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現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中的運(yùn)用
摘要:在企業(yè)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的過(guò)程中，良好的企業(yè)社會(huì)形象，與消費(fèi)者及相應(yīng)領(lǐng)域企業(yè)的間的友好合作是其公共關(guān)系工作開展的主要方向。本文從現(xiàn)代公共關(guān)系的基本內(nèi)涵出發(fā)，在分析其對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義與價(jià)值的基礎(chǔ)上，探討現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用策略。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代公共關(guān)系；企業(yè)管理；應(yīng)用研究
一、引言
隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)的到來(lái)，企業(yè)的發(fā)展空間已經(jīng)不僅僅局限在過(guò)往的區(qū)域和空間，其業(yè)務(wù)關(guān)系及市場(chǎng)規(guī)模朝向了更加廣闊的世界國(guó)際市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，如何更好的處理好企業(yè)與其它企業(yè)及行業(yè)組織之間的關(guān)系，已然成為當(dāng)前企業(yè)管理與發(fā)展中所面臨的一個(gè)主要問(wèn)題，這其中就離不開公共關(guān)系相關(guān)理論的應(yīng)用。本文采用文獻(xiàn)綜述及案例分析等研究方法，對(duì)現(xiàn)代關(guān)系在企業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行分析和研究，具有一定的現(xiàn)實(shí)借鑒意義。
二、現(xiàn)代公共關(guān)系的內(nèi)涵
在探討現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)中的應(yīng)用之前，有必要從理論的角度對(duì)相關(guān)概念的基本內(nèi)涵進(jìn)行初步的界定，從而為其進(jìn)一步的研究奠定理論層面的支持。
1.現(xiàn)代公共關(guān)系的概念
關(guān)于現(xiàn)代公共關(guān)系的具體內(nèi)涵，目前，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域還沒(méi)有達(dá)成比較廣泛的共識(shí)，作為管理學(xué)的具體應(yīng)用與延伸�，F(xiàn)代公共關(guān)系的概念從不同的研究視角出發(fā)，其所得出的概念界定也存在著比較大的差異。例如，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域中，關(guān)于現(xiàn)代公共關(guān)系概念的界定，存在著關(guān)系理論，協(xié)調(diào)理論，形象理論及傳播理論等不同的觀點(diǎn)�？傮w上來(lái)看，現(xiàn)代公共關(guān)系可以初步歸納為：確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系。
2.現(xiàn)代公共關(guān)系的特征
隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步與發(fā)展，現(xiàn)代公共關(guān)系也呈現(xiàn)出了一些不斷與時(shí)俱進(jìn)的特征。首先，當(dāng)前比較提倡的生態(tài)公共關(guān)系。這一特征，要求企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，要從維持市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)健發(fā)展的角度出發(fā)，在謀求企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展利益同時(shí)，兼顧其它企業(yè)利益及市場(chǎng)共同體利益的維持與保護(hù)。這種基于市場(chǎng)的生態(tài)公共關(guān)系的追求與維持也是當(dāng)前企業(yè)在應(yīng)用與發(fā)展企業(yè)公共關(guān)系的主要落腳點(diǎn)。其次，在現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)應(yīng)用中的不斷深入，企業(yè)的社會(huì)公共形象與美譽(yù)度成為其公共關(guān)系的主要發(fā)展方向。在資訊信息不斷呈現(xiàn)出幾何倍數(shù)發(fā)展的大數(shù)據(jù)時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)失誤或者是危機(jī)，都會(huì)置于公眾傳媒的關(guān)注之下。企業(yè)的社會(huì)形象很有可能在一夜之間就會(huì)遭受重創(chuàng)。所以，從這個(gè)角度來(lái)看，維持企業(yè)良好的社會(huì)聲譽(yù)與形象是其公共關(guān)系工作開展的重要落腳點(diǎn)。最后，在現(xiàn)代企業(yè)關(guān)系中，關(guān)注大眾的心理訴求也是其工作開展的另一個(gè)主要特征。公共關(guān)系，歸根結(jié)底是一種公共溝通與管理的有機(jī)組合，從而構(gòu)筑良好的關(guān)系基礎(chǔ)。在這個(gè)過(guò)程，聆聽與關(guān)注公眾的心理訴求是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)所提倡的以人為本理念的重要體現(xiàn)。
