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基于網絡經濟的柔性網絡營銷分析
基于網絡經濟的柔性網絡營銷分析作者/江培新
摘 要：在網絡經濟時代，企業(yè)實施網絡營銷勢在必行。但由于我國網絡市場尚不規(guī)范，存在企業(yè)認識落后等剛性制約，以及網絡營銷實施過程本身存在不確定性等，致使企業(yè)實施的網絡營銷并沒有發(fā)揮應有的作用。如何克服這種剛性制約，降低網絡營銷實施本身存在的不確定性，成為企業(yè)實施網絡營銷亟待解決的問題。本文引入“柔性”的概念，認為柔性化的網絡營銷能有效地解決這個問題，在理論層面大膽提出了“柔性網絡營銷”的概念，并對其進行了界定和內涵上的深刻剖析，最后提出了柔性網絡營銷實施的要點。
關鍵詞：網絡經濟 柔性 網絡營銷 實施
21世紀互聯網的高速發(fā)展，造就了數字化的生存環(huán)境。在網絡環(huán)境下，時間和空間的概念，市場的性質，產品的更新換代以及消費者的需求、愿望和行為都發(fā)生了巨大的變化。如何改變企業(yè)的經營戰(zhàn)略，如何建立網絡商務模式，如何在網上虛擬市場上開發(fā)一片新天地，如何在Internet上發(fā)現和發(fā)展商機，則是企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
一、網絡經濟與網絡營銷
1.網絡經濟概述
網絡經濟（Network Economy）是伴隨著互聯網的高速發(fā)展而興起的一種經濟形態(tài)，是一種建立在互聯網基礎之上的，以創(chuàng)新為核心，以新技術驅動的、可持續(xù)發(fā)展的新型經濟。對網絡經濟，至今還沒有一個統(tǒng)一的定義。多數經濟學者認為網絡經濟有狹義與廣義之分。狹義的網絡經濟是指基于互聯網的經濟活動，如電子商務、網絡投資、網絡消費等網絡經濟活動。廣義的網絡經濟是指在信息技術迅猛發(fā)展的情況下，以知識和信息為核心要素，以圍繞互聯網的各種信息網絡為平臺，以信息產業(yè)為支撐，生產者、消費者和其他相關部門相互聯結而發(fā)生各種經濟活動的一種全新的經濟形態(tài)。
比爾？蓋茨曾說過：“21世紀，要么電子商務，要么無商可務�！笨梢钥闯�，網絡經濟興起是必然。比爾？蓋茨曾把互聯網劃分為三個發(fā)展階段，第一階段是公司設立網站，第二階段是開展電子商務，第三階段是信息量身定做。按照他的劃分，我們現在已經進入第三階段，一個“應用為王”的階段。網絡經濟是信息技術發(fā)展以及互聯網普及的產物，其發(fā)展前景是不可限量的。網絡經濟的發(fā)展既可以催生高新技術產業(yè)和信息產業(yè)，也可以促進產業(yè)結構的升級換代，提高傳統(tǒng)產業(yè)的生產效率。隨著現代信息技術的進步和人們對網絡經濟認識的逐步深化，網絡經濟的發(fā)展將會迎來一個又一個高潮。
2.網絡營銷概述
網絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合，以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。準確地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。
網絡營銷是適應網絡技術發(fā)展與信息網絡時代變革的新型營銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式，將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。與傳統(tǒng)營銷相比，網絡營銷顯現出廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特點。
網絡營銷是一種現實文化和幻覺文化的綜合體。它為人們提供了一個虛擬的空間，人們所獲得的信息量大大增加，相互交往的次數與人數也相應大大增加，這些大量的信息、選擇、機會等必然會導致不確定性的出現，這包括信息質量不確定、交易對象不確定、交易手段不確定等。同時虛擬化還使得支付媒介——貨幣從有形走向無形，實物流通與價值流通分離，交易與消費分離等，這也導致經濟活動的不確定性。
