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新媒體時(shí)代公共關(guān)系應(yīng)對(duì)策略
一公共關(guān)系與傳媒公共關(guān)系的發(fā)展歷程與信息技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步息息相關(guān)
1952年，兩位現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)大師斯科特•卡特里普(ScottCutlip)和阿倫•森特(AllenCenter)合作出版了被后人譽(yù)為公關(guān)“圣經(jīng)”的《有效的公共關(guān)系》，他們認(rèn)為公共關(guān)系是組織與公眾之間的一個(gè)互動(dòng)的過程，并提出了一個(gè)理想化的公共關(guān)系模式:強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”的雙向?qū)ΨQ模型、，“雙向傳播與溝通”既是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，也是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。但在實(shí)際的公關(guān)工作中，大公司以及政府機(jī)構(gòu)刻板、僵化的科層體制，傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性上的滯后，對(duì)公眾單方面宣傳灌輸為主的傳播模式，一直在限制和阻礙著雙向?qū)ΨQ模式的真正實(shí)現(xiàn)。直到20世紀(jì)80年代電話開始普及，90年代手機(jī)開始普及，尤其是21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)開始普及，各個(gè)時(shí)代中不斷創(chuàng)新的新媒體，不斷地沖破以往傳統(tǒng)媒體在時(shí)空上的限制、語言上的障礙和國界、民族、種族間的壁壘，越來越迅速、直接、透明的信息傳播與傳遞，才讓公眾與組織有機(jī)會(huì)真正實(shí)現(xiàn)名副其實(shí)的雙向?qū)ΨQ溝通與互動(dòng)。所以說，現(xiàn)代公共關(guān)系的興起與新媒體的崛起交織，共同影響著公共關(guān)系的變遷及走向。
二新媒體的含義“新媒體”的概念
最早出現(xiàn)在1967年，美國哥倫比亞廣播公司(CBS)的戈?duì)柕埋R克發(fā)表了一份關(guān)于開發(fā)電子錄像(EVＲ)商品的計(jì)劃，第一次提出了“新媒體”一詞。美國《連線》雜志將新媒體定義為“由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播(Communicationsforall，byall)�！边@個(gè)定義主要強(qiáng)調(diào)了新媒體傳播主體的廣泛性，不是某些人，而是所有人。從概念的角度來看，新媒體的“新”是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的“舊”而言，比如書籍相對(duì)于人際口頭傳播是新媒體，報(bào)紙相對(duì)于書籍是新媒體，廣播相對(duì)于報(bào)紙是新媒體，電視相對(duì)于廣播是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于電視是新媒體�，F(xiàn)階段，新媒體是指以數(shù)字技術(shù)為支撐，以個(gè)性化信息為傳播內(nèi)容，以多向互動(dòng)為傳播模式的傳播介質(zhì)。其中，以普及越來越廣、速度越來越快的無線互聯(lián)網(wǎng)以及先進(jìn)的4G移動(dòng)通信技術(shù)為依托，以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)媒體，則是當(dāng)今時(shí)代最“新”的新媒體。公共關(guān)系作為一種以傳播為核心、重在溝通的模式和方法，新媒體作為一種傳播與溝通的平臺(tái)和載體，兩者因?yàn)橐粋�(gè)天然契合的根本屬性———雙向、互動(dòng)的傳播與溝通，在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代必然的“邂逅”了。