三、良好的公共關(guān)系對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義
企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中并不是孤軍奮戰(zhàn)而是在一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中，互相競(jìng)爭(zhēng)、互相合作，最后營(yíng)造一個(gè)良好的企業(yè)公共關(guān)系。這種良好的企業(yè)公共關(guān)系，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義
。1.樹立良好的企業(yè)形象
在上個(gè)世紀(jì)的八九十年代，互聯(lián)網(wǎng)作為重要的信息資訊的傳播載體，開始廣泛應(yīng)用于社會(huì)生產(chǎn)生活的諸多領(lǐng)域，并順勢(shì)催生了互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展。在這一潮流中，工業(yè)生產(chǎn)與服務(wù)提供者需要充分尊重與考慮到市場(chǎng)中的需求變化，特別是消費(fèi)者的心理訴求的變化。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)在公共關(guān)系層面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新與改進(jìn)將會(huì)在很大的層面為企業(yè)的發(fā)展提供很好的發(fā)展氛圍與智力支持。良好的企業(yè)公共關(guān)系就意味著，企業(yè)在與市場(chǎng)、消費(fèi)者、上下游企業(yè)之間的關(guān)系是比較和諧與融洽的。在講究口碑與聲譽(yù)的現(xiàn)代社會(huì)，良好的公共關(guān)系會(huì)助力企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象。他們是互為補(bǔ)充的關(guān)系。當(dāng)然，如果企業(yè)在公共關(guān)系開展的過(guò)程中出現(xiàn)失誤，也會(huì)反過(guò)來(lái)影響其良好社會(huì)形象的樹立。
2.為企業(yè)決策提供信息支持
在公共關(guān)系中，其中的一個(gè)主要的工作方向是做好各個(gè)不同企業(yè)及相關(guān)組織之間的溝通與互聯(lián)工作。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)的公共關(guān)系部們會(huì)完成相關(guān)信息的整理與搜集工作，從而在企業(yè)在進(jìn)行發(fā)展決策的調(diào)整時(shí)提供必要的信息支持。這種信息支持，包括消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供服務(wù)的滿意程度，同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀等等。
3.化解企業(yè)公關(guān)危機(jī)
公關(guān)危機(jī)是企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的過(guò)程中會(huì)經(jīng)常遇到的一個(gè)問(wèn)題。無(wú)論是基于何種原因所產(chǎn)生的公共關(guān)系危機(jī)，在企業(yè)良好的公共關(guān)系工作團(tuán)隊(duì)的積極應(yīng)對(duì)下，都會(huì)在最短的時(shí)間將這種危機(jī)所帶來(lái)的負(fù)面影響降低到最低的閾值，從而減少企業(yè)在聲譽(yù)及市場(chǎng)收益方面的損失。例如，我國(guó)知名企業(yè)家史玉柱曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)、資不抵債，身邊朋友紛紛勸其走破產(chǎn)程序，這樣至少可以讓其保留一定資產(chǎn)，然而史玉柱卻果斷拒絕，并且愿意償還企業(yè)一切債務(wù)，史玉柱的誠(chéng)信行為贏得了眾多投資者和合伙人、企業(yè)高管的尊重和支持，他們紛紛留下來(lái)與史玉柱共克時(shí)艱，正是這種上下同心的局面，史玉柱成功實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)。在史玉柱創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)或者說(shuō)是經(jīng)驗(yàn)就是借助公共關(guān)系管理，來(lái)化解在企業(yè)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展過(guò)程中所存在的諸多公關(guān)危機(jī)�？