在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費者往往通過視覺、觸覺、味覺等多種感覺來判斷商品的優(yōu)劣并作出決定；而在當前虛擬的網絡環(huán)境中，消費者只能通過商品的圖片及少量的文字說明來甄別。在這一購買活動中，一旦消費者判斷失誤，對購買的商品不滿意，一種可能就是發(fā)生消費者漂移現象。所謂消費者漂移，就是消費者從一個產品漂移到另一個產品，從一個場所漂移到另一個場所，從一個品牌漂移到另一個品牌。(電子商務論文 www.gymyzhishaji.com)采用動態(tài)的、發(fā)展變化的視角研究消費心理和消費者漂移問題是科學的、可行的。另一種可能是，一旦消費者購物不滿意，就會對網上購物產生質疑，進而做出不規(guī)范的市場行為，帶給企業(yè)的影響和損失也是巨大的。
此外，面對全新的產品，消費者有可能還不了解這樣的技術是否能夠滿足自己的需求，所以有可能在使用一段時間后迅速更換其他的替代產品。
二、柔性網絡營銷分析
1.對“柔性”的認識
人們對“柔性”的認識由來已久，無論從古人的樸素描述中，還是從現代的科學定義中，都可以發(fā)現“適應”和“可變”是柔性的最重要特征和本質屬性。然而，適應性是對新變化的環(huán)境進行的一次或永久性調整，而柔性則是連續(xù)地做出調整，是一個與動態(tài)環(huán)境相適應的概念。因此，所謂“柔性”，是指事物為適應動態(tài)變化的環(huán)境而對自身不斷進行調節(jié)的能力（或潛能）。
2.柔性網絡營銷的提出
作為提高企業(yè)動態(tài)競爭力的有效手段，柔性存在于企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)。就營銷活動而言，在外部環(huán)境變化的條件下，企業(yè)在營銷渠道、營銷方式、售后服務等與營銷有關活動中的應變能力就體現為企業(yè)的營銷柔性。隨著網絡經濟時代的到來，網上交易正在成為一個新興市場。為在激烈的市場競爭中保持自己的競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)開始注重以互聯網為基礎的網絡營銷。
雖然與傳統(tǒng)營銷相比，網絡營銷在信息發(fā)布、促銷手段、銷售渠道、成本價格、顧客服務、市場調研等方面具有無可比擬的優(yōu)勢，但由于我國的網上交易起步較晚，一方面，網絡市場本身還存在許多不規(guī)范的現象；另一方面，企業(yè)對于網絡營銷的認識還停留在較低層面，大多數企業(yè)的網絡營銷并沒有發(fā)揮應有的作用，從整體策劃到功能、服務、信息、運營等方面都還存在很大的問題。上述這些因素都成為了企業(yè)在實施網絡營銷時的剛性制約。此外，由于網絡營銷實施過程本身也存在著許多不確定的因素，如顧客購買信心的不確定、產品生命周期縮短帶來的不確定等。要克服和降低網絡營銷實施過程中的剛性制約和不確定性，就有必要提出柔性網絡營銷的思想。
3.柔性網絡營銷的界定
柔性網絡營銷仍然屬于網絡營銷的范疇，與現有的網絡營銷不同的是，柔性網絡營銷從理念上強調以客戶體驗為出發(fā)點和歸宿，迎合消費者的消費心理，靈活運用各種營銷方式，積極創(chuàng)新營銷模式并創(chuàng)造營銷機會，以增強客戶購買信心，從而降低消費者漂移等不確定性因素；在具體實施過程中，柔性網絡營銷強調變現有網絡營銷中冷漠的壓迫式宣傳為有情的柔和式互動，積極構建柔性化的網絡營銷組織，注重與客戶的互動交流，以求增強營銷的控制力，從而使企業(yè)能夠根據市場和外部環(huán)境的隨時波動及時做出有效反應。
4.柔性網絡營銷的內涵分析
�。�1）柔性網絡營銷是一種主動式營銷。一是從被動滿足客戶需求向主動迎合客戶、誘導顧客消費甚至創(chuàng)造客戶需求轉變，引導客戶注意本產品的價值和利益；二是利用各種營銷手段去創(chuàng)造營銷機會，發(fā)掘有潛在需求的客戶和未能滿足的需求；三是從客戶感受的角度出發(fā)，迎合消費者的消費心理，開展營銷活動。
�。�2）柔性網絡營銷是一種動態(tài)的營銷。顧客的個性化需求和市場要素的變化，造成了網絡市場的瞬息萬變。企業(yè)在保持其核心競爭力的前提下，必須動態(tài)地應對市場和環(huán)境的變化，靈活地實施營銷策略，才能增強企業(yè)的適應能力和競爭力。柔性網絡營銷通過網絡及時反饋信息，便于企業(yè)掌握市場中各種因素的變化，從而不斷地調整營銷思路，使企業(yè)立于不敗之地。
三、柔性網絡營銷實施的要點
1.解放思想，轉變觀念