三新媒體的特點(diǎn)及對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系的影響
傳播有五大要素:信息的發(fā)布者、信息的接收者、信息傳播的內(nèi)容、信息傳播的渠道和接受者的反饋。對(duì)于新媒體，其不斷地更新主要表現(xiàn)在信息傳播的渠道、內(nèi)容和反饋上，尤其是由于渠道的變化，使得信息的發(fā)布者和接受者也有了明顯的變化。對(duì)于信息的傳播，其原則就是越快、越直接、越透明，就越好。人類通信技術(shù)的發(fā)展，一直朝著這個(gè)方向推進(jìn)著。新媒體就是目前人類最先進(jìn)的信息傳播方式，其前所未有的迅速、直接、透明，對(duì)人類社會(huì)文明的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大。在新媒體中，以個(gè)人為核心，用戶對(duì)信息的接收和發(fā)布有更多的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)，信息不再是簡(jiǎn)單的你發(fā)我收，而是主動(dòng)定制和過濾，用戶之間的交流也大大增多。新媒體為平權(quán)、雙向的公共關(guān)系取代控制、單向的公共關(guān)系傳播提供了技術(shù)可能，并日益成為現(xiàn)代公共關(guān)系的新平臺(tái)。當(dāng)然，凡事都有兩面性，利弊同在。除了傳播內(nèi)容中真假好壞并存、混雜難辨外，越快、越直接、越透明的信息傳播，也逼迫所有組織不得不更加的反應(yīng)迅速、敏銳警覺，而且必須要未雨綢繆做好應(yīng)對(duì)各種危機(jī)的預(yù)案準(zhǔn)備和培訓(xùn)演練，這也給現(xiàn)代公共關(guān)系帶來了必須變革的強(qiáng)大理由。下面以互聯(lián)網(wǎng)(包括以4G為代表的移動(dòng)通信技術(shù)平臺(tái))為例，分析新媒體普遍具有的顯著特點(diǎn)以及對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系的影響:
1快信息傳播速度快
地球上任何地方發(fā)生的任何事情，借助互聯(lián)網(wǎng)的光速傳播，可以在幾分鐘內(nèi)傳遍全世界。相比舊媒體報(bào)紙雜志必需的排版印刷發(fā)行和廣播電視必需的前期準(zhǔn)備、后期制作與定時(shí)播出，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)媒體賜予了每個(gè)人整合記者、編輯、主持人于一身的機(jī)會(huì)，使得第一時(shí)間來自一線現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道大大增加。任何事件或危機(jī)一旦發(fā)生，短則數(shù)十秒、長(zhǎng)不過幾分鐘之內(nèi)就會(huì)被親歷者或旁觀者拍攝、上傳、分享，進(jìn)而傳播開來，信息傳播的迅捷度和透明度達(dá)到了前所未有的極致。
2易擴(kuò)散傳統(tǒng)的權(quán)威媒體不再完全壟斷信息的發(fā)布權(quán)
中國大陸最常用的新媒體中以微博、微信等社交媒體平臺(tái)為代表的自媒體讓人人都可以成為記者，再加上互聯(lián)網(wǎng)無比快的傳播速度，“一傳十，十傳百，百傳千”的連鎖效應(yīng)讓信息以幾何倍數(shù)的級(jí)別迅速擴(kuò)散。結(jié)合以上兩點(diǎn)可知，新媒體下的公關(guān)主體更加透明，其私密性大大減弱，組織與公眾之間的距離被大大拉近。除了專業(yè)的傳統(tǒng)媒體記者外，所有用戶甚至組織內(nèi)部成員都有可能成為其秘密的爆料者或危機(jī)的引爆者。古語有“好事不出門，壞事傳千里”，組織的正常運(yùn)作一般都不會(huì)吸引人們的注意力，一旦出事了(發(fā)生了危機(jī))，真假混雜的消息迅速擴(kuò)散便會(huì)加倍甚至是夸大渲染危機(jī)的破壞程度，“火上澆油”式的給公眾帶來更大的焦慮、惶恐等負(fù)面心理刺激，也給組織帶來遠(yuǎn)比以往更大的壓力和處理難度。
3內(nèi)容豐富如今智能手機(jī)以及平板電腦在性能和功能方面
