得了巨大的成功, 實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)電影的逆襲。
3.2 做好電影的宣傳促銷
在電影實(shí)際宣傳過(guò)程中, 電影宣傳方需要建立自己的品牌, 提升競(jìng)爭(zhēng)力, 明確目標(biāo)市場(chǎng), 做好市場(chǎng)定位, 從而獲得人們的歡迎。以美國(guó)電影《泰坦尼克號(hào)》為例, 宣傳的廣告費(fèi)用就會(huì)達(dá)到了4000萬(wàn)美元, 從而樹(shù)立良好的品牌意識(shí)。由此可知, 《泰坦尼克號(hào)》不僅場(chǎng)面華麗、演員陣容強(qiáng)大, 而且通過(guò)廣告宣傳營(yíng)銷的方式, 塑造了良好的品牌形式。在《英雄》電影中, 也是通過(guò)良好的營(yíng)銷手段獲得了巨大的成功。導(dǎo)演張藝謀認(rèn)為“《英雄》的發(fā)行商和制片商所做的工作是創(chuàng)舉, 他們盡量刺激市場(chǎng), 使之變成一個(gè)商業(yè)交流�！痹陔娪罢缴嫌城�, 電影制造商和宣傳商充分報(bào)道了電影的臺(tái)前幕后, 然后利用媒體進(jìn)行全面的宣傳。
3.3 重視電影上映后的開(kāi)發(fā)
在電影上映完成以后, 電影制造商需要對(duì)電影的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為進(jìn)行進(jìn)一步地開(kāi)發(fā), 進(jìn)一步占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額, 培育健全的電影市場(chǎng), 實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展, 獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益。根據(jù)美國(guó)電影發(fā)展的經(jīng)驗(yàn), 主要采用非銀幕營(yíng)銷即后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式, 從而獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。比如可以拍賣(mài)片頭廣告, 制作電影玩具以及開(kāi)發(fā)游戲軟件。《捉妖記》在中國(guó)內(nèi)地票房24.38億, 創(chuàng)造當(dāng)時(shí)的票房記錄, 在后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中, 開(kāi)發(fā)了玩具和手游, 延長(zhǎng)了電影的利益鏈, 發(fā)揮了電影的規(guī)模效應(yīng)。
3.4 我國(guó)電影整合品牌營(yíng)銷策略
在進(jìn)行我國(guó)電影整合營(yíng)銷策略過(guò)程中, 可以采用整合品牌營(yíng)銷的方式, 充分利用電影品牌的知名度, 滿足實(shí)際品牌營(yíng)銷的要求。其中一個(gè)非常重要的營(yíng)銷方式就是“注意力營(yíng)銷”, 在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的前提下, 全球電影產(chǎn)業(yè)包括無(wú)限的信息量, 蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。因此, 在我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)實(shí)際發(fā)展過(guò)程中, 需要提升觀眾對(duì)電影品牌的忠誠(chéng)度, 從而進(jìn)一步占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
在進(jìn)行整合營(yíng)銷過(guò)程中, 作為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè), 還要做好“品牌忠誠(chéng)力營(yíng)銷”, 讓觀眾對(duì)品牌產(chǎn)生一種信任感, 形成一種消費(fèi)意識(shí), 讓消費(fèi)者與電影宣傳的價(jià)值理念產(chǎn)生共鳴, 這就需要加強(qiáng)與觀眾之間的溝通與交流, 改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式, 建立全新的關(guān)系型音效, 與消費(fèi)者保持良好的關(guān)系, 提升觀眾對(duì)電影的滿意度, 推動(dòng)我國(guó)電影的良性發(fā)展, 獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。
綜上所述, 在我國(guó)電影整合營(yíng)銷過(guò)程中, 需要不斷解決國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷手段, 針對(duì)實(shí)際情況, 摒棄傳統(tǒng)落后的營(yíng)銷模式, 要站在電影整合營(yíng)銷的高度, 構(gòu)建健康的中國(guó)電影市場(chǎng), 積極創(chuàng)建良好的消費(fèi)氛圍, 建立完善的電影環(huán)境, 積極推動(dòng)我國(guó)電影市場(chǎng)的規(guī)范化發(fā)展。
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