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公共關(guān)系戰(zhàn)略的概念及運(yùn)用
國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)曾給公共關(guān)系下過(guò)這樣一個(gè)定義，“公共關(guān)系是一種管理職能，它具有連續(xù)性和計(jì)劃性。通過(guò)公共關(guān)系，公立的或私立的組織、機(jī)構(gòu)試圖贏得與他們有關(guān)的人們的理解、同情和支持，借助輿論盡可能地協(xié)調(diào)他們自己的政策和做法，依靠有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播來(lái)贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)他們的共同利益”�？ㄌ乩眨绹�(guó)）也認(rèn)為，“公共管是這樣一種管理職能，它確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類(lèi)公眾之間的良好合作而執(zhí)行的一項(xiàng)管理職能。
戰(zhàn)略最早是產(chǎn)生于軍事領(lǐng)域的概念，而后逐漸應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域，如外交戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、國(guó)家戰(zhàn)略等等。目前對(duì)于戰(zhàn)略的研究主要從軍事和管理學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)。在軍事領(lǐng)域，主要是以《孫子兵法》和克勞塞維茲（CarlVonClausewitz）的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略研究。戰(zhàn)略在管理學(xué)領(lǐng)域的運(yùn)用收到越來(lái)越多的關(guān)注，巴納德（ChesterI.Barnard）在其著名的《經(jīng)理人員的職能》中首次運(yùn)用戰(zhàn)略的思想研究企業(yè)的管理行為，掀開(kāi)了戰(zhàn)略在管理領(lǐng)域運(yùn)用的探索。1962年，錢(qián)德勒（AlfredD.ChandlerJr.）在《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》中首次對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略給出定義：決定企業(yè)的基本的長(zhǎng)期目標(biāo)與目的，選擇企業(yè)達(dá)到這些目標(biāo)所遵循的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)與途徑而對(duì)企業(yè)重要資源進(jìn)行的分配。創(chuàng)新戰(zhàn)略學(xué)派和我們所謂的人本戰(zhàn)略學(xué)派。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面的研究主要有三個(gè)代表學(xué)派：以安索夫（H.IgorAnsoff）為代表的資源配置戰(zhàn)略學(xué)派，以安德魯斯（KennethR.Andrews）為代表的目標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派和以波特（MichaelPorter）為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)派3。資源配置戰(zhàn)略學(xué)派認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、資源配置、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、協(xié)同作用四部分構(gòu)成，其中資源配置是戰(zhàn)略的核心，通過(guò)現(xiàn)有資源與計(jì)劃資源的配置及其與外部環(huán)境之間的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。目標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派主張戰(zhàn)略是有目標(biāo)、意志以及為達(dá)到目的而制定的方針和計(jì)劃構(gòu)成的一種模式，其主題是確定和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期目的和目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)派將企業(yè)為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專(zhuān)一化戰(zhàn)略。此外，還有一些其他非主流學(xué)派，如創(chuàng)新學(xué)派、計(jì)劃設(shè)計(jì)學(xué)派和人本戰(zhàn)略學(xué)派等。
