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煙草商業(yè)企業(yè)如何維護(hù)卷煙零售戶的合理利益
煙草商業(yè)企業(yè)如何維護(hù)卷煙零售戶的合理利益謝曉林 王瓊
摘要：經(jīng)過多年的致力發(fā)展，煙草行業(yè)已建成了相對牢固的卷煙零售網(wǎng)絡(luò)，為“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)的順利實現(xiàn)和煙草行業(yè)又好又快發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。本文結(jié)合煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對零售戶卷煙經(jīng)營利盈利狀況進(jìn)行了簡要分析，提出了維護(hù)零售戶利益需處理好的三個方面關(guān)系，并對如何維護(hù)卷煙零售戶合理利益提出了具體建議，為煙草商業(yè)企業(yè)做好做精客戶服務(wù)工作，提升卷煙零售戶滿意度、依賴度提供了有益借鑒。
關(guān)鍵詞：卷煙零售戶利益維護(hù)
廣大卷煙零售戶是煙草行業(yè)聯(lián)系卷煙消費(fèi)者的橋梁紐帶，是煙草行業(yè)實現(xiàn)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)的前沿陣地，是踐行“國家利益至上，消費(fèi)者利益至上”行業(yè)價值觀的最佳舞臺。隨著市場競爭的日益增強(qiáng)和激烈，卷煙零售戶已愈來愈被作為重要資源，成為各方爭奪的焦點。因此，僅靠傳統(tǒng)的行政手段來維系這種資源勢必難以為繼，要實現(xiàn)真正意義上的“卷煙上水平”，真正讓卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)保持旺盛生命力，就必須站在卷煙零售客戶的角度，把切實維護(hù)廣大卷煙零售戶的合理利益放在首位，才是我們實現(xiàn)健康、持續(xù)發(fā)展的最佳途徑和必然選擇。
一、卷煙零售戶卷煙經(jīng)營利益現(xiàn)狀分析
2002年前，煙草市場經(jīng)營秩序相對混亂，卷煙零售利潤基本掌握在少數(shù)不法零售戶手中，卷煙經(jīng)營對絕大多數(shù)零數(shù)戶來說只是吸引顧客的一種必備品而已。自2002年以來，在國家局的嚴(yán)格管理和科學(xué)調(diào)控下，卷煙產(chǎn)供銷渠道規(guī)范順暢，建立起了運(yùn)行相對穩(wěn)定的卷煙市場經(jīng)營環(huán)境。如今，經(jīng)營卷煙已成為零售戶的必需品和主要盈利渠道，廣大零售戶對卷煙經(jīng)營的重視程度空前提高。但在發(fā)展中不難發(fā)現(xiàn)，目前仍然存在諸多影響和制約卷煙零售戶合理利益的問題。2012年，通過對咸陽卷煙市場2qo卷煙零售戶滿意度、盈利情況及1000名卷煙消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)影響和制約零售戶合理利益的因素主要體現(xiàn)在：
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截止2012年底，咸陽共有持證卷煙零售戶15500戶，占咸陽地區(qū)總?cè)丝诘?%。咸陽雖在全省率先開展了零售戶合理布局工作，但受尊重歷史成因等因素制約，零售門店在城鎮(zhèn)及繁華地帶存在分布扎堆現(xiàn)象，這勢必會引起無序競爭，無形中給非法批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的滋生提供了溫床，大部分零售戶的合理利益被非法擠占。
�。ǘ┛蛻舭葱柽M(jìn)貨未完全實現(xiàn)
從2006年開始，國家局開始實施“按客戶訂單組織貨源”工作，煙草行業(yè)自此邁上了由計劃為主型向市場主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變的道路，但行業(yè)的特殊性又決定了零售戶不能實現(xiàn)完全按需進(jìn)貨。目前，咸陽地區(qū)的貨源分配辦法是順銷牌號按需供應(yīng)，緊俏貨源由計算機(jī)按客戶類別細(xì)分結(jié)果進(jìn)行自動分配，同時實行月度商定總量。因此，客戶貨源量有限，貨源結(jié)構(gòu)受限，影響了客戶的發(fā)展和盈利空間。
�。ㄈ┚頍熃�(jīng)營毛利率提升緩慢
