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小議案例教學(xué)在公共關(guān)系課程的價(jià)值
在實(shí)施公關(guān)案例教學(xué)法的過(guò)程中，應(yīng)著眼于以下幾個(gè)方面：
1公關(guān)案例選擇原則。真實(shí)性原則。案例是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的縮影。[3]公關(guān)案例必須是經(jīng)過(guò)教師的深入調(diào)查研究，取材于實(shí)際生活。具備真實(shí)性的公關(guān)案例能讓學(xué)生產(chǎn)生身臨其境的感受，驅(qū)使其嚴(yán)肅地對(duì)待案例中的人和事，認(rèn)真地分析其中的問(wèn)題，找出解決的辦法。典型性原則。典型性的公關(guān)案例是指具備代表性和普遍性的案例。例如，強(qiáng)生“泰諾”藥物中毒事件，三十五次緊急電話，海爾砸冰箱事件等都是典型的公關(guān)案例。典型的公關(guān)案例不僅能給學(xué)生帶來(lái)震撼力，提高學(xué)生對(duì)于案例的感性認(rèn)識(shí)，而且其涉及的關(guān)系比較全面，涵蓋的內(nèi)容比較多，有助于培養(yǎng)學(xué)生的系統(tǒng)思維能力。熱點(diǎn)性原則。公關(guān)案例的熱點(diǎn)性是指其能反映社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。例如，肯德基蘇丹紅事件，三鹿奶粉事件等引起社會(huì)廣泛關(guān)注的公關(guān)案例的引入，能夠提高學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)注度，使理論更加貼近實(shí)際，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。系統(tǒng)性原則。案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法中的案例分析的有著本質(zhì)區(qū)別。后者從理論出發(fā)，分析案例僅為了更為形象地掌握理論；而前者的案例必須貫穿教學(xué)的始終。因此，公關(guān)案例教學(xué)中的案例必須能系統(tǒng)地體現(xiàn)公共關(guān)系某一理論框架，學(xué)生才能系統(tǒng)地，完整地去分析和解決實(shí)際問(wèn)題。多樣性原則。公關(guān)案例的多樣性具備兩層含義。第一層含義是指，案例類型的豐富多樣，如既可選擇在國(guó)內(nèi)外具有重大影響力的公關(guān)案例，也可選擇影響力較小但具備研究?jī)r(jià)值的公關(guān)案例；第二層含義是指，案例結(jié)果的多樣性。結(jié)果的多樣性是指公關(guān)案例的解決途徑應(yīng)該用學(xué)生去決策，去處理，而不是只有單一的解決方案和手段。同一公關(guān)事件，不同的解決思路可能產(chǎn)生不同的結(jié)果。這樣的案例才能激發(fā)學(xué)生的思考興趣和有效爭(zhēng)論，活躍課堂氣氛，培養(yǎng)學(xué)生開展公關(guān)實(shí)踐時(shí)的創(chuàng)造性思維。
2公關(guān)案例教學(xué)程序。引入案例，設(shè)計(jì)問(wèn)題。公關(guān)案例教學(xué)的第一步是選擇公關(guān)案例，設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題。課前，教師必須根據(jù)案例的選擇原則，結(jié)合課程的理論知識(shí)點(diǎn)，引入具有代表性的公關(guān)案例。針對(duì)案例，教師需制定相應(yīng)的教學(xué)計(jì)劃，把公共關(guān)系的理論知識(shí)悄無(wú)聲息融入案例當(dāng)中，把精選案例和課程知識(shí)點(diǎn)緊密結(jié)合起來(lái)，設(shè)計(jì)能引發(fā)學(xué)生新思考的問(wèn)題。設(shè)置情境，營(yíng)造氛圍。公關(guān)案例教學(xué)的第二步是設(shè)置公關(guān)情境，營(yíng)造良好的課堂氛圍。良好的課堂氛圍對(duì)于公關(guān)案例教學(xué)的效果至關(guān)重要。為了使學(xué)生有身臨其境的感覺(jué)，充分地調(diào)動(dòng)其學(xué)習(xí)積極性，教師應(yīng)該根據(jù)公關(guān)案例的內(nèi)容，設(shè)置模擬公關(guān)情境，將學(xué)生引入教學(xué)的實(shí)踐情景當(dāng)中，營(yíng)造濃烈的學(xué)習(xí)和討論氛圍。劃分小組，展開討論。小組討論是公關(guān)案例教學(xué)的重要環(huán)節(jié)。在這個(gè)環(huán)節(jié)，可將全班同學(xué)分為若干組，每組5—6個(gè)人，每組選一名小組長(zhǎng)。小組長(zhǎng)負(fù)責(zé)組織該組成員參與討論，并確保每一位組員參與其中。每組派發(fā)一張記錄表格，由其中一名組員做好討論記錄。問(wèn)題討論的交鋒，是學(xué)生思維最活躍的時(shí)候，也是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維的最好時(shí)機(jī)。在這個(gè)階段，教師應(yīng)給學(xué)生充分的“自由”，讓其各抒己見，激烈爭(zhēng)論。教師可采用巡視、傾聽的方式參與，但不給予評(píng)判，而是多用贊賞，鼓勵(lì)的語(yǔ)言，引導(dǎo)學(xué)生的思維。教師以一個(gè)學(xué)習(xí)伙伴的身份加入到學(xué)生的討論當(dāng)中去，營(yíng)造輕松的學(xué)習(xí)氣氛，讓學(xué)生勇于表達(dá)，敢于表達(dá)。經(jīng)過(guò)組員們各自理由和依據(jù)的陳述，激烈的探討，集思廣益，達(dá)成共識(shí)，形成小組案例分析報(bào)告。
