公共關(guān)系戰(zhàn)略的概念及運用

國際公共關(guān)系協(xié)會曾給公共關(guān)系下過這樣一個定義，“公共關(guān)系是一種管理職能，它具有連續(xù)性和計劃性。通過公共關(guān)系，公立的或私立的組織、機構(gòu)試圖贏得與他們有關(guān)的人們的理解、同情和支持，借助輿論盡可能地協(xié)調(diào)他們自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播來贏得更有效的合作，更好地實現(xiàn)他們的共同利益”�？ㄌ乩�普（美國）也認為，“公共管是這樣一種管理職能，它確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的良好合作而執(zhí)行的一項管理職能。

戰(zhàn)略最早是產(chǎn)生于軍事領(lǐng)域的概念，而后逐漸應用到各個領(lǐng)域，如外交戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、經(jīng)濟戰(zhàn)略、國家戰(zhàn)略等等。目前對于戰(zhàn)略的研究主要從軍事和管理學兩個領(lǐng)域展開。在軍事領(lǐng)域，主要是以《孫子兵法》和克勞塞維茲（CarlVonClausewitz）的《戰(zhàn)爭論》為基礎的戰(zhàn)略研究。戰(zhàn)略在管理學領(lǐng)域的運用收到越來越多的關(guān)注，巴納德（ChesterI.Barnard）在其著名的《經(jīng)理人員的職能》中首次運用戰(zhàn)略的思想研究企業(yè)的管理行為，掀開了戰(zhàn)略在管理領(lǐng)域運用的探索。1962年，錢德勒（AlfredD.ChandlerJr.）在《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》中首次對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略給出定義：決定企業(yè)的基本的長期目標與目的，選擇企業(yè)達到這些目標所遵循的途徑，并為實現(xiàn)這些目標與途徑而對企業(yè)重要資源進行的分配。創(chuàng)新戰(zhàn)略學派和我們所謂的人本戰(zhàn)略學派。在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方面的研究主要有三個代表學派：以安索夫（H.IgorAnsoff）為代表的資源配置戰(zhàn)略學派，以安德魯斯（KennethR.Andrews）為代表的目標戰(zhàn)略學派和以波特（MichaelPorter）為代表的競爭戰(zhàn)略學派3。資源配置戰(zhàn)略學派認為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略由經(jīng)營領(lǐng)域、資源配置、競爭優(yōu)勢、協(xié)同作用四部分構(gòu)成，其中資源配置是戰(zhàn)略的核心，通過現(xiàn)有資源與計劃資源的配置及其與外部環(huán)境之間的互動實現(xiàn)企業(yè)目標。目標戰(zhàn)略學派主張戰(zhàn)略是有目標、意志以及為達到目的而制定的方針和計劃構(gòu)成的一種模式，其主題是確定和實現(xiàn)企業(yè)的長期目的和目標。競爭戰(zhàn)略學派將企業(yè)為確立競爭優(yōu)勢而采用的競爭戰(zhàn)略分為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。此外，還有一些其他非主流學派，如創(chuàng)新學派、計劃設計學派和人本戰(zhàn)略學派等。

北京大學薛旭教授對戰(zhàn)略性公共關(guān)系的定義：“戰(zhàn)略性公關(guān)，是結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部信息和狀況，站在整個產(chǎn)業(yè)、國民經(jīng)濟發(fā)展、輿論趨勢和大眾關(guān)注的角度出發(fā)，對企業(yè)內(nèi)部的信息進行設計，從而構(gòu)建和尋找我們品牌特殊的競爭優(yōu)勢，并且通過有效的宣傳和巧妙的活動設計，有效地將信息傳播出去�！�4斯各特•卡特里普等人對之專門作了區(qū)分：“在公共關(guān)系實踐中，戰(zhàn)略往往指的是總概念、方法或為達到某一目的而設計的項目的總體計劃�！�5美國的詹姆斯•格魯尼格也說：“最近，公共關(guān)系應該具有戰(zhàn)略性的觀點在公關(guān)從業(yè)人員中變得非常流行�！�…多數(shù)關(guān)于戰(zhàn)略性公關(guān)的討論，包含了對以下觀點的贊同：公共關(guān)系需要計劃、進行目標管理并予以評估，且以某種方式與組織的目標相聯(lián)系。”6綜合公共關(guān)系、戰(zhàn)略的概念界定可以得出，公共關(guān)系戰(zhàn)略這個概念仍然處在探討階段，學界還未形成一個規(guī)范性定論，本文認為，公共關(guān)系具有管理職能，且管理職能是其最重要、最高層次的職能表現(xiàn)，那么公共關(guān)系戰(zhàn)略應該結(jié)合管理學概念中對戰(zhàn)略的界定，即戰(zhàn)略包括了愿景、使命、政策、戰(zhàn)術(shù)、價值觀念等。因此，本文將公共關(guān)系戰(zhàn)略界定為：為實現(xiàn)一個組織的公共關(guān)系目標而實施的一系列宏觀層面上的活動，包括愿景、使命、價值觀、決策等基本要素，為實現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標而服務。

