摘要:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式被稱為O2O，是將線上和線下的信息資源和市場(chǎng)創(chuàng)新的結(jié)合在一起的商業(yè)模式，這種模式的核心就是通過網(wǎng)絡(luò)將目標(biāo)消費(fèi)者人群的共同需求進(jìn)行匯總，進(jìn)而可以形成以大量購(gòu)買為基礎(chǔ)的買方優(yōu)勢(shì)。這樣就可以讓單個(gè)的消費(fèi)者以最實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買到心儀的產(chǎn)品和需要的服務(wù)，共同需求的聚集和價(jià)格折扣是關(guān)鍵要素，降低交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)是提升消費(fèi)者群體的滿意度的必經(jīng)之路。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站伴隨著人際社交，口碑傳播為基石的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速發(fā)展。中國(guó)在過去幾年中，涌現(xiàn)了大量生活服務(wù)O2O平臺(tái)，餐飲O2O平臺(tái)也隨之興起。本文以大眾所知的美團(tuán)公司為例，通過深入了解企業(yè)的商業(yè)模式現(xiàn)狀，查閱資料，親身經(jīng)歷等手段收集數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行分析。

　　關(guān)鍵詞：O2O平臺(tái)；消費(fèi)者；商業(yè)模式；美團(tuán)網(wǎng)

　　在當(dāng)今飛速發(fā)展的社會(huì)，電子商務(wù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”正在日新月異的變革與成長(zhǎng)，人們根深蒂固的消費(fèi)觀念也會(huì)跟隨這些變化而轉(zhuǎn)變，包括消費(fèi)行為也深受其影響。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)不再是一種新鮮詞匯，廣大的消費(fèi)者群體已經(jīng)被這種消費(fèi)娛樂模式所熏染，并慢慢熟悉與接納并且這種消費(fèi)模式融入了日常生活的衣食住行，給消費(fèi)者帶來便利。最早起源于Groupon的一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，中文名被翻譯為“高朋”網(wǎng)，是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的鼻祖。2008年11月在美國(guó)芝加哥創(chuàng)立的Groupon，其最大的特色是“一城一日一團(tuán)”，以網(wǎng)友團(tuán)購(gòu)為經(jīng)營(yíng)賣點(diǎn)，每日在一個(gè)開辟業(yè)務(wù)的都市只推出一款折扣產(chǎn)品或服務(wù)，價(jià)錢是那時(shí)市場(chǎng)價(jià)的三到四折，乃至可能更低，然則每人一天只能限拍一次、Groupon上的折扣品必然是服務(wù)類型的、服務(wù)有地區(qū)性、線下銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模遠(yuǎn)超線上團(tuán)隊(duì)。截至到2011年年底Groupon舉辦了新一輪融資后，它的市場(chǎng)價(jià)值估計(jì)會(huì)達(dá)到50億美元。我國(guó)很多公司都被其取得的成功所吸引。由于這種運(yùn)營(yíng)模式很容易復(fù)制和模仿，入門的門檻很低，所以我國(guó)出現(xiàn)了一大批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的現(xiàn)象，不斷地有規(guī)模不一的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站涌現(xiàn)出來。雖然網(wǎng)站規(guī)模參差不齊，但是模式基本借鑒的是Groupon。在這些日益火爆的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的背后也會(huì)有一大堆問題，列如缺少法律法規(guī)的監(jiān)管、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的大同小異、令人匪夷所思的消費(fèi)陷阱、措不及防的信用風(fēng)險(xiǎn)等，縱然一些策劃較好的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也出現(xiàn)了消費(fèi)者依賴度降低、訂單成交量下降等問題。目前我國(guó)的O2O類型的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了商業(yè)模式對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要程度，然則因?yàn)閲?guó)內(nèi)的O2O也是處于初階的發(fā)展階段，基于O2O的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式的核心、體制、內(nèi)容需要我們慢慢的去消化去理解，在目前階段上，我們要想對(duì)之前的商業(yè)模式進(jìn)行一個(gè)全新的創(chuàng)新是很難去完成的。本文是基于O2O模式去分析團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商業(yè)模式的發(fā)展，還通過美團(tuán)這家典型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行案例分析。

　　電子商務(wù)的發(fā)展同時(shí)助推了商業(yè)模式的改變與發(fā)展，并且相對(duì)的理論研究也出現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、信息和交易構(gòu)成的完整體系，同時(shí)會(huì)關(guān)聯(lián)到價(jià)格鏈上介入者的利益和分配利益等問題。并經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的研究和分析，從傳統(tǒng)的商業(yè)模式中得到了11種具有差異的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式；Tapscott、Ticoll和Lowy(2000)對(duì)于商業(yè)模式主要是從介入者的角度出發(fā)，針對(duì)發(fā)行者、供給商、組織提供人、交易提供者、客戶關(guān)系系統(tǒng)、價(jià)值整合和自我節(jié)制的高低兩個(gè)維度對(duì)其商業(yè)網(wǎng)進(jìn)行區(qū)別與分離；Robert.J.Kauffman(2001)提出了主要影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)建立的三個(gè)方面：價(jià)格、周期和需求的外部效應(yīng)。

