剖析當(dāng)下公共關(guān)系傳播方式論文

論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢；公共關(guān)系；傳播方式

論文摘要：新經(jīng)濟是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、以技術(shù)為動力、以創(chuàng)新為靈魂、以全球為舞臺的世界經(jīng)濟形態(tài)，在新經(jīng)濟時代公共關(guān)系受到了挑戰(zhàn)，在傳播方式上，要借助網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，并把其作為公共關(guān)系的傳播方式，以便更好地實現(xiàn)公共關(guān)系的職能。

傳播是公共關(guān)系的主要職能之一，在公共關(guān)系傳播中最主要的傳播方式是大眾傳播．隨著新經(jīng)濟時代的到來，網(wǎng)絡(luò)傳播必然會成為公共關(guān)系的主要傳播方式。

1網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢和特點

與傳統(tǒng)媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢是顯而易見的。

1．1超越時空限制

今天因特網(wǎng)的觸角已經(jīng)延伸到了世界的幾乎每一個角落。信息在網(wǎng)上的流通已經(jīng)不再受到時間和空間的限制世界上任何地方發(fā)生的任何事情，任何國家的任何用戶的觀點，只要上網(wǎng)．就可以在瞬間傳遍全球，而只要這一信息具有足夠的價值或吸引力，就可能引起全世界的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢使傳統(tǒng)媒體則望塵莫及，廣播電視受播出時間的限制，印刷媒體要等到第二天才能到公眾的手中。

1．2海量信息

因特網(wǎng)將全世界的計算機和計算機網(wǎng)絡(luò)連接起來，從而形成一個巨大無比的數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)上的信息可以說是無所不包．與傳統(tǒng)媒體有限的信息量相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢是顯而易見的。以上海東方網(wǎng)為例，開設(shè)了新聞、財經(jīng)、體育、娛樂、軍事、少年、旅游、生活、文苑等15個頻道。1200個欄目，平均每天發(fā)稿約1500條。其信息量不但超過上海的任何一家傳統(tǒng)媒體，而且還超過了其發(fā)起單位解放日報、文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)、上海人民廣播電臺、東方廣播電臺、上海電視臺、東方電視臺、上海教育電視臺等10家上海市主要新聞媒體的信息量的總和。形成一個綜合性的信息平臺。

1．3多種媒體同時起作用

印刷媒體通過文字和圖片傳播信息，廣播通過聲音傳遞信息，電視則通過畫面和聲音的有機結(jié)合而成為最受歡迎的傳統(tǒng)媒體。應(yīng)當(dāng)說，這些傳播方式各有各的長處和短處。計算機信息技術(shù)的發(fā)展，提供了綜合性處理文字、圖形、聲音和圖像的新技術(shù)——多媒體技術(shù)。多媒體技術(shù)能夠同時采集、處理、存儲和傳遞兩個以上不同類型的信息，把自然形式存在的各種媒體數(shù)字化，并利用計算機對這些數(shù)字化的信息進(jìn)行處理，以最容易被用戶接受，從而也是利用率最高的形式提供給用戶。網(wǎng)絡(luò)媒體正是應(yīng)用了多媒體技術(shù)而集所有傳統(tǒng)媒體的長處于一身。對于用戶來說．信息最終以何種媒體形式出現(xiàn)，是文字、圖片、聲音還是圖像、完全由用戶根據(jù)信息的內(nèi)容、自己的喜好以及接收條件自行決定。

1．4多種形式的互動交流

在傳統(tǒng)媒體的傳播理念中，傳者和受者是嚴(yán)格區(qū)分的。前者主動地傳播信息．后者被動地接受信息。也就是說，無論報紙、廣播還是電視，受眾對于傳播的內(nèi)容沒有挑選的余地，最多只能選擇是看(聽)還是不看(聽)�，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾除了可以在更大的范圍內(nèi)選擇自己需要的信息外，還可以參與信息的傳播。如克林頓緋聞案、在韓航空公司飛機在上海墜毀的消息，都是網(wǎng)民首先發(fā)布的。

