研討高校公共關(guān)系管制

一、公共關(guān)系及其本質(zhì)

簡而言之，公共關(guān)系管理就是對組織的公眾關(guān)系和相關(guān)傳播、溝通事務(wù)進(jìn)行管理。而高校公共關(guān)系管理就是通過對高校公眾關(guān)系和相互傳播、溝通事務(wù)的有效管理，從而達(dá)到建立良好的高校內(nèi)部、外部公眾關(guān)系的目的，并與組織文化、管理等綜合性管理活動相結(jié)合，最終建立良好的校內(nèi)外口碑，樹立良好的高校形象。

二、高校公共關(guān)系管理的實質(zhì)

美國學(xué)者西格爾指出:“學(xué)校不是孤立的組織，它的運行結(jié)構(gòu)要不斷地受到外界的影響，它既不能獨立地確立其目標(biāo)，也不能排除其他社會機構(gòu)而完全獨立地通過自己的努力來實現(xiàn)目標(biāo)，它是與其他因素相互作用的�！备咝９�共關(guān)系管理就是高校充分運用和發(fā)揮信息傳播手段對所在的社會環(huán)境狀態(tài)進(jìn)行管理。高校是公共關(guān)系的主動發(fā)起者，是高校為贏得公眾對自身辦學(xué)的認(rèn)可和支持，有目的有意識地采用一定的方法和策略，其管理實質(zhì)就是內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展，主動與公眾進(jìn)行溝通和交流的一種活動。

(一)高校內(nèi)部公眾關(guān)系管理高校內(nèi)部公眾關(guān)系管理是指為了降低高校內(nèi)耗、抵御外界不良影響、保持高校良好的發(fā)展態(tài)勢而應(yīng)處理好與教職工、學(xué)生之間的關(guān)系，也就是高校內(nèi)部要做到“全員公關(guān)”，通過對全體員工的公共關(guān)系教育與培訓(xùn)，來提升全體人員對公共關(guān)系的認(rèn)知度和自覺性，形成濃厚的公共關(guān)系氛圍和公共關(guān)系文化。

(二)高校外部公眾關(guān)系管理高校外部公眾關(guān)系管理主要指高校為贏得目標(biāo)公眾對自身辦學(xué)的認(rèn)可和支持，通過主動與外部公眾交往，來提升人際關(guān)系質(zhì)量，提升高校形象，累積信譽和聲譽。馬克思主義唯物辯證法認(rèn)為，事物的內(nèi)因是事物變化發(fā)展的根本，外因是事物變化發(fā)展的條件，而有些特定情況下，事物的外因甚至對事物的發(fā)展起重大的作用。因此，外部管理也是高校公共管理中的重中之重。學(xué)生家長關(guān)心求學(xué)的孩子，也關(guān)注高校的發(fā)展。高校要通過多種形式的溝通獲取他們的理解、信任與支持，從而提升學(xué)校的公眾形象和社會聲譽;附近社區(qū)單位是高校所在地的區(qū)域公眾關(guān)系，高校要以社區(qū)利益為本，通過對其提供幫助和支持獲取社區(qū)資源和良好的公眾形象;政府和上級主管部門是高校的職能管理部門，一種行政隸屬關(guān)系，高校應(yīng)主動適應(yīng)政府，來取得更多的支持和幫助;新聞媒體是最敏感的，同時也是重要的社會資源之一。高校應(yīng)立足根本，真誠、務(wù)實地建立好和媒體之間的關(guān)系。隨著高考人數(shù)逐年減少，新聞媒介必然會成為了解高校信息的重要途徑。

三、高校公共關(guān)系管理的運作策略

IBM創(chuàng)始人ThomasWatson曾經(jīng)說過:“你可以拿走我的機器，摧毀我的工廠，只要留下我的員工，我就可以東山再起!”寶潔公司的前董事長Dupree也說:“如果你拿走我的資金、廠房及品牌，留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切!”歸根結(jié)底還是“人”，高校應(yīng)盡快建立公共關(guān)系管理機制，使公共關(guān)系管理成為高校公共關(guān)系管理的首要任務(wù)。