　　相對(duì)來說，我國(guó)國(guó)內(nèi)的商業(yè)模式理論研究起步是比較晚的，相關(guān)研究成果不是很多，但目前已經(jīng)稍微有了一些系統(tǒng)的理論成績(jī)。原磊（2007）對(duì)于商業(yè)模式的定義是企業(yè)對(duì)其以后的發(fā)展策略的方向、運(yùn)營(yíng)的布局等內(nèi)部具有相關(guān)性的未知變量所進(jìn)行的規(guī)劃和整合的一種理論性手段。他認(rèn)為要從價(jià)值實(shí)現(xiàn)、價(jià)值維度、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值主張等方面進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)[原磊.商業(yè)模式體系重構(gòu)[M].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì),2008(5):35-44.]；李振勇（2008）所說的商業(yè)模式是一個(gè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力還可以高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的巨大體系。這個(gè)體系的目標(biāo)是就是要實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，任務(wù)是把內(nèi)部要素和外部要素有效率的結(jié)合在一起。O2O作為剛剛起步的電子商業(yè)模式，大部分的企業(yè)都察覺到了此中隱藏的商機(jī)，經(jīng)營(yíng)者們總是在探索和實(shí)行著他們預(yù)想的O2O模式。近幾年來，我國(guó)的學(xué)者也紛紛開始研究O2O理論，涉足這一龐大領(lǐng)域[李振勇.商業(yè)模式[M].新華社出版社,2008.]。張波（2013）系統(tǒng)研究分析了在借助了O2O來改善和重組現(xiàn)有的商業(yè)模式并在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展期間實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)、電子商務(wù)企業(yè)和民生相關(guān)的企業(yè)[張波.O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2013.]。通過O2O的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用實(shí)例、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、構(gòu)建和組織培養(yǎng)三個(gè)方面分析了O2O在營(yíng)銷、支付和消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)方面的大量成功案例。

　　1、商業(yè)模式的概念

　　商業(yè)模式是企業(yè)為了在市場(chǎng)中生存下去，而關(guān)系到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵之處。如圖1所示：

　　圖1企業(yè)中商業(yè)模式的地位

　　2、商業(yè)模式的構(gòu)成

　　本文采取的商業(yè)模式理論來源于畫布模型,敘述了商業(yè)模式是企業(yè)的價(jià)值如何締造、傳達(dá)、獲得的。企業(yè)商業(yè)模式要素也顯示出企業(yè)的價(jià)值定義和整合類的定義相聯(lián)系的探討。在客戶、產(chǎn)品服務(wù)、根本設(shè)施和財(cái)政生存能力這四個(gè)方面里還能細(xì)分為九大組成部分，分別為：客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入根基、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要互助和資本布局，之間的關(guān)系如圖2[蔡添泉.我國(guó)O2O商業(yè)模式現(xiàn)狀研究[J].電子世界,2014(19):200-200.]：

　　圖2商業(yè)模式框架圖

　　3、O2O的內(nèi)涵

　　在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的年代，我們大眾的生活消費(fèi)基本都是通過線上（虛擬世界）和線下（現(xiàn)實(shí)世界）互動(dòng)的。這種消費(fèi)模式就是一種新型商業(yè)模式被稱作O2O(OnlinetoOffline)。通過企業(yè)提供打折、信息、服務(wù)等方法，把生活中的商店信息推送給網(wǎng)絡(luò)用戶，隨之將他們轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)生活的消費(fèi)顧客。如許，線下的服務(wù)就可以通過線上來合理篩選服務(wù)，成交后也可以在線結(jié)算價(jià)錢，這樣就可以很快達(dá)到規(guī)模的銷售。O2O商業(yè)模式最大的改革主要是交流與溝通，人們通過O2O可以經(jīng)歷虛擬世界又重新回到現(xiàn)實(shí)世界中來的體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示中國(guó)線上與線下消費(fèi)比例為5%與95%，大部分顧客的閑置收入基本會(huì)耗費(fèi)在餐廳、酒吧、美容院、KTV，酒店等，O2O的任務(wù)就是負(fù)責(zé)將電子消費(fèi)植入到目前占消費(fèi)比例九成以上的商品中。

　　4、O2O模式的優(yōu)劣勢(shì)

　　O2O作為一種新穎的電子商務(wù)模式，O2O在顧客、O2O網(wǎng)站平臺(tái)和商家這三個(gè)維度上有著明顯的優(yōu)劣勢(shì)。圖3、圖4、圖5從顧客、O2O網(wǎng)站平臺(tái)和商家三個(gè)角度對(duì)O2O模式的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行總結(jié)與分析。

