世博營銷“中國綠

世博營銷“中國綠"
文／伊鋒
2010年上海世博會(huì)，中國向世界展示了對低碳和綠色的追求，在這個(gè)184天的全球盛會(huì)上，來自世界各地超過7000萬的游客共同體驗(yàn)了科技和綠色的魅力。而一批以新奧集團(tuán)為代表的中國企業(yè)，通過“全覆蓋、全開放、全溝通、全體驗(yàn)、全效應(yīng)”的全結(jié)構(gòu)營銷模式，展現(xiàn)了中國在低碳環(huán)保方面的突出成績，彰顯出“創(chuàng)想‘中國綠’”的力量。
從由點(diǎn)及面“全覆蓋”傳播到與公眾的“全開放”互動(dòng)
在中國品牌營銷學(xué)會(huì)的專家看來，全覆蓋意味著根據(jù)不同階段、不同受眾，在同一核心信息背景下設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)，為此，新奧針對不同的人群進(jìn)行了設(shè)計(jì)：無論是參與全球信息科技領(lǐng)袖企業(yè)IBM舉辦的“全球智慧城市世博論壇”，以戰(zhàn)略聯(lián)合的形式整合優(yōu)勢資源，促進(jìn)中國企業(yè)和城市共建低碳經(jīng)濟(jì)；還是以“智能新能源”為演講主題參與多個(gè)行業(yè)論壇，將智能新能源的創(chuàng)新概念輻射到更廣泛的人群；或者聯(lián)合中國青少年發(fā)展基金會(huì)推出“希望工程為世博喝彩”大型系列公益活動(dòng)，讓鄉(xiāng)村小朋友能夠走出大山看世界——這些活動(dòng)都從不同的角度體現(xiàn)了新奧所秉承的“以科技服務(wù)大眾”的理念。
新能源產(chǎn)業(yè)原本局限于政府及專業(yè)人群所了解，如何讓社會(huì)公眾容易知曉？針對大多數(shù)人對先進(jìn)科技裹步不前的特點(diǎn)，新奧采取“全開放”的策略，通過演示加互動(dòng)的方式將原本艱深的新能源技術(shù)與實(shí)踐展現(xiàn)出來。世博期間，新奧在中國館以互動(dòng)觸摸屏向參觀者展示了泛能網