很大程度上已經(jīng)可以與臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦相媲美，以往在電腦上能展現(xiàn)的資訊信息，便攜的移動(dòng)媒體都可以呈現(xiàn)，而且更加方便、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、明晰，其內(nèi)容包羅萬象，有文字、圖片、音頻、視頻、交互式體驗(yàn)等，可謂豐富之極。新媒體可承載的豐富內(nèi)容，給現(xiàn)代公關(guān)帶來了多元化溝通與互動(dòng)的更多機(jī)會(huì)，多種多樣的手段、模式、平臺(tái)可以組合出更加新穎、生動(dòng)、吸引人的營銷與宣傳方式。技術(shù)上的進(jìn)化總是超前的，但只是基礎(chǔ)，應(yīng)用上的施展才是價(jià)值所在。公共關(guān)系與新媒體的契合，還有很大的發(fā)揮空間，是當(dāng)下創(chuàng)意策劃人員施展才華的最火熱領(lǐng)域。
4互動(dòng)性強(qiáng)以往媒體重在單方向的“宣傳”
因此傳統(tǒng)公關(guān)在本質(zhì)上就是“操縱輿論”和“制造同意”。對(duì)于大眾而言，他們可以享受的權(quán)利是沉默與反對(duì)，但他們的反饋要么被忽視，要么就被審查過濾掉，要么就非常的緩慢才能傳遞到。新媒體的出現(xiàn)，一大特色就是受眾可以避開傳統(tǒng)通信渠道的制約以及層層審查的限制，終于可以比較直接、安全地聯(lián)系到發(fā)布者一方。而且在互聯(lián)網(wǎng)上，各種交互模式或互動(dòng)平臺(tái)，也讓公眾前所未有地參與到信息傳播的系統(tǒng)中，公眾在公共關(guān)系中的地位獲得很大提升。每個(gè)人都可成為自己的發(fā)聲筒，在微博、微信、貼吧、論壇、博客、拍客上，原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，贊同、支持、反對(duì)、否定，投票、評(píng)選，請(qǐng)?jiān)�、召集等，各種話題、觀點(diǎn)、意見、情緒、思潮、主義甚至是行動(dòng)也前所未有地在紛繁的碰撞中熱烈地互動(dòng)著，熱鬧非凡也龐雜之極。組織所面對(duì)的一個(gè)大眾群體變成了無數(shù)個(gè)個(gè)體，他們不再總是統(tǒng)一或集中的發(fā)聲，而是更多隨時(shí)隨地地自由表達(dá)。對(duì)于組織而言，公關(guān)活動(dòng)的難度也變得前所未有的大。但也正是新媒體，才能讓公共關(guān)系中理想化的“雙向?qū)ΨQ模型”得以真正地落實(shí)，真正的實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間的“雙向溝通與互動(dòng)”，這也是公共關(guān)系的終極形態(tài)。
5可選擇性大大提高“把關(guān)人”理論清楚地表明了傳統(tǒng)媒體屬于精英掌控
內(nèi)容的制作完全都被少數(shù)精英們壟斷，公眾只能被動(dòng)地被宣傳被灌輸。內(nèi)容要么單調(diào)乏味，要么是有企圖的精挑細(xì)選，要么看似豐富實(shí)質(zhì)大多重復(fù)，即使有了可以隨意換臺(tái)的選擇，可選范圍仍是非常有限，還是跳不出精英們?cè)O(shè)置的框框�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們終于可以自主地選擇要看的內(nèi)容和時(shí)間，甚至自己也可以成為制作者與發(fā)布者。尤其是自媒體的興起，對(duì)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威帶來了很大的挑戰(zhàn)，雖然傳統(tǒng)媒體仍然把控著很多內(nèi)容的制作權(quán)和信息的報(bào)道權(quán)，但其以往對(duì)信息“暗箱”式的篩選過濾手段已經(jīng)受到越來越大的質(zhì)疑和沖擊，更加迅速透明的新媒體不斷地在贏得大眾越來越多的信賴。在擁有了更多選擇權(quán)的公眾面前，組織的地位必然有所下降，但能否真正認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)并主動(dòng)積極應(yīng)對(duì)從而做出改變的組織卻并不多。仍有很多組織放不下傳統(tǒng)媒體時(shí)代居高臨下的身段，妄圖以舊有的輿論操控甚至刻意隱瞞、故意欺騙等手段對(duì)待公眾，卻在新媒體天生的快速、直接、透明、可選擇性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)下，最終仍難逃脫被揭露揭穿曝光于眾目睽睽之下的反面教訓(xùn)結(jié)局。公共關(guān)系的基本原則之一就是真實(shí)真誠，新媒體的普及，才真正迫使組織不得不重新思考公共關(guān)系的本質(zhì)，進(jìn)而“返璞歸真”。