北京大學(xué)薛旭教授對(duì)戰(zhàn)略性公共關(guān)系的定義：“戰(zhàn)略性公關(guān)，是結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部信息和狀況，站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、輿論趨勢(shì)和大眾關(guān)注的角度出發(fā)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的信息進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而構(gòu)建和尋找我們品牌特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且通過(guò)有效的宣傳和巧妙的活動(dòng)設(shè)計(jì)，有效地將信息傳播出去。”4斯各特•卡特里普等人對(duì)之專(zhuān)門(mén)作了區(qū)分：“在公共關(guān)系實(shí)踐中，戰(zhàn)略往往指的是總概念、方法或?yàn)檫_(dá)到某一目的而設(shè)計(jì)的項(xiàng)目的總體計(jì)劃�！�5美國(guó)的詹姆斯•格魯尼格也說(shuō)：“最近，公共關(guān)系應(yīng)該具有戰(zhàn)略性的觀點(diǎn)在公關(guān)從業(yè)人員中變得非常流行�！鄶�(shù)關(guān)于戰(zhàn)略性公關(guān)的討論，包含了對(duì)以下觀點(diǎn)的贊同：公共關(guān)系需要計(jì)劃、進(jìn)行目標(biāo)管理并予以評(píng)估，且以某種方式與組織的目標(biāo)相聯(lián)系�！�6綜合公共關(guān)系、戰(zhàn)略的概念界定可以得出，公共關(guān)系戰(zhàn)略這個(gè)概念仍然處在探討階段，學(xué)界還未形成一個(gè)規(guī)范性定論，本文認(rèn)為，公共關(guān)系具有管理職能，且管理職能是其最重要、最高層次的職能表現(xiàn)，那么公共關(guān)系戰(zhàn)略應(yīng)該結(jié)合管理學(xué)概念中對(duì)戰(zhàn)略的界定，即戰(zhàn)略包括了愿景、使命、政策、戰(zhàn)術(shù)、價(jià)值觀念等。因此，本文將公共關(guān)系戰(zhàn)略界定為：為實(shí)現(xiàn)一個(gè)組織的公共關(guān)系目標(biāo)而實(shí)施的一系列宏觀層面上的活動(dòng)，包括愿景、使命、價(jià)值觀、決策等基本要素，為實(shí)現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)而服務(wù)。
公共關(guān)系戰(zhàn)略要素分析
1.目標(biāo)——公關(guān)愿景公關(guān)愿景是指組織對(duì)其公共關(guān)系狀態(tài)及組織形象的前景和發(fā)展方向一個(gè)高度概括的描述。通俗來(lái)講，所謂公關(guān)愿景，由組織內(nèi)部的成員所制訂，藉由團(tuán)隊(duì)討論，獲得組織一致的共識(shí)，形成大家愿意全力以赴的未來(lái)形象。這個(gè)目標(biāo)既是可以達(dá)成的，又是需要經(jīng)過(guò)巨大努力才可達(dá)到的。而且公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定必須與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的目標(biāo)相一致，并成為確保組織整體戰(zhàn)略實(shí)施的一部分。
2.動(dòng)力——公關(guān)使命公關(guān)使命是為實(shí)現(xiàn)公關(guān)愿景所提供的動(dòng)力，即組織未來(lái)發(fā)展的形象在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。公關(guān)使命體現(xiàn)了組織的根本性質(zhì)和存在的理由，為組織目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。
3.意義——公關(guān)價(jià)值觀價(jià)值觀是指?jìng)�(gè)人對(duì)客觀事物（包括人、物、事）及對(duì)自己的行為結(jié)果的意義、作用、效果和重要性的總體評(píng)價(jià)，是對(duì)什么是好的、是應(yīng)該的總看法，是推動(dòng)并指引一個(gè)人采取決定和行動(dòng)的原則、標(biāo)準(zhǔn)，是個(gè)性心理結(jié)構(gòu)的核心因素之一。而公關(guān)價(jià)值觀則是指組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)所依據(jù)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的意義所在，也是對(duì)組織的公共關(guān)系及組織形象重要意義的總體評(píng)價(jià)。公關(guān)價(jià)值觀是組織在追求公共關(guān)系目標(biāo)過(guò)程中所推崇的基本信念，是關(guān)于組織公共關(guān)系戰(zhàn)略意義的終極判斷。