網(wǎng)上的互動性有多種形式。人們可以在網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)庫里選擇對自己最有幫助的資料。人們還可以通過使用一個金融軟件包來進(jìn)行計算。許多網(wǎng)站采用電子問卷等形式給公司提供訪問者的反饋意見。幾乎所有的網(wǎng)站都有清晰的提示來引導(dǎo)訪問者選擇下一步的方向。網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來的傳播者與受眾，即信息生產(chǎn)者與信息消費者之間日益增長的交互性關(guān)系，以及網(wǎng)民，即消費者與消費者之間的交互性關(guān)系，是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。

1．5小眾化

大眾傳播媒介作為工業(yè)革命的產(chǎn)物，其產(chǎn)品也和汽車、彩電、漢堡包一樣是大批量生產(chǎn)出來的。今天，人們對各種信息的需求越來越廣泛，造成了報紙雜志的種類越來越多．每份報紙雜志的版面也越來越多；廣播電視的頻道越來越多，節(jié)目(欄目)的名目也越來越多。這種批量生產(chǎn)帶來的必然結(jié)果是多而不精。廣而不專。但是隨著社會的多元化發(fā)展．現(xiàn)代人越來越注重個性發(fā)展，因而對個性化的信息的需求也越來越高。他們在忍受自己并不十分需要的信息的“狂轟濫炸”的同時，又苦于很難找到自己所需要的特殊信息，苦于那些專業(yè)信息達(dá)不到自己所需要的深度。網(wǎng)絡(luò)媒體為用戶解決了這個矛盾網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息解決了信息的廣度問題，而它的個性化服務(wù)功能則解決了信息的深度和專業(yè)化問題。

用戶可以從網(wǎng)絡(luò)媒體“拉出”(Pul1)自己所需要的信息，剔除自己不需要的信息．并通過“超鏈接”獲得更多的相關(guān)信息；媒體也可以使用“推送”(Push)，將用戶需要的信息直接送到用戶的計算機上這種為用戶“度身定制”的服務(wù)．是傳統(tǒng)媒體無法提供的。

2網(wǎng)絡(luò)傳播在公共關(guān)系中的運用

2．1電子郵件(E—mail)

2．1．1一對一交流。利用電子郵件進(jìn)行一對一交流的方法很多。既可以用它來跟記者建立并發(fā)展良好的關(guān)系．也可以通過它與某個組織的指定代表進(jìn)行談判。事實上，電子郵件是一種極為有效的交流方式，它正在取代電話成為許多公關(guān)咨詢業(yè)人士的主要交流工具。

2．1．2發(fā)送和郵遞地址列表。郵遞地址列表是由服務(wù)器一端的軟件操作的。該軟件管理列表里所有訂戶的信息。如果你給這個軟件發(fā)一封郵件，它就自動將你的郵件發(fā)送給列表名單上其他所有成員。郵遞列表可以是互動的(即每個訂戶都可以給其他人發(fā)郵件)，也可以是單向的(允許你向所有訂戶發(fā)信，而限制他們回信或給你寫信)。人們可以通過登記加入或者直接把自己的地址加到郵遞列表名單上，而不必給列表上的每個人單獨發(fā)信。發(fā)到列表上的電子郵件會自動被傳送給列表上所有的人。除了能讓公眾通過電子郵件根據(jù)需要提取信息，你還可以用郵遞列表讓公眾了解最新的信息．并且為他們提供一個討論交流的場所。

2．1．3電子新聞通訊。越來越多的人喜歡用電子新聞通訊，因為它們形式靈活、易于撰寫。這種電子新聞通過幾乎適用于任何場合和目的。很少有公眾為此抱怨，因為他們總是愿意收閱類似的新聞通訊。比如網(wǎng)面登載四份新聞通訊，訪問者如果對諸如“如何衡量網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性”或者“因特網(wǎng)上什么公關(guān)手段才有效”的題目感興趣，他們自然會輸入自己的姓名、電子郵件地址并選擇想要收閱的新聞通訊。

2．2網(wǎng)上論壇

實踐表明，BBS的一個突出優(yōu)點是使用方便，同時，由于是傳輸純文本信息，數(shù)據(jù)量小，傳輸速度較快。隨著我國因特網(wǎng)用戶的增加，BBS正在逐步成為有影響的社會輿論工具之一，普通百姓(當(dāng)然不排除有影響的人物以普通百姓的面目出現(xiàn))就一些不可能在主流媒體上談?wù)摰拿舾械恼�治問題、社會問題和國際問題發(fā)表自己的看法、交流各種信息。