　　圖3從顧客角度

　　圖4從O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)角度

　　圖5從商家角度

　　2010年3月4日，美團(tuán)公司創(chuàng)立的國(guó)內(nèi)首家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，并于2015年10月8日與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。作為國(guó)內(nèi)建立較早、綜合力量較強(qiáng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，美團(tuán)網(wǎng)一貫堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)理念是“消費(fèi)者第一，商家第二，美團(tuán)第三”。其一直堅(jiān)持與商家平等、互利、共贏的互助標(biāo)準(zhǔn)，美團(tuán)公司不僅僅是帶來了十分大的優(yōu)惠力度，并且還為消費(fèi)者提供便捷的本地化消費(fèi)向?qū)�，同時(shí)幫助商家更好的按服務(wù)付費(fèi)來收獲忠誠(chéng)度高的用戶和新用戶[美團(tuán)2016招聘自然語言處理實(shí)習(xí)生，美團(tuán)的現(xiàn)有規(guī)模如圖6、圖7、圖8、圖9、圖10、圖11所示：

　　圖6美團(tuán)酒店旅游平臺(tái)

　　圖7美團(tuán)電影平臺(tái)

　　圖8美團(tuán)學(xué)習(xí)培訓(xùn)平臺(tái)

　　圖9美團(tuán)餐飲平臺(tái)

　　圖10美團(tuán)婚慶平臺(tái)

　　圖11美團(tuán)娛樂平臺(tái)

　　自2010成立以來，美團(tuán)公司就一直致力于生活本地化服務(wù)的各類團(tuán)購(gòu)，包括美食、休閑娛樂、貓眼電影、生活服務(wù)、酒店住宿、麗人美發(fā)等各種類別。它是較為經(jīng)典的基于O2O模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，取得成功之后，美團(tuán)合理使用O2O服務(wù)，并且與當(dāng)?shù)鼗�的團(tuán)購(gòu)類服務(wù)的特殊性質(zhì)相匹配，結(jié)合區(qū)域化的移動(dòng)客戶端進(jìn)行交流和互動(dòng)，推動(dòng)了用戶團(tuán)購(gòu)的形成，使得變成一種隱藏的監(jiān)督機(jī)制并且良性循環(huán)，以促進(jìn)其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不斷健康快速的發(fā)展。（見圖12）

　　圖12美團(tuán)網(wǎng)運(yùn)作循環(huán)圖

　　1、客戶細(xì)分

　　目標(biāo)群體為能接受一定新鮮事物的青年人，這部分人群具有龐大的消費(fèi)能力。隨著團(tuán)購(gòu)理念的深入，一些中年以及老年人群也加入其中。作為當(dāng)今網(wǎng)民主體的顧客在追求價(jià)格低廉的同時(shí)也在要求產(chǎn)品及服務(wù)的高質(zhì)量，說明美團(tuán)公司的發(fā)展定位是比較明確和清晰的。

　　2、價(jià)值主張

　　自從美團(tuán)公司創(chuàng)建公司開始，就一貫努力的想變?yōu)楫?dāng)?shù)叵�費(fèi)者的生活導(dǎo)向牌，為當(dāng)?shù)厣碳揖喸旄鼮榫珳?zhǔn)的營(yíng)銷平臺(tái)。無論是從內(nèi)容、服務(wù)還是到質(zhì)量，美團(tuán)均將其網(wǎng)站的整體水平與標(biāo)準(zhǔn)提高，成為社交化電子商務(wù)領(lǐng)域中的佼佼者，實(shí)現(xiàn)用戶、商家和網(wǎng)站的三贏局勢(shì)。對(duì)于向美團(tuán)提供優(yōu)惠和打折的合作店家，美團(tuán)公司采用的是服務(wù)與產(chǎn)品的精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，在要求進(jìn)駐的店家具備足夠要求的實(shí)力和知名度以外，還必須具備其獨(dú)有的特點(diǎn)和較高的信譽(yù)度。

　　3、渠道通路

　　這些年來，美團(tuán)公司的管理層一向決定以線上推廣為主。在新浪微博中，美團(tuán)網(wǎng)的主賬號(hào)的粉絲超過308萬，美團(tuán)北京、美團(tuán)上海、美團(tuán)南京、美團(tuán)杭州等90多個(gè)城市賬號(hào)都是美團(tuán)網(wǎng)旗下的分站，目前來說用戶活躍水平還是比較高的。美團(tuán)開發(fā)了Android,iPhone,ipad的移動(dòng)客戶端，用戶參與團(tuán)購(gòu)的積極性跟隨移動(dòng)支付模塊的應(yīng)用和口碑宣傳推廣一直在不斷提高，并且網(wǎng)站的移動(dòng)用戶粘度都非常高。

