- 相關(guān)推薦
電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)研究
電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)研究作者/陸丹華
（南通大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，江蘇 南通226007）
摘要：本文通過對體育電子商務(wù)的現(xiàn)狀、電子商務(wù)對體育消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響、體育消費(fèi)者在電子商務(wù)時(shí)代購買行為影響因素、體育消費(fèi)者的消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)以及體育消費(fèi)者購買行為過程進(jìn)行闡述和分析，最后提出了電子商務(wù)時(shí)代針對網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者的營銷策略。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)；體育消費(fèi)者；購買決策
中圖分類號：F126.1
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1006 - 723X（2012）12 - 0074 - 03
電子商務(wù)（ electronic commerce）是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)而發(fā)展起來的產(chǎn)物。隨著我國體育用品交易市場的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)在體育產(chǎn)業(yè)中也隨之發(fā)展迅速，特別是我國在2001年成功申辦了2008年奧運(yùn)會(huì)之后，電子商務(wù)在我國體育產(chǎn)業(yè)得到了空前絕后的發(fā)展。電子商務(wù)將如何影響體育消費(fèi)者的購買決策力，這將是本文的主要研究內(nèi)容。
一、電子商務(wù)系統(tǒng)概述
�。ㄒ唬╇娮由虅�(wù)系統(tǒng)的定義
電子商務(wù)系統(tǒng)（ Electronic Commerce System，簡稱ECS）是支持商務(wù)活動(dòng)的電子技術(shù)手段的集合，指在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，買賣雙方在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，基于瀏覽器／服務(wù)器應(yīng)用方式所進(jìn)行的各種商貿(mào)活動(dòng)。通過電子商務(wù)系統(tǒng)消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物，商戶之間可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易和在線電子支付等相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)。
�。ǘ╇娮由虅�(wù)系統(tǒng)的功能
電子商務(wù)系統(tǒng)具有業(yè)務(wù)管理、協(xié)同及信息、電子交易、廣告宣傳、網(wǎng)上訂購、咨詢洽談、網(wǎng)上支付、意見征詢、服務(wù)傳遞等各項(xiàng)功能。在此主要簡單介紹業(yè)務(wù)管理、協(xié)同及信息和電子交易這幾個(gè)功能。
1.業(yè)務(wù)管理。業(yè)務(wù)管理主要是企業(yè)通過利用電子商務(wù)系統(tǒng)的信息來有效增加產(chǎn)品的品牌價(jià)值，業(yè)務(wù)管理主要體現(xiàn)在服務(wù)和通信方面。業(yè)務(wù)管理的內(nèi)容主要包括安全可靠高效的服務(wù)、客戶信息服務(wù)、信息的安全渠道等方面。
2.協(xié)同及信息。協(xié)同及信息是指企業(yè)通過電子商務(wù)系統(tǒng)自動(dòng)處理商品交易的流程，從而可以降低成本和縮短商品開發(fā)和庫存的周期，主要包括4個(gè)方面的內(nèi)容：郵件與信息共享、寫作與發(fā)行、人事內(nèi)部工作管理與流程以及銷售自動(dòng)化。
3.電子交易。電子交易是指企業(yè)通過基于網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代電子通訊技術(shù)的電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行商品交易。主要包括3個(gè)方面的作用：銷售活動(dòng)，例如智能目錄、POS機(jī)管理、安全付款等；市場與售前服務(wù)，主要是通過建立銷售網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營銷等手段樹立起產(chǎn)品的品牌形象；客戶服務(wù)，即購買者完成電子訂單后所發(fā)生的產(chǎn)品售后服務(wù)以及電子購物和電子貨幣支付等。
�。ㄈ┪覈w育電子商務(wù)現(xiàn)狀