對于希望能跟其公眾傳播交流并對公眾施加影響的公司．討論尤為重要．因為討論組實現(xiàn)了世界范圍的對話．使用的是多對多的傳播交流模式。在討論組里，以前從未謀面的志同道合的人們現(xiàn)在可以從世界各地聚集起來．形成關(guān)注某一社會問題的團(tuán)體。整個過程只要幾天，甚至幾個小時。在新聞討論組里．人們相互支持，及時傳播交流信息，繞過那些逐漸失去他們的信任的大眾傳媒。參與這樣的討論表明每個消費者的特殊性．每個顧客都是他們所屬的那一群體的代言人。因此，新聞討論組是及時發(fā)現(xiàn)并解決問題的絕好地方。討論組還可被視為一項長期進(jìn)行的有針對性的市場調(diào)研，你可以隨時咨詢參與者的意見，還能做到有的放矢，向討論組的成員們提供相關(guān)信息以替公司樹立良好的形象。

2．3萬維網(wǎng)信息瀏覽

使用因特網(wǎng)的熱潮使得人們竟相開發(fā)挖掘因特網(wǎng)的新用途和新功能，因此因特網(wǎng)也就成了人們各顯神通的競技之地。因特網(wǎng)對那些需要與公眾保持傳播交流的公司有以下優(yōu)勢：

2．3．1實時迅速。一旦你有新的信息，就可以立即發(fā)給公眾，而不用在信息傳遞上花時間。網(wǎng)上的信息自發(fā)布的那一刻起便在隨時恭候訪問者。

2．3．2不受篇幅限制。當(dāng)你計劃印刷宣傳材料時．你可能要考慮多種因素(如印刷和發(fā)送的費用，公眾會不會去仔細(xì)閱讀跟他們并不相關(guān)的內(nèi)容等等)，使宣傳資料的篇幅受到限制。在網(wǎng)上，你可以先列出主要內(nèi)容．里面提供鏈接連到更詳細(xì)的資料上去。這樣，人們就能各取所需．既省時又省力。你在網(wǎng)站上保存的資料越多，你的公眾就越有可能在網(wǎng)上找到他們需要的信息(當(dāng)然，這個前提是你提供便捷的“導(dǎo)航”工具以利于他們能迅速及時地找到所需信息)。

2．3．3因特網(wǎng)允許利用信息經(jīng)濟中傳播交流以信息接收者為驅(qū)動力的特點。一個典型的主頁，即一家公司的門戶．在設(shè)計時應(yīng)以幫助訪問者“拉取”信息為目的。內(nèi)容包括當(dāng)天的最新消息，公司的實時股票價格，新聞檔案庫存(存有公司要員講話稿，新聞發(fā)布稿，及其他諸如此類的文件)，還應(yīng)建有鏈接，提供不同類別的信息(例如：公司的立場觀點，產(chǎn)品介紹，投資信息等等)。

2．3．4因特網(wǎng)使得一對一的交流方式和市場營銷成為可能。在傳統(tǒng)的大眾傳播中，我們鋪天蓋地地用同一信息重復(fù)“轟炸”所針對的公眾，而并不考慮個體公眾的特殊經(jīng)歷和需求。在因特網(wǎng)上，你可以通過讓訪問者填寫表格來收集關(guān)于他們選定的內(nèi)容(如通過電子郵件)。你跟這些用戶交流越多，你們就越有可能進(jìn)一步鞏固關(guān)系，來保證用戶“所得即所需”的要求。

2．4信息個人化

利用信息個人化服務(wù)手段，可以向目標(biāo)公眾提供更親切的信息服務(wù)，比如，可以：

2．4．1與一些提供信息個人化服務(wù)的網(wǎng)站建立聯(lián)系，把支持公司或組織主張、理念、商業(yè)目標(biāo)的文字、圖片等信息上傳給這些網(wǎng)站，由他們按網(wǎng)民的分類進(jìn)行分鐘發(fā)。

2．4．2在網(wǎng)上為報刊編輯們準(zhǔn)備好符合打印質(zhì)量的圖片以便發(fā)表。這些可包括公司重要人物的照片或者產(chǎn)品包裝和標(biāo)志。

2．4．3在自己的網(wǎng)站中增加信息個人化的服務(wù)。

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