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公共關(guān)系中銷售的經(jīng)驗(yàn)探討論文
摘要直銷業(yè)在中國(guó)經(jīng)歷了幾年的發(fā)展后，再次面臨著一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。是獲得更大的發(fā)展還是從此一蹶不振，中國(guó)直銷企業(yè)必須做出自己的選擇。從公共關(guān)系營(yíng)銷的角度分析了中國(guó)直銷企業(yè)應(yīng)如何利用公共關(guān)系，樹立企業(yè)形象，獲得政府和公眾的信賴，以求取得更好的生存環(huán)境和發(fā)展空間。
關(guān)鍵詞：直銷企業(yè)；公共關(guān)系；營(yíng)銷
從1998年的全面禁止到2001年的承諾開放，再到現(xiàn)在的立法，中國(guó)的直銷業(yè)在經(jīng)歷了一陣混亂之后，又再次面臨著一個(gè)新的十字路口。不論直銷立法給覬覦中國(guó)市場(chǎng)的直銷企業(yè)會(huì)帶來哪些具體的影響，在這里只探討直銷企業(yè)所采取的公共關(guān)系營(yíng)銷手段帶給我們的啟示。
在探討這個(gè)問題之前，必須給直銷這個(gè)概念進(jìn)行界定。香港直銷協(xié)會(huì)給直銷所作的定義是：“直銷商將商品直接送到顧客家中或工作的地方，為個(gè)別顧客或眾多顧客詳細(xì)介紹、示范產(chǎn)品的特點(diǎn)與效能，并一一解答他們的疑問。”世界直銷聯(lián)盟則將直銷定義為：“將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷給消費(fèi)者，為一種充滿活力、充滿生氣、迅速擴(kuò)張的銷售管道。”綜合上面兩種說法，筆者定義為：“以面對(duì)面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者，銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場(chǎng)所，或其它有別于永久性零售商店的地點(diǎn)�！迸c傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，直銷的優(yōu)點(diǎn)在于減少流通環(huán)節(jié)、降低交易成本，并可使企業(yè)較快地接受市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。
中國(guó)在1998年對(duì)直銷進(jìn)行整頓后，只有10家企業(yè)獲得直銷牌照，并且他們是在采取了“店鋪加直銷人員”這種經(jīng)營(yíng)模式之后，才取得了合法資格。這幾家直銷企業(yè)包括安利、天獅、雅芳、玫琳凱、南方李錦記、仙妮蕾德等。對(duì)這些企業(yè)所采用過的成功的公關(guān)營(yíng)銷方式進(jìn)行分析，以期給即將進(jìn)入直銷業(yè)的其他中國(guó)企業(yè)做一個(gè)借鑒。
1政府公關(guān)
1998年，對(duì)于不法分子利用直銷行為從事犯罪活動(dòng)的事實(shí)，中國(guó)政府給予嚴(yán)厲打擊，直銷企業(yè)受到了巨大沖擊。在這種情況下，安利公司抓住中國(guó)加入“世貿(mào)組織”的時(shí)機(jī)積極游說，為中國(guó)加入“世貿(mào)組織”創(chuàng)造有利條件。同時(shí)安利果斷實(shí)行“店鋪銷售加雇傭推銷員銷售”的經(jīng)營(yíng)模式。中國(guó)政府“投桃報(bào)李”，安利成為第一家由國(guó)務(wù)院有關(guān)部門正式批準(zhǔn)的直銷企業(yè)。與國(guó)家、政府建立良好的關(guān)系，為安利在市場(chǎng)上的進(jìn)一步發(fā)展占得了先機(jī)。
2公益活動(dòng)營(yíng)銷，樹立良好企業(yè)形象
圍繞“營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康，有健康才有將來”的品牌理念；堅(jiān)持“回饋社會(huì)、關(guān)懷民生”的企業(yè)理念，開展各類公益活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)反哺社會(huì)。2002年，安利（中國(guó)）公司面對(duì)公眾鄭重承諾：在未來的5年內(nèi)，安利（中國(guó)）公司要植樹100萬株，讓有安利店鋪的地方就有一片安利人培植的樹林或認(rèn)養(yǎng)的綠地。如今，“哪里有安利、哪里就有綠色”的“安利林”多數(shù)已是枝繁葉茂，郁郁蔥蔥。從“安利林”來看，這個(gè)創(chuàng)意并不新鮮，每年3月12日就是中國(guó)的植樹節(jié)，全國(guó)人民基本都植樹的，實(shí)在是很普通不過了；但是長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，形成了規(guī)模，見到了成效，再輔之以正面宣傳，就形成了營(yíng)銷傳播的“聚合效應(yīng)”。