6信息泛濫，虛假信息多
如上所述，新媒體中的信息發(fā)布者大大增加，信息來1442015源也大大增多，加上極易擴(kuò)散的傳播渠道，使得如今真的成了名副其實(shí)的“信息時(shí)代”，但也是“信息爆炸”和“信息泛濫”的時(shí)代。每天互聯(lián)網(wǎng)上傳播的信息，很多內(nèi)容對(duì)人來說都是可有可無或無用無效的，其中還有不少是虛假、甚至對(duì)人有害的信息。面對(duì)著魚龍混雜、好壞并存、真假難辨的海量信息，人們?cè)絹碓侥芨惺艿窖蜎]在泛濫的信息汪洋之中被狂轟濫炸而無法明辨、無所適從、無法自拔、隨波逐流的困惑與煩惱。而且，海量的信息也讓監(jiān)管的難度大大增加，相對(duì)更自由且可匿名的發(fā)表言論，負(fù)面信息也同樣獲得了廣泛傳播的各種機(jī)會(huì)，不可控性越來越大，對(duì)于監(jiān)管方甚至很多時(shí)候也是無能為力或無法有效應(yīng)對(duì)，只能“一刀切”式的封、禁、刪。滿天飛的各種謠傳、謠言、虛假信息、情緒化言論、惡意中傷、誹謗攻擊對(duì)企業(yè)與社會(huì)組織帶來的危害和損失也是與日俱增，尤其是在發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)。還有媒體本身之間的競(jìng)爭(zhēng)，為了吸引眼球，增加訪問量或流量，而不惜制造虛假甚至是聳人聽聞的新聞，記者們似乎人人鐘愛“語不驚人死不休”的信條，對(duì)爆炸性新聞孜孜以求，使得埋藏在組織內(nèi)部中的危機(jī)隱患被觸發(fā)的概率大幅度增加。
7普及廣但也有限新媒體普及數(shù)年
涵蓋人數(shù)巨大，但仍未覆蓋所有人群。以中國大陸為例，來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(2015年1月)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%;中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)57億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至88%，手機(jī)網(wǎng)民繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，手機(jī)繼續(xù)保持第一大上網(wǎng)終端的地位�？梢�，仍有超過一半的中國人沒有經(jīng)常地使用互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體仍然是他們最主要的信息來源。新媒體主要在城市尤其是白領(lǐng)、學(xué)生群體中普及最廣，隨著時(shí)代發(fā)展，也必然會(huì)涵蓋更大范圍的人群。由此可見，新媒體還不能完全取代傳統(tǒng)媒體而獨(dú)立存在。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和專業(yè)性優(yōu)勢(shì)依然突出，而且很多傳統(tǒng)媒體也都完善地搭建了自己的新媒體平臺(tái)，在競(jìng)爭(zhēng)中保持著一定的優(yōu)勢(shì)。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間更應(yīng)是互補(bǔ)而不是替代。總而言之，新媒體的發(fā)展為公共關(guān)系創(chuàng)造了新的傳播環(huán)境與方式，其鮮明的特點(diǎn)既給公共關(guān)系帶來機(jī)遇和契機(jī)，也同時(shí)帶來威脅和挑戰(zhàn)。其利弊共存的兩面性，猶如一把雙刃劍，揚(yáng)長(zhǎng)避短是原則，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)如何轉(zhuǎn)化關(guān)鍵還是在于人為，首先是思想觀念上的轉(zhuǎn)變。
