公共關(guān)系教學(xué)創(chuàng)新探討

1教學(xué)內(nèi)容的改革

1.1建立清晰、豐富、精煉的教學(xué)內(nèi)容體系公共關(guān)系是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，與管理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、系統(tǒng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等很多學(xué)科的發(fā)展有著千絲萬縷的聯(lián)系，在授課內(nèi)容的安排上，這些學(xué)科的基本知識(shí)都會(huì)有所涉及，這就需要有條理清晰、內(nèi)容豐富、精簡概要的教學(xué)內(nèi)容體系[3]，然而目前所能見到的《公共關(guān)系學(xué)》教材在體系上大同小異，內(nèi)容上并沒有從實(shí)用出發(fā)設(shè)計(jì)及增補(bǔ)修訂，不太適應(yīng)我國當(dāng)前迅速發(fā)展變化的公共關(guān)系環(huán)境。因此，應(yīng)當(dāng)改革公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)內(nèi)容體系。教學(xué)內(nèi)容體系的安排上，第一部分注意理論上的系統(tǒng)性，嚴(yán)格按照公共關(guān)系自身的邏輯結(jié)構(gòu)進(jìn)行理論構(gòu)思，將公共關(guān)系的基本概念、基本原理簡明而又清晰地介紹給學(xué)生；第二部分緊跟時(shí)代發(fā)展的腳步，追尋公關(guān)發(fā)展的軌跡，反映公共關(guān)系領(lǐng)域中理論和實(shí)踐的最新成果；第三部分則側(cè)重從實(shí)用出發(fā)設(shè)計(jì)公關(guān)實(shí)務(wù)的基本內(nèi)容，對(duì)公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)做較為詳盡、具體的介紹，如“公共關(guān)系禮儀”部分細(xì)化講授“人際關(guān)系溝通技巧”、“求職面試的公關(guān)藝術(shù)”、“大學(xué)生個(gè)人形象設(shè)計(jì)”等內(nèi)容，著力在活動(dòng)中培養(yǎng)實(shí)踐應(yīng)用能力。

1.2編寫相應(yīng)的教學(xué)輔助資料目前國內(nèi)出版的公關(guān)教材較多，也涌現(xiàn)出一些優(yōu)秀教材，但在培養(yǎng)應(yīng)用性人才方面，完全依靠已有教材并不能滿足以下需要：（1）學(xué)生由于專業(yè)課程設(shè)置的原因，所具備的相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備有差異，存在著對(duì)書本上的術(shù)語或?qū)�業(yè)詞匯在理解上不夠準(zhǔn)確的現(xiàn)象，如“公共關(guān)系傳播”這一章節(jié)里有大量傳播學(xué)理論方面的知識(shí)，包括傳播媒介理論、“把關(guān)人”理論等，限于課堂教學(xué)的計(jì)劃課時(shí)，無法詳細(xì)講授，但是如果不講解，學(xué)生對(duì)公關(guān)傳播的理解就會(huì)斷章取義；（2）針對(duì)某行業(yè)重點(diǎn)分析的教材較為少見。如筆者所在的南京郵電大學(xué)是以信息學(xué)科為特色的院校，為國家輸送的人才主要分布在通信、郵政、廣電、國防、安全等行業(yè)和領(lǐng)域，如果只以目前高校大多通用的“面向21世紀(jì)課程教材”，就不能引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)所學(xué)的公關(guān)理論，從公關(guān)的角度闡釋分析具體行業(yè)的社會(huì)事件，了解公關(guān)理論的實(shí)際運(yùn)用情況，也無法突出學(xué)校的優(yōu)勢(shì)學(xué)科和品牌特色；（3）教材不能及時(shí)介紹公關(guān)業(yè)界前沿動(dòng)態(tài)消息。教材具有滯后性的特點(diǎn)，無法及時(shí)反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的最新變化，無法快速補(bǔ)充公關(guān)理論發(fā)展新的熱點(diǎn)術(shù)語。鑒于以上三點(diǎn)，應(yīng)在授課時(shí)結(jié)合不同專業(yè)的學(xué)生編寫相應(yīng)的教學(xué)輔助資料，在銜接和配合教材的前提下，做到既充分發(fā)揮教材的優(yōu)勢(shì)，又不拘泥于教材，以協(xié)調(diào)解決教材運(yùn)用中基礎(chǔ)性與前沿性、普適性與專業(yè)性、理論性與實(shí)踐性方面存在的問題。

2教學(xué)方法的探索

要培養(yǎng)應(yīng)用型人才，必須構(gòu)建與應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系相適應(yīng)的教學(xué)方法。梳理適用于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的方法，結(jié)合公關(guān)教學(xué)體會(huì)，筆者認(rèn)為應(yīng)對(duì)如下公關(guān)教學(xué)法進(jìn)一步探索改進(jìn)。