4.分析——公關(guān)定位對(duì)于組織而言，其公共關(guān)系及形象建設(shè)的對(duì)象——公眾是最為重要的元素，為了營(yíng)造良好的公共關(guān)系氛圍及建設(shè)符合組織戰(zhàn)略訴求的組織形象，必須對(duì)公眾進(jìn)行全面分析，針對(duì)不同的公眾需采取具有針對(duì)性的原則和方法并進(jìn)行公關(guān)定位。公關(guān)定位要支撐組織的公關(guān)目標(biāo)。5.策略——公關(guān)決策組織實(shí)施公關(guān)活動(dòng)所采取的具體方法，對(duì)組織進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的起到指導(dǎo)作用。組織進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)達(dá)到目標(biāo)的過(guò)程中所遵循的行動(dòng)原則，實(shí)行的工作方式以及采取的一般步驟和具體措施。
公共關(guān)系戰(zhàn)略的運(yùn)用
公共關(guān)系是對(duì)一個(gè)組織內(nèi)部以及該組織與其外部公眾之間的所有溝通活動(dòng)的管理，其目的是使公眾更好地了解該組織。以中國(guó)企業(yè)“走出去”為例，就公共關(guān)系的戰(zhàn)略運(yùn)用而言，主要包括以下五個(gè)方面：
1．組織外部定位。組織外部定位主要是指組織形象的目標(biāo)定位。組織形象是組織內(nèi)外公眾對(duì)組織的整體印象和評(píng)價(jià)。擁有良好形象的組織能夠得到更多公眾和合作者的青睞，占有比競(jìng)爭(zhēng)者更具有優(yōu)勢(shì)的外部資源，同時(shí)也可以極大增強(qiáng)內(nèi)部向心力和凝聚力。中國(guó)企業(yè)在“走出去”之前首先要為企業(yè)制定明確的外部定位，這種定位不僅僅是企業(yè)名稱、標(biāo)志、logo等視覺(jué)定位，更重要的是與中國(guó)“走出去”戰(zhàn)略相結(jié)合，將中國(guó)企業(yè)形象背后的中國(guó)形象突出出來(lái)，將中國(guó)“和平發(fā)展”的總體戰(zhàn)略體現(xiàn)出來(lái)，明確到中國(guó)企業(yè)“走出去”過(guò)程中面對(duì)的不再是國(guó)內(nèi)公眾，而是處于不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景下的國(guó)際公眾，因此在進(jìn)行外部定位時(shí)，企業(yè)不能僅僅著眼于經(jīng)濟(jì)利益或眼前利益，必須將社會(huì)責(zé)任、使命和價(jià)值觀納入到判定企業(yè)成敗的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之中。通過(guò)展開(kāi)實(shí)際的充分調(diào)查，得出企業(yè)在國(guó)際公眾中的“自我期望形象”和“實(shí)際社會(huì)形象”，并比較分析兩者之間的形象差距，在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)的形象目標(biāo)。以吉利集團(tuán)為例，在其成功收購(gòu)沃爾沃轎車(chē)前，吉利前期針對(duì)國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的切入定位使得吉利汽車(chē)一直被視作低端汽車(chē)的代名詞。這樣的形象對(duì)于吉利“走出去”而言是非常不利的，于是，在2007年6月，吉利集團(tuán)明確提出要用3-5年時(shí)間，完成從單純的低成本戰(zhàn)略向高技術(shù)、高質(zhì)量、高效率、國(guó)際化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。吉利最終做到了企業(yè)形象的成功定位及轉(zhuǎn)型。
2．組織內(nèi)部分析。組織內(nèi)部環(huán)境是組織內(nèi)部物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括資源、能力、文化等因素，也稱組織內(nèi)部條件。組織內(nèi)部分析是對(duì)組織的物質(zhì)、文化環(huán)境的分析，具體包括對(duì)組織核心競(jìng)爭(zhēng)力、組織文化、組織氛圍、領(lǐng)導(dǎo)、組織結(jié)構(gòu)、資源（人力資源、財(cái)力資源、技術(shù)資源、產(chǎn)品）的分析。中國(guó)企業(yè)“走出去”的過(guò)程中需要持續(xù)進(jìn)行企業(yè)的組織內(nèi)部分析，通過(guò)分析組織的政策、活動(dòng)程序，分析組織關(guān)鍵人物的觀點(diǎn)和行為，分析對(duì)與問(wèn)題相關(guān)的組織內(nèi)各部門(mén)和單位的活動(dòng)過(guò)程及組織歷史等問(wèn)題，了解內(nèi)部環(huán)境的狀態(tài)及走向以便及時(shí)制定或調(diào)整公共關(guān)系戰(zhàn)略管理決策。