近兩年來，咸陽市區(qū)卷煙零售戶的卷煙經(jīng)營綜合毛利率基本達(dá)到了9%以上，但隨著社會消費(fèi)水平的提高和需求的多樣性，諸如酒、茶及許多食品等的零售利潤已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于卷煙經(jīng)營利潤，加之卷煙零售價格透明度較高，致使零售戶卷煙經(jīng)營毛利率一直處在一個相對固定的水平，限制了客戶經(jīng)營利潤的增加。
�。ㄋ模I銷服務(wù)水平相對較低
營銷人員素質(zhì)參差不齊，客戶服務(wù)浮于表面而沒有觸及實質(zhì)，未很好挖掘應(yīng)用終端資源未被，不能給予客戶有效的經(jīng)營指導(dǎo)，影響了客戶合理盈利的提高等等。 針對以上問題，迫切需要我們真正將維護(hù)客戶利益作為工作的出發(fā)點和落腳點，始終以客戶為中心，踐行“四同”目標(biāo)，這也是構(gòu)筑客我同盟和伙伴關(guān)系，實現(xiàn)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)的核心課題課題。
二、維護(hù)零售戶利益應(yīng)處理好三個關(guān)系
煙草行業(yè)集農(nóng)工商貿(mào)于一體，覆蓋面廣，涉及面多，可謂牽一發(fā)而動全身。在當(dāng)前行業(yè)改革持續(xù)推進(jìn)的新形勢下，維護(hù)零售戶利益，首先要在找準(zhǔn)定位的前提下，重點處理好國家、企業(yè)、零售戶三者之間的利益關(guān)系，才能調(diào)動各方積極性，構(gòu)建科學(xué)發(fā)展格局，努力維護(hù)國家利益和消費(fèi)者利益。
正確處理國家利益和企業(yè)利益的關(guān)系，把國家利益放在首位。國家對煙草實行專賣管理，其目的就是為了有計劃地組織煙草專賣品的生產(chǎn)和經(jīng)營，提高煙草制品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者利益，保障國家財政收入。作為一個壟斷性行業(yè)，要充分認(rèn)識到，只有維護(hù)國家利益，才能保證企業(yè)的利益，才能促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。反之，片面強(qiáng)調(diào)行業(yè)利益，追求效益的最大化，追求小團(tuán)體利益和局部利益，必將導(dǎo)致行業(yè)失控、市場混亂，進(jìn)而損害國家利益。因此，煙草行業(yè)要始終牢記專賣立法宗旨，牢牢把握國家利益至上這個大局，努力擔(dān)當(dāng)好國家利益忠實維護(hù)者和踐行者的角色，在確保國家利益最大化的基礎(chǔ)上，追求企業(yè)的合理利潤。
正確處理工商之間的利益關(guān)系，工商攜手共同實現(xiàn)“兩個維護(hù)”。從行業(yè)整體來看，工商之間雖然分工不同，但都是煙草產(chǎn)業(yè)鏈上互相依存的兩個利益主體。工商兩家分別掌握不同的市場資源，工業(yè)是卷煙的生產(chǎn)者，掌握產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)資源；商業(yè)作為工業(yè)唯一經(jīng)銷商，則掌握區(qū)域卷煙市場的壟斷經(jīng)營權(quán)。工商雙方不應(yīng)各自為政，而應(yīng)樹立大局意識，以“平等互利，互動互信，資源共享，效率責(zé)任”為原則，以打造中國煙草核心競爭力為目標(biāo)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌培育和信息資源等方面進(jìn)行精誠合作，深化協(xié)同，構(gòu)建新型工商關(guān)系，努力滿足市場需求、實現(xiàn)共同發(fā)展，共同維護(hù)國家利益和消費(fèi)者利益。
正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、零售戶的關(guān)系，體現(xiàn)煙草行業(yè)的社會責(zé)任和服務(wù)職能。煙草工業(yè)、商業(yè)、零售戶、消費(fèi)者構(gòu)成了一個完整的供應(yīng)鏈。評價新型工商關(guān)系成功與否的標(biāo)準(zhǔn)不僅要看工商企業(yè)是否得到了發(fā)展，還要看國家利益、消費(fèi)者利益和零售戶的合理利益是否得到切實的維護(hù)和保證，切實將利益認(rèn)知提高和統(tǒng)一到“國家利益和消費(fèi)者利益至上”和兼顧各方面利益上來。維護(hù)卷煙零售戶的合理利益，是履行國家煙草專賣制度本意要求的具體體現(xiàn)，是維護(hù)國家利益和消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)和前提。因為只有卷煙零售戶利益得到有效保障，才能使卷煙商品的價值得到順利轉(zhuǎn)化，從而為國家提供更多的資金積累；同時，也只有卷煙零售戶利益得到有效保障，才能使卷煙商品貨暢其流，使市場需求得到更好的滿足，使消費(fèi)者利益得到切實的維護(hù)。
