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我國民族旅游細(xì)分市場(chǎng)特征分析
我國民族旅游細(xì)分市場(chǎng)特征分析鄧永進(jìn)1，譙 丹2
（1．云南大學(xué)旅游研究所，云南昆明650091；2．昆明市財(cái)經(jīng)商貿(mào)學(xué)校，云南 昆明650032）
摘要：市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的核心步驟，關(guān)系到民族旅游資源開發(fā)、民族旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及民族旅游企業(yè)經(jīng)營的成敗。本文將我國民族旅游市場(chǎng)細(xì)分為世界民族旅游客源市場(chǎng)、中華民族旅游客源市場(chǎng)和少數(shù)民族旅游客源市場(chǎng)，從地域、人口、文化及行為特征等方面，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析和解讀，旨在為民族旅游開發(fā)經(jīng)營者提供一個(gè)總體概念和一種工作思路。
關(guān)鍵詞：民族旅游；細(xì)分市場(chǎng)；特征
中圖分類號(hào)：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006 - 723X（2010）06 - 0030 - 05
20世紀(jì)50年代中期，美國著名市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯( Wendell R．Smith)提出市場(chǎng)細(xì)分概念，指按照購買者所需要的個(gè)別產(chǎn)品或營銷組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。如今，市場(chǎng)細(xì)分的概念已經(jīng)發(fā)展為：指營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。
一、民族旅游市場(chǎng)細(xì)分問題的提出
筆者之所以提出要對(duì)民族旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是因?yàn)椋阂环矫婷褡迓糜问袌?chǎng)本身可以細(xì)分；民族旅游消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在；民族旅游開發(fā)經(jīng)銷方在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì)。另一方面，民族旅游市場(chǎng)細(xì)分有利于其開發(fā)營銷方選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營銷策略、發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開拓新市場(chǎng)，集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)、提高經(jīng)濟(jì)效益。
現(xiàn)在，在不少國家或地區(qū)，民族旅游市場(chǎng)已初步形成，且具有較大的開發(fā)和發(fā)展?jié)摿Α１娝苤�，無論在國內(nèi)旅游市場(chǎng)還是在國際旅游市場(chǎng)中，已經(jīng)大量地存在著可供交換的民族旅游商品，存在著一定數(shù)量的民族旅游商品賣方，存在著具有購買民族旅游商品欲望和能力的買方，同時(shí)，具備買賣雙方都能接受的交易價(jià)格、行為規(guī)范及其他條件。