企業(yè)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，可以從不同側(cè)面、不同角度培育并塑造了其對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的良好公眾企業(yè)形象、良好的公民形象，并受到了國(guó)家、社團(tuán)及市民的高度認(rèn)可。如果這種“新聞式”、“熱點(diǎn)式”的無形軟性公益活動(dòng)廣告運(yùn)用得當(dāng)，不僅僅是搶了市民的眼球，塑造了形象，更帶來了銷量的快速增長(zhǎng)。
3文化營(yíng)銷：詮釋品牌內(nèi)涵，確立權(quán)威品牌形象
玫琳凱是第一家獲得中國(guó)國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部、國(guó)家工商行政管理總局和國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局等官方部門批準(zhǔn)的采用雇傭推銷員（美容顧問）經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品模式的專業(yè)化妝品直銷公司�！叭蚺怨蚕淼氖聵I(yè)”是玫琳凱為之奮斗的理念。玫琳凱與央視《半邊天》欄目合作制作了一個(gè)系列節(jié)目，講述了各個(gè)不同階層的遭遇了各種不幸的女性，通過“玫琳凱”這份事業(yè)重新找回失去的自信，并且創(chuàng)造了精彩人生的故事。《半邊天》是中國(guó)最早開辦的、在女性心中具有相當(dāng)分量的欄目，玫琳凱通過與它的合作，讓我們身邊的普通女性朋友現(xiàn)身說法，詮釋“全球女性共享的事業(yè)”這一品牌內(nèi)涵，取得了較大的社會(huì)反響，將這種理念深深印在了每一位獨(dú)立、自強(qiáng)的女性心中，從而樹立了其在女性化妝品領(lǐng)域的權(quán)威品牌形象。超級(jí)秘書網(wǎng)
4中國(guó)直銷企業(yè)公共關(guān)系營(yíng)銷的現(xiàn)狀與不足
中國(guó)直銷企業(yè)對(duì)于公共關(guān)系營(yíng)銷的重要性普遍認(rèn)識(shí)不足。就政府公關(guān)而言，2005年的直銷立法過程中，只有少數(shù)幾家直銷企業(yè)間斷參與，所發(fā)揮的影響微乎其微。面對(duì)媒體對(duì)直銷企業(yè)的泛妖魔化，所有直銷企業(yè)更是集體失語(yǔ)，降低了公眾對(duì)對(duì)直銷企業(yè)的信心。對(duì)我國(guó)的直銷企業(yè)而言，通過積極有效的公關(guān)活動(dòng)維護(hù)行業(yè)的共同利益，創(chuàng)造一個(gè)有利于行業(yè)發(fā)展的生存環(huán)境，已是當(dāng)務(wù)之急。
對(duì)于中國(guó)的直銷企業(yè)而言，最重要的公關(guān)就在于政府公關(guān)。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該如何主動(dòng)與政府部門深入溝通，又該如何影響相關(guān)政策法規(guī)的制定，中國(guó)的直銷業(yè)似乎還沒有形成自己的體系。對(duì)于建立與社會(huì)的公共關(guān)系而言，如何協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、處理新聞危機(jī)、投放公益廣告、贊助公益活動(dòng)等，所有這些對(duì)大眾傳媒施加積極影響以建立良好信譽(yù)的舉措都是中國(guó)直銷企業(yè)必須掌握的技巧。只有通過長(zhǎng)期、大量的有效公關(guān)活動(dòng)，才能為中國(guó)的直銷企業(yè)創(chuàng)造和諧的輿論氛圍、良好的生存環(huán)境和巨大的發(fā)展空間。
5借鑒與啟示
5.1借助公益廣告，增加公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的信任度
公益廣告較之硬性產(chǎn)品廣告更具傳播優(yōu)勢(shì)，公益廣告不是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為直接目的，而是以提升企業(yè)形象為最終目的，與公共關(guān)系的效果有異曲同工之妙。因此，公共關(guān)系比商業(yè)廣告更具有傳播優(yōu)勢(shì)：①更能深入人心。盡管電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告如火如荼，但并不表示消費(fèi)者對(duì)廣告的喜愛，相反，消費(fèi)者是被迫接受而且對(duì)廣告存在懷疑甚至戒備心理。相比之下，公共關(guān)系的親和力要強(qiáng)得多，可信度要高得多，會(huì)在公眾毫無防備的情況下，“隨風(fēng)潛入夜、潤(rùn)物細(xì)無聲”，慢慢移植到市民的心里；②類型多樣，更加主動(dòng)。廣告針對(duì)細(xì)分的消費(fèi)群可以制作投其所好的各類型廣告，博得消費(fèi)者的好感進(jìn)而求得共鳴。