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職校公共關系的價值及管理途徑
目前，我國職業(yè)學校在畢業(yè)生一端面臨勞動力市場時處于買方市場，在生源一端面臨教育市場時又處于賣方市場，可謂是“夾在中間，兩頭受氣”。生源數(shù)量減少，生存壓力立竿見影。學生表現(xiàn)不佳，學校形象立刻受損，比如職業(yè)學校個別學生的某些負面新聞經過過度傳播可能成為“××事件”。這就會涉及危機公關處理，而這只是職業(yè)學校公共關系管理的內容之一�？偟膩碚f，優(yōu)化職業(yè)學校公共關系可以有效幫助學校“塑造有利形象，優(yōu)化生存環(huán)境”。美國企業(yè)家萬納曾為公共關系下過一個通俗的定義：“dogood,tellthem”，即做好，告訴大家。從傳播學的角度講，好的職業(yè)學校形象是受眾感知出來的。首先，受眾必須較多、較容易地接觸到正面的職業(yè)學校信息，負面信息（比如個別學生的不良行為等）越少越好；其次，職業(yè)學校本身具有的軟硬件、管理水平、教育教學成果要有比較多的正面內容。職業(yè)學校公共關系的重要目標是擴大職業(yè)學校知名度、增強美譽度。因此，一方面職業(yè)學校要注重宣傳策略，合情合理運用各種關系，并充分利用機會進行適當?shù)某晒故�；另一方面，職業(yè)學校要練好內功，學校正面形象的塑造、保持和提升必須依賴于學校本身良好的辦學條件和較高的辦學水平�？傊�，在當下，只有內外兼修，職業(yè)學校才能長久保持健康、優(yōu)秀的形象，并利用這種形象資源為學校發(fā)展服務，而公共關系正是形象資源管理的主要策略和有效方式。
職業(yè)學校與所在社區(qū)高度融合，使職業(yè)學校所在社區(qū)成為具有地標意義和文化意義上的“職業(yè)教育學區(qū)”已成為一種趨勢明確我國職業(yè)學校當前應該關注的公眾對象是公共關系活動操作的第一步。職業(yè)學校公眾對象是指與職業(yè)學校發(fā)生直接或間接聯(lián)系的人群。除了積極做好對政府、企業(yè)、教職工和學生的公共關系之外，對社區(qū)的職業(yè)教育公共關系也不可忽視，甚至應該重新審視和更加重視，因為學校社區(qū)化與社區(qū)學校化正在成為當前我國學校發(fā)展和社區(qū)發(fā)展的一種新形式，也是我國教育社會關系發(fā)展的一種新動態(tài)，對于職業(yè)教育而言更是如此。學校社區(qū)化是指學校向社區(qū)開放，將學校教育的觸角深入社區(qū)。社區(qū)學�；侵刚仙鐓^(qū)資源（尤其是學校資源），使學校、社區(qū)活動相互交流、開放，形成一個整合的系統(tǒng)，其中的成員，不論老人、婦女或兒童，都能在學�；蛏鐓^(qū)中，享受各項資源獲得學習、成長；透過彼此互動、共同分享，而有共同情感、凝聚社區(qū)共識，因此能自發(fā)自主參與社區(qū)事務，解決社區(qū)問題，提高社區(qū)素質，促進社區(qū)發(fā)展。對社區(qū)的公共關系是職業(yè)學校爭取最近空間資源的重要工作。通過參與社區(qū)整體發(fā)展布局和開展社區(qū)服務等形式，職業(yè)學校與所在社區(qū)高度融合，使職業(yè)學校所在社區(qū)成為具有地標意義和文化意義上的“職業(yè)教育學區(qū)”已經成為職業(yè)學校領導者的前沿課題，也必將成為職業(yè)教育的實踐熱潮。
職業(yè)學校公共關系的五條管理策略
（一）將公共關系與政策研究結合起來，主動引領職業(yè)學校公共關系發(fā)展如果職業(yè)學校的教育教學改革舉措能經�！疤崆鞍氩健被蛘摺罢_地創(chuàng)新”，那么職業(yè)教育主管部門、專家學者、用人單位無疑會對其“另眼相看”，因為實際上這種職業(yè)學校充當了“穩(wěn)健探路者”和“主力引領者”的角色。而要想長期“正確地創(chuàng)新”則必須建立在扎實科學的政策研究基礎上。這種政策研究的重點是準確把握政府在教育公平和效率方面的改革訴求，以及對產業(yè)技能需求和人才規(guī)格變化的早期準確識別。從整體觀點出發(fā)，這其實也是一種公共關系。在這種政策研究指導下的職業(yè)學校發(fā)展其實是在進行一種最高層次的公共關系活動，也是難度最大的一類公共關系活動。
