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國外圖書館協(xié)會(huì)公共關(guān)系探究
1970年，ALA成立公共信息辦公室(PIO)，1975年制定第一個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃。該辦公室通過開展“美國圖書館推廣”(CampaignforAmerica''''sLibraries)項(xiàng)目提升公眾對美國圖書館協(xié)會(huì)的認(rèn)識(shí)，宣傳圖書館和圖書館員價(jià)值的核心內(nèi)容;通過與媒體建立聯(lián)系以及危機(jī)溝通的方式傳播ALA的主要理念，同時(shí)還提供公共關(guān)系咨詢服務(wù)。針對政府、社會(huì)和業(yè)界等不同的工作對象，ALA還設(shè)立了不同機(jī)構(gòu)［3］，開展全方位的公關(guān)工作，體現(xiàn)了一個(gè)非政府行業(yè)組織的管理職能。
面向政府華盛頓辦事處(WO):負(fù)責(zé)跟蹤和影響與圖書館相關(guān)的立法決策等政策問題，通過反映圖書館界呼聲，通報(bào)政府最新行動(dòng)的信息，確保圖書館能夠始終參與政策制定的全過程。作為WO的一部分，政府關(guān)系辦公室(OGR)負(fù)責(zé)實(shí)施相關(guān)事務(wù)。
面向業(yè)界研究發(fā)展辦公室(DO):負(fù)責(zé)為ALA籌資創(chuàng)收，對ALA籌資的項(xiàng)目和活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)、實(shí)施、經(jīng)營和評(píng)估，與其它組織建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。公共項(xiàng)目辦公室(PPO):美國圖書館員為各種年齡段的觀眾開發(fā)文化節(jié)目，PPO為他們提供指導(dǎo)、資源、培訓(xùn)和交往機(jī)會(huì)，并推廣作為各類圖書館服務(wù)不可分割的文化節(jié)目，這些節(jié)目包括書籍和電影系列討論活動(dòng)、以作家和藝術(shù)家為重點(diǎn)的文學(xué)和文化藝術(shù)節(jié)目和巡回展覽。會(huì)員和用戶服務(wù)辦公室(MCSO):負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)會(huì)員事務(wù)，為他們提供優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)。州際協(xié)會(huì)辦公室(CRO):為57個(gè)州協(xié)會(huì)與ALA各部門的聯(lián)絡(luò)牽線搭橋。資質(zhì)認(rèn)證委員會(huì)(OA):通過促進(jìn)圖書館教育和信息研究教育，為公眾和專業(yè)人士提供服務(wù)，公平地評(píng)價(jià)圖書館和信息研究課程的資質(zhì)。
面向社會(huì)圖書館宣傳推廣辦公室(OLA):顧名思義，致力于宣傳推廣圖書館，支持倡議者通過開發(fā)資源，努力支持和改善各種類型的圖書館，支持他們在全國、州和當(dāng)?shù)嘏e辦宣傳推廣方面的培訓(xùn)。為此，圖書館宣傳推廣辦公室(OLA)與公共信息辦公室(PIO)、州際協(xié)會(huì)辦公室(CRO)、政府關(guān)系辦公室(OGR)和ALA其它處室合作十分密切。掃盲和外延服務(wù)辦公室(OLOS):圖書館的重要服務(wù)內(nèi)容是使讀者平等獲取知識(shí)和信息。OLOS強(qiáng)調(diào)和支持這一服務(wù)，注重向傳統(tǒng)圖書館服務(wù)涵蓋不到的人群提供服務(wù)，這些人包括新讀者或非到館讀者，居住偏遠(yuǎn)的人群，傷殘人士，城鄉(xiāng)貧困人群，因種族、性取向、年齡、語言和社會(huì)地位而遭到歧視的人群。OLOS確保通過向圖書館和圖書館員提供培訓(xùn)、信息資源和技術(shù)服務(wù)為新讀者開發(fā)項(xiàng)目和提供服務(wù)。信息自由獲取辦公室(OIP):貫徹ALA有關(guān)求知自由的政策，此政策也是圖書館權(quán)利法、ALA自由使用圖書館和圖書館資源基本政策的內(nèi)容。OIP的工作任務(wù)是教育圖書館員和公眾有關(guān)圖書館對求知自由的重要性和基本屬性。為達(dá)到目標(biāo)，OIP承擔(dān)了分發(fā)材料、提供支持和協(xié)調(diào)活動(dòng)的工作，管理與“自由閱讀基金會(huì)”和“LeRoyC.Merritt人道主義信托基金”的聯(lián)絡(luò)工作;承擔(dān)與信息自由獲取委員會(huì)的聯(lián)絡(luò)等工作。