就民族旅游市場(chǎng)本身而言，事實(shí)上，它也是旅游市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)闊o論在大眾觀光客源市場(chǎng)中，還是在文化探秘客源市場(chǎng)中，均有一部分熱衷于民族、民族聚居地和民族文化的現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游者，他們當(dāng)中，有國外的也有國內(nèi)的，前者對(duì)中華民族及其社區(qū)和文化感興趣，后者對(duì)各異民族及其社區(qū)和文化很好奇；他們多來自缺乏民族（范文先生網(wǎng) www.gymyzhishaji.com）特點(diǎn)的現(xiàn)代都市，年齡20 -70歲者居多，多半受過中等以上的教育，多數(shù)為教師、公務(wù)員、公司白領(lǐng)、記者、文藝工作者、科研人員，收入水平中等偏上，享受法定假日及帶薪休假，追求異族風(fēng)情和與自己民族不同的生活方式，具有強(qiáng)烈的好奇、求知和探索心理與精神，大都能夠人鄉(xiāng)隨俗和入境問禁，食宿設(shè)施不在乎奢侈豪華而強(qiáng)調(diào)民族特色，在實(shí)在沒條件時(shí)還特別能夠?qū)⒕�。但是，他們十分看重東道主的態(tài)度，亦即主人是否好客、且講究衛(wèi)生，喜歡在民族傳統(tǒng)節(jié)日或者大眾旅游淡季出游，在領(lǐng)略比較了眾多民族及其文化后，容易對(duì)某一個(gè)聚合民族共同體或者單一民族產(chǎn)生偏愛，且成為其義務(wù)宣傳員、回頭客。
鑒于人們把市場(chǎng)細(xì)分看作是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中核心的步驟之一，關(guān)系到民族旅游資源開發(fā)、民族旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及民族旅游企業(yè)經(jīng)營的成敗，這里，筆者試對(duì)我國民族旅游市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，且分析、描述各細(xì)分市場(chǎng)的主要特征。
二、我國民族旅游主要客源市場(chǎng)的確定
根據(jù)調(diào)查結(jié)果和各種資料，筆者將我國民族旅游客源市場(chǎng)初步細(xì)分為以下三個(gè)子客源市場(chǎng)：
1．世界民族旅游客源市場(chǎng)
我國對(duì)“世界民族”及其社區(qū)和文化感興趣者，可謂比比皆是，各族均有。這可從深圳的“世界之窗”略見一斑。然而，真正有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和閑暇時(shí)間前往外國民族聚居地領(lǐng)略異族情調(diào)者，那就要少得多。但是，由于中國人口基數(shù)大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度驚人，個(gè)人可支配收入長(zhǎng)足增長(zhǎng)、部分人能較為自由地支配時(shí)間，帶薪休假制度方興未艾，歷經(jīng)數(shù)百年的“閉關(guān)自守”和“夜郎自大”，如今，出國旅游需求空前高漲。據(jù)WTO預(yù)測(cè)，在不久的將來，到2020年，我國將成為世界第四大客源輸出國。在浩浩蕩蕩的我國出境游客中( 2009年，我國公民出境人數(shù)已達(dá)4766萬人次，①)就有一部分是對(duì)“世界民族”及其社區(qū)和文化情有獨(dú)鐘者，因不論是組團(tuán)旅行社還是接待旅行商均疲于經(jīng)營大眾觀光產(chǎn)品，尚未對(duì)旅游市場(chǎng)作進(jìn)一步的細(xì)分，尚沒有推出獨(dú)立的民族旅游產(chǎn)品，故民族旅游者還沒有引起專門的注意和重視，然而，隨著我國出境旅游的發(fā)展，尤其是國內(nèi)旅行社與國外旅行商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，可以預(yù)見這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一定會(huì)被有的旅行社、旅行商所看好。從筆者掌握的資料和情況看，目前乃至未來一段時(shí)間，我國的世界民族旅游客源相對(duì)集中在東部發(fā)達(dá)地區(qū)的城鎮(zhèn)，中部和西部的主要城市也有一部分。