2.1案例研究法案例教學(xué)法旨在通過分析及探討案例，揭示公關(guān)活動(dòng)的規(guī)律，從而使學(xué)生掌握相關(guān)理論的要點(diǎn)。這種方法可增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也利于開發(fā)學(xué)生的智力[4]，但目前公共關(guān)系案例教學(xué)法存在著以下問題：一是多引用國外案例，以國內(nèi)公關(guān)事件為研究對(duì)象的較少，且較為陳舊；二是較復(fù)雜的案例后面很少設(shè)立啟發(fā)性的思考題或給出一定的分析提示等，致使案例討論內(nèi)容缺乏針對(duì)性；三是案例教學(xué)的效果不佳。課前選擇經(jīng)典的案例，上課過程中調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，啟發(fā)學(xué)生思考及課后總結(jié)案例分析課的效果等，上述各個(gè)環(huán)節(jié)如果處理不好，就會(huì)使教學(xué)效果大打折扣。對(duì)此，（1）應(yīng)基于中國制度和文化背景，聯(lián)系本地區(qū)實(shí)際，關(guān)注公關(guān)現(xiàn)實(shí)問題，積極開發(fā)新案例。如筆者從《三國演義》的“赤壁之戰(zhàn)”引出要充分了解公關(guān)對(duì)象的道理，以《紅樓夢(mèng)》中“王熙鳳主理榮國府”說明公關(guān)人員的組織管理能力；還注重從“2012年初南京警方通輯槍擊搶劫案嫌犯”、“南京郵電大學(xué)70周年校慶”、“大學(xué)開放日”、“南京郵電大學(xué)校園小吃店資助貧困生”等學(xué)生熟悉的身邊事切入，在解剖問題的同時(shí)導(dǎo)入公關(guān)理論；（2）教師課前要深入分析案例所反映的問題，尤其要透徹了解案例中隱含的一些公關(guān)理論和方法。在明確教學(xué)目的的前提下，在課堂上對(duì)典型案例蘊(yùn)含的理論、成功的技巧及原因、導(dǎo)致失敗的根源等做提示，讓學(xué)生針對(duì)具體問題，從某個(gè)角度就某一因素或環(huán)節(jié)重點(diǎn)思考及分析解剖，這樣就避免了討論目標(biāo)分散、游離主題情況的出現(xiàn)，能使學(xué)生把握案例分析的重難點(diǎn)，達(dá)到案例教學(xué)的目的。（3）精心組織課堂討論、辯論。課前讓學(xué)生對(duì)案例有初步的了解，上課時(shí)老師再重點(diǎn)介紹，鼓勵(lì)學(xué)生通過討論產(chǎn)生思維碰撞，掀起頭腦風(fēng)暴。針對(duì)相異的思路和結(jié)論，教師可適時(shí)點(diǎn)化、協(xié)調(diào)及總結(jié),進(jìn)一步促進(jìn)全面縝密的思考。

2.2情景模擬法情景模擬法通過把學(xué)生安排到模擬的情景中，讓學(xué)生來解決各種可能出現(xiàn)的問題，旨在改進(jìn)學(xué)生處理問題的方法，提高學(xué)生處理事務(wù)的效率和能力。情景模擬法具有形象性和親驗(yàn)性，能充分發(fā)揮學(xué)生的主體性作用，活躍課堂氣氛。但目前公共關(guān)系情景模擬法存在著以下問題：一是學(xué)生比較害羞，不愿意上臺(tái)表演；二是沒有角色的學(xué)生參與意識(shí)和積極性不高；三是學(xué)生容易沉醉于活動(dòng)的情感氛圍，不能用心領(lǐng)會(huì)活動(dòng)所體現(xiàn)的理論意義。為此，（1）由于情景模擬教學(xué)的主體是學(xué)生，教師應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)學(xué)生大膽參與。通過協(xié)助學(xué)生做好知識(shí)儲(chǔ)備和心理準(zhǔn)備、為文本的撰寫和定稿把關(guān)、營造逼真的現(xiàn)場(chǎng)氣氛等工作，引導(dǎo)學(xué)生在身份扮演中取得良好效果，獲得積極的情感體驗(yàn)，培養(yǎng)參與的積極性；（2）以組隊(duì)的方式安排活動(dòng)。讓沒有參與角色的同學(xué)作為小組成員協(xié)助參與角色的同學(xué)排練，通過共同分析課題、設(shè)計(jì)情節(jié)、撰寫方案和參與提問等活動(dòng)，來達(dá)到提高其參與活動(dòng)的熱情、增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作精神的目的。如學(xué)習(xí)求職面試禮儀時(shí)，筆者多次發(fā)動(dòng)學(xué)生家長請(qǐng)來南京移動(dòng)、電信等企業(yè)人力資源管理部門的考官來做模擬應(yīng)聘會(huì)的評(píng)委，事先把學(xué)生分成幾個(gè)小組，分頭收集公司企業(yè)文化，了解所需人才的要求、員工崗位和待遇、面試時(shí)主考官會(huì)提出哪些問題等，面試學(xué)生由小組推薦并經(jīng)過班級(jí)選拔定出。會(huì)上請(qǐng)考官打分，評(píng)點(diǎn)應(yīng)聘學(xué)生哪些方面做得比較好，仍存在的問題及改進(jìn)的方法，教師最后總結(jié)評(píng)析。這樣的活動(dòng)吸引了大部分學(xué)生，學(xué)生的參與熱情也隨著活動(dòng)的進(jìn)展而高漲；（3）引導(dǎo)學(xué)生體會(huì)和感悟具體事件中每一個(gè)模擬角色的行為所折射出的管理思想、管理方法和管理理念，從而達(dá)到由小見大、由點(diǎn)到面、開發(fā)智慧、提高處理實(shí)際問題能力的目的。