　　4、客戶關(guān)系

　　一個(gè)公司，建立牢固的客戶關(guān)系是至關(guān)重要的，美團(tuán)通過以下四個(gè)方面創(chuàng)設(shè)了屬于自己特色的客戶關(guān)系網(wǎng)。首先第一步，在美團(tuán)的官網(wǎng)首頁上，會(huì)定期投放應(yīng)季的創(chuàng)意廣告，讓美團(tuán)的忠實(shí)顧客和潛在顧客都能在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候及時(shí)了解推出的活動(dòng)和商品的折扣變化。美團(tuán)公司根據(jù)用戶的對(duì)于其消費(fèi)的產(chǎn)品以及服務(wù)所作出的意見進(jìn)行改進(jìn)，滿足顧客的期待。第二步，美團(tuán)網(wǎng)會(huì)定期的向目標(biāo)客戶發(fā)送電子郵件，包括美團(tuán)廣告，最新產(chǎn)品，促銷活動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)查問卷等，用來銷售營(yíng)銷。第三步，是利用新型媒體，列如微博、QQ、搜狐、微信、美拍等各大社交娛樂網(wǎng)站，與廣大客戶進(jìn)行互動(dòng)，了解消費(fèi)者真正的需求。第四步，美團(tuán)網(wǎng)會(huì)定期的向目標(biāo)客戶發(fā)送電子郵件，包括美團(tuán)廣告，最新產(chǎn)品，促銷活動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)查問卷等，用來銷售營(yíng)銷。第五步，是通過SNS網(wǎng)站將愛好相同，需求一致的用戶聚集在一起，然后推出受這類人群所喜好的產(chǎn)品，并組織和引導(dǎo)他們?nèi)ハ�費(fèi)這類產(chǎn)品和服務(wù)。

　　5、收入來源

　　作為一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，美團(tuán)網(wǎng)的盈利模式很簡(jiǎn)單，一般會(huì)根據(jù)店家的產(chǎn)品種類收取一成到三成的服務(wù)費(fèi)。美團(tuán)網(wǎng)一直以來對(duì)進(jìn)駐的合作商家的要求都十分嚴(yán)格，因?yàn)檫@樣不僅可以明確美團(tuán)網(wǎng)的定位目標(biāo)，而且在消費(fèi)體驗(yàn)上保證用戶的滿意度，兩者相結(jié)合可以有利于合作商家以后的經(jīng)營(yíng)。固然美團(tuán)網(wǎng)的盈利模式很安穩(wěn)很明確，并且合作的商家都得到了優(yōu)秀的客戶資源和強(qiáng)大的廣告效果。

　　6、核心資源

　　美團(tuán)網(wǎng)的CEO是王興，大家基本都知道他是中國(guó)最大社交網(wǎng)站人人網(wǎng)的初創(chuàng)人，還開辦過海內(nèi)網(wǎng)、飯否微博等網(wǎng)站，當(dāng)年在全國(guó)算得上是家喻戶曉的青年創(chuàng)業(yè)者。網(wǎng)站是否擁有創(chuàng)建的豐富經(jīng)驗(yàn)和談判能力是決定一個(gè)團(tuán)隊(duì)成功的關(guān)鍵所在。美團(tuán)在全國(guó)大部分城市大概建立了將近有100個(gè)分站，各地分站負(fù)責(zé)了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)方式等，各地分站對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)要有靈敏的觀察力和分析能力，能對(duì)剎時(shí)變動(dòng)的市場(chǎng)做出切確的判斷，并及時(shí)做出調(diào)整方案。按照用戶的消費(fèi)心理推出新的產(chǎn)品[美團(tuán)網(wǎng)收入模式及其SWOT分析［EB/OL］.http://www.docin.com/p-444190753.html,2012-07.]。技術(shù)對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)來說也很重要，美團(tuán)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷過各種活動(dòng)，有豐富的實(shí)地經(jīng)驗(yàn)。并且一直在招攬賢才，讓具有過硬技術(shù)的專業(yè)人員去負(fù)責(zé)網(wǎng)站的服務(wù)器，這樣做，雖然前期的招聘過程會(huì)花費(fèi)一些人力、物力、財(cái)力，但是一旦人才培訓(xùn)結(jié)束后，網(wǎng)站之后的新產(chǎn)品上線以及移動(dòng)終端的開發(fā)都會(huì)減少公司的成本，并且會(huì)更有效率。

　　在tuan800網(wǎng)站上發(fā)布的《2015年6月份中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，2015年上半年全部團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷售額約為769.4億元，其中美團(tuán)的銷售份額為437.8億元，占到了總銷售額56.9%，如表1和表2所示：

　　表1    2015上半年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)

　　

 

　　7、關(guān)鍵業(yè)務(wù)

　　美團(tuán)網(wǎng)擁有幾乎可以覆蓋全國(guó)大多數(shù)城市的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，并且積累了大量用戶資源和規(guī)范的管理體制和服務(wù)理念。在與大眾點(diǎn)評(píng)合作之后，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，雙方借助對(duì)方的影響力快速的進(jìn)行城市擴(kuò)張，美團(tuán)網(wǎng)最后形成了以美團(tuán)網(wǎng)為基礎(chǔ)的入口，結(jié)合與之合作的網(wǎng)站上的產(chǎn)品，加上美團(tuán)的優(yōu)質(zhì)客戶資源形成一個(gè)完美的合作網(wǎng)。