2．中華民族旅游客源市場(chǎng)
國外對(duì)“中華民族”及其社區(qū)和文化感興趣者，歐洲、美洲、非洲乃至亞洲均有不少。但是，真正能到訪中國者也只能是其中一部分，盡管WTO同樣預(yù)測(cè)，到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地國，且到訪中國者也并非全是沖著我國民族及文化來的，他們當(dāng)中有相當(dāng)一部分是山水觀光度假旅游者。國家旅游局統(tǒng)計(jì)資料表明，近幾年，韓、日、俄、美、馬、新、菲、蒙、泰、英、澳、德、加、印尼、印度、法是我國的主要客源國，其中的民族旅游者當(dāng)是中華民族旅游市場(chǎng)的主要范圍。
3．少數(shù)民族旅游客源市場(chǎng)
國內(nèi)外對(duì)“少數(shù)民族”及其社區(qū)和文化感興趣的旅游者，多為我國經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的漢族，也有少部分兄弟民族和外國民族。
三、我國民族旅游主要細(xì)分市場(chǎng)的特征
根據(jù)抽樣調(diào)查和相關(guān)資料，我們可以把以上我國民族旅游的三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）的主要特征，即世界民族旅游客源市場(chǎng)、中華民族旅游客源市場(chǎng)和少數(shù)民族旅游客源市場(chǎng)的主要特征分別做如下分析、描述。
1．世界民族旅游客源市場(chǎng)的主要特征
在地理分布方面，其潛在游客相對(duì)集中分布在我國東部地區(qū)的主要城鎮(zhèn)，即北京、天津、河北、遼寧、山東、上海、江蘇、浙江、福建、廣東和廣西的主要城鎮(zhèn)，這些省市區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，城市化水平高，不但城市人口收入水平高，而且為數(shù)不少的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口收入水平也不低。此外，在中部地區(qū)的安徽、江西、吉林、黑龍江、河南、湖南、湖北、山西、內(nèi)蒙古和西部地區(qū)的四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆的大中型城市，也有部分潛在客源分布。因中、西部地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)發(fā)展水平差別較大，所以，其鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口和經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后的城市人口成長(zhǎng)為世界民族旅游者的可能性暫時(shí)還不大，或者說數(shù)量還可能十分有限。這樣，該市場(chǎng)在地理分布總體上便顯現(xiàn)出“東部多、西部少、城市多、農(nóng)村少、低海拔地區(qū)多、高海拔地區(qū)少”的特征。