三、維護(hù)卷煙零售戶合理利益的具體措施
早在1990年，美國市場營銷專家羅伯特·勞特朋就提出了4C營銷理論．4C分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Conve-nience（便利）和Communication(溝通)�！八街�，可以攻玉”，4C理論同樣適用于煙草行業(yè)的卷煙市場營銷工作，結(jié)合行業(yè)實際，卷煙營銷服務(wù)工作需抓好四個關(guān)鍵點，即煙草行業(yè)要以卷煙零售戶為核心，最大限度的滿足卷煙零售戶的需求：不斷強(qiáng)化經(jīng)營策略和模式，合理和降低企業(yè)和卷煙零售戶經(jīng)營成本：不斷完善銷售渠道功能和服務(wù)手段，提升卷煙零售戶經(jīng)營的便利性和有效性；不斷完善信息溝通方式和平臺，充分開展雙向溝通，建立和諧有效的新型客我關(guān)系。所以，提高卷煙零售戶的讓渡價值是我們維護(hù)卷煙零售戶合理利益的一個出發(fā)點和努力方向。那么，如何圍繞4C營銷理論，通過提高卷煙零售戶的讓渡價值開展卷煙營銷服務(wù)工作，有效保障卷煙零售戶的合理利益呢？本文結(jié)合當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)營銷工作現(xiàn)狀，主要從以下幾個方面進(jìn)行綜合分析闡述。
真正理順與零售客戶的關(guān)系是維護(hù)零售戶合理利益的前提條件。擁有了終端，才能占領(lǐng)市場，也最終具備競爭力。卷煙零售戶是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，面對越來越嚴(yán)峻的行業(yè)發(fā)展環(huán)境，其重要性更加凸現(xiàn)。因此，煙草行業(yè)要從體制機(jī)制著手，建立新型的客我關(guān)系，真正將零售戶納入我們的隊伍，使零售戶成為自己人，共擔(dān)責(zé)任，共同成長。在營銷政策措施的制訂中，要站在方便客戶、提升客戶價值的角度去考慮；在營銷措施的執(zhí)行中，要本著公平、互利的原則去實施；在營銷環(huán)節(jié)的處理中，要遵循公開、公正、透明的原則去進(jìn)行；要積極研究探索建立科學(xué)平等的客我關(guān)系體系，進(jìn)一步理順商零關(guān)系。
全面完善貨源采供機(jī)制是維護(hù)零售戶合理利益的基本保障。貨源供應(yīng)是影響零售客戶利益的最直接最重要因素。煙草商業(yè)企業(yè)要不斷提升貨源采供工作的能力和水平，為零售戶的利益提供基礎(chǔ)保障。首先，要在正視和尊重市場的基礎(chǔ)上，建立科學(xué)的市場需求預(yù)測體系，重點解決需求預(yù)測方法的有效性和科學(xué)性問題，保證市場需求的真實快速反應(yīng)。其次，要將客戶選擇與市場表現(xiàn)相結(jié)合，建立完善的品牌評價體系，重點解決如何依據(jù)評價結(jié)果實現(xiàn)貨源品牌的科學(xué)組合問題。第三，要在保證正常供應(yīng)秩序的基礎(chǔ)上，完善優(yōu)化采購銜接工作，在目前的市場狀態(tài)下，重點解決貨源供不應(yīng)求和供非所求的問題；要更加尊重市場，尊重消費(fèi)需求，尤其是保障低收入群體的消費(fèi)需求；產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整一定要堅持從市場需求出發(fā)，克服以稅利定結(jié)構(gòu)的做法；組織貨源一定要堅持從滿足消費(fèi)者需要出發(fā)，克服“人情煙”、以毛利率定品牌購進(jìn)的做法；組織好適銷對路的貨源，提供豐富的消費(fèi)選擇，切實維護(hù)消費(fèi)者的利益。第四，要在科學(xué)規(guī)范的基礎(chǔ)上，按照總量調(diào)控、稍緊平衡的原則，建立快速高效的貨源供應(yīng)機(jī)制，重點解決貨源的投放中公平投放和按需投放的問題。第五，要在公平、公正、公開的原則下，科學(xué)開展貨源供應(yīng)工作。要積極開展貨源供應(yīng)的計算機(jī)自動分配研究工作，減少貨源分配中的人為因素；要深入探索貨源供應(yīng)策略，實施精準(zhǔn)測算，精準(zhǔn)投放，確保最大程度的按需供應(yīng)，盡量提高卷煙零售戶貨源滿意度：要積極研究客戶貨源告知的途徑、手段和范圍，提高貨源告知的時效性和準(zhǔn)確性，為客戶有效訂貨提供依據(jù)，提高客戶訂貨質(zhì)量。