　　8、重要合作

　　在美團(tuán)的官網(wǎng)上顯示，與其合作的公司有騰訊、紅杉、滴滴和大眾點(diǎn)評(píng)等，在將近500個(gè)城市中提供美食、電影、休閑娛樂、生活服務(wù)、酒店住宿、旅游、麗人和教育培訓(xùn)產(chǎn)品及服務(wù)的眾多商家是美團(tuán)的線下合作伙伴

　　9、成本結(jié)構(gòu)

　　以2017年美團(tuán)的3.8“女王節(jié)”為例，美團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)以北京、廣州、上海、南京、武漢、杭州等大城市為核心，活動(dòng)涉及美食、麗人、酒店住宿、KTV等項(xiàng)目，活動(dòng)樣式精彩，不僅有3.8元的特價(jià)電影票、3.8元代金券、全場(chǎng)滿100返還38，還有3.8折大優(yōu)惠，3.8元秒殺環(huán)節(jié)。

　　現(xiàn)如今，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的源代碼已經(jīng)不是私密的東西，公眾已知曉，并且網(wǎng)站上還提供免費(fèi)下載，只需在源代碼上稍微修改再租一個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)屬于自己公司的網(wǎng)站。由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站每年都有大量的新進(jìn)駐者，已經(jīng)引起了行業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)，增添了創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)險(xiǎn)成本，然則要是有強(qiáng)大的背后支持和資源撐持，那么網(wǎng)站此后的推廣活動(dòng)和市場(chǎng)策略就會(huì)得到有力的保障，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上占得一份先機(jī)[張小舟.美團(tuán)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].山東大學(xué),2013.]。

　　一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身不會(huì)太被消費(fèi)者所重視，但其推出的產(chǎn)品卻很被關(guān)注。目前我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，網(wǎng)站之間同質(zhì)化嚴(yán)重，所以消費(fèi)者往往會(huì)以價(jià)格作為選擇消費(fèi)的理由。

　　具有代表性的外賣O2O平臺(tái)，美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣，其主營(yíng)業(yè)務(wù)相同，都是涉及食品、藥品、生鮮水果等范疇，商業(yè)模式表現(xiàn)都比較好，總體上是能夠被市場(chǎng)和顧客所接受的。美團(tuán)比較注重為顧客做好服務(wù)，顧客付出較少的成本就能夠從餐品和服務(wù)中得到較高的收益，為顧客設(shè)計(jì)的頁面美觀大方，并且顧客訂餐后提交的評(píng)價(jià)高，這些都增加了顧客的情感收益；同時(shí)，快速交易過程和簡(jiǎn)單有序的操作功能等使得顧客花費(fèi)較少的時(shí)間成本和學(xué)習(xí)成本就可以順利下單。而餓了么在功能收益方面做的較為出色，因?yàn)轲I了么能夠?yàn)轭櫩吞峁┓N類豐富和質(zhì)量較高的餐品，增加顧客的功能收益；較大的優(yōu)惠折扣力度等使得顧客在餓了么平臺(tái)上訂餐所付出的貨幣成本較低，這樣能夠增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)顧客的吸引力，具備一定的優(yōu)勢(shì)。

　　美團(tuán)網(wǎng)在核心業(yè)務(wù)餐飲方面，目前美團(tuán)網(wǎng)的主要產(chǎn)品以低價(jià)團(tuán)購(gòu)作為賣點(diǎn)，套餐相對(duì)固定，無法滿足消費(fèi)者多層次需求。其次，對(duì)商家約束力不強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量難以保障。美團(tuán)對(duì)商家的約束建立在合作共贏的基礎(chǔ)之上，商家是依賴團(tuán)購(gòu)提高銷售額，團(tuán)購(gòu)依賴大的連鎖的品牌擴(kuò)大影響力。雙方的共同目標(biāo)是改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，即對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和優(yōu)質(zhì)商家的依賴。然而，從美團(tuán)網(wǎng)有關(guān)用戶滿意度調(diào)查統(tǒng)計(jì)來看，商品質(zhì)量與服務(wù)與網(wǎng)站廣告服務(wù)是最嚴(yán)重的問題。商家為了提高利潤(rùn)，也存在降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，減少菜品量的問題，這些問題的發(fā)生影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，損害了消費(fèi)者的利益。尤其在美團(tuán)外賣部分，頻頻爆出的食品安全時(shí)間暴露了美團(tuán)等本地生活服務(wù)O2O平臺(tái)對(duì)商家的控制力不強(qiáng)的問題。2016年，中消協(xié)發(fā)布了《2016年網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐服務(wù)體驗(yàn)式調(diào)查報(bào)告》。本次調(diào)查共體驗(yàn)了美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣(含百度糯米，下同)、口碑/淘寶外賣和其他品牌(含外賣超人、到家美食會(huì)、易淘外賣)等網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐平臺(tái)，在北京、天津、哈爾濱、齊齊哈爾、上海、杭州、寧波、鄭州、洛陽、武漢、宜昌、廣州、深圳、重慶、西安、寶雞等16個(gè)城市的服務(wù)情況，共完成有效樣本1,006個(gè)。報(bào)告顯示，在收餐的過程中，餐食外包裝存在破損、食物撒漏、串味的情況、餐食存在不符合衛(wèi)生安全要求情況、七成平臺(tái)商家不開具正規(guī)發(fā)票的情況、無資質(zhì)商家入駐網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐平臺(tái)等在體驗(yàn)員體驗(yàn)中都有遇到，服務(wù)質(zhì)量低導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益無保障。