在人口特征方面，由于對(duì)民族的認(rèn)識(shí)需要有一個(gè)學(xué)習(xí)、了解、比較的過程，對(duì)世界民族的認(rèn)識(shí)過程還要更長(zhǎng)，而此種旅游目的地往往較遠(yuǎn)，方式較辛苦，因此，青少年和兒童、老年人基本可以不在此范疇；中青年中受教育程度較高者會(huì)成為主體；由于我國傳統(tǒng)觀念認(rèn)為“男主外、女主內(nèi)”，中青年女性多為家務(wù)所拖累，而男性如今事業(yè)，工作壓力較大，中青年男性多忙于掙錢，在旅行時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的世界民族旅游中，考察、商務(wù)游客以男性為主，觀賞、購物游客以女性較多；由于．世界民族旅游具有較強(qiáng)的知識(shí)文化性和可探索性，因此，科研工作者、教育工作者、文藝工作者、傳媒工作者、公務(wù)員和企業(yè)家會(huì)構(gòu)成其職業(yè)主體；其個(gè)人可支配收入在社會(huì)階層中也就屬于中等偏上和比較富有的階層；其出游時(shí)間公職人員主要依靠帶薪休假制度，自由職業(yè)者和企業(yè)家相對(duì)靈活機(jī)動(dòng)，教師則集中在暑假、寒假；出于上面對(duì)這部分旅游者年齡、性別、職業(yè)等的分析，加之，語言障礙、異國他鄉(xiāng)人生地不熟，這個(gè)客源市場(chǎng)朋友結(jié)伴和家人同行最為常見，單身參團(tuán)出游次之。此客源市場(chǎng)主體由蒙古人種（黃種人）和漢族構(gòu)成，黃膚色民族對(duì)歐羅巴人種（白種人）和尼格羅人種（黑種人）民族具有好奇心，但有可能對(duì)黑膚色民族抱有偏見甚至有一定的種族歧視。絕大多數(shù)漢族不信仰宗教也不排斥宗教，且會(huì)對(duì)宗教建筑、儀式感興趣，不論是基督教、伊斯蘭教，還是佛教、原始宗教。該世界民族旅游者中會(huì)有少部分穆斯林，即信奉伊斯蘭教的回族、維吾爾族、哈薩克族、塔塔爾族、塔吉克族、柯爾克孜族、烏茲別克族、東鄉(xiāng)族、保安族、撒拉族的民族旅游者，他們對(duì)所信仰的伊斯蘭教有強(qiáng)烈的感情，在思想和言行上遵守戒律，有包括禁食豬肉在內(nèi)的風(fēng)俗習(xí)慣，在設(shè)計(jì)世界民族旅游線路和安排游覽景點(diǎn)、食宿娛樂時(shí)，要特別考慮尊重他們的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。
在文化特征方面，該客源市場(chǎng)有強(qiáng)烈的追求觀賞、領(lǐng)略、感悟和探索外國民族及其社區(qū)和文化的愿望，尤其是享受異質(zhì)文化中的服飾、飲食、建筑、禮儀、節(jié)慶、禁忌、藝術(shù)、娛樂、村莊、城鎮(zhèn)、性格特色，比如品嘗法蘭西民族的餐飲，下榻德意志民族的古堡酒店，洗一個(gè)芬蘭民族的桑拿，過一個(gè)拉美民族的狂歡節(jié)，參加一次非洲民族的婚禮；希望感受一種與本民族完全不同的生活方式，比如做一天非洲俾格米人的“小人國”子民，過兩天吉普賽人的“流浪生活”，當(dāng)三天美利堅(jiān)人的西部牛仔……該客源市場(chǎng)，不論是漢族潛在游客還是少數(shù)民族潛在游客，因?yàn)樯钤谥袊@塊土地上，同屬于“中華民族”范圍，所以，他們擁有一定的共同的心理和文化特征，諸如在與外國民族打交道時(shí)，中華民族的民族意識(shí)十分強(qiáng)烈，正如梁?jiǎn)⒊壬浴皩?duì)他而自覺為我”，在接觸外國民族文化時(shí)，中華五千年文明的自豪感會(huì)油然而生。在國內(nèi)，各民族旅游者相互間比較本位主義；到國外，各民族旅游者會(huì)自覺站在“中華”的旗幟下，在民族聚居地他們喜歡扎堆、集體行動(dòng)，在民族購物場(chǎng)所他們有從眾、攀比心理，在民族餐飲環(huán)境他們會(huì)忘記別族不習(xí)慣高聲喧嘩，在民族公共活動(dòng)空間他們有人有時(shí)不顧他族的感受。這個(gè)客源市場(chǎng)的主體為漢族。在同異族交往中，東道主友好熱情，他們會(huì)回報(bào)更多的友好（范文先生網(wǎng) www.gymyzhishaji.com）熱情，東道主傲慢無禮，他們會(huì)“以其人之道還治其人之身”。