我國體育電子商務(wù)的起步較晚，在2000年前僅僅處于起步發(fā)展階段。20世紀(jì)末國家體育總局及各個(gè)省市的各個(gè)級別的體育局啟動(dòng)政府上網(wǎng)工程，政府網(wǎng)絡(luò)的普及從而推動(dòng)了電子商務(wù)在體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此后我國體育電子商務(wù)開始進(jìn)入快速發(fā)展階段，眾多體育用品銷售網(wǎng)站風(fēng)起云涌，充斥著整個(gè)體育用品銷售市場。但是體育用品銷售網(wǎng)站較為混亂，網(wǎng)站上銷售的體育用品質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)上關(guān)于體育用品的信息僅限于簡單文字介紹，且產(chǎn)品的種類非常單一，介紹較為簡單，消費(fèi)者很難通過網(wǎng)站真實(shí)地了解到體育用品，更不用說激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。
我國申請奧運(yùn)會(huì)成功，這對體育電子商務(wù)的健康快速發(fā)展起到了一定的推動(dòng)作用。國內(nèi)各大體育用品生產(chǎn)和銷售商都看到了機(jī)會(huì)，開始規(guī)范和用心經(jīng)營自己的網(wǎng)站，銷售網(wǎng)站的內(nèi)容開始豐富起來，不僅有產(chǎn)品的全面而吸人眼球的介紹，同時(shí)還增加了消費(fèi)者互動(dòng)的內(nèi)容，消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上發(fā)表體育用品使用感受。同時(shí)各大B to C和C to C的銷售網(wǎng)站，例如淘寶商城、京東商城、凡客等網(wǎng)站開始進(jìn)入人們的視線，并逐漸改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)購買習(xí)慣。體育電子商務(wù)進(jìn)入了巔峰時(shí)期。
�。ㄋ模╇娮由虅�(wù)時(shí)代對體育消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響
電子商務(wù)對體育消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：（1）消費(fèi)者消費(fèi)行為越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)。淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、團(tuán)購網(wǎng)等購物網(wǎng)站已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)者購買體育用品的主流；（2）消費(fèi)者對高品質(zhì)和個(gè)性化體育用品的消費(fèi)需求逐漸顯現(xiàn)；（3）在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者在購買體育用品時(shí)更加注重充分行使消費(fèi)權(quán)利；（4）在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，心理引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的現(xiàn)象日趨成熟；（5）綠色環(huán)保的消費(fèi)方式也成為年輕一代消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)考慮的方面。
二、電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者購買決策分析
�。ㄒ唬╇娮由虅�(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者購買行為影響因素
在電子商務(wù)時(shí)代，影響體育消費(fèi)者購買體育用品行為的主要影響因素包括產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的安全可靠性以及購買渠道的便捷性這幾個(gè)方面，當(dāng)然還會(huì)受到一些其他因素的影響，例如個(gè)人收入、個(gè)人心理特征、環(huán)境因素、文化因素等。
�。ǘ╇娮由虅�(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者的消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)分析
電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)用戶在購買體育用品時(shí)會(huì)有不同的需求和品牌傾向，但在大量網(wǎng)絡(luò)信息的沖擊下，消費(fèi)者會(huì)接受各種各樣的信息，消費(fèi)者在分析處理信息后，可能就會(huì)產(chǎn)生或者改變購買動(dòng)機(jī)，從而成為某一體育用品網(wǎng)絡(luò)商店購買者。由于體育消費(fèi)者在通過網(wǎng)絡(luò)購買體育用品時(shí)不清楚賣家是否真實(shí)，同時(shí)在買到體育用品前也見不到用品，所以消費(fèi)者在購買時(shí)或多或少會(huì)存在一些疑慮，在研究網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)時(shí)應(yīng)從需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)這兩方面人手。