2.3社會(huì)實(shí)踐法社會(huì)實(shí)踐法是按照教學(xué)計(jì)劃的要求組織參觀實(shí)習(xí)，獲得感性知識(shí)和基本技能，以提高實(shí)踐能力的一系列教學(xué)活動(dòng)。運(yùn)用社會(huì)實(shí)踐法，教師對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)和感受更深刻，教學(xué)更能貼近社會(huì)實(shí)際，學(xué)生能夠更透徹地理解理論知識(shí)，學(xué)會(huì)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題，提高獨(dú)立工作能力[5]。因而，運(yùn)用好實(shí)踐教學(xué)法，對(duì)于培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)要求的應(yīng)用型人才有重要的作用。但目前公關(guān)社會(huì)實(shí)踐法存在著以下問題：一是現(xiàn)階段的公關(guān)教學(xué)，比較重視課內(nèi)實(shí)踐，輕視課外實(shí)踐；二是限于經(jīng)費(fèi)等原因，公關(guān)實(shí)踐多安排為傳統(tǒng)的教學(xué)見習(xí)和教學(xué)實(shí)習(xí)，內(nèi)容簡單、形式單一，時(shí)間短、實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)少，僅僅是走過場(chǎng)；三是忽視了實(shí)踐教學(xué)中的社會(huì)教育和職業(yè)思想教育，不利于學(xué)生的職業(yè)體驗(yàn)以及未來職業(yè)角色的轉(zhuǎn)換。要提高學(xué)生的實(shí)踐能力，光靠課堂的實(shí)踐教學(xué)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要將學(xué)生從校內(nèi)小課堂引向社會(huì)大課堂。（1）學(xué)校可以與企業(yè)等社會(huì)組織建立起公關(guān)實(shí)習(xí)基地關(guān)系，由老師帶領(lǐng)學(xué)生走出學(xué)校，參與企業(yè)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。也可以邀請(qǐng)公關(guān)公司、公關(guān)社團(tuán)、公關(guān)部的專業(yè)公關(guān)人員到學(xué)校傳授實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。（2）著眼于提高實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量，精心設(shè)計(jì)與當(dāng)前存在的社會(huì)現(xiàn)象和問題緊密聯(lián)系的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，指導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)觀察，要求學(xué)生按規(guī)范撰寫社會(huì)實(shí)踐報(bào)告，教師修改和評(píng)閱后要講評(píng)，學(xué)生作品也要進(jìn)行交流互評(píng)。（3）實(shí)踐教學(xué)應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生在教學(xué)實(shí)踐中了解社會(huì)，了解未來可能從事行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，體驗(yàn)與感受從事這個(gè)職業(yè)的員工的生活和工作情況，引導(dǎo)學(xué)生找出自身與職業(yè)素質(zhì)要求之間的差距，引發(fā)其深入思考，從而自覺修正。如學(xué)習(xí)公關(guān)禮儀時(shí)，筆者曾組織學(xué)生觀摩郵政儲(chǔ)蓄禮儀培訓(xùn)，然后到郵政儲(chǔ)蓄有限公司營業(yè)廳從事禮儀接待實(shí)踐活動(dòng)；學(xué)習(xí)公關(guān)調(diào)查時(shí)，組織學(xué)生到南京熊貓電子股份有限公司調(diào)研熊貓牌移動(dòng)通信手機(jī)、衛(wèi)星通信等新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)的發(fā)展情況；學(xué)習(xí)公關(guān)策劃時(shí)，邀請(qǐng)電信公關(guān)部部長做“職業(yè)素質(zhì)與策劃創(chuàng)意經(jīng)典”的報(bào)告。通過以上活動(dòng)，加深學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解，培養(yǎng)職業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)未來職業(yè)的適應(yīng)能力。

3結(jié)束語

總之，理論與實(shí)踐相結(jié)合，這是公共關(guān)系教學(xué)培養(yǎng)應(yīng)用型人才必須堅(jiān)持的原則。公關(guān)教學(xué)應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力為重點(diǎn)，改變教學(xué)思想觀念，勇于嘗試、大膽探索可行性教學(xué)內(nèi)容和方法，進(jìn)而培養(yǎng)出合乎社會(huì)需要的公共關(guān)系應(yīng)用型人才。

作者：張耀珍唐娟單位：南京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

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