公共關(guān)系戰(zhàn)略要素分析

1.目標——公關(guān)愿景公關(guān)愿景是指組織對其公共關(guān)系狀態(tài)及組織形象的前景和發(fā)展方向一個高度概括的描述。通俗來講，所謂公關(guān)愿景，由組織內(nèi)部的成員所制訂，藉由團隊討論，獲得組織一致的共識，形成大家愿意全力以赴的未來形象。這個目標既是可以達成的，又是需要經(jīng)過巨大努力才可達到的。而且公共關(guān)系戰(zhàn)略目標的設定必須與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的目標相一致，并成為確保組織整體戰(zhàn)略實施的一部分。

2.動力——公關(guān)使命公關(guān)使命是為實現(xiàn)公關(guān)愿景所提供的動力，即組織未來發(fā)展的形象在社會經(jīng)濟、文化發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧�和責任。公關(guān)使命體現(xiàn)了組織的根本性質(zhì)和存在的理由，為組織目標的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

3.意義——公關(guān)價值觀價值觀是指個人對客觀事物（包括人、物、事）及對自己的行為結(jié)果的意義、作用、效果和重要性的總體評價，是對什么是好的、是應該的總看法，是推動并指引一個人采取決定和行動的原則、標準，是個性心理結(jié)構(gòu)的核心因素之一。而公關(guān)價值觀則是指組織開展公共關(guān)系活動所依據(jù)的價值判斷標準，是組織開展公關(guān)活動的意義所在，也是對組織的公共關(guān)系及組織形象重要意義的總體評價。公關(guān)價值觀是組織在追求公共關(guān)系目標過程中所推崇的基本信念，是關(guān)于組織公共關(guān)系戰(zhàn)略意義的終極判斷。

4.分析——公關(guān)定位對于組織而言，其公共關(guān)系及形象建設的對象——公眾是最為重要的元素，為了營造良好的公共關(guān)系氛圍及建設符合組織戰(zhàn)略訴求的組織形象，必須對公眾進行全面分析，針對不同的公眾需采取具有針對性的原則和方法并進行公關(guān)定位。公關(guān)定位要支撐組織的公關(guān)目標。5.策略——公關(guān)決策組織實施公關(guān)活動所采取的具體方法，對組織進行公關(guān)活動的起到指導作用。組織進行公關(guān)活動達到目標的過程中所遵循的行動原則，實行的工作方式以及采取的一般步驟和具體措施。

公共關(guān)系戰(zhàn)略的運用

公共關(guān)系是對一個組織內(nèi)部以及該組織與其外部公眾之間的所有溝通活動的管理，其目的是使公眾更好地了解該組織。以中國企業(yè)“走出去”為例，就公共關(guān)系的戰(zhàn)略運用而言，主要包括以下五個方面：

1．組織外部定位。組織外部定位主要是指組織形象的目標定位。組織形象是組織內(nèi)外公眾對組織的整體印象和評價。擁有良好形象的組織能夠得到更多公眾和合作者的青睞，占有比競爭者更具有優(yōu)勢的外部資源，同時也可以極大增強內(nèi)部向心力和凝聚力。中國企業(yè)在“走出去”之前首先要為企業(yè)制定明確的外部定位，這種定位不僅僅是企業(yè)名稱、標志、logo等視覺定位，更重要的是與中國“走出去”戰(zhàn)略相結(jié)合，將中國企業(yè)形象背后的中國形象突出出來，將中國“和平發(fā)展”的總體戰(zhàn)略體現(xiàn)出來，明確到中國企業(yè)“走出去”過程中面對的不再是國內(nèi)公眾，而是處于不同政治、經(jīng)濟、文化背景下的國際公眾，因此在進行外部定位時，企業(yè)不能僅僅著眼于經(jīng)濟利益或眼前利益，必須將社會責任、使命和價值觀納入到判定企業(yè)成敗的評價標準之中。通過展開實際的充分調(diào)查，得出企業(yè)在國際公眾中的“自我期望形象”和“實際社會形象”，并比較分析兩者之間的形象差距，在實事求是的基礎上，確定企業(yè)的形象目標。以吉利集團為例，在其成功收購沃爾沃轎車前，吉利前期針對國內(nèi)大眾消費市場的切入定位使得吉利汽車一直被視作低端汽車的代名詞。這樣的形象對于吉利“走出去”而言是非常不利的，于是，在2007年6月，吉利集團明確提出要用3-5年時間，完成從單純的低成本戰(zhàn)略向高技術(shù)、高質(zhì)量、高效率、國際化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。吉利最終做到了企業(yè)形象的成功定位及轉(zhuǎn)型。