1.需求動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者在購買體育用品時(shí)主要有3個(gè)方面的基本需求：興趣需求、聚集需求和交流需求。興趣方面，用戶可能對某個(gè)品牌或者某一類體育用品具有濃厚的興趣，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。在聚集需求和交流需求方面，體育用品銷售網(wǎng)站可以同時(shí)開展線上和線下活動(dòng)，例如在線上通過網(wǎng)絡(luò)論壇或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等形式邀請用戶留言介紹購物和使用感受，充分調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)者的購買欲望；線下活動(dòng)方面可以在某一大型體育用品實(shí)體店邀請一些購買者聚集在一起進(jìn)行交流和溝通。
2.心理動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者購買體育用品的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)等這三個(gè)方面。感情動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者在購買體育用品時(shí)的個(gè)人隋緒和感情所促發(fā)的體育用品購買動(dòng)機(jī)。豐富有特色而且吸引消費(fèi)者眼球的體育用品的介紹、便捷的購物流程、安全的支付過程、可靠且有效率的售后服務(wù)，這些都能夠滿足體育消費(fèi)者情緒和感情上的要求，調(diào)動(dòng)起顧客的購買欲望。理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性以及控制性等方面的特點(diǎn)�；蓊檮�(dòng)機(jī)是建立在感情和理智經(jīng)驗(yàn)之上，對某一特定的體育用品品牌或者購物網(wǎng)站的信任和偏好，從而導(dǎo)致消費(fèi)者傾向于購買該品牌體育用品或者到某一固定網(wǎng)站購買所產(chǎn)生的一種動(dòng)機(jī)，例如有些消費(fèi)者傾向于到京東商城購買，有些消費(fèi)者只到淘寶商城購買，有些消費(fèi)者只購買喬丹品牌的體育用品，而有些體育消費(fèi)者卻偏好李寧品牌的體育用品。因此，吸引并留住有這些消費(fèi)傾向的消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。
�。ㄈ╇娮由虅�(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者購買行為過程分析
網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者通過電子商務(wù)系統(tǒng)購買體育用品的過程可以大致分為以下五個(gè)階段：購買動(dòng)機(jī)激發(fā)、信息收集、比較和選擇、購買決策和購后評價(jià)感受。
1.購買動(dòng)機(jī)激發(fā)。體育消費(fèi)者對市場中出現(xiàn)的某一品牌體育用品或者某種體育用品產(chǎn)生興趣后，才有可能購買。所以首先要了解體育消費(fèi)者興趣的刺激因素，從而有針對性地進(jìn)行宣傳和促銷，通過文字、圖片、聲音以及視頻等形式，吸引更多的潛在消費(fèi)者瀏覽銷售網(wǎng)站，從而抓住他們的興趣點(diǎn)，激發(fā)他們的購買動(dòng)機(jī)。
2.收集信息。在傳統(tǒng)方式下，消費(fèi)者在購買體育用品時(shí)，主要是依靠銷售店鋪或者銷售柜臺的銷售人員向消費(fèi)者介紹該商品的信息、身邊的朋友介紹的一些零散的信息，體育消費(fèi)者大都屬于被動(dòng)接受信息。而在電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過主動(dòng)查詢該產(chǎn)品更豐富而全面的介紹信息，對該體育用品具有一定的了解。同時(shí)消費(fèi)者還可以通過網(wǎng)絡(luò)論壇與該用品購買者和使用者進(jìn)行交流，獲得更加真實(shí)可靠的信息，從而決定是否購買該體育用品或者尋找新的購買機(jī)會(huì)。
3.比較選擇。一般說來，體育消費(fèi)者在購買體育用品時(shí)會(huì)對體育用品進(jìn)行綜合評價(jià)，評價(jià)內(nèi)容主要考慮到體育產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)格、安全性、款式以及售后服務(wù)等，體育用品潛在消費(fèi)者會(huì)對各種渠道收集來的信息進(jìn)行比較和分析，了解各種品牌體育用品的特點(diǎn)和性能，從而選擇性價(jià)比最高或者最滿意的產(chǎn)品。
4.購買決策。體育消費(fèi)者在完成了對體育用品的比較選擇之后，便進(jìn)入到體育用品購買決策階段，體育消費(fèi)者開始與商家進(jìn)行聯(lián)系，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育用品的購買。在購買決策階段，消費(fèi)者的實(shí)際支付能力和理智動(dòng)機(jī)會(huì)成為主要影響因素。所以，體育用品銷售網(wǎng)站應(yīng)該盡量提高產(chǎn)品的性價(jià)比，使用更加便利且安全的支付方式，選擇更快速便捷的郵寄方式，從而促使體育消費(fèi)者能夠做出購買決策，并且這些潛在的顧客可能成為忠實(shí)的消費(fèi)者。