反映業(yè)界呼聲，參與和推動(dòng)立法進(jìn)程ALA重視美國聯(lián)邦政府對圖書館的支持，20世紀(jì)30年代就開始有系統(tǒng)地規(guī)劃立法活動(dòng)，對圖書館相關(guān)法規(guī)的制定與實(shí)施做出了重要貢獻(xiàn)。ALA于1945年設(shè)立華盛頓辦事處，其主要任務(wù)是負(fù)責(zé)跟蹤和影響與圖書館相關(guān)的立法決策等政策問題，通過反映圖書館界呼聲，通報(bào)政府最新行動(dòng)的信息，確保圖書館能夠始終參與政策制定的全過程。并使聯(lián)邦有關(guān)機(jī)構(gòu)與及圖書館相關(guān)機(jī)構(gòu)建立密切的關(guān)系、進(jìn)行游說以加強(qiáng)學(xué)會(huì)的影響力。通過不懈努力，ALA推動(dòng)通過實(shí)施《圖書館服務(wù)法》(1956年)、《圖書館服務(wù)與建設(shè)法》(1961年)、《國防教育法》(1958年)、《高等教育法》(1965年)和《初等暨中等教育法》，促成了之后“白宮圖書館與信息服務(wù)會(huì)議”的召開［4］。此外，ALA從1975年開始每年舉辦“立法日”(LegislativeDay)的活動(dòng)，安排與會(huì)者參觀國會(huì)，并拜訪國會(huì)議員，與會(huì)者可就其關(guān)心的問題與議員溝通，而議員也因此對圖書館的問題有進(jìn)一步的了解，這個(gè)活動(dòng)使圖書館員與國會(huì)議員之間建立了溝通渠道，對ALA的立法活動(dòng)很有幫助。近年來，ALA發(fā)動(dòng)會(huì)員呼吁國會(huì)議員支持圖書館的各種立法。如要求參議院在有關(guān)中小學(xué)的ESEA提案中加入學(xué)校圖書館的條款(2011年10月20日)，呼吁國會(huì)議員參加和支持?jǐn)?shù)字圖書館立法日活動(dòng)(2012年4月23－27日)，要求國會(huì)議員否決影響網(wǎng)絡(luò)自由的CISPA提案(2012年4月23日)，等等。
圍繞媒體的傳播活動(dòng)美國圖書館界一向重視宣傳工作。2004年ALA時(shí)任主席PatriciaGlass-Schuman在《圖書館交際手冊》［5］的序言中描述到:“對外聯(lián)絡(luò)和公共關(guān)系是影響力的根本。事實(shí)上，早在1855年，美國醫(yī)學(xué)圖書館學(xué)會(huì)就通過決議與媒體開展合作�！痹谠L問ALA總部時(shí)，國際部主任道林先生介紹說，ALA會(huì)最大程度地把自己的活動(dòng)、立場和對圖書館的推介信息發(fā)布給媒體、公眾和政府部門，希望得到他們的支持。具體做了以下幾件事情:第一，撰寫新聞稿［6］。ALA為美國全國報(bào)紙、電臺(tái)和電視撰寫了數(shù)千份新聞稿。盡管大多數(shù)新聞稿并不被采用，但這個(gè)宣傳工作仍堅(jiān)持在做。第二，加強(qiáng)與媒體溝通。ALA主動(dòng)在自己的網(wǎng)站上預(yù)留各部門的聯(lián)系方式，以方便媒體在需要時(shí)聯(lián)絡(luò)到人。同時(shí)，ALA跟蹤和回溯媒體的報(bào)道，并可通過谷歌等搜索引擎獲取。第三，提供新聞包。除了與媒體加強(qiáng)聯(lián)系、提供新聞稿之外，ALA進(jìn)一步發(fā)掘自己所舉辦的品牌活動(dòng)的相關(guān)信息和一些圖書館獨(dú)特案例，打包提供給報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、博客，進(jìn)一步增加ALA的知名度和影響力，促進(jìn)社會(huì)公眾對圖書館的了解。ALA圍繞保障公民文化權(quán)利的使命，不遺余力地宣傳本組織立場。在ALA為美國全國報(bào)紙、電臺(tái)和電視撰寫的數(shù)千份新聞稿的末尾都會(huì)包含ALA的介紹。此外，ALA還發(fā)布《美國圖書館年度報(bào)告》(TheStateofAmericanLibraries)。