傊�，作為企業(yè)管理中的一個(gè)重要的組成部分。公共關(guān)系是企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展中的重要基礎(chǔ)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈化與白熱化，做好企業(yè)的公共關(guān)系工作已經(jīng)是企業(yè)做大、做強(qiáng)的一個(gè)必由之路。所以，無(wú)論是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的宏觀發(fā)展的角度，還是從企業(yè)自身在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中獲得更大的發(fā)展空間的角度，企業(yè)公共關(guān)系管理的創(chuàng)新是企業(yè)應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的不二法門。
四、現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)應(yīng)用中存在的問(wèn)題
在上文中簡(jiǎn)單分析了公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中的作用與意義。但是，具體的實(shí)踐領(lǐng)域，由于主客觀等方面的原因，現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)中的應(yīng)用還存在著比較大的提升空間。
1.企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的價(jià)值認(rèn)識(shí)不到位
當(dāng)企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件出現(xiàn)時(shí)，某種程度上的推諉扯皮、回避責(zé)任等，加劇了謠言的散布傳播和輿情危機(jī)的惡化，削弱了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的履行職能，影響了企業(yè)的良好社會(huì)形象。這種政問(wèn)題，在一定程度上折射出企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的價(jià)值認(rèn)識(shí)不到位。特別是，在新媒體時(shí)代，人人都是自媒體，每個(gè)人都開始有話語(yǔ)權(quán)，這改變了傳統(tǒng)企業(yè)話語(yǔ)權(quán)的格局，如果企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的價(jià)值力量認(rèn)識(shí)不到位，不提高自身的危機(jī)處理能力，肯定會(huì)造成信任危機(jī)。所有，在今后的企業(yè)管理中，應(yīng)該從企業(yè)上下，正確認(rèn)識(shí)共關(guān)系的價(jià)值。
2.企業(yè)與媒體的互動(dòng)比較被動(dòng)
企業(yè)與媒體的互動(dòng)的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是針對(duì)溝通的內(nèi)容與反饋的效果來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。從當(dāng)前企業(yè)與媒體溝通現(xiàn)狀來(lái)看，還存在著比較被動(dòng)的局面。例如，在2015年青島出現(xiàn)“天價(jià)蝦”事件之后，黑龍江又出現(xiàn)了“天價(jià)魚”事件。從消費(fèi)者通過(guò)媒體進(jìn)行曝光，到對(duì)相關(guān)餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行查處，中間一直存在著推諉與逃避的問(wèn)題。直到執(zhí)法部門的介入，事件才告一段落。但是，這一事件所暴露出來(lái)的公共關(guān)系問(wèn)題還是值得深思的。如果，企業(yè)能夠在第一時(shí)間與媒體進(jìn)行積極的互動(dòng)，其所造成的社會(huì)負(fù)面影響不會(huì)這么大。
3.企業(yè)公關(guān)策略比較單一
從當(dāng)前情況來(lái)看，一些企業(yè)的公共關(guān)系策略還相對(duì)比較單一。所以很難在公共危機(jī)爆發(fā)時(shí)承擔(dān)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作，更好的規(guī)避一些公共事件所造成的負(fù)面影響。例如，當(dāng)前，召開記者會(huì)是一些企業(yè)在日常公共關(guān)系工作中比較常用的一個(gè)做法。隨著媒介的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)等多媒體在引導(dǎo)輿情等方面的價(jià)值與作用正在不斷的凸顯。所以，如何依托現(xiàn)代發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)，不斷的完善和豐富企業(yè)公共關(guān)系策略是企業(yè)在今后的公共關(guān)系發(fā)展中應(yīng)當(dāng)思考的一個(gè)主要方向。