（二）重視學校發(fā)展規(guī)劃制訂過程中公共關系效應的發(fā)揮學校發(fā)展規(guī)劃既是通過學校共同體成員來制訂和實施學校發(fā)展綜合性方案的系統(tǒng)過程，也是一次整合推廣學校公共關系的良好機會和廣闊平臺。制訂學校發(fā)展規(guī)劃是發(fā)展職業(yè)學校內外部公共關系與實施目標管理的有效結合點。明確的宗旨和發(fā)展目標對于職業(yè)學校管理而言至關重要，而通過科學的制訂學校發(fā)展規(guī)劃則可以促進這個問題的解決。同時，科學制訂學校發(fā)展規(guī)劃的過程也可以成為學校開展內外部公共關系活動、提煉和形成學校辦學特色以及建設和形成學校文化的良好契機。除此之外，結合時代發(fā)展，對校訓進行再凝練可以成為職業(yè)學校一項有意義的公共關系活動。
（三）檢測職業(yè)學校形象的專案應該定期來做并將結果形成學校發(fā)展規(guī)劃與戰(zhàn)略制定的數(shù)據(jù)支撐定期進行職業(yè)學校形象檢測專案是有價值的，也是切實可行的。這項工作居于公共流程（菲利普•科特勒，凱倫F.A.�？怂�，2005）的第二步（如圖1所示），目的在于系統(tǒng)了解相關公眾對于學校的形象和態(tài)度的看法，了解的結果可以作為與學校對自身的認識做比較的基礎。全面準確把握環(huán)境的變化是公共關系的重要職責之一。這種專門的公共關系活動可以定期來做，比如2～3年，或者在特定時期，比如五年學校發(fā)展規(guī)劃制訂之前。成立臨時公共關系工作小組是進行這項工作的組織保障。這項工作要由學校主要領導來負責組織，校辦、政策研究室、督導室、學生科、招生就業(yè)辦是主要的小組成員。這些成員接觸的公眾群體范圍相對來說比較適宜做這項工作。
（四）樹立全員公共關系意識并嚴密設計制度加以保障目前并非所有職業(yè)學校都有必要和有條件設立獨立的公共關系部門或配備一定規(guī)模的公共關系專員，但樹立全員公共關系意識、加強學校全員形象監(jiān)督檢查、重點提高涉外部門人員公關能力還是必要的，也是可行的。從某種意義上來說，全員公關就是學校管理的最高境界，或者說全員公關必須借助高水平的管理體系才能成就并持續(xù)。全員公共關系意識的樹立一要靠引入初期的培訓和中后期的宣傳，二要靠設計嚴密的制度措施來保障，比如有專門的副校長或校長助理承擔學校公共關系主管職能，再比如推出有力的獎懲措施。只有這樣，學校全員公共關系意識才能長期落到實處，為學校發(fā)展提供支持和保障。
（五）負面信息公開要早、要堅決，而新聞宣傳不但要有效還要有節(jié)制公開性原則是協(xié)調關系的重要原則。在協(xié)調關系中，為避免猜疑與內耗，該公開的盡量公開，增加透明度，歡迎監(jiān)督。無論是正面信息還是負面信息，都應在事實清楚的基礎上，盡早向有關公眾公布消息和處理方案。運用新聞報道的形式為公眾提供信息，客觀性強，容易獲得公眾的信任。2008年1月2日，京報網刊發(fā)了一則新聞。該新聞緊緊抓住北京市地鐵建設高潮對公眾眼球的新引力，從地鐵人才需求的角度切入，不僅把觀眾視線導向了北京某所交通類職業(yè)學校，而且借機宣傳了該學校的培養(yǎng)能力，是一例時機、設計和效果很好的公共關系活動。職業(yè)學校開展公共關系活動，當然要爭取被報道的機會，但新聞宣傳也不是越多越好。職業(yè)學校進行新聞宣傳要慎重選擇宣傳材料，有意控制新聞曝光頻率。新聞宣傳太多容易給人“只顧作秀，不練內功”的感覺，也會招致政府和家長的懷疑和反感。
作者：侯興蜀單位：北京教育科學研究院職業(yè)教育與成人教育研究所
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