四新媒體下現(xiàn)代公共關(guān)系的應(yīng)對(duì)策略
公共關(guān)系的基本原則是真實(shí)真誠與互惠互利，基本方法是溝通為本;新媒體則是人類目前最先進(jìn)、快速、直接、透明的溝通互動(dòng)方式，公共關(guān)系的根本特征與新媒體的特點(diǎn)不但不相排斥反而非常契合，兩者在這個(gè)信息時(shí)代必然地相遇、合作、發(fā)揮作用也是水到渠成。隨著新媒體的不斷發(fā)展與普及，無論是企業(yè)還是政府，現(xiàn)代社會(huì)的任何組織在公共關(guān)系工作與活動(dòng)領(lǐng)域中都不得不接觸、參與、運(yùn)用以致再也離不開新媒體了，新媒體也迫使組織必須重新思考公共關(guān)系的本質(zhì)意義，重視溝通互動(dòng)的基本方法，回歸真實(shí)真誠的基本原則。面對(duì)新媒體普及不可阻擋的趨勢(shì)，下面就組織的現(xiàn)代公共關(guān)系如何應(yīng)對(duì)略做探討。
1改變觀念思想觀念主導(dǎo)行為舉動(dòng)
若要真正地利用好新媒體，首先必須轉(zhuǎn)變觀念，尤其是組織的管理層和領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者必須首先深入認(rèn)識(shí)新媒體的重要性和特征，以積極的態(tài)度去接納新媒體，主動(dòng)學(xué)習(xí)與新媒體相關(guān)的知識(shí)和技能，并且要有勇于改變、敢于變革的魄力;在運(yùn)用新媒體時(shí)，要擴(kuò)大胸懷，改變以往居高臨下的姿態(tài)，以更加親切、包容的心態(tài)，去對(duì)待公眾中的每一位成員。
2專業(yè)化運(yùn)作在新媒體時(shí)代
組織必須要組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)與新媒體有關(guān)的一切，其主要負(fù)責(zé)人必須要是組織最高管理團(tuán)隊(duì)中的一員，或?qū)Ｈ位蚣嫒�，因�(yàn)檫@樣可以直接與最高管理者溝通，便于更迅捷地將企業(yè)高層的決定傳達(dá)給公眾，也便于更及時(shí)地將公眾的反饋輿情傳遞至企業(yè)高層。尤其在發(fā)生危機(jī)時(shí)，可以及時(shí)調(diào)動(dòng)組織的人、財(cái)、物資源積極應(yīng)對(duì)，權(quán)責(zé)明確，實(shí)施有效，執(zhí)行有力。對(duì)于如企業(yè)網(wǎng)站、博客、微博、微信、網(wǎng)店、手機(jī)APP等具體的新媒體平臺(tái)或客戶端，必須要專業(yè)策劃設(shè)計(jì)、專人維護(hù)更新與服務(wù)客戶，人員或特招或培訓(xùn)，一定要專業(yè)化運(yùn)作，著力打造精品;此外，針對(duì)新媒體平臺(tái)的各部分主要負(fù)責(zé)人以及組織的新聞發(fā)言人，都要落實(shí)到具體人上，制定崗位手冊(cè)，明確責(zé)任權(quán)力，規(guī)范工作流程，規(guī)定獎(jiǎng)罰機(jī)制;且組織必須做好應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的預(yù)案，其中要包括危機(jī)發(fā)生時(shí)新媒體平臺(tái)所應(yīng)做的一切，平時(shí)有系統(tǒng)的培訓(xùn)和演練也是必需的。
3重視個(gè)體
如前所述，新媒體時(shí)代，公眾分散成為眾多的個(gè)體，可以獨(dú)自發(fā)聲，借助新媒體的傳播渠道，影響力都不容小覷。因此，組織必須重視每個(gè)相關(guān)公眾個(gè)體與組織有關(guān)的一切信息，包括他們或明確直接或隱晦間接的意見表達(dá)、好壞征兆與變化趨勢(shì)，而且要做到動(dòng)態(tài)、持久地關(guān)注。雖然這樣收集信息內(nèi)容會(huì)變?yōu)楹Ａ�，工作量劇增，難度前所未有的大，但借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析方法或工具，以及不斷更新升級(jí)的硬件基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)是更加真實(shí)、全面的，分析結(jié)果也是更加深入、透徹的，比如現(xiàn)在最流行的“大數(shù)據(jù)”解決方案。