由傳統(tǒng)的4P營銷觀念向柔性的4R營銷理念轉變。根據市場日趨激烈的競爭形勢，4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關聯、關系、反應等形式建立與它獨特的關系，把企業(yè)與顧客聯系在一起，形成了獨特競爭優(yōu)勢，同時也延伸和升華了營銷便利性。為了追求利潤，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意支付的成本，實現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣一來，企業(yè)為顧客提供產品和追求回報就會最終融合，相互促進，從而達到雙贏的目的。
2.以客戶體驗為出發(fā)點和歸宿點
企業(yè)應注重與客戶的互動交流，以求增強營銷控制力。在以消費者為主導的網絡消費環(huán)境下，更加體現了“顧客是上帝”這句話的內涵。消費者通過網絡消除了與企業(yè)之間的信息不對稱，從而有了更多的對比選擇余地。因此，企業(yè)必須擺脫原有壓迫式的宣傳，把更多的精力投入到維護企業(yè)形象、維護客戶關系上來。企業(yè)在進行營銷實踐時，應首先使用關鍵人物法則，集中與可能對信息感興趣的人交流，這樣的信息交流更有成效，如名人博客營銷；其次，人們大多只對自己熟悉和能理解的事物感興趣，越貼近用戶習慣的信息親切度就越高，人們推廣它的興趣也就越大，企業(yè)應多做市場調研，盡量迎合客戶的習慣，制定與客戶互動交流的營銷策略。只有這樣，企業(yè)才能增強對營銷的控制力。
3.注重各種營銷方式的有機組合
多種網絡營銷方式應組合使用，如博客和微博、搜索引擎優(yōu)化、即時通訊工具、大型門戶網站合作推廣、論壇、Email、SNS等方式。在線上、線下，傳統(tǒng)營銷與網絡營銷方法可配合使用，如利用線下實體店體驗，實現線上購買等。
4.積極運用新技術，創(chuàng)新營銷手段和方式
互聯網現已進入了一個用戶廣泛參與的時代，以博客等為代表的互聯網應用新模式迅速改變著互聯網的形態(tài)，標志著Web2.0時代的到來。Web2.0代表的是一種革命性的網絡模式，也是一次對傳統(tǒng)營銷模式的變革嘗試。這種變革，不是淺層的營銷方法的變革，而是由底層營銷理念帶動的營銷模式的徹底改變。Web2.0是建立在傳統(tǒng)4P以及4R營銷理論基礎上的。其中，4P營銷是營銷理論中最基礎的部分，而4R營銷理論更加注重對客戶服務的研究。Web2.0是以人為核心，旨在為用戶提供更加個性化的服務。隨著互聯網的快速發(fā)展，不久的將來將會出現Web3.0甚至更新的技術，企業(yè)要積極運用新技術來創(chuàng)新營銷手段和方式，建立客戶和企業(yè)雙贏的互利合作模式。
5.注重投入與產出的匹配
企業(yè)在實施柔性網絡營銷時要有成本意識，因為柔性的增大要付出成本。能使企業(yè)根據市場變化迅速作出調整的柔性網絡營銷方法，包括博客和微博營銷、搜索引擎優(yōu)化、SNS等。要注意在選擇營銷方法時，不能面面俱到，要根據投入產出的配比原則，選擇最適合企業(yè)的方式方法。
6.構建與之相對應的柔性化組織
對企業(yè)組織結構應及時進行調整。采用管理層級較少的扁平結構，精減組織中的某些環(huán)節(jié)，這樣不僅可以提高企業(yè)的效率和應變能力，而且讓與消費者打交道的員工直接承擔為消費者服務的責任，滿足消費者心理、情感、精神的需要，從而使“顧客至上”的理念得到真正落實。組織結構的扁平化、網絡化使得部門之間、員工之間的信息溝通更加方便和快捷。
因此，為實現某一特定目標和任務，突破部門分工的界限，建立跨職能的機動團隊，就具有了現實必要性。歸根到底，柔性網絡營銷的實施是由企業(yè)組織來進行的，僵化、機械的組織結構本身就是影響網絡營銷效果的剛性制約。因此，要構建以扁平化為特征的柔性化組織，自動地、及時地對外界環(huán)境做出反應，以應對不斷變化發(fā)展的市場需求。
四、小結
21世紀將是一個全新的網絡化市場時代，網絡營銷將是每一個商家的必然選擇�，F代企業(yè)力圖通過電子商務把自己的觸角伸到世界的每一個角落，通過網絡營銷以10倍的速度搶占市場競爭的制高點，成為網絡市場競爭的贏家。而網絡市場的不規(guī)范和網絡環(huán)境的不確定性，則要求企業(yè)解放思想，創(chuàng)新營銷方式和方法，即通過柔性網絡營銷在激烈的網絡市場競爭中脫穎而出。
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[4]烏家培。網絡經濟及其對經濟理論的影響[J].學術研究。2000（1）。
（作者單位：江蘇省海安中等專業(yè)學校）
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