5.購后評價(jià)。體育消費(fèi)者購買商品后，會(huì)將自己的購買過程和使用感受進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)方式主要是通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇進(jìn)行。這種購后評價(jià)不僅決定了體育消費(fèi)者今后的購買傾向，而且還會(huì)對其他體育消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響。同樣，這種購后評價(jià)也會(huì)對企業(yè)產(chǎn)品和銷售網(wǎng)站的形象起到一個(gè)正面或負(fù)面的宣傳作用。特別是對產(chǎn)品售后服務(wù)的保證，如果售后服務(wù)不能使客戶滿意，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)的滿意度降低，從而會(huì)使得消費(fèi)者選擇其他品牌的體育用品。
三、電子商務(wù)時(shí)代針對網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者的營銷策略
在電子商務(wù)時(shí)代，針對體育消費(fèi)者購買體育用品的營銷策略主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1.在網(wǎng)站上發(fā)布有創(chuàng)意的吸人眼球的廣告。通過文字、聲音、圖片以及視頻等多種形式，選擇各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式（如旗幟廣告、電子郵件廣告、新聞組、BBS、廣告聯(lián)盟等）進(jìn)行選擇和組合，制作和發(fā)布具有創(chuàng)意的廣告，一個(gè)吸人眼球的廣告可以把一批潛在購買者從其他品牌吸引過來。
2.通過網(wǎng)上增值服務(wù)為消費(fèi)者提供方便和實(shí)惠。網(wǎng)上增值服務(wù)對消費(fèi)者的忠實(shí)度會(huì)產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，顧客會(huì)非�？粗匾恍┓浅＜�(xì)節(jié)的東西，如果企業(yè)確實(shí)是為顧客考慮，在產(chǎn)品售后服務(wù)中可以提供一般性的技術(shù)支持，可大大提高顧客的好評，使得顧客忠實(shí)于該品牌，甚至可以為企業(yè)帶來更多的新的消費(fèi)者。
3.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能。通過建立網(wǎng)絡(luò)論壇為消費(fèi)者提供交流和溝通的機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)論壇，消費(fèi)者既可以通過總結(jié)使用心得向他人介紹經(jīng)驗(yàn)和感受，同時(shí)也可以從其他人那里獲得一些新的信息，既可以為他人解決問題，又可分享技術(shù)和秘訣�？梢砸罁�(jù)不同的性別、年齡、區(qū)域等建立不同的社區(qū)論壇。
4.研究消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)者的購買過程的各個(gè)階段，調(diào)查和了解消費(fèi)者在網(wǎng)上購買體育用品之前的評價(jià)與選擇活動(dòng)，以及在購買產(chǎn)品之后的評價(jià)。只有加強(qiáng)對這些信息的收集和調(diào)查，才能知顧客所知、想顧客所想，企業(yè)才能準(zhǔn)確預(yù)測市場的未來發(fā)展，才能把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為，顧客才會(huì)跟著你的步調(diào)走下去。
【電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)研究】相關(guān)文章：
論電子商務(wù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)審計(jì)08-07
淺談電子商務(wù)中的消費(fèi)心理—對個(gè)體消費(fèi)心理的研究08-05
電子商務(wù)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)銀行的探討08-06
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)銀行08-05
電子商務(wù)交易中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律問題研究08-18
電子商務(wù)交易中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律問題研究08-18
電子商務(wù)中《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》適格主體研究08-05