4.企業(yè)新媒介手段的使用還比較落后
當(dāng)前，在企業(yè)日常的公共關(guān)系工作中，其在媒介的使用方面還存在著相對(duì)比較落后的現(xiàn)象。媒介是在信息社會(huì)發(fā)展過(guò)程中為資訊傳播提供介質(zhì)的一種新型的物質(zhì)載體。作為與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)的概念，新媒介是在諸如電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體之后逐漸興起的。目前新媒介的呈現(xiàn)方式是多種多樣的，其中比較具有代表性的是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)而發(fā)展起來(lái)的數(shù)字電視、手機(jī)媒體等等。這些媒介在在實(shí)現(xiàn)信息全球互聯(lián)的同時(shí)，也能在最短的時(shí)間將信息資訊傳遞到地球上網(wǎng)絡(luò)覆蓋的各個(gè)角落。因此，其所具有的影響力也是不可低估的。所以，從這個(gè)層面上來(lái)看，在企業(yè)今后的公共關(guān)系發(fā)展中，應(yīng)該提升媒介使用的先進(jìn)性
五、企業(yè)如何有效開展公共關(guān)系
無(wú)論是何種類型的企業(yè)，都離不開一個(gè)科學(xué)、有效的公共關(guān)系體系。由于主客觀等諸多方面的原因，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)在公共關(guān)系的觀念、思想、舉措等維度還存在著很大的提升空間，所以，在今后企業(yè)公共關(guān)系的有效開展中，要嘗試從以下幾個(gè)層面進(jìn)行努力。
1.企業(yè)提升對(duì)公共關(guān)系的價(jià)值認(rèn)識(shí)
眾所周知，對(duì)事物價(jià)值的判斷直接影響著個(gè)體工作的目標(biāo)與努力程度。在今后的企業(yè)管理中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該對(duì)公共關(guān)系的價(jià)值予以高度的重視。一方面，在思想觀念上，要將提升公共關(guān)系的價(jià)值水平放在一個(gè)非常突出的位置來(lái)進(jìn)行強(qiáng)化。在整個(gè)公共關(guān)系工作的開展中，領(lǐng)導(dǎo)層的重視是其得以順利開展的關(guān)鍵，特別是管理一把手的重視，會(huì)在工作細(xì)則的制定，公共關(guān)系資源的配置等諸多方面進(jìn)行提升，這些都為企業(yè)公共關(guān)系工作的順利開展和進(jìn)行奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。另一方面，要在日常的企業(yè)管理工作中，圍繞相關(guān)的公共關(guān)系問(wèn)題展開民主討論，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量，只有從思想意識(shí)上將企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展放在一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度，其在今后的發(fā)展中才會(huì)獲得更大的資源支持，其所取得的公共關(guān)系的發(fā)展效果也能得到一個(gè)很好的保證。
2.企業(yè)與媒體建立積極的互動(dòng)關(guān)系
在企業(yè)與媒體建立積極互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程中，要將溝通渠道的暢通放在一個(gè)非常重要的位置。一方面，建立完備的企業(yè)與媒體的溝通渠道。在企業(yè)公共關(guān)系溝通中，對(duì)于媒體的態(tài)度是存在著一定的問(wèn)題的。在圍繞好的一面，企業(yè)與媒體會(huì)進(jìn)行積極的溝通與交流。在對(duì)于一些不好的或者是負(fù)面的報(bào)道的時(shí)候，企業(yè)對(duì)于媒體的態(tài)度還需要進(jìn)一步的改善與提升。在企業(yè)開展有效公共關(guān)系的過(guò)程中，通過(guò)完善必要的企業(yè)與媒體溝通渠道，可以更好的促進(jìn)企業(yè)公共關(guān)系的開展。這種企業(yè)與媒體的經(jīng)濟(jì)互動(dòng)渠道的暢通的可以為企業(yè)公共關(guān)系奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在新的媒體時(shí)代，無(wú)論是各種媒體還是媒體的工作者，只要報(bào)道的內(nèi)容屬實(shí)，企業(yè)相關(guān)的部門就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行積極的回應(yīng)與互動(dòng)。這種建立在積極互動(dòng)的企業(yè)與媒體的發(fā)展關(guān)系中，企業(yè)會(huì)為自己公共關(guān)系的開展?fàn)I造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。