針對社會(huì)公眾的公關(guān)針對社會(huì)公眾，ALA主要通過舉辦11個(gè)主要品牌活動(dòng)、3個(gè)主要獎(jiǎng)項(xiàng)和1個(gè)事業(yè)發(fā)展報(bào)告推廣圖書館活動(dòng)。它們是:閱讀禁書宣傳周(BannedBooksWeek):閱讀禁書宣傳周于1982年為紀(jì)念《自由閱讀的權(quán)力》第一次修訂而設(shè)立，是ALA信息自由獲取辦公室舉辦的年度活動(dòng)，目的在于提醒美國人自由獲取信息的重要性，以及設(shè)立審查制度和禁書的危害。讀者卡注冊月(LibraryCardSign-upMonth):已經(jīng)舉辦了25年，活動(dòng)旨在提醒家長和學(xué)童，要熱愛閱讀，讀者卡是最重要的學(xué)習(xí)工具。保護(hù)閱讀隱私宣傳周(ChoosePrivacyWeek):這是一個(gè)全國性的活動(dòng)，旨在提高公眾對政府監(jiān)控公民閱讀行為問題嚴(yán)重性的認(rèn)識(shí)，鼓勵(lì)美國人嚴(yán)肅思考如何保護(hù)自己的閱讀隱私并做出自主選擇。全國圖書館周(NationalLibraryWeek):1958年由美國圖書館協(xié)會(huì)(ALA)和美國全國圖書委員會(huì)(NationalBookCommittee)發(fā)起，旨在鼓勵(lì)人們花更多的時(shí)間讀書，提倡更好地利用圖書館。ALA年會(huì)(ALAAnnualConference＆Exhibi-tion):美國乃至世界圖書館界規(guī)模最大的會(huì)議，每年有2萬余人參加，設(shè)有2000個(gè)左右的分會(huì)場和規(guī)模龐大的展覽會(huì)。美國公共圖書館學(xué)會(huì)(ThePublicLibraryAssociation，PLA)雙年會(huì)會(huì)議:美國公共圖書館界的盛會(huì)，每兩年舉辦一次。青年閱讀周(TeenReadWeek):提高青年人對閱讀的重視的活動(dòng)。青年技術(shù)周(TeenTechWeek):全國性活動(dòng)，目標(biāo)是針對青少年、圖書館員、教育家、父母和相關(guān)人士，重點(diǎn)放在圖書館非印刷資源�；顒�(dòng)鼓勵(lì)青少年使用圖書館資源，利用在線內(nèi)容并安全共享來表達(dá)他們的創(chuàng)造力。兒童閱讀日(Día):兒童閱讀日的主題是紀(jì)念兒童家庭、家庭和閱讀，每年舉辦一次，強(qiáng)調(diào)各種文化和語言背景下的兒童掃盲的重要性。ALA圖形宣傳項(xiàng)目(ALAGraphics)［7］:ALA圖形項(xiàng)目(ALAG)制造和傳播推銷圖書館、掃盲、終身學(xué)習(xí)等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，按照需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品，包括支持ALA重要行動(dòng)領(lǐng)域的多樣化、教育、繼續(xù)教育、平等使用資源、自由獲取信息和21世紀(jì)提升閱讀能力的產(chǎn)品。ALAG為著名和有特色的閱讀(READ)海報(bào)和相關(guān)項(xiàng)目提供資料，已經(jīng)成為各類圖書館員開展推廣活動(dòng)時(shí)熱衷使用的資源。美國圖書館推廣項(xiàng)目(CampaignforAmer-ica''''sLibraries):這是ALA為推廣圖書館價(jià)值、提高全民意識(shí)而舉辦的活動(dòng)，所有參加館都使用統(tǒng)一標(biāo)志“在你圖書館的推廣活動(dòng)(Campaign''''s@yourlibrary?)”。三個(gè)主要獎(jiǎng)項(xiàng)包括:美國圖書館學(xué)會(huì)獎(jiǎng)(ALAAwards)是ALA最權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)勵(lì)給為圖情事業(yè)做出重大貢獻(xiàn)的人士。