漢族的共同心理素質(zhì)有六個(gè)特征，即“堅(jiān)韌不拔、兼收并蓄、中庸之道、小康思想、內(nèi)向含蓄、封閉自守”，其中，堅(jiān)韌不拔著重指的是漢民族的能力、性格、行為方式與勞動(dòng)習(xí)慣的特點(diǎn)，也可以說就是民族的創(chuàng)造力；兼收并蓄，主要表現(xiàn)于對(duì)人對(duì)事的態(tài)度，是一種對(duì)待不同文化的積極、有生氣的心理狀態(tài)；中庸之道，特別指待人接物、處世任事的態(tài)度；小康思想，指一種有關(guān)人生意義的價(jià)值觀念；內(nèi)向含蓄，最能從一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)漢民族的心理狀態(tài)、氣質(zhì)、性格以及審美觀，或者稱之為抒發(fā)感情的特定方式；封閉自守，這主要從漢民族過去同外界主要是對(duì)外關(guān)系上反映出來。今天的漢民族共同心理素質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了一些變化，但因共同心理素質(zhì)的特點(diǎn)是具有全民性、穩(wěn)定性、連續(xù)性和持久性，它既是漢族性格的共性，又是漢族相對(duì)于其他民族的個(gè)性，故十分值得營銷人員的注意。
在行為特征方面，這個(gè)客源市場(chǎng)潛在的旅游者在將其世界民族旅游的傾向變成行為的過程中，常常會(huì)處于欲望強(qiáng)烈而行動(dòng)遲緩的狀態(tài)中，為了不花冤枉錢，他們期待銷售者的介紹和參謀，又擔(dān)心上當(dāng)受騙，為了避免上當(dāng)受騙，他們不大愿意相信大眾傳媒的廣告，更愿意聽取親朋好友的建議和更多人的推薦；購買前他們對(duì)旅游商品價(jià)格的敏感性通常會(huì)比對(duì)旅游商品質(zhì)量甚至品牌的認(rèn)知性更大，他們對(duì)旅行社中熟人的信任超過對(duì)旅行社本身的聲譽(yù)；購買中，他們對(duì)頻繁的購物安排十分反感而對(duì)恰到好處的宣傳促銷會(huì)心甘情愿地掏錢，甚至你追我趕；購買后，他們對(duì)旅游商品美譽(yù)度的看重又會(huì)超過其知名度。對(duì)他們的旅游體驗(yàn)和感受會(huì)大面積傳播。
由于世界民族眾多、分布廣泛、文化多元，民族旅游者對(duì)世界民族、民族社區(qū)和民族文化的選擇和購買，通常也有以下規(guī)律可循，即先“普遍撒網(wǎng)”后“重點(diǎn)捕魚”，先“觀賞領(lǐng)略”后“感悟探索”，先“走馬觀花”后“仔細(xì)品味”，先“腳踏多船”后“用情專一”。在觀賞領(lǐng)略了若干民族、民族社區(qū)及民族文化后，通過比較，絕大多數(shù)民族旅游者不僅會(huì)特別熱愛某個(gè)民族或者民族聚居地或者民族文化，會(huì)反復(fù)購買某種民族旅游商品，而且所購買的商品也會(huì)從基礎(chǔ)層次——觀賞（觀光產(chǎn)品）上升到中間層次——參與（度假產(chǎn)品），最后發(fā)展到高端層次——探索（專門產(chǎn)品）。
由于語言交流障礙和申請(qǐng)簽證不易等原因，在一定時(shí)期內(nèi)我國的世界民族旅游者的出游方式仍會(huì)以參加旅行社出境團(tuán)隊(duì)為主，盡管他們當(dāng)中的大多數(shù)人皆認(rèn)為自助旅游、背包旅游才是世界民族旅游的較佳方式。
2．中華民族旅游客源市場(chǎng)的主要特征
在地理分布方面，其潛在游客主要分布在歐洲的俄羅斯、英國、德國、法國、意大利、西班牙、葡萄牙、羅馬尼亞、克羅地亞、土耳其等國，美洲的美國、加拿大、巴西、古巴等國，亞太地區(qū)的韓國、日本、新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、蒙古、越南、緬甸、哈薩克斯坦、澳大利亞、新西蘭、印度尼西亞和印度等國，非洲的埃及、南非、坦桑尼亞、贊比亞等國，在它們當(dāng)中，大多數(shù)國家現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，不少國家與我國有著傳統(tǒng)友誼，部分國家與中國共創(chuàng)世界古代文明，一些國家民族眾多。由于受經(jīng)濟(jì)、區(qū)位的影響，在不短的時(shí)期內(nèi)，亞洲、歐洲和北美洲的上述大多數(shù)國家是中華民族旅游市場(chǎng)的主體部分。隨著當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，非洲國家和南美洲國家的中華民族旅游者會(huì)大量增加；隨著中國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，北歐各國甚至西亞的中華民族旅游者也會(huì)迅速增長(zhǎng)。