3.根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段采用不同的公關(guān)策略
當(dāng)前，企業(yè)在進(jìn)行公共關(guān)系的發(fā)展中，其所采用的公關(guān)策略也應(yīng)該根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期來(lái)開展相應(yīng)的公關(guān)策略。例如，在產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，通過(guò)各種公關(guān)策略來(lái)提升其產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度是其重要的公關(guān)訴求。通過(guò)一定的事件來(lái)進(jìn)行事件公關(guān)就是一個(gè)很好的策略。例如，恒大冰泉在投入市場(chǎng)的初期，正好趕上汶川地震，企業(yè)決定向?yàn)?zāi)區(qū)無(wú)償捐贈(zèng)近千萬(wàn)元的純凈水來(lái)解決受災(zāi)群眾的飲水問(wèn)題。這一義舉極大的提高了恒大冰泉的市場(chǎng)知名度和企業(yè)的社會(huì)形象。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)一段時(shí)間之后，通過(guò)公關(guān)的手段為產(chǎn)品的繼續(xù)推廣來(lái)保駕護(hù)航是其另一個(gè)重要的公共策略。所以，在今后企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展中，在產(chǎn)品的不同周期來(lái)制定不同的公公關(guān)策略也是其今后公共關(guān)系發(fā)展的一個(gè)重要策略。
4.企業(yè)將新技術(shù)手段運(yùn)用于公共關(guān)系中
在新媒體時(shí)代，技術(shù)媒體的使用是一項(xiàng)基本的素質(zhì)，企業(yè)公共關(guān)系的工作人員，除了提升自身的公共溝通意識(shí)與公共溝通能力的同時(shí)，應(yīng)該提高自身的新技術(shù)及多媒體的使用能力。新媒體是科技進(jìn)步的產(chǎn)物，同時(shí)也是新媒體時(shí)代企業(yè)公共關(guān)系發(fā)展的重要平臺(tái)，因此，企業(yè)將新技術(shù)手段運(yùn)用于公共關(guān)系中顯得尤為的重要。一方面，要做好將新技術(shù)手段正確使用的培訓(xùn)工作，使其更好的為企業(yè)公共關(guān)系提供更好的技術(shù)支持。另一方面，要鼓勵(lì)企業(yè)公共關(guān)系的工作人員充分利用各種媒體技術(shù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行公共關(guān)系工作的開展，從而最大限度的提升企業(yè)公共關(guān)系的效果。只有將企業(yè)公共關(guān)系的工作人員的媒介素養(yǎng)培訓(xùn)體系通過(guò)科學(xué)及完善和不斷富有創(chuàng)新的思路和路徑來(lái)進(jìn)行全盤的分析和把舵，其今后的企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展才會(huì)完成快車道的轉(zhuǎn)移和延伸。當(dāng)然，在具體的執(zhí)行與運(yùn)用的過(guò)程當(dāng)中要避免一刀切或者是形式主義問(wèn)題的存在。
六、結(jié)語(yǔ)
在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，基于現(xiàn)代企業(yè)理念的企業(yè)公共關(guān)系發(fā)展已經(jīng)成為其日常管理中不可或缺的重要組成部分。企業(yè)的公共關(guān)系在樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象，為企業(yè)決策提供信息支持以及應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)等方面都發(fā)揮著重要的作用。本文在借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析當(dāng)前公關(guān)關(guān)系在企業(yè)應(yīng)用中存在的問(wèn)題。例如，對(duì)公共關(guān)系的價(jià)值認(rèn)識(shí)不到位，缺乏多元的公共關(guān)系策略，與媒體的互動(dòng)中比較被動(dòng)等方面。最后，從這些問(wèn)題出發(fā)，提出了對(duì)應(yīng)的解決策略，希望能為今后現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)中的應(yīng)用研究有所裨益。由于研究水平有限，在論述過(guò)程中難免存在偏頗，還懇請(qǐng)專家指正。
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作者：王一涵 單位：遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院
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