安德魯•卡耐基優(yōu)秀小說獎(jiǎng)(TheAndrewCarnegieMedalforEx-cellenceinFiction)和安德魯•卡耐基優(yōu)秀紀(jì)實(shí)文學(xué)獎(jiǎng)(TheAndrewCarnegieMedalforExcel-lenceinNonfiction)是為獎(jiǎng)勵(lì)最佳圖書的作者而設(shè)立，分別獎(jiǎng)勵(lì)小說和紀(jì)實(shí)文學(xué)，獎(jiǎng)金為5000美元和1500美元。ALA青年媒體獎(jiǎng)(ALAMediaAwards)則是為獎(jiǎng)勵(lì)兒童和青年作家和插圖作家以及兒童音像作品制作人而設(shè)立。一個(gè)事業(yè)發(fā)展報(bào)告:《美國圖書館年度報(bào)告》(TheStateofAmericanLibraries)通報(bào)當(dāng)年美國圖書館界發(fā)展?fàn)顩r，使政府、社會(huì)和圖書館業(yè)界得以了解美國圖書館發(fā)展的最新信息。
ALA公關(guān)活動(dòng)的特點(diǎn)
公關(guān)活動(dòng)的長期性和可持續(xù)性ALA的公共關(guān)系活動(dòng)是長期進(jìn)行社會(huì)交往、信息溝通、樹立自身良好形象的過程，它包括日常公共關(guān)系活動(dòng)和專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)兩大類，前者以公共信息辦公室等常設(shè)機(jī)構(gòu)的日常活動(dòng)和媒體的傳播活動(dòng)為代表，后者的例子有“全國圖書館周”等品牌活動(dòng)。ALA公共關(guān)系的實(shí)踐告訴我們，不能把公共關(guān)系人員當(dāng)作“救火隊(duì)”，而應(yīng)把他們當(dāng)作“常備軍”;公共關(guān)系的管理職能應(yīng)該是經(jīng)常性與計(jì)劃性的，具有長期性和可持續(xù)性的特點(diǎn)。公關(guān)人員的專職性和活動(dòng)品牌策劃的連續(xù)性為公關(guān)的長期性和可持續(xù)性提供了保證。ALA不但重視自身的公關(guān)工作，還向不同類型的圖書館員傳授公關(guān)工作技巧，使這項(xiàng)工作不斷完善。培訓(xùn)的內(nèi)容包括在制定公關(guān)計(jì)劃階段，要了解媒體宣傳能夠給圖書館帶來什么;制定媒體聯(lián)絡(luò)計(jì)劃，制定宣傳目標(biāo)和策略，向誰宣傳，宣傳什么，什么時(shí)候宣傳，什么內(nèi)容最適合你的圖書館。如何使用現(xiàn)有的資源，如何使用有限的經(jīng)費(fèi)。如何評(píng)估你的公關(guān)工作，等等。ALA不斷完善各圖書館的公關(guān)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，并加以推廣，使這項(xiàng)活動(dòng)不斷推進(jìn)。
系統(tǒng)有效的品牌策劃為了使公關(guān)工作具有長久的大眾效應(yīng)，策劃公關(guān)品牌十分重要。如同前文中所提到的11個(gè)品牌活動(dòng)，從這些品牌活動(dòng)可以看出:第一，品牌活動(dòng)具有公眾性:各類活動(dòng)周、活動(dòng)日占到總量的大約7成，說明ALA重視大眾參與，通過品牌活動(dòng)在公眾心目中樹立良好形象;第二，品牌活動(dòng)具有專業(yè)性:ALA年會(huì)和PLA雙年會(huì)是美國圖書館界重要的會(huì)議，體現(xiàn)了圖書館界的最高學(xué)術(shù)水準(zhǔn)，也是ALA在業(yè)界具有感召力的重要因素;第三，品牌活動(dòng)具有社會(huì)責(zé)任感:ALA大大小小的獎(jiǎng)項(xiàng)有兩千多個(gè)，其中美國圖書館學(xué)會(huì)獎(jiǎng)、安德魯•卡耐基優(yōu)秀小說獎(jiǎng)、安德魯•卡耐基優(yōu)秀紀(jì)實(shí)文學(xué)獎(jiǎng)和ALA青年媒體獎(jiǎng)反映其對社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，褒獎(jiǎng)先進(jìn)，體現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任感。作為美國圖書館界的權(quán)威組織，ALA堅(jiān)持發(fā)表年度發(fā)展報(bào)告，使政府、社會(huì)公眾以及圖書館業(yè)界更清晰地認(rèn)識(shí)美國圖書館界的發(fā)展?fàn)顩r，這項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的重要內(nèi)容為提升圖書館的信息透明度發(fā)揮了重要作用。