小組總結(jié)，實(shí)踐演練。小組討論環(huán)節(jié)結(jié)束后，是各小組輪流展示討論結(jié)果，參與公關(guān)演練的時(shí)間。每個(gè)小組可選派代表上臺(tái)為全班同學(xué)做演示，但最好讓每位小組成員參與其中。公共關(guān)系倡導(dǎo)“全員公關(guān)”，將每位成員引入教學(xué)實(shí)踐演練當(dāng)中，讓其參與體驗(yàn)式教學(xué)，能培養(yǎng)其團(tuán)結(jié)合作的行為習(xí)性，營(yíng)造團(tuán)結(jié)協(xié)作的學(xué)習(xí)氣氛，提高學(xué)生的公關(guān)實(shí)踐技能�？偨Y(jié)歸納，形成報(bào)告。公關(guān)案例教學(xué)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是總結(jié)歸納，形成一份具備內(nèi)在知識(shí)體系的案例分析報(bào)告。在這一環(huán)節(jié)，可以由教師進(jìn)行歸納總結(jié)，但最好是由老師引導(dǎo)學(xué)生自行進(jìn)行歸納總結(jié)。教師對(duì)課堂討論中正確的分析思路給予肯定，對(duì)討論中暴露出來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行點(diǎn)撥，結(jié)合自己的見解，提出幾種具有代表性的解決方案。案例教學(xué)的最后一個(gè)步驟是撰寫案例分析報(bào)告。學(xué)生結(jié)合課堂上的案例分析，討論，總結(jié)等，最終形成書面報(bào)告。案例分析報(bào)告是每位同學(xué)經(jīng)過(guò)思考、歸納、提煉而成的書面材料，能客觀地反映學(xué)生對(duì)案例的理解程度，對(duì)知識(shí)的掌握程度，解決問(wèn)題的思路，實(shí)踐應(yīng)變能力等，教師必須認(rèn)真批閱每一份報(bào)告，對(duì)報(bào)告中正確可行之處給予肯定，創(chuàng)新之處給予贊賞，而不足之處給予點(diǎn)撥，留給學(xué)生進(jìn)一步思考。
3公關(guān)案例教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題。運(yùn)用多媒體手段進(jìn)行教學(xué)。多媒體在公共關(guān)系案例教學(xué)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，教師在開展公關(guān)案例教學(xué)時(shí)要善于運(yùn)用多媒體設(shè)備。譬如，在設(shè)計(jì)公關(guān)案例教學(xué)課件的時(shí)候，可結(jié)合文字，圖片，影像，視頻等手段，使教學(xué)內(nèi)容更加生動(dòng)，形象，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。強(qiáng)化教學(xué)中學(xué)生的角色意識(shí)。傳統(tǒng)教學(xué)模式下，課堂教學(xué)中老師講得多，分析得多，學(xué)生只是一味被動(dòng)接受。[4]在公共關(guān)系案例教學(xué)中，必須糾正這種角色錯(cuò)位，強(qiáng)化教學(xué)中學(xué)生的角色意識(shí)。與傳統(tǒng)教學(xué)不同，在案例教學(xué)中，教師和學(xué)員形成了一種嶄新的“教學(xué)共同體”，它既強(qiáng)調(diào)教師的組織、指導(dǎo)作用，又強(qiáng)調(diào)學(xué)員自主學(xué)習(xí)、主動(dòng)參與的重要性。[5]在公共關(guān)系案例教學(xué)中，教師扮演引導(dǎo)者的角色，學(xué)生才是教學(xué)的主體。教師通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生在學(xué)習(xí)中的自主性，培養(yǎng)其創(chuàng)造性思維以及應(yīng)變能力，從而提高其公關(guān)實(shí)踐技能。
公共關(guān)系是一門理論性，實(shí)踐性和操作性很強(qiáng)的科目。傳統(tǒng)的講授教學(xué)模式無(wú)法滿足培養(yǎng)綜合性應(yīng)用型公關(guān)人才的需要。教師要根據(jù)公關(guān)案例選擇原則和公關(guān)案例教學(xué)程序，將案例教學(xué)法應(yīng)用于公共關(guān)系課程，同時(shí)注意在教學(xué)中充分利用多媒體和強(qiáng)化學(xué)生的角色意識(shí)，進(jìn)而調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，以提高學(xué)生的公關(guān)實(shí)踐能力。
作者：蔡夢(mèng)虹單位：韓山師范學(xué)院
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