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基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的柔性網(wǎng)絡(luò)營銷分析
基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的柔性網(wǎng)絡(luò)營銷分析作者/江培新
摘 要：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷勢在必行。但由于我國網(wǎng)絡(luò)市場尚不規(guī)范，存在企業(yè)認(rèn)識落后等剛性制約，以及網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程本身存在不確定性等，致使企業(yè)實施的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。如何克服這種剛性制約，降低網(wǎng)絡(luò)營銷實施本身存在的不確定性，成為企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷亟待解決的問題。本文引入“柔性”的概念，認(rèn)為柔性化的網(wǎng)絡(luò)營銷能有效地解決這個問題，在理論層面大膽提出了“柔性網(wǎng)絡(luò)營銷”的概念，并對其進(jìn)行了界定和內(nèi)涵上的深刻剖析，最后提出了柔性網(wǎng)絡(luò)營銷實施的要點。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 柔性 網(wǎng)絡(luò)營銷 實施
21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，造就了數(shù)字化的生存環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時間和空間的概念，市場的性質(zhì)，產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及消費者的需求、愿望和行為都發(fā)生了巨大的變化。如何改變企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，如何建立網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式，如何在網(wǎng)上虛擬市場上開發(fā)一片新天地，如何在Internet上發(fā)現(xiàn)和發(fā)展商機(jī)，則是企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)營銷
1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概述
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（Network Economy）是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而興起的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的，以創(chuàng)新為核心，以新技術(shù)驅(qū)動的、可持續(xù)發(fā)展的新型經(jīng)濟(jì)。對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，至今還沒有一個統(tǒng)一的定義。多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有狹義與廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)活動，如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)投資、網(wǎng)絡(luò)消費等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動。廣義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的情況下，以知識和信息為核心要素，以圍繞互聯(lián)網(wǎng)的各種信息網(wǎng)絡(luò)為平臺，以信息產(chǎn)業(yè)為支撐，生產(chǎn)者、消費者和其他相關(guān)部門相互聯(lián)結(jié)而發(fā)生各種經(jīng)濟(jì)活動的一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
比爾？蓋茨曾說過：“21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)�！笨梢钥闯�，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起是必然。比爾？蓋茨曾把互聯(lián)網(wǎng)劃分為三個發(fā)展階段，第一階段是公司設(shè)立網(wǎng)站，第二階段是開展電子商務(wù)，第三階段是信息量身定做。按照他的劃分，我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入第三階段，一個“應(yīng)用為王”的階段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息技術(shù)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)普及的產(chǎn)物，其發(fā)展前景是不可限量的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既可以催生高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)，也可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級換代，提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步和人們對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)認(rèn)識的逐步深化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將會迎來一個又一個高潮。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷概述
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動的總稱。準(zhǔn)確地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。
網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代變革的新型營銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式，將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出廣泛性、實時性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特點。
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種現(xiàn)實文化和幻覺文化的綜合體。它為人們提供了一個虛擬的空間，人們所獲得的信息量大大增加，相互交往的次數(shù)與人數(shù)也相應(yīng)大大增加，這些大量的信息、選擇、機(jī)會等必然會導(dǎo)致不確定性的出現(xiàn)，這包括信息質(zhì)量不確定、交易對象不確定、交易手段不確定等。同時虛擬化還使得支付媒介——貨幣從有形走向無形，實物流通與價值流通分離，交易與消費分離等，這也導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)活動的不確定性。
在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費者往往通過視覺、觸覺、味覺等多種感覺來判斷商品的優(yōu)劣并作出決定；而在當(dāng)前虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者只能通過商品的圖片及少量的文字說明來甄別。在這一購買活動中，一旦消費者判斷失誤，對購買的商品不滿意，一種可能就是發(fā)生消費者漂移現(xiàn)象。所謂消費者漂移，就是消費者從一個產(chǎn)品漂移到另一個產(chǎn)品，從一個場所漂移到另一個場所，從一個品牌漂移到另一個品牌。(電子商務(wù)論文 www.gymyzhishaji.com)采用動態(tài)的、發(fā)展變化的視角研究消費心理和消費者漂移問題是科學(xué)的、可行的。另一種可能是，一旦消費者購物不滿意，就會對網(wǎng)上購物產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而做出不規(guī)范的市場行為，帶給企業(yè)的影響和損失也是巨大的。
此外，面對全新的產(chǎn)品，消費者有可能還不了解這樣的技術(shù)是否能夠滿足自己的需求，所以有可能在使用一段時間后迅速更換其他的替代產(chǎn)品。
二、柔性網(wǎng)絡(luò)營銷分析
1.對“柔性”的認(rèn)識
人們對“柔性”的認(rèn)識由來已久，無論從古人的樸素描述中，還是從現(xiàn)代的科學(xué)定義中，都可以發(fā)現(xiàn)“適應(yīng)”和“可變”是柔性的最重要特征和本質(zhì)屬性。然而，適應(yīng)性是對新變化的環(huán)境進(jìn)行的一次或永久性調(diào)整，而柔性則是連續(xù)地做出調(diào)整，是一個與動態(tài)環(huán)境相適應(yīng)的概念。因此，所謂“柔性”，是指事物為適應(yīng)動態(tài)變化的環(huán)境而對自身不斷進(jìn)行調(diào)節(jié)的能力（或潛能）。
2.柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的提出
作為提高企業(yè)動態(tài)競爭力的有效手段，柔性存在于企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)。就營銷活動而言，在外部環(huán)境變化的條件下，企業(yè)在營銷渠道、營銷方式、售后服務(wù)等與營銷有關(guān)活動中的應(yīng)變能力就體現(xiàn)為企業(yè)的營銷柔性。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，網(wǎng)上交易正在成為一個新興市場。為在激烈的市場競爭中保持自己的競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)開始注重以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷。
雖然與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷在信息發(fā)布、促銷手段、銷售渠道、成本價格、顧客服務(wù)、市場調(diào)研等方面具有無可比擬的優(yōu)勢，但由于我國的網(wǎng)上交易起步較晚，一方面，網(wǎng)絡(luò)市場本身還存在許多不規(guī)范的現(xiàn)象；另一方面，企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識還停留在較低層面，大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，從整體策劃到功能、服務(wù)、信息、運營等方面都還存在很大的問題。上述這些因素都成為了企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷時的剛性制約。此外，由于網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程本身也存在著許多不確定的因素，如顧客購買信心的不確定、產(chǎn)品生命周期縮短帶來的不確定等。要克服和降低網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程中的剛性制約和不確定性，就有必要提出柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的思想。
3.柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的界定
柔性網(wǎng)絡(luò)營銷仍然屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇，與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷不同的是，柔性網(wǎng)絡(luò)營銷從理念上強(qiáng)調(diào)以客戶體驗為出發(fā)點和歸宿，迎合消費者的消費心理，靈活運用各種營銷方式，積極創(chuàng)新營銷模式并創(chuàng)造營銷機(jī)會，以增強(qiáng)客戶購買信心，從而降低消費者漂移等不確定性因素；在具體實施過程中，柔性網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷中冷漠的壓迫式宣傳為有情的柔和式互動，積極構(gòu)建柔性化的網(wǎng)絡(luò)營銷組織，注重與客戶的互動交流，以求增強(qiáng)營銷的控制力，從而使企業(yè)能夠根據(jù)市場和外部環(huán)境的隨時波動及時做出有效反應(yīng)。
4.柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵分析
�。�1）柔性網(wǎng)絡(luò)營銷是一種主動式營銷。一是從被動滿足客戶需求向主動迎合客戶、誘導(dǎo)顧客消費甚至創(chuàng)造客戶需求轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)客戶注意本產(chǎn)品的價值和利益；二是利用各種營銷手段去創(chuàng)造營銷機(jī)會，發(fā)掘有潛在需求的客戶和未能滿足的需求；三是從客戶感受的角度出發(fā)，迎合消費者的消費心理，開展?fàn)I銷活動。
�。�2）柔性網(wǎng)絡(luò)營銷是一種動態(tài)的營銷。顧客的個性化需求和市場要素的變化，造成了網(wǎng)絡(luò)市場的瞬息萬變。企業(yè)在保持其核心競爭力的前提下，必須動態(tài)地應(yīng)對市場和環(huán)境的變化，靈活地實施營銷策略，才能增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和競爭力。柔性網(wǎng)絡(luò)營銷通過網(wǎng)絡(luò)及時反饋信息，便于企業(yè)掌握市場中各種因素的變化，從而不斷地調(diào)整營銷思路，使企業(yè)立于不敗之地。
三、柔性網(wǎng)絡(luò)營銷實施的要點
1.解放思想，轉(zhuǎn)變觀念
由傳統(tǒng)的4P營銷觀念向柔性的4R營銷理念轉(zhuǎn)變。根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢，4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨特競爭優(yōu)勢，同時也延伸和升華了營銷便利性。為了追求利潤，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意支付的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣一來，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和追求回報就會最終融合，相互促進(jìn)，從而達(dá)到雙贏的目的。
2.以客戶體驗為出發(fā)點和歸宿點
企業(yè)應(yīng)注重與客戶的互動交流，以求增強(qiáng)營銷控制力。在以消費者為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境下，更加體現(xiàn)了“顧客是上帝”這句話的內(nèi)涵。消費者通過網(wǎng)絡(luò)消除了與企業(yè)之間的信息不對稱，從而有了更多的對比選擇余地。因此，企業(yè)必須擺脫原有壓迫式的宣傳，把更多的精力投入到維護(hù)企業(yè)形象、維護(hù)客戶關(guān)系上來。企業(yè)在進(jìn)行營銷實踐時，應(yīng)首先使用關(guān)鍵人物法則，集中與可能對信息感興趣的人交流，這樣的信息交流更有成效，如名人博客營銷；其次，人們大多只對自己熟悉和能理解的事物感興趣，越貼近用戶習(xí)慣的信息親切度就越高，人們推廣它的興趣也就越大，企業(yè)應(yīng)多做市場調(diào)研，盡量迎合客戶的習(xí)慣，制定與客戶互動交流的營銷策略。只有這樣，企業(yè)才能增強(qiáng)對營銷的控制力。
3.注重各種營銷方式的有機(jī)組合
多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)組合使用，如博客和微博、搜索引擎優(yōu)化、即時通訊工具、大型門戶網(wǎng)站合作推廣、論壇、Email、SNS等方式。在線上、線下，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷方法可配合使用，如利用線下實體店體驗，實現(xiàn)線上購買等。
4.積極運用新技術(shù)，創(chuàng)新營銷手段和方式
互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已進(jìn)入了一個用戶廣泛參與的時代，以博客等為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用新模式迅速改變著互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)，標(biāo)志著Web2.0時代的到來。Web2.0代表的是一種革命性的網(wǎng)絡(luò)模式，也是一次對傳統(tǒng)營銷模式的變革嘗試。這種變革，不是淺層的營銷方法的變革，而是由底層營銷理念帶動的營銷模式的徹底改變。Web2.0是建立在傳統(tǒng)4P以及4R營銷理論基礎(chǔ)上的。其中，4P營銷是營銷理論中最基礎(chǔ)的部分，而4R營銷理論更加注重對客戶服務(wù)的研究。Web2.0是以人為核心，旨在為用戶提供更加個性化的服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不久的將來將會出現(xiàn)Web3.0甚至更新的技術(shù)，企業(yè)要積極運用新技術(shù)來創(chuàng)新營銷手段和方式，建立客戶和企業(yè)雙贏的互利合作模式。
5.注重投入與產(chǎn)出的匹配
企業(yè)在實施柔性網(wǎng)絡(luò)營銷時要有成本意識，因為柔性的增大要付出成本。能使企業(yè)根據(jù)市場變化迅速作出調(diào)整的柔性網(wǎng)絡(luò)營銷方法，包括博客和微博營銷、搜索引擎優(yōu)化、SNS等。要注意在選擇營銷方法時，不能面面俱到，要根據(jù)投入產(chǎn)出的配比原則，選擇最適合企業(yè)的方式方法。
6.構(gòu)建與之相對應(yīng)的柔性化組織
對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)及時進(jìn)行調(diào)整。采用管理層級較少的扁平結(jié)構(gòu)，精減組織中的某些環(huán)節(jié)，這樣不僅可以提高企業(yè)的效率和應(yīng)變能力，而且讓與消費者打交道的員工直接承擔(dān)為消費者服務(wù)的責(zé)任，滿足消費者心理、情感、精神的需要，從而使“顧客至上”的理念得到真正落實。組織結(jié)構(gòu)的扁平化、網(wǎng)絡(luò)化使得部門之間、員工之間的信息溝通更加方便和快捷。
因此，為實現(xiàn)某一特定目標(biāo)和任務(wù)，突破部門分工的界限，建立跨職能的機(jī)動團(tuán)隊，就具有了現(xiàn)實必要性。歸根到底，柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的實施是由企業(yè)組織來進(jìn)行的，僵化、機(jī)械的組織結(jié)構(gòu)本身就是影響網(wǎng)絡(luò)營銷效果的剛性制約。因此，要構(gòu)建以扁平化為特征的柔性化組織，自動地、及時地對外界環(huán)境做出反應(yīng)，以應(yīng)對不斷變化發(fā)展的市場需求。
四、小結(jié)
21世紀(jì)將是一個全新的網(wǎng)絡(luò)化市場時代，網(wǎng)絡(luò)營銷將是每一個商家的必然選擇�，F(xiàn)代企業(yè)力圖通過電子商務(wù)把自己的觸角伸到世界的每一個角落，通過網(wǎng)絡(luò)營銷以10倍的速度搶占市場競爭的制高點，成為網(wǎng)絡(luò)市場競爭的贏家。而網(wǎng)絡(luò)市場的不規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性，則要求企業(yè)解放思想，創(chuàng)新營銷方式和方法，即通過柔性網(wǎng)絡(luò)營銷在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭中脫穎而出。
參考文獻(xiàn)：
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