人口特征方面，對(duì)中華民族感興趣的外國游客，主要是為中華民族的傳統(tǒng)文化、古老文明、民俗風(fēng)情、性格外貌以及生活環(huán)境所吸引，年齡通常在20 - 80歲之間，其中，日本訪華市場(chǎng)年齡在50歲以上者已過半，受教育程度較高，亞洲旅游者男性居多，歐美旅游者男女性別差異不十分顯著，多自由職業(yè)、學(xué)校教師與學(xué)生、企業(yè)界人士和退休人士，因中華民族旅游產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)便宜，中等收入甚至收入達(dá)不到中等者眾多，由于帶薪休假制度較為健全，其出游時(shí)間不像我國旅游者那么集中，誠然，教師學(xué)生多放假出游，歐美的華人華僑旅游者等利用圣誕節(jié)進(jìn)行中華民族旅游也是一種值得注意的情形，相比之下，盡管他們當(dāng)中團(tuán)隊(duì)旅游者不少，但自助旅游者、背包客的比例較大，特別是歐美和日韓澳的中華民族旅游者。此客源市場(chǎng)既有歐羅巴人種，又有蒙古人種，還有少量的尼格羅人種。歐羅巴人種的大多數(shù)人如今已摒棄種族主義，而蒙古人種的少部分人對(duì)尼格羅人種還抱有偏見。因現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，部分韓國朝鮮族來華旅游者會(huì)顯得較為自負(fù)；因?yàn)楸娝苤脑�，不尊重歷史的大和民族來華旅游者會(huì)不受歡迎。中華民族旅游者中大部分人皆信仰宗教，其中，歐美游客中信仰基督教者居多，西亞游客中信仰伊斯蘭教甚眾，東亞游客中信仰佛教者不少，除此之外，還有一些信奉其他宗教的游客，由于宗教問題具有民族性、國際性、復(fù)雜性和敏感性，為此，我們必須給予高度重視，且認(rèn)真研究其宗教。
在文化特征方面，中華民族的古老文明和傳統(tǒng)文化對(duì)此客源市場(chǎng)均最具吸引力，諸如古代建筑與園林、傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)、武術(shù)、書法、戲劇和飲食、民間工藝、節(jié)會(huì)、歌舞甚至老百姓的日常生產(chǎn)和生活。日本、韓國、蒙古民族與中華民族有較為深遠(yuǎn)的歷史聯(lián)系，比較和體驗(yàn)彼此間的文化異同會(huì)是他們的一大樂趣；新加坡、馬來西亞、印度尼西亞游客中擁有不少的華人華僑，尋根問祖會(huì)成為他們的一個(gè)主要旅游目的；佛教是泰國、印度游客和中華民族的一條重要紐帶，其不少游客會(huì)到中國來尋找釋迦牟尼的足跡；前蘇聯(lián)各族與中華民族的戰(zhàn)斗友誼是不可磨滅的，今俄羅斯族與中華民族仍然有著民族文化欣賞和交流的強(qiáng)烈愿望；美利堅(jiān)民族、加拿大民族、澳大利亞民族歷史積淀相對(duì)不深，因而其游客對(duì)中華民族厚重的歷史文化會(huì)更關(guān)注；英吉利、德意志、法蘭西的民族性格或者保守、或者嚴(yán)謹(jǐn)、或者浪漫，他們對(duì)中華民族所代表的神秘的、含蓄的、靈性的“東方文化”情有獨(dú)鐘。