而公共關(guān)系除了針對(duì)不同消費(fèi)者開展活動(dòng)外，還可以以政府、社區(qū)、媒體、員工為對(duì)象進(jìn)行訴求，這都是廣告很難具有的優(yōu)勢(shì)。相比之下，公共關(guān)系更加多樣和自由；③有更深遠(yuǎn)的傳播效果。廣告的目的在于以最少的花費(fèi)在短時(shí)間之內(nèi)推出產(chǎn)品或者勞務(wù)，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。而公共關(guān)系產(chǎn)生的效力是長(zhǎng)期的、深遠(yuǎn)的，冰凍三尺非一日之寒，企業(yè)要想長(zhǎng)期保持一個(gè)良好的形象，需要長(zhǎng)期的、有計(jì)劃、有步驟的公關(guān)工作；它的目的不在于短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而是樹立企業(yè)形象，不斷提升品牌形象，提升顧客的忠誠(chéng)度。
5.2利用公共關(guān)系，維系顧客的消費(fèi)忠誠(chéng)
公共關(guān)系不僅可以通過活動(dòng)觸摸消費(fèi)者的需求，采取有效的方式去滿足這些需求；而且在消費(fèi)者有疑慮的時(shí)候，及時(shí)采取危機(jī)公關(guān)，真誠(chéng)客觀地傳達(dá)信息，爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的理解和支持，打消疑慮，繼續(xù)維系原有的品牌忠誠(chéng)，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，增強(qiáng)顧客滿意度。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多地為其顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客獲得較多的消費(fèi)價(jià)值才滿意，只有滿意的顧客才有可能忠誠(chéng)于某個(gè)企業(yè)。企業(yè)形象是否鮮明獨(dú)特，能否感染顧客心理，為顧客許可接納，直接關(guān)系到企業(yè)在顧客心目中的地位和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響到顧客能否建立并維系對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。因而，企業(yè)積極投身于社會(huì)公益活動(dòng)，樹立豐滿生動(dòng)的企業(yè)形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地維系了顧客的品牌忠誠(chéng)。
5.3充分利用“欲取之，必先予之”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，實(shí)現(xiàn)雙贏
“安利（中國(guó)）”在中國(guó)遭封殺、中國(guó)“入世”命運(yùn)多桀（以美國(guó)為首的西方列強(qiáng)為中國(guó)入世設(shè)置障礙和苛刻條件），這看似毫不相干的兩件事，其實(shí)有其必然的聯(lián)系。安利董事長(zhǎng)史迪夫·溫安洛在美國(guó)國(guó)會(huì)發(fā)表演講：支持中國(guó)“入世”、并要求給予中國(guó)永久性最惠國(guó)待遇地位，為中國(guó)加入“世界貿(mào)易組織”創(chuàng)造機(jī)會(huì)和條件，這就是“先予之”。對(duì)中國(guó)加入“世界貿(mào)易組織”這一重大事件來講，一個(gè)美國(guó)財(cái)團(tuán)在國(guó)會(huì)發(fā)表演講支持，從某種意義上說，比一個(gè)中國(guó)的副總理訪美公關(guān)的作用要大得多；然后就有了中國(guó)政府采納變通辦法解除禁令的決定，安利這一措施可謂恰到好處。從另一個(gè)側(cè)面上講，中國(guó)政府對(duì)安利（中國(guó)）的開禁，不完全是一個(gè)“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為”，更是一個(gè)“政治行為”。
對(duì)欲進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，必須充分利用公共關(guān)系營(yíng)銷，上至政府、下至消費(fèi)者，一個(gè)都不能少，以樹立良好的“企業(yè)公民”形象。特別是對(duì)那些欲進(jìn)入非洲、東南亞、西亞等第三世界國(guó)家的企業(yè)更是如此，這些國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)或不是完全意義上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的行為非常嚴(yán)重，搞好公共關(guān)系營(yíng)銷，取得政府的支持，是企業(yè)立足的根本。
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