2．組織內(nèi)部分析。組織內(nèi)部環(huán)境是組織內(nèi)部物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括資源、能力、文化等因素，也稱組織內(nèi)部條件。組織內(nèi)部分析是對組織的物質(zhì)、文化環(huán)境的分析，具體包括對組織核心競爭力、組織文化、組織氛圍、領(lǐng)導、組織結(jié)構(gòu)、資源（人力資源、財力資源、技術(shù)資源、產(chǎn)品）的分析。中國企業(yè)“走出去”的過程中需要持續(xù)進行企業(yè)的組織內(nèi)部分析，通過分析組織的政策、活動程序，分析組織關(guān)鍵人物的觀點和行為，分析對與問題相關(guān)的組織內(nèi)各部門和單位的活動過程及組織歷史等問題，了解內(nèi)部環(huán)境的狀態(tài)及走向以便及時制定或調(diào)整公共關(guān)系戰(zhàn)略管理決策。光明集團在收購“優(yōu)諾”一役中敗北，存在諸多因素，除了競爭對手“通用”較強這個因素以外，也存在著光明集團對組織內(nèi)部分析不充分的原因。首先，缺乏國際化經(jīng)驗。光明集團的“走出去”戰(zhàn)略的準備工作開始于2009年下半年，在國際并購市場上仍屬于“新兵”。光明的海外擴張之路是從零開始的，以競標方式收購以及許多戰(zhàn)略決策對于光明而言都是第一次，因此對于通用可能出的牌缺乏提前預判。在光明財務總監(jiān)曹曉風看來，光明真正的軟肋還在于公司國際化水平較低，在業(yè)務拓展和國際化人才積累方面都需要大大提高。其次，國企背景使其飽受質(zhì)疑。法國輿論多次強調(diào)了對于中國企業(yè)竊取其技術(shù)和品牌的擔憂，法國政府曾表示，酸奶是法國的一項戰(zhàn)略資產(chǎn)，政府支持的基金可能會以股東身份參與進來，因此國際企業(yè)或者法國公司應成為優(yōu)諾的首選。盡管光明之后實施的一系列公關(guān)活動扭轉(zhuǎn)了一定的輿論劣勢，但是國企背景仍然使其收購動機受到質(zhì)疑，成為相對于其他競標者的弱勢。