光明集團(tuán)在收購(gòu)“優(yōu)諾”一役中敗北，存在諸多因素，除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“通用”較強(qiáng)這個(gè)因素以外，也存在著光明集團(tuán)對(duì)組織內(nèi)部分析不充分的原因。首先，缺乏國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)。光明集團(tuán)的“走出去”戰(zhàn)略的準(zhǔn)備工作開(kāi)始于2009年下半年，在國(guó)際并購(gòu)市場(chǎng)上仍屬于“新兵”。光明的海外擴(kuò)張之路是從零開(kāi)始的，以競(jìng)標(biāo)方式收購(gòu)以及許多戰(zhàn)略決策對(duì)于光明而言都是第一次，因此對(duì)于通用可能出的牌缺乏提前預(yù)判。在光明財(cái)務(wù)總監(jiān)曹曉風(fēng)看來(lái)，光明真正的軟肋還在于公司國(guó)際化水平較低，在業(yè)務(wù)拓展和國(guó)際化人才積累方面都需要大大提高。其次，國(guó)企背景使其飽受質(zhì)疑。法國(guó)輿論多次強(qiáng)調(diào)了對(duì)于中國(guó)企業(yè)竊取其技術(shù)和品牌的擔(dān)憂，法國(guó)政府曾表示，酸奶是法國(guó)的一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)，政府支持的基金可能會(huì)以股東身份參與進(jìn)來(lái)，因此國(guó)際企業(yè)或者法國(guó)公司應(yīng)成為優(yōu)諾的首選。盡管光明之后實(shí)施的一系列公關(guān)活動(dòng)扭轉(zhuǎn)了一定的輿論劣勢(shì)，但是國(guó)企背景仍然使其收購(gòu)動(dòng)機(jī)受到質(zhì)疑，成為相對(duì)于其他競(jìng)標(biāo)者的弱勢(shì)。
3．界定并管理戰(zhàn)略性利益相關(guān)者的關(guān)系。任何組織都希望在所有公眾中樹(shù)立良好的形象，但因組織用于公共關(guān)系的物力、財(cái)力有限，這就要求組織將目標(biāo)集中在與組織有實(shí)際和潛在利益關(guān)系或影響力的特定利益相關(guān)者，確定戰(zhàn)略公眾，了解他們的利益所在，并利用所有可以利用的工具和技巧與他們進(jìn)行溝通，滿足他們對(duì)相關(guān)信息的需求。中國(guó)企業(yè)“走出去”時(shí)非常關(guān)鍵卻經(jīng)常被忽略的一環(huán)就是進(jìn)行戰(zhàn)略性利益相關(guān)者關(guān)系的界定及管理，而是簡(jiǎn)單地把國(guó)際公眾類(lèi)同與國(guó)內(nèi)公眾一樣進(jìn)行管理，往往就會(huì)出現(xiàn)并購(gòu)經(jīng)營(yíng)失敗、矛盾沖突頻發(fā)的狀況。一般而言，中國(guó)企業(yè)“走出去”過(guò)程中管理戰(zhàn)略性利益相關(guān)者的關(guān)系包括三個(gè)方面（：1）建立關(guān)系：主動(dòng)向國(guó)際公眾介紹自己，盡量使與企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有密切關(guān)系的各類(lèi)公眾了解組織、關(guān)注組織、接近組織，以取得各類(lèi)國(guó)際公眾的信任和支持；（2）維持關(guān)系：通過(guò)各種渠道和采用各種方式持續(xù)不斷地向國(guó)際公眾傳遞組織的各種信息，鞏固、維持與公眾的良好關(guān)系和組織形象；（3）修補(bǔ)關(guān)系：在組織不期望的事件發(fā)生后，采取相應(yīng)的措施補(bǔ)救，對(duì)嚴(yán)重受損的組織形象及時(shí)糾偏、矯正，挽回不良影響，重新樹(shù)立組織的良好形象。2004年聯(lián)想在完成收購(gòu)IBMPC業(yè)務(wù)這項(xiàng)金額達(dá)17.5億美元的并購(gòu)交易時(shí)，采取了一系列有效管理利益相關(guān)者的妥善安排：（1）IBM員工和美國(guó)公眾。聯(lián)想宣布在合并后的新聯(lián)想中，IBM仍將占有18.9%的股份，這使原IBM員工和美國(guó)公眾更容易接受并支持合并方案；（2）IBM股東。聯(lián)想在并購(gòu)融資中引入德克薩斯太平洋集團(tuán)等三大PE作為戰(zhàn)略投資者，另IBM股東更加信賴合并方案能夠帶來(lái)的收益；（3）美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)。聯(lián)想及時(shí)聯(lián)合IBM主動(dòng)向美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)提出予以審查的申請(qǐng)，并對(duì)美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)提出的質(zhì)疑和問(wèn)題，根據(jù)提前做出的預(yù)案做出了合理的解釋和保證；（4）IBM高層管理者。聯(lián)想在并購(gòu)之前及時(shí)披露新聯(lián)想公司規(guī)劃：在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)安排上，IBM高管沃德出任聯(lián)想集團(tuán)CEO，新聯(lián)想總部將設(shè)在美國(guó)紐約。雖然在后期制度融合建設(shè)方面IBM做得不甚理想，但界定并管理戰(zhàn)略性利益相關(guān)者的關(guān)系還是為“走出去”的第一步奠定了扎實(shí)地基礎(chǔ)，并取得了良好的效果。