這也是公共關(guān)系基本職能之一“信息收集、環(huán)境監(jiān)測(cè)”的全面升級(jí)，為其他公共關(guān)系基本職能更好地實(shí)現(xiàn)與發(fā)揮鋪墊了更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在公眾信息收集的基礎(chǔ)上，公關(guān)營銷與活動(dòng)要更多地轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)。要充分了解公眾使用新媒體的行為特點(diǎn)，比如人們看新聞大多只看標(biāo)題、對(duì)評(píng)論更感興趣的特點(diǎn)，對(duì)圖像更敏感、更喜好的特點(diǎn)，對(duì)微博、微信等社交媒體的公信力、信譽(yù)度問題，對(duì)視頻中插入廣告的容忍度問題，對(duì)手機(jī)流量的敏感度問題，單手或雙手操作觸屏手機(jī)的習(xí)慣性等，都需要做深入了解。再有，在對(duì)公眾更加細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同特征的人群采用更加契合、有特色、人性化的個(gè)性化服務(wù)，著力提高每個(gè)個(gè)體的滿意度，不能忽視任何個(gè)體的感受與反饋。尤其要重點(diǎn)培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠的資深粉絲或意見領(lǐng)袖，充分發(fā)掘利用龐大用戶群體的內(nèi)在價(jià)值。比如有意地引導(dǎo)他們?yōu)榻M織發(fā)聲，鼓勵(lì)支持甚至資助他們主動(dòng)或自發(fā)地開展各種能提高組織知名度或美譽(yù)度的活動(dòng);在發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)，以他們?yōu)橹饕腥朦c(diǎn)、突破口或關(guān)照對(duì)象，可以做到事半功倍。
4占據(jù)主動(dòng)
新媒體時(shí)代，“議程設(shè)置理論”仍然有效，組織仍可以掌握信息傳播的主動(dòng)權(quán)。尤其是對(duì)于企業(yè)，反而可以繞過傳統(tǒng)媒體的限制，擺脫舊有傳播方式的束縛，建立新的更直接的溝通渠道，有效施展自己的話語權(quán)，求得輿論平衡。企業(yè)應(yīng)積極配合政府各層面對(duì)信息傳播的監(jiān)管與審查，有力地打擊謠言與虛假信息，主動(dòng)地保護(hù)自己的聲譽(yù)，維護(hù)自己的市場(chǎng)地位。企業(yè)本身在信息傳播上也要更加慎重、靈活、敏銳，在規(guī)則允許的范圍內(nèi)大膽嘗試，善于創(chuàng)新，敢于突破，占據(jù)主動(dòng)，引導(dǎo)輿論。
5微博目前時(shí)下里最火熱的新媒體平臺(tái)
當(dāng)屬以微博為代表的社交媒體。幾乎所有的企業(yè)包括很多社會(huì)組織以及政府機(jī)構(gòu)都開設(shè)了自己的官方微博，在我國主要是新浪微博的人氣最旺、最具影響力。企業(yè)微博可以與自己的公眾直接溝通交流，有原創(chuàng)，有轉(zhuǎn)發(fā)，有評(píng)論，有解答，有投票，形式多樣，直接迅速，公開透明，幾乎沒有門檻限制。雖然微博內(nèi)容有最多140字的限制，但可以插入圖片化的長(zhǎng)微博，或網(wǎng)頁鏈接，靈活方便地?cái)U(kuò)充內(nèi)容，還可以插入視頻音頻，包羅萬象，豐富之極。其中微博名字后面加藍(lán)色V字的屬于新浪機(jī)構(gòu)認(rèn)證，政府、媒體、校園、企業(yè)、網(wǎng)站等官方賬號(hào)均可申請(qǐng)。對(duì)于這樣的企業(yè)微博，新浪特別為其定制了與訪問用戶相關(guān)的專業(yè)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析服務(wù)，如粉絲的性別、年齡、地域、職業(yè)、收入、關(guān)注喜好、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的特點(diǎn)與規(guī)律等，為企業(yè)更加全面深入地了解摸清自己的客戶公眾群體提供了更加真實(shí)的數(shù)據(jù)以及直觀(圖表)和頗有價(jià)值的參考資料，為企業(yè)做好公共關(guān)系活動(dòng)與營銷鋪墊了良好的基礎(chǔ)。