(一)高校與教師、學(xué)生關(guān)系管理教師關(guān)系管理最重要的是遵從以人為本的管理理念，踐行人性化管理，即人力資源理論所說的，把組織利益和個人發(fā)展結(jié)合起來考慮。高校要想從根本上得到發(fā)展，離不開師資隊伍建設(shè)。高校管理者(即管理團隊)就要依靠初級和中級管理者切實把以人為本、尊重個人實現(xiàn)與發(fā)展的理念貫徹到管理工作的各個方面，例如，建立督導(dǎo)制度，進(jìn)行合理有效的監(jiān)督和引導(dǎo);注重教師的錄用和任用，環(huán)境留人、待遇留人、誠心留人;為教師發(fā)展創(chuàng)造競爭環(huán)境，促進(jìn)教師不斷進(jìn)步;培育組織文化，建立共同愿景。學(xué)生既是高校的成員，也是教育的消費者，因此，他們擔(dān)負(fù)著高校形象管理和公眾管理的雙重責(zé)任。高校是學(xué)生進(jìn)入社會前的演練課堂，也是學(xué)生的第二個家，一定要讓學(xué)生有歸屬感、認(rèn)同感和安全感，讓學(xué)生愛上這個家;同時管理者要用人格力量潛移默化影響學(xué)生的人格、志趣和人生選擇，使學(xué)生能夠順利踏入社會，并通過自己的實際行動為高校樹立良好的社會形象。

(二)高校與家長、社區(qū)關(guān)系管理學(xué)生家長是高校的重要公眾。高校與家長之間的認(rèn)可度、家長與高校為完成學(xué)生學(xué)業(yè)的配合度，都離不開高校與家長之間相互聯(lián)系與溝通。為家長提供滿意的服務(wù)，是高校提升公眾形象和社會聲譽的重要手段。高校應(yīng)加強與社區(qū)的合作，通過直接參與社區(qū)活動、對社區(qū)進(jìn)行專業(yè)性指導(dǎo)，來加強自身的文化建設(shè)。在提升社區(qū)文化氛圍的同時，爭取社區(qū)公眾對高校的了解、理解和支持，營造穩(wěn)定的高校———社區(qū)文化院落，使學(xué)校與社區(qū)的關(guān)系變成“你中有我，我中有你”。

(三)高校與政府、媒體關(guān)系管理政府是學(xué)校的評價者和辦學(xué)質(zhì)量的直接監(jiān)督者，首先應(yīng)為高校發(fā)展掌舵;而高校的發(fā)展，也同樣離不開政府和上級主管部門的支持，高校也應(yīng)順應(yīng)政府的政策以獲取更多的支持和幫助。新聞媒體是學(xué)校的重要公眾之一，也是重要的社會傳媒資源之一。高校應(yīng)充分利用內(nèi)部刊物，實施靜態(tài)宣傳;利用網(wǎng)絡(luò)、傳媒、座談會、走訪等構(gòu)建立體宣傳網(wǎng)，塑造良好的社會公眾形象，并對相關(guān)報道進(jìn)行監(jiān)測，從而使其公共關(guān)系工作能夠在潛移默化中促進(jìn)高校的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而掌握提升自身知名度、形象管理的主動權(quán)。

四、結(jié)語

高校公共關(guān)系是公共關(guān)系在高校管理中的具體應(yīng)用。面對獨生子女政策帶來的生源減少、日益激烈的高校市場競爭以及人們對教育質(zhì)量的關(guān)注，高校要謀求更好的發(fā)展，不能僅依靠國家政策，內(nèi)部管理也不可忽視。本研究借鑒公共管理模式，結(jié)合國內(nèi)實際，為高校管理提出了建議，為高校與社會公眾的順暢溝通提供支持，以完善高校公共關(guān)系管理，完成國家中長期教育改革與發(fā)展要求。由于本人理論水平有限，所提多為宏觀建議，具體制度的建立仍需進(jìn)一步探討。

作者：張碩單位：遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院英語系

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