　　O2O平臺(tái)進(jìn)入門檻低，目前較大的外賣O2O平臺(tái)有餓了么、美團(tuán)、美團(tuán)外賣、百度外賣，另外肯德基、麥當(dāng)勞、麥克斯、美客基等諸多實(shí)體店網(wǎng)站也層出不窮。餓了么作為創(chuàng)立時(shí)間最早的外賣O2O平臺(tái)，運(yùn)作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6年之久，累計(jì)用戶達(dá)到4000萬，合作商家近30萬，在關(guān)鍵業(yè)務(wù)能力有明顯的優(yōu)勢(shì)，通過融資推出各項(xiàng)優(yōu)惠折扣措施不斷吸引和維持新老顧客，增強(qiáng)顧客粘性。美團(tuán)外賣借助美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域打下的基礎(chǔ)，擁有大量的優(yōu)質(zhì)合作商家，并且與合作伙伴有良好的合作關(guān)系。

　　一個(gè)公司中完善的人事資源管理系統(tǒng)的根本，即是內(nèi)部管理者知道自己的職能是什么，不要混淆職責(zé)。因此美團(tuán)公司目前制定了規(guī)范的人事考核制度，十分重視員工的崗前培訓(xùn)，加強(qiáng)人員的崗位訓(xùn)練、提升了基本的崗位業(yè)務(wù)技能，并實(shí)行公平有效的獎(jiǎng)勵(lì)制度，激發(fā)了員工的上班積極性和思維創(chuàng)造性。美團(tuán)還制定了較為明確的發(fā)展戰(zhàn)略，去加大力度宣傳自己的企業(yè)文化，樹立自身優(yōu)勢(shì)的品牌地位，使美團(tuán)朝著預(yù)定的目標(biāo)前進(jìn)。美團(tuán)還建立了專業(yè)化的銷售團(tuán)隊(duì)，提升了公司談判、營(yíng)銷等各個(gè)方面的能力。并深度挖掘了具有潛力的合作商家，加強(qiáng)了與他們的合作，并且和其中優(yōu)秀的商家建立了長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系，進(jìn)行了多次合作。團(tuán)隊(duì)的服務(wù)意識(shí)得到了增強(qiáng)，嚴(yán)格規(guī)范了售前和售后服務(wù)規(guī)則，提高了整體的效率和質(zhì)量，使自身品牌優(yōu)勢(shì)得到展現(xiàn)。由于美團(tuán)引進(jìn)了專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和創(chuàng)新思維的技術(shù)人才，優(yōu)化了美團(tuán)網(wǎng)站的可視性，同時(shí)還增強(qiáng)了網(wǎng)站的安全性和多項(xiàng)功能的穩(wěn)定性，從技術(shù)創(chuàng)新方面展示了美團(tuán)的企業(yè)文化，向廣大消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)了美團(tuán)的品牌理念。

　　美團(tuán)公司特別善于抓住節(jié)日的氛圍，舉辦一些免費(fèi)抽獎(jiǎng)，“霸王餐”、一元秒殺等關(guān)鍵活動(dòng)，對(duì)增加美團(tuán)網(wǎng)站會(huì)員數(shù)量有了立竿見影的效果。并且美團(tuán)還在努力搜尋較高性價(jià)比的產(chǎn)品，這樣可以將進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品實(shí)行差異化，因?yàn)橥ㄟ^專業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，可以避免消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。美團(tuán)不竭地從消費(fèi)者的角度進(jìn)行探索，開辟了多項(xiàng)貼近普通大眾生活所需的服務(wù)類團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。

　　沒有差異化的企業(yè)顧客難以第一時(shí)間抓住顧客。本文認(rèn)為美團(tuán)的差異化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)可以從細(xì)分市場(chǎng)和進(jìn)入新領(lǐng)域兩方面努力。