思考與啟示
目前，在國內(nèi)，中國圖書館學(xué)會(huì)是唯一全國性的圖書館組織，2012年接受了民政部對社團(tuán)組織的評(píng)估，獲得4A級(jí)。ALA的公共關(guān)系，可以對中國圖書館學(xué)會(huì)的公共關(guān)系工作的開展有所啟示。
積極參與推廣圖書館立法和決策工作近年來，中國圖書館學(xué)會(huì)積極承接政府轉(zhuǎn)移職能，接受文化部和國家圖書館委托，積極開展《公共圖書館法》立法支撐性研究工作;受文化部和住建部委托，宣傳推廣《鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》;受國務(wù)院法制辦的委托，征求圖書館界對《公共圖書館法》(征求意見稿)和《著作權(quán)法(修改草案)》的意見。學(xué)會(huì)還積極向政府部門反映會(huì)員意見，如2012年向文化部報(bào)送了學(xué)會(huì)理事會(huì)議案《建議文化部協(xié)調(diào)建立東部地區(qū)公共圖書館對口支援西部地區(qū)公共圖書館的機(jī)制》;主動(dòng)承擔(dān)《公共圖書館服務(wù)規(guī)范》宣傳推廣和培訓(xùn)工作，僅2012年就舉辦了3個(gè)培訓(xùn)班，共培訓(xùn)館員500余人。這些工作在客觀上起到了面向政府部門和圖書館業(yè)界開展公共關(guān)系工作的效果。作為政府和圖書館界的橋梁，圖書館學(xué)會(huì)應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)揮自己的影響力，在立法決策方面體現(xiàn)圖書館界的呼聲。
品牌策劃令人驕傲的是，國內(nèi)圖書館界也策劃了許多優(yōu)秀的活動(dòng)品牌，推動(dòng)了圖書館公共關(guān)系的開展。如中國圖書館學(xué)會(huì)年會(huì)、中國圖書館學(xué)會(huì)青年論壇和百縣館長論壇，全國圖書館未成年人服務(wù)提升計(jì)劃，等等。更為重要的是如何使這些品牌能夠不因時(shí)間的流逝和人員的更替而長盛不衰，是圖書館人應(yīng)該思考的問題。
參與管理公共關(guān)系本身具有管理職能。但由于種種原因，中國社會(huì)團(tuán)體的公共關(guān)系水平不高，被賦予的管理職能還十分有限。就圖書館界而言，政府部門仍然掌握著圖書館行業(yè)管理的許多權(quán)力，承擔(dān)著許多具體工作，如圖書館評(píng)估、評(píng)級(jí)、圖書館員職稱評(píng)定，甚至組織編寫圖書館員培訓(xùn)教材，等等。2011年5月，中央政治局會(huì)議指出，要“加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)管理，完善黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負(fù)責(zé)、社會(huì)協(xié)同、公眾參與的社會(huì)管理格局”［8］。隨著政府職能的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，一些社會(huì)管理職能勢必從政府部門轉(zhuǎn)移出來，由社會(huì)組織擔(dān)當(dāng)，也為圖書館學(xué)會(huì)提高公共關(guān)系水平提供了可能。為此，民政部未雨綢繆，于2011年開始對社團(tuán)組織進(jìn)行評(píng)估定級(jí)。結(jié)果共分5個(gè)級(jí)別，并建議相關(guān)政府部門，凡是達(dá)到4A以上(含4A級(jí))的團(tuán)體在接受政府轉(zhuǎn)移職能時(shí)應(yīng)該受到優(yōu)先考慮。期待在不久的未來，中國圖書館學(xué)會(huì)可以更多地承擔(dān)管理職能，不斷提高自己的公共關(guān)系水平。
作者：嚴(yán)向東單位：中國圖書館學(xué)會(huì)秘書處秘書長
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