有效保證零售戶合理的卷煙零售毛利率是維護(hù)零售戶合理利益的有效途徑。卷煙零售戶經(jīng)營的最根本目的就是賺取利潤，只有讓零售戶在經(jīng)營中獲得最基本的利潤才能提高依賴度和滿意度。首先，要堅持量隨價走的方針，科學(xué)投放貨源，保持市場價格的基本穩(wěn)定；要認(rèn)真研究分析貨源投放與市場價格之間的關(guān)系，建立價格杠桿體系，根據(jù)市場價格波動情況，來確定貨源投放總量或某一品類品牌的投放量，不斷提升以市場價格及庫存量控制貨源投放，以貨源投放控制市場價格的能力，進(jìn)而保證市場經(jīng)營秩序的穩(wěn)定。其次，要建立完善有效的卷煙零售價格運(yùn)行機(jī)制。以深入推行卷煙明碼標(biāo)價工作為切入點，不斷提升零售戶守法經(jīng)營意識和消費(fèi)者自我保護(hù)意識；要變嚴(yán)管為主到以自律為主，大力發(fā)展民間卷煙消費(fèi)自律自治組織，逐步形成一套由誠信、自律、監(jiān)管三個系統(tǒng)有機(jī)組合而成的明碼標(biāo)價長效管理機(jī)制，從而有效遏制零售戶之間的“互相壓價、無序競爭”經(jīng)營現(xiàn)象，從根本上維護(hù)國家、零售戶、消費(fèi)者的利益。第三，要嚴(yán)格監(jiān)管卷煙零售大戶。卷煙零售戶經(jīng)營大戶往往通過價格排擠中小規(guī)模零售戶，同時把降低卷煙價格作為提升總體商品銷售及擴(kuò)大銷售渠道的主要手段，這些都嚴(yán)重影響了正常的卷煙經(jīng)營秩序和市場價格秩序。因此對該類大戶要進(jìn)行嚴(yán)格控制，建立大戶監(jiān)控制度和辦法，從跟蹤銷售渠道人手，杜絕不規(guī)范經(jīng)營行為的發(fā)生，維持良好的卷煙市場經(jīng)營秩序。
深入開展零售戶合理布局工作是維護(hù)零售戶合理利益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。面對數(shù)量相對固定的消費(fèi)者，影響零售戶經(jīng)營利潤和避免不正當(dāng)競爭的一個重要因素就是零售戶布局問題。要在保持適度競爭及避免競爭主體過多的前提下，有意識的給客戶營造贏利條件，科學(xué)有序開展合理布局工作。目前全國共有持證卷煙零售戶500多萬，占全國總?cè)丝诘?%以上。近年來，盡管行業(yè)對零售戶合理布局工作進(jìn)行了諸多嘗試和有益的探索，但究竟怎樣才算合理布局，怎樣實施合理布局，一直都是難點問題。筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下兩個方面進(jìn)行考量：一要合情，即符合當(dāng)?shù)貙嶋H，保證零售戶利益。地域差別、經(jīng)濟(jì)差別、消費(fèi)差別乃至收益差別等都會造成人們對合理布局的理解不同，所以合理布局是一個受所在地諸多環(huán)境因素影響較大的問題，牽扯到文化、經(jīng)濟(jì)、人口疏密程度、地理環(huán)境等諸多因素，因此在開展合理布局工作時不能搞“一刀切”，一定要結(jié)合實際，才能達(dá)到預(yù)期目的。二要合理，即因地制宜，維護(hù)消費(fèi)者利益。消費(fèi)者是零售的最終目標(biāo)，所以合理布局必須建立在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上，要按照“方便購買，有效控制”原則，以市場為依據(jù)，科學(xué)規(guī)劃，合理布局城鄉(xiāng)零售點，為消費(fèi)者提供便捷便利的購買渠道。