4．制定具體的公共關(guān)系戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。根據(jù)公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)而制定階段性規(guī)劃和策略，具體包括長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和短期規(guī)劃的整合、組織利益和公眾利益的整合、傳播工具的有效整合、社會(huì)資源和組織資源的整合。由于可操作性是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的基本要求，因此，中國(guó)企業(yè)“走出去”過(guò)程中制定具體的公共關(guān)系戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，特別需要注意時(shí)間劃分及定點(diǎn)的問(wèn)題。在制定公共關(guān)系戰(zhàn)略的時(shí)候，媒體關(guān)系和溝通模式選擇也是很重要的考慮因素。同樣以吉利成功收購(gòu)沃爾沃為例，自2002年起，吉利即開(kāi)始對(duì)包括沃爾沃在內(nèi)的海外可能的并購(gòu)對(duì)象進(jìn)行過(guò)梳理和跟蹤研究。2007年在向沃爾沃提出收購(gòu)意愿后，吉利馬上成立專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目組開(kāi)展了三方面的工作：（1）對(duì)目標(biāo)公司更加全面、細(xì)致的研究；（2）制定收購(gòu)總體戰(zhàn)略；（3）制定整個(gè)操作的細(xì)致時(shí)間表與規(guī)劃。同時(shí)，吉利還聘請(qǐng)了國(guó)際并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)來(lái)確保戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的成功。在專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)幫助下，收購(gòu)過(guò)程中的所有危機(jī)點(diǎn)都在吉利的掌控范圍內(nèi)。
5．開(kāi)展公共關(guān)系實(shí)踐。戰(zhàn)略管理模型通常強(qiáng)調(diào)“內(nèi)外”平衡兼顧，即將組織使命與外部環(huán)境因素結(jié)合起來(lái)加以考慮。公共關(guān)系戰(zhàn)略在中國(guó)企業(yè)“走出去”過(guò)程中運(yùn)用的最后一步即指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展針對(duì)國(guó)際公眾的公共關(guān)系實(shí)踐。公共關(guān)系實(shí)踐的內(nèi)容包括了：1）確定組織的愿景、使命和價(jià)值觀及基本陳述；2）客觀描述組織的現(xiàn)狀，了解組織自身的條件和能力；3）調(diào)查和評(píng)估組織的外部環(huán)境，包括競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和一般背景；4）進(jìn)行交互式機(jī)會(huì)分析，即根據(jù)組織現(xiàn)狀與外部環(huán)境之間的匹配情況，發(fā)現(xiàn)尚未利用的潛在機(jī)遇；5）識(shí)別有效機(jī)會(huì)，即根據(jù)組織使命對(duì)各種可能性進(jìn)行篩選；6）根據(jù)利用這些有效機(jī)會(huì)的需要，制定公共關(guān)系的長(zhǎng)期目標(biāo)和大戰(zhàn)略，并根據(jù)長(zhǎng)期目標(biāo)和大戰(zhàn)略制定年度目標(biāo)和短期戰(zhàn)略；7）合理配置人力資源，建立恰當(dāng)?shù)慕M織形式、技術(shù)和激勵(lì)系統(tǒng)，整合組織內(nèi)部、外部信息溝通網(wǎng)絡(luò)；8）公共關(guān)系戰(zhàn)略的實(shí)施與效果評(píng)估。
作者：袁王玨單位：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)
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