3．界定并管理戰(zhàn)略性利益相關(guān)者的關(guān)系。任何組織都希望在所有公眾中樹立良好的形象，但因組織用于公共關(guān)系的物力、財力有限，這就要求組織將目標集中在與組織有實際和潛在利益關(guān)系或影響力的特定利益相關(guān)者，確定戰(zhàn)略公眾，了解他們的利益所在，并利用所有可以利用的工具和技巧與他們進行溝通，滿足他們對相關(guān)信息的需求。中國企業(yè)“走出去”時非常關(guān)鍵卻經(jīng)常被忽略的一環(huán)就是進行戰(zhàn)略性利益相關(guān)者關(guān)系的界定及管理，而是簡單地把國際公眾類同與國內(nèi)公眾一樣進行管理，往往就會出現(xiàn)并購經(jīng)營失敗、矛盾沖突頻發(fā)的狀況。一般而言，中國企業(yè)“走出去”過程中管理戰(zhàn)略性利益相關(guān)者的關(guān)系包括三個方面（：1）建立關(guān)系：主動向國際公眾介紹自己，盡量使與企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有密切關(guān)系的各類公眾了解組織、關(guān)注組織、接近組織，以取得各類國際公眾的信任和支持；（2）維持關(guān)系：通過各種渠道和采用各種方式持續(xù)不斷地向國際公眾傳遞組織的各種信息，鞏固、維持與公眾的良好關(guān)系和組織形象；（3）修補關(guān)系：在組織不期望的事件發(fā)生后，采取相應的措施補救，對嚴重受損的組織形象及時糾偏、矯正，挽回不良影響，重新樹立組織的良好形象。2004年聯(lián)想在完成收購IBMPC業(yè)務這項金額達17.5億美元的并購交易時，采取了一系列有效管理利益相關(guān)者的妥善安排：（1）IBM員工和美國公眾。聯(lián)想宣布在合并后的新聯(lián)想中，IBM仍將占有18.9%的股份，這使原IBM員工和美國公眾更容易接受并支持合并方案；（2）IBM股東。聯(lián)想在并購融資中引入德克薩斯太平洋集團等三大PE作為戰(zhàn)略投資者，另IBM股東更加信賴合并方案能夠帶來的收益；（3）美國外國投資委員會。聯(lián)想及時聯(lián)合IBM主動向美國外國投資委員會提出予以審查的申請，并對美國外國投資委員會提出的質(zhì)疑和問題，根據(jù)提前做出的預案做出了合理的解釋和保證；（4）IBM高層管理者。聯(lián)想在并購之前及時披露新聯(lián)想公司規(guī)劃：在企業(yè)領(lǐng)導安排上，IBM高管沃德出任聯(lián)想集團CEO，新聯(lián)想總部將設在美國紐約。雖然在后期制度融合建設方面IBM做得不甚理想，但界定并管理戰(zhàn)略性利益相關(guān)者的關(guān)系還是為“走出去”的第一步奠定了扎實地基礎，并取得了良好的效果。

4．制定具體的公共關(guān)系戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計劃。根據(jù)公共關(guān)系戰(zhàn)略目標、發(fā)展戰(zhàn)略重點而制定階段性規(guī)劃和策略，具體包括長遠規(guī)劃和短期規(guī)劃的整合、組織利益和公眾利益的整合、傳播工具的有效整合、社會資源和組織資源的整合。由于可操作性是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計劃的基本要求，因此，中國企業(yè)“走出去”過程中制定具體的公共關(guān)系戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，特別需要注意時間劃分及定點的問題。在制定公共關(guān)系戰(zhàn)略的時候，媒體關(guān)系和溝通模式選擇也是很重要的考慮因素。同樣以吉利成功收購沃爾沃為例，自2002年起，吉利即開始對包括沃爾沃在內(nèi)的海外可能的并購對象進行過梳理和跟蹤研究。2007年在向沃爾沃提出收購意愿后，吉利馬上成立專門的項目組開展了三方面的工作：（1）對目標公司更加全面、細致的研究；（2）制定收購總體戰(zhàn)略；（3）制定整個操作的細致時間表與規(guī)劃。同時，吉利還聘請了國際并購經(jīng)驗豐富的專家團隊來確保戰(zhàn)術(shù)計劃的成功。在專業(yè)機構(gòu)幫助下，收購過程中的所有危機點都在吉利的掌控范圍內(nèi)。

5．開展公共關(guān)系實踐。戰(zhàn)略管理模型通常強調(diào)“內(nèi)外”平衡兼顧，即將組織使命與外部環(huán)境因素結(jié)合起來加以考慮。公共關(guān)系戰(zhàn)略在中國企業(yè)“走出去”過程中運用的最后一步即指導企業(yè)開展針對國際公眾的公共關(guān)系實踐。公共關(guān)系實踐的內(nèi)容包括了：1）確定組織的愿景、使命和價值觀及基本陳述；2）客觀描述組織的現(xiàn)狀，了解組織自身的條件和能力；3）調(diào)查和評估組織的外部環(huán)境，包括競爭態(tài)勢和一般背景；4）進行交互式機會分析，即根據(jù)組織現(xiàn)狀與外部環(huán)境之間的匹配情況，發(fā)現(xiàn)尚未利用的潛在機遇；5）識別有效機會，即根據(jù)組織使命對各種可能性進行篩選；6）根據(jù)利用這些有效機會的需要，制定公共關(guān)系的長期目標和大戰(zhàn)略，并根據(jù)長期目標和大戰(zhàn)略制定年度目標和短期戰(zhàn)略；7）合理配置人力資源，建立恰當?shù)慕M織形式、技術(shù)和激勵系統(tǒng)，整合組織內(nèi)部、外部信息溝通網(wǎng)絡；8）公共關(guān)系戰(zhàn)略的實施與效果評估。

作者：袁王玨單位：上海外國語大學

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