微博運(yùn)營的最關(guān)鍵之處在于人氣，但不只是以粉絲數(shù)量為指標(biāo)，因?yàn)槟壳拔⒉┥铣涑庵罅康臒o效“僵尸粉”。提高微博人氣也無外乎兩點(diǎn):一是自身內(nèi)容要有特色能吸引人。原創(chuàng)為主，適度轉(zhuǎn)發(fā)，勤于更新(但不要刷屏)，內(nèi)容精練，用詞謹(jǐn)慎，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)與主流價(jià)值觀;二是宣傳微博本身也要賣力、恰當(dāng)、巧妙。商業(yè)伙伴或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可關(guān)注，亦敵亦友，微妙互動(dòng)，平衡關(guān)系，廣結(jié)善緣。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人若能單獨(dú)開博更好，拉近公眾，減少神秘感，更加親民，更有魅力，因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象也是企業(yè)整體形象中至關(guān)重要的一環(huán)。企業(yè)微博也是官方網(wǎng)站的最有效延伸，它與公眾更為接近，互動(dòng)更多，解決矛盾沖突時(shí)效果更佳，尤其是發(fā)生危機(jī)時(shí)，企業(yè)微博已是公眾最關(guān)注的信息發(fā)布窗口。企業(yè)微博如今已經(jīng)成為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem，CIS)一個(gè)舉足輕重的代表和縮影，也是企業(yè)一個(gè)重要的展示櫥窗和組成部分，它就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大社會(huì)中從事社交的角色扮演者。
五結(jié)論
公共關(guān)系的基本要素、基本原則、基本方法以及基本職能，其實(shí)都與新媒體有著天然本質(zhì)上的契合，它們的相遇既是必然也是必須。初期階段的磨合會(huì)有很多陣痛，利弊同在，威脅、挑戰(zhàn)與機(jī)遇、契機(jī)并存，關(guān)鍵在于人為，但最終必將牢固地綁定、無縫地滲透整合在一起從而形成新時(shí)代的公共關(guān)系終極理想形態(tài)。新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)所帶來的是明顯區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新平臺(tái)，其實(shí)它已不是那么新鮮，而人類的智慧卻能在其基礎(chǔ)上不斷地發(fā)掘和創(chuàng)造更新的模式、套路與規(guī)則，不斷地改變著信息的交流和傳播方式，也不斷地催促和倒逼著公共關(guān)系的更新與升級(jí)。稍微的思想停滯與行動(dòng)延遲，就會(huì)被落后相當(dāng)之遠(yuǎn)，尤其一旦遭遇公關(guān)危機(jī)，一直以來隱藏在體制內(nèi)的頑癥痼疾或領(lǐng)導(dǎo)者觀念上的守舊，故步自封就會(huì)在危機(jī)爆發(fā)中被徹底、無情的曝光。人似乎總是在慘痛的教訓(xùn)中醒悟，才能認(rèn)識(shí)得更加徹底，但這總不是上上策。所以，無論是公共關(guān)系，還是企業(yè)乃至所有組織的運(yùn)作，都還需不斷地學(xué)習(xí)，不斷地更新思想觀念，不斷地調(diào)整適應(yīng)，不斷地嘗試突破，當(dāng)然也是成功與失敗的不斷交織，才能在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，在亂花迷人眼的變幻更替、興衰起伏中，穩(wěn)坐金字塔尖，成為翹楚。
作者：任昕 單位：大連科技學(xué)院
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