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研討高校公共關(guān)系管制
一、公共關(guān)系及其本質(zhì)
簡(jiǎn)而言之，公共關(guān)系管理就是對(duì)組織的公眾關(guān)系和相關(guān)傳播、溝通事務(wù)進(jìn)行管理。而高校公共關(guān)系管理就是通過(guò)對(duì)高校公眾關(guān)系和相互傳播、溝通事務(wù)的有效管理，從而達(dá)到建立良好的高校內(nèi)部、外部公眾關(guān)系的目的，并與組織文化、管理等綜合性管理活動(dòng)相結(jié)合，最終建立良好的校內(nèi)外口碑，樹立良好的高校形象。
二、高校公共關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)
美國(guó)學(xué)者西格爾指出:“學(xué)校不是孤立的組織，它的運(yùn)行結(jié)構(gòu)要不斷地受到外界的影響，它既不能獨(dú)立地確立其目標(biāo)，也不能排除其他社會(huì)機(jī)構(gòu)而完全獨(dú)立地通過(guò)自己的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，它是與其他因素相互作用的。”高校公共關(guān)系管理就是高校充分運(yùn)用和發(fā)揮信息傳播手段對(duì)所在的社會(huì)環(huán)境狀態(tài)進(jìn)行管理。高校是公共關(guān)系的主動(dòng)發(fā)起者，是高校為贏得公眾對(duì)自身辦學(xué)的認(rèn)可和支持，有目的有意識(shí)地采用一定的方法和策略，其管理實(shí)質(zhì)就是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展，主動(dòng)與公眾進(jìn)行溝通和交流的一種活動(dòng)。
(一)高校內(nèi)部公眾關(guān)系管理高校內(nèi)部公眾關(guān)系管理是指為了降低高校內(nèi)耗、抵御外界不良影響、保持高校良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)而應(yīng)處理好與教職工、學(xué)生之間的關(guān)系，也就是高校內(nèi)部要做到“全員公關(guān)”，通過(guò)對(duì)全體員工的公共關(guān)系教育與培訓(xùn)，來(lái)提升全體人員對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)知度和自覺(jué)性，形成濃厚的公共關(guān)系氛圍和公共關(guān)系文化。
(二)高校外部公眾關(guān)系管理高校外部公眾關(guān)系管理主要指高校為贏得目標(biāo)公眾對(duì)自身辦學(xué)的認(rèn)可和支持，通過(guò)主動(dòng)與外部公眾交往，來(lái)提升人際關(guān)系質(zhì)量，提升高校形象，累積信譽(yù)和聲譽(yù)。馬克思主義唯物辯證法認(rèn)為，事物的內(nèi)因是事物變化發(fā)展的根本，外因是事物變化發(fā)展的條件，而有些特定情況下，事物的外因甚至對(duì)事物的發(fā)展起重大的作用。因此，外部管理也是高校公共管理中的重中之重。學(xué)生家長(zhǎng)關(guān)心求學(xué)的孩子，也關(guān)注高校的發(fā)展。高校要通過(guò)多種形式的溝通獲取他們的理解、信任與支持，從而提升學(xué)校的公眾形象和社會(huì)聲譽(yù);附近社區(qū)單位是高校所在地的區(qū)域公眾關(guān)系，高校要以社區(qū)利益為本，通過(guò)對(duì)其提供幫助和支持獲取社區(qū)資源和良好的公眾形象;政府和上級(jí)主管部門是高校的職能管理部門，一種行政隸屬關(guān)系，高校應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)政府，來(lái)取得更多的支持和幫助;新聞媒體是最敏感的，同時(shí)也是重要的社會(huì)資源之一。高校應(yīng)立足根本，真誠(chéng)、務(wù)實(shí)地建立好和媒體之間的關(guān)系。隨著高考人數(shù)逐年減少，新聞媒介必然會(huì)成為了解高校信息的重要途徑。
三、高校公共關(guān)系管理的運(yùn)作策略
IBM創(chuàng)始人ThomasWatson曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“你可以拿走我的機(jī)器，摧毀我的工廠，只要留下我的員工，我就可以東山再起!”寶潔公司的前董事長(zhǎng)Dupree也說(shuō):“如果你拿走我的資金、廠房及品牌，留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切!”歸根結(jié)底還是“人”，高校應(yīng)盡快建立公共關(guān)系管理機(jī)制，使公共關(guān)系管理成為高校公共關(guān)系管理的首要任務(wù)。