營造良好的市場環(huán)境是維護(hù)零售戶合理利益的重要保障。隨著行業(yè)專賣管理力度的進(jìn)一步增強(qiáng)，市場秩序明顯好轉(zhuǎn)，但不可否認(rèn)目前仍然存在規(guī)模不小的“假、私、非”卷煙，嚴(yán)重侵害了守法零售戶和消費(fèi)者的利益。因此，要站在“兩個維護(hù)”的角度，堅持“重點監(jiān)控、預(yù)防為主、嚴(yán)厲打擊、重獎重罰”的原則，持續(xù)開展卷煙市場秩序整頓專項行動，不斷完善加強(qiáng)整治手段和提高市場監(jiān)管能力，有效控制和約束不規(guī)范經(jīng)營行為，為零售客戶創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境。要不斷研究探索，通過采取社會宣傳、公開展示、積分獎勵等一系列措施，有效發(fā)揮和加強(qiáng)消費(fèi)者在市場監(jiān)督中的積極作用，進(jìn)一步壯大市場監(jiān)管隊伍：要積極開展終端形象建設(shè)工程，著力指導(dǎo)和提升零售客戶經(jīng)營環(huán)境，為消費(fèi)者提供放心舒心的消費(fèi)環(huán)境：要更加重視縣級局專賣職能建設(shè)，切實加強(qiáng)卷煙市場日常監(jiān)管工作，特別要重視農(nóng)村市場的基礎(chǔ)管理和無證經(jīng)營取締工作，著力消除監(jiān)管“死角”，提高綜合監(jiān)管工作水平。
切實提升營銷服務(wù)水平和能力是維護(hù)零售戶合理利益的有效載體。服務(wù)是煙草商業(yè)企業(yè)的“產(chǎn)品”和立身之本。煙草商業(yè)企業(yè)要積極主動適應(yīng)不斷變化的新趨勢，創(chuàng)新服務(wù)方式，全面提升服務(wù)水平。首先，積極開展數(shù)據(jù)庫營銷工作。通過收集零售戶基礎(chǔ)、經(jīng)營場所類、經(jīng)營環(huán)境類、經(jīng)營能力等各類信息，建立完善的數(shù)據(jù)庫，識別、深挖客戶資源，評價、利用客戶資源，以數(shù)據(jù)庫的管理和應(yīng)用工作，幫助客戶提升經(jīng)營能力和水平。其次，加強(qiáng)對零售戶的經(jīng)營指導(dǎo)工作。要樹立以提高客戶讓渡價值為導(dǎo)向的營銷理念，以充分滿足客戶的需要為出發(fā)點，致力提高客戶價值，降低客戶經(jīng)營成本；要積極引導(dǎo)和優(yōu)化零售戶業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、規(guī)模結(jié)構(gòu)和地理分布，在硬件資源的應(yīng)用上為零售戶爭得先機(jī)；要通過分析客戶經(jīng)營數(shù)據(jù)和經(jīng)營狀況，制訂有效措施，全面改善和提升客戶經(jīng)營水平。第三，大力開展零售戶培訓(xùn)。要將客戶作為最重要資源來進(jìn)行保護(hù)和提升，有序扎實開展零售戶培訓(xùn)工作，不斷提升客戶素質(zhì)和經(jīng)營能力。第四，深入推廣電子商務(wù)。要建立順暢的工、商、零、消信息溝通平臺，將零售客戶真正納入到商業(yè)企業(yè)的營銷體系中，通過工商協(xié)同、批零互動，整合工業(yè)、商業(yè)、零售客戶資源，實現(xiàn)市場需求與產(chǎn)品生產(chǎn)的良性互動；要助采取信息化手段，借助移動電子商務(wù)平臺，持續(xù)提升現(xiàn)代營銷服務(wù)手段和水平。第五，建設(shè)服務(wù)品牌體系。服務(wù)品牌是煙草企業(yè)經(jīng)濟(jì)、文化、精神等相互融合的共同體，對推進(jìn)“卷煙上水平”和促進(jìn)效益增長有很好的支撐作用。煙草商業(yè)要在明確服務(wù)對象，規(guī)范服務(wù)內(nèi)容，嚴(yán)格服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化服務(wù)流程的基礎(chǔ)上，深入分析和理解客戶需求，不斷豐富服務(wù)內(nèi)涵，著力建立系統(tǒng)的服務(wù)品牌體系，達(dá)到提升企業(yè)凝聚力、激發(fā)員工創(chuàng)造力、增強(qiáng)客戶影響力的目的。
面對嚴(yán)峻的市場形勢和日益激烈的市場競爭環(huán)境，煙草行業(yè)要在“國家利益之上、消費(fèi)者利益至上”行業(yè)價值觀指引下，堅決貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，堅持“市場取向、客戶滿意”的原則，始終將滿足客戶需求作為服務(wù)客戶的基本要求，將保證零售客戶合理利益作為服務(wù)客戶的重中之重，牢記宗旨，付諸于行，竭力建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系，只有這樣，煙草行業(yè)才能實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展，才能不負(fù)國家所賦予的責(zé)任和使命。（作者單位：陜西省煙草公司咸陽市公司）
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