　　第一點(diǎn)，美團(tuán)可以細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)高端市場(chǎng)。由于O2O商業(yè)模式的特征，對(duì)于顧客的細(xì)分主要是從心理因素和行為因素來進(jìn)行細(xì)分。其中生活方式和對(duì)價(jià)格、服務(wù)的敏感程度是主要的影響因素。據(jù)此可以將消費(fèi)者大致分成“節(jié)儉型”、“傳統(tǒng)型”、“奢侈型”。針對(duì)三大類型顧客。美團(tuán)可以將產(chǎn)品定位為“低端”、“中端”和“高端”三大類別。對(duì)于“節(jié)儉型”主打原來的團(tuán)購(gòu)模式，盡量壓低產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)格爭(zhēng)取薄利多銷，增加人氣和客流。對(duì)于“傳統(tǒng)型”顧客主推“中端”產(chǎn)品和服務(wù)，注重提高該產(chǎn)品的性價(jià)比，是聚集顧客最多的市場(chǎng)；“高端”的產(chǎn)品及服務(wù)主要是為了滿足“奢侈型”顧客的特殊要求，重視這部分產(chǎn)品的定制化和獨(dú)一無二體驗(yàn)，最大限度增加顧客的體驗(yàn)價(jià)值，這類顧客是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源。

　　第二點(diǎn)，美團(tuán)可以開展多元化戰(zhàn)略，形成差異化。為了形成差異化，進(jìn)行多元化戰(zhàn)略是最為直接的途徑。同時(shí)我們也要求新的市場(chǎng)和原來業(yè)務(wù)具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，這樣才能形成協(xié)同效應(yīng)。本文研究后發(fā)現(xiàn)美團(tuán)可以從嘗試?yán)�用自身資源進(jìn)入藥品行業(yè)和醫(yī)療行業(yè)，這兩部分屬于民生范疇，具有很大的市場(chǎng)價(jià)值。藥品行業(yè)：目前線下的藥品價(jià)格高，而且當(dāng)顧客急時(shí)候還得親自去線下進(jìn)行購(gòu)買，浪費(fèi)時(shí)間和精力，同時(shí)也不能保證一定能買到所需藥品。O2O商業(yè)模式優(yōu)點(diǎn)十分適合醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。國(guó)內(nèi)目前模式創(chuàng)新領(lǐng)先的又好藥師大藥房連鎖店，基于微信推出的要寄送，類似嘀嘀打車的原理的應(yīng)用，主打30分鐘快速送藥上門，一旦有用戶在微信發(fā)起用藥請(qǐng)求，后臺(tái)就會(huì)自動(dòng)匹配附近加盟藥店，藥店店員接單然后上門配送完成服務(wù)。這是一種很好的O2O商業(yè)模式創(chuàng)新。醫(yī)療行業(yè)：目前消費(fèi)者生病了，傳統(tǒng)做法是耗時(shí)耗力往醫(yī)院跑，還得經(jīng)常要排隊(duì)等待，伴隨著的智能終端和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，醫(yī)療O2O模式的興起將徹底改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的醫(yī)療模式�！拔业尼t(yī)生”APP的出現(xiàn)對(duì)于患者來說，不僅僅帶來的是方便快捷、人性化專屬醫(yī)療服務(wù)，同時(shí)還能夠大大提高就診效率�！拔业尼t(yī)生”APP與來自全國(guó)各地三甲醫(yī)院1000余名的實(shí)名醫(yī)生形成了合作關(guān)系，用戶只需通過文字、語音交流。上傳圖片既可與醫(yī)生取得聯(lián)系，并獲得轉(zhuǎn)移的醫(yī)療建議、完善的后續(xù)線下隨診服務(wù)。該模式值得美團(tuán)借鑒。

　　第一，提高網(wǎng)站和商家服務(wù)質(zhì)量要進(jìn)行支付模式創(chuàng)新。美團(tuán)的目標(biāo)群體以年輕人為主，“先消費(fèi)、后付款”的信貸消費(fèi)方式早已被年輕人普遍接受。對(duì)于支付模式的創(chuàng)新可以選擇讓消費(fèi)者“先消費(fèi)、后付款”的方式進(jìn)行創(chuàng)新，給顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這其實(shí)是一種對(duì)用戶的個(gè)人小額信用貸款，可以釋放那些信用好但是手頭資金緊張的部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求。但是為了控制O2O網(wǎng)站和商家的資金風(fēng)險(xiǎn)，必須通過用戶的消費(fèi)記錄、配送信息、退貨信息、購(gòu)物評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)，選取一定級(jí)別的高級(jí)會(huì)員開展這類支付功能，同時(shí)系統(tǒng)在即將到期要短信通知用戶。