(一)高校與教師、學(xué)生關(guān)系管理教師關(guān)系管理最重要的是遵從以人為本的管理理念，踐行人性化管理，即人力資源理論所說(shuō)的，把組織利益和個(gè)人發(fā)展結(jié)合起來(lái)考慮。高校要想從根本上得到發(fā)展，離不開師資隊(duì)伍建設(shè)。高校管理者(即管理團(tuán)隊(duì))就要依靠初級(jí)和中級(jí)管理者切實(shí)把以人為本、尊重個(gè)人實(shí)現(xiàn)與發(fā)展的理念貫徹到管理工作的各個(gè)方面，例如，建立督導(dǎo)制度，進(jìn)行合理有效的監(jiān)督和引導(dǎo);注重教師的錄用和任用，環(huán)境留人、待遇留人、誠(chéng)心留人;為教師發(fā)展創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促進(jìn)教師不斷進(jìn)步;培育組織文化，建立共同愿景。學(xué)生既是高校的成員，也是教育的消費(fèi)者，因此，他們擔(dān)負(fù)著高校形象管理和公眾管理的雙重責(zé)任。高校是學(xué)生進(jìn)入社會(huì)前的演練課堂，也是學(xué)生的第二個(gè)家，一定要讓學(xué)生有歸屬感、認(rèn)同感和安全感，讓學(xué)生愛(ài)上這個(gè)家;同時(shí)管理者要用人格力量潛移默化影響學(xué)生的人格、志趣和人生選擇，使學(xué)生能夠順利踏入社會(huì)，并通過(guò)自己的實(shí)際行動(dòng)為高校樹立良好的社會(huì)形象。
(二)高校與家長(zhǎng)、社區(qū)關(guān)系管理學(xué)生家長(zhǎng)是高校的重要公眾。高校與家長(zhǎng)之間的認(rèn)可度、家長(zhǎng)與高校為完成學(xué)生學(xué)業(yè)的配合度，都離不開高校與家長(zhǎng)之間相互聯(lián)系與溝通。為家長(zhǎng)提供滿意的服務(wù)，是高校提升公眾形象和社會(huì)聲譽(yù)的重要手段。高校應(yīng)加強(qiáng)與社區(qū)的合作，通過(guò)直接參與社區(qū)活動(dòng)、對(duì)社區(qū)進(jìn)行專業(yè)性指導(dǎo)，來(lái)加強(qiáng)自身的文化建設(shè)。在提升社區(qū)文化氛圍的同時(shí)，爭(zhēng)取社區(qū)公眾對(duì)高校的了解、理解和支持，營(yíng)造穩(wěn)定的高校———社區(qū)文化院落，使學(xué)校與社區(qū)的關(guān)系變成“你中有我，我中有你”。
(三)高校與政府、媒體關(guān)系管理政府是學(xué)校的評(píng)價(jià)者和辦學(xué)質(zhì)量的直接監(jiān)督者，首先應(yīng)為高校發(fā)展掌舵;而高校的發(fā)展，也同樣離不開政府和上級(jí)主管部門的支持，高校也應(yīng)順應(yīng)政府的政策以獲取更多的支持和幫助。新聞媒體是學(xué)校的重要公眾之一，也是重要的社會(huì)傳媒資源之一。高校應(yīng)充分利用內(nèi)部刊物，實(shí)施靜態(tài)宣傳;利用網(wǎng)絡(luò)、傳媒、座談會(huì)、走訪等構(gòu)建立體宣傳網(wǎng)，塑造良好的社會(huì)公眾形象，并對(duì)相關(guān)報(bào)道進(jìn)行監(jiān)測(cè)，從而使其公共關(guān)系工作能夠在潛移默化中促進(jìn)高校的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而掌握提升自身知名度、形象管理的主動(dòng)權(quán)。
四、結(jié)語(yǔ)
高校公共關(guān)系是公共關(guān)系在高校管理中的具體應(yīng)用。面對(duì)獨(dú)生子女政策帶來(lái)的生源減少、日益激烈的高校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及人們對(duì)教育質(zhì)量的關(guān)注，高校要謀求更好的發(fā)展，不能僅依靠國(guó)家政策，內(nèi)部管理也不可忽視。本研究借鑒公共管理模式，結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際，為高校管理提出了建議，為高校與社會(huì)公眾的順暢溝通提供支持，以完善高校公共關(guān)系管理，完成國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革與發(fā)展要求。由于本人理論水平有限，所提多為宏觀建議，具體制度的建立仍需進(jìn)一步探討。
作者：張碩單位：遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院英語(yǔ)系
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