在行為特征方面，此客源市場(chǎng)潛在游客的中華民族旅游產(chǎn)品購買傾向和行為，更多的是受品牌和口碑的影響，他們的旅游信息多來自英特網(wǎng)、書籍、TV和親朋好友，其自助旅游者偏愛選擇民居旅館、青年旅館和特色客棧，且希望實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)定。其團(tuán)隊(duì)旅游者對(duì)旅游接待服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量比較看重，如果旅游滿意度較高，他們會(huì)成為該中華民族旅游產(chǎn)品的積極宣傳促銷者和重復(fù)購買者；如果旅游滿意度較低，他們也許不會(huì)投訴甚至不會(huì)表露，但是，他們會(huì)成為該中華民族旅游產(chǎn)品的負(fù)面宣傳者，且不可能再度光臨。由于中華民族包含有漢族和55個(gè)少數(shù)民族，分布在960萬平方公里的土地上，各民族的聚居地既有平原、丘陵，又有高原、河谷，既分湖圍、山地，又分城市、鄉(xiāng)村，每個(gè)民族都有不同于其他民族的文化和風(fēng)俗，因此，民族旅游者對(duì)中華民族、民族社區(qū)和民族文化的選擇和購買，一般會(huì)先漢族后少數(shù)民族，先中心城市后邊疆農(nóng)村，先觀賞后探索。
盡管如今部分中國人能夠聽說簡(jiǎn)單的英語，但是，我國不少景區(qū)景點(diǎn)缺乏外文標(biāo)識(shí)牌和地方外語導(dǎo)游，尤其是地處邊遠(yuǎn)的民族旅游目的地，這在給中華民族旅游者帶來相當(dāng)不便的同時(shí)，還限制和影響了外國自助民族旅游者對(duì)中華民族旅游產(chǎn)品的購買。
3．少數(shù)民族旅游客源市場(chǎng)的主要特征
在地理分布方面，其現(xiàn)實(shí)與潛在游客主要集中分布在漢族聚居的地區(qū)，特別是長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、京津唐區(qū)域和東北三省地區(qū)，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，收入水平和文化水平均較高，工業(yè)化與城市化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于少數(shù)民族聚居地區(qū)，缺乏少數(shù)民族聚居社區(qū)和少數(shù)民族人口，當(dāng)?shù)厮嬖诘纳贁?shù)民族文化旅游產(chǎn)品多屬“移植”性質(zhì)。在反復(fù)購買了漢族旅游產(chǎn)品后，隨著少數(shù)民族旅游目的地可進(jìn)入性的增強(qiáng)，越來越多的人們會(huì)選擇購買少數(shù)民族旅游產(chǎn)品。青藏鐵路通車后，上述地區(qū)黃金周期間開往西藏的客運(yùn)列車供不應(yīng)求、列列爆滿，這可以從一個(gè)側(cè)面反映出我國少數(shù)民族旅游市場(chǎng)的客源潛力和開發(fā)前景。
在人口特征方面，我國漢族人口占總?cè)丝诘?0%以上，少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘谋戎夭蛔?0%。盡管少數(shù)民族中也有一部分對(duì)其他少數(shù)民族或本民族旅游資源感興趣者，但是，我國絕大多數(shù)“少數(shù)民族旅游者”存在于漢族人口之中，他們的年齡通常在20~ 70歲之間，受教育程度較高，大多屬于城市人口，男性旅游者較多，多為國家公務(wù)員、教師與科研人員、作家、藝術(shù)家、公司職員和企業(yè)職工。由于我國少數(shù)民族旅游目的地距離主要客源地較遠(yuǎn)，故長(zhǎng)途跋涉購買原生態(tài)民族旅游產(chǎn)品的游客的收入水平一般不低于中等水平，出游時(shí)間一般在黃金周和暑假、傳統(tǒng)節(jié)日，出游方式多為同事朋友結(jié)伴游、自助游、參團(tuán)游，而短途就近購買移植性少數(shù)民族旅游產(chǎn)品的游客的收入水平可在中等偏下層次，出游時(shí)間通常在周末，出游方式以家庭成員和朋友結(jié)伴自駕車游為主。該客源市場(chǎng)基本上都是蒙古人種，不存在種族問題；因旅游動(dòng)機(jī)是喜愛少數(shù)民族及其文化，故一般不會(huì)出現(xiàn)歧視少數(shù)民族的現(xiàn)象，但是，因?yàn)椴涣私馍贁?shù)民族風(fēng)俗習(xí)慣，尤其是不了解少數(shù)民族禁忌，所以，有可能會(huì)出現(xiàn)冒犯少數(shù)民族甚至引起少數(shù)民族強(qiáng)烈不滿的事情。