　　第二，建立科學(xué)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)更能反映商家的真實(shí)水平，可以增加了顧客信息價(jià)值，同時(shí)也可以有利的監(jiān)管商家，保證商家能持續(xù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。為了建立科學(xué)的評(píng)價(jià)機(jī)制，本文研究后提出以下幾點(diǎn)改進(jìn)方式。首先，改善會(huì)員評(píng)分：總分的維度可以細(xì)分為3個(gè)指標(biāo)，顧客在打分時(shí)候只需要對(duì)3個(gè)細(xì)分維度進(jìn)行評(píng)分，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)得出總分。并且在顯示的時(shí)候在總分旁邊也顯示各個(gè)維度的分值；第二，對(duì)評(píng)分進(jìn)行對(duì)比：顧客有時(shí)候不單單看重的是分?jǐn)?shù)的高低，也會(huì)對(duì)比同行業(yè)的分值，基于這點(diǎn)為了使得顧客更加直觀的了解該商家在同行業(yè)相比質(zhì)量高低，可以借鑒淘寶的模式，對(duì)于高于同行業(yè)均值的分?jǐn)?shù)以紅字顯示，低于均值的數(shù)字用綠字顯示。第三，商家的等級(jí)制度：商家的等級(jí)制度可以根據(jù)兩方面來衡量，一部分根據(jù)顧客消費(fèi)次數(shù)，另外一部分根據(jù)顧客打分成績(jī)累計(jì)。將兩部分的分?jǐn)?shù)綜合起來就可以得出商家的總分成績(jī)水平。根據(jù)不同分值賦予商家不同等級(jí)，具體操作可以采取等級(jí)累計(jì)遞進(jìn)的模式，比如紅心代表最低等級(jí)，皇冠代表最高級(jí)別，每個(gè)等級(jí)中不同數(shù)量又代表不同級(jí)別，集滿一定數(shù)量則進(jìn)入下一個(gè)級(jí)別。并且將商家的等級(jí)顯示在網(wǎng)站上。

　　面對(duì)日益壯大的網(wǎng)絡(luò)訂餐行業(yè)，完善適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)訂餐業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)體系勢(shì)在必行。第一，政府要明確相關(guān)法律法規(guī)的監(jiān)管內(nèi)容，對(duì)美團(tuán)明確其服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的法律責(zé)任，對(duì)注冊(cè)商家審核把關(guān)要嚴(yán)，對(duì)平臺(tái)上商家違法經(jīng)營(yíng)行為要承擔(dān)法律責(zé)任。第二，要建立健全網(wǎng)絡(luò)訂餐誠(chéng)信體系，明確第三方平臺(tái)的主體責(zé)任義務(wù)，引導(dǎo)第三方平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)訂餐商家守法經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步改善網(wǎng)絡(luò)訂餐環(huán)境，對(duì)確保消費(fèi)者權(quán)益受到保護(hù)有著重大意義。第三，政府也要充分利用大數(shù)據(jù)，建立預(yù)警評(píng)估機(jī)制，開展風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，制定出網(wǎng)絡(luò)訂餐行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)自覺加強(qiáng)自我防控監(jiān)管。當(dāng)出現(xiàn)食品安全問題時(shí)，能夠及時(shí)啟動(dòng)追溯和應(yīng)急召回程序，既能切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，又能懲戒不法商家。

　　隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，有一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上被淘汰，被人們所遺忘。但也有一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在經(jīng)歷各自的努力探索之后，在O2O的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，取得了一定的成功。本文分析了基于O2O模式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式，聯(lián)系了所學(xué)專業(yè)的管理學(xué)理論知識(shí)，探討了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的基本運(yùn)營(yíng)模式。并以美團(tuán)網(wǎng)為案例，采用畫布模型分析法，對(duì)其典型的商業(yè)模式進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析。

　　通過對(duì)目前基于O2O團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商業(yè)模式的分析，本文得出以下幾點(diǎn)：

　　第一，O2O團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)需要進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，網(wǎng)站提供的服務(wù)，團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量以及提供的折扣都需要進(jìn)行合理的規(guī)劃。同時(shí)還需要加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，將網(wǎng)站的口碑打響，才能使網(wǎng)站長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展。

　　第二，由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的市場(chǎng)蛋糕分的人多了，就會(huì)出現(xiàn)一些同質(zhì)化的現(xiàn)象，很難做到有特色，有創(chuàng)新。那么團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就要通過仔細(xì)整理網(wǎng)站的用戶群體，應(yīng)時(shí)的推出具有新穎想法的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，做到人無我有，人有我新的狀態(tài)，不僅如此還要不斷地借助不定期的活動(dòng)來吸引用戶，從而可以滿足消費(fèi)者任何時(shí)候都能享受團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的需求。

　　因?yàn)閭�(gè)人專業(yè)水平和能力有限，本文沒有進(jìn)行較為深刻的數(shù)學(xué)數(shù)據(jù)分析，并且本文中所涉及的一些數(shù)據(jù)信息是來于一些個(gè)別的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，不具有總括性，不能說明整個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，并且許多數(shù)據(jù)資料不是最新的信息資料，所以會(huì)在一定程度上有些滯后，可能會(huì)較為影響本文研究的準(zhǔn)確性，這些都是以后需要改善和學(xué)習(xí)之處。

　　基于O2O平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站目前需要去突破網(wǎng)站現(xiàn)有的用戶規(guī)模、努力提升網(wǎng)站用戶的滿意度。若是能轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂芯C合性的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，才能在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的市場(chǎng)上占得先機(jī)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與技術(shù)的變革，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)也會(huì)逐步呈現(xiàn)出一番新的格局。

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