在文化特征方面，少數(shù)民族聚居地對(duì)該客源市場(chǎng)的吸引力最為廣泛，理由有三：一是少數(shù)民族聚居地為少數(shù)民族共同體和少數(shù)民族文化的原生土壤和環(huán)境；二是少數(shù)民族共同體和少數(shù)民族文化在這里自然完整展現(xiàn)；三是人文景觀與自然景觀在這里有機(jī)結(jié)合，呈現(xiàn)出“一方水土一方人、山美水美人更美”的景象。漢族是中國的最大民族，在少數(shù)民族旅游者中人數(shù)又最多，歷史上我國還長(zhǎng)期存在著大漢族主義，因此，在他們的一部分人當(dāng)中可能會(huì)有某種民族優(yōu)越感。由于我國少數(shù)民族聚居地多數(shù)處于邊疆或者西部城鄉(xiāng)，而少數(shù)民族旅游者中又多數(shù)為發(fā)達(dá)城市居民，所以，他們當(dāng)中的一部分人可能會(huì)有某種城市優(yōu)越感。與少數(shù)民族城鄉(xiāng)居民的生活方式相比，漢族游客或潛在游客的生活方式總體上比較時(shí)髦、拘謹(jǐn)、理性和規(guī)則；與少數(shù)民族農(nóng)村居民相比，城市居民旅游者或潛在旅游者的生活總體上節(jié)奏較快，壓力較大，污染較重，衛(wèi)生條件較好，配套設(shè)施全。因此，一方面該客源市場(chǎng)的游客喜歡少數(shù)民族樸實(shí)、熱情、感性、清靜、安逸、閑適、無拘、少束的生活；另一方面，該客源市場(chǎng)的游客對(duì)少數(shù)民族旅游目的地的生態(tài)環(huán)境、衛(wèi)生條件以及住宿設(shè)施有一定的要求。選擇我國北方平原或者南方山地少數(shù)民族聚居區(qū)為旅游目的地的旅游者，通常欣賞喜愛粗獷、豪放、勇猛、熱烈的民族性格；選擇我國西南平壩或者東南丘陵少數(shù)民族聚居區(qū)為旅游目的地的旅游者，往往欣賞喜愛細(xì)膩、內(nèi)斂、溫柔、熱（范文先生網(wǎng) www.gymyzhishaji.com）忱的民族性格。該客源市場(chǎng)中的少數(shù)民族同胞還可能有其特別的風(fēng)俗習(xí)慣和特殊的旅游需求。
在行為特征方面，該客源市場(chǎng)的游客和潛在游客，往往通過書刊和影視作品了解少數(shù)民族文化、少數(shù)民族社區(qū)和少數(shù)民族共同體；通常同事朋友的介紹和建議對(duì)其選擇旅游目的地有重要影響；一般先購買移植性少數(shù)民族旅游產(chǎn)品后購買原生性少數(shù)民族旅游產(chǎn)品，先普遍觀賞領(lǐng)略眾多少數(shù)民族及其風(fēng)情，后集中感悟探索個(gè)別少數(shù)民族及其文化，其近程游客以自駕車旅游者為主，遠(yuǎn)程游客以團(tuán)隊(duì)游客為多，觀賞領(lǐng)略型游客以團(tuán)隊(duì)游客為主，感悟探索型游客以自助旅游者為多。
部分邊遠(yuǎn)少數(shù)民族旅游目的地交通通訊不便，會(huì)講漢語者較少，食宿條件較差，但是，其民風(fēng)淳樸、社區(qū)傳統(tǒng)、百姓好客，深受背包旅游者的喜愛，重游率極高。
以上便是筆者對(duì)我國世界民族旅游市場(chǎng)、中華民族旅游市場(chǎng)和少數(shù)民族旅游市場(chǎng)的初步確定和分析描述，其主要目的是為民族旅游開發(fā)經(jīng)營上提供一個(gè)總體概念和工作思路。而要想成功開發(fā)這三個(gè)客源市場(chǎng)，一方面需要通過更仔細(xì)的調(diào)查研究和定量分析，調(diào)整和支撐上述確定和分析；另一方面，隨著民族旅游資源開發(fā)的推進(jìn)和民族旅游市場(chǎng)需求的不斷變化，上述分析和結(jié)論，有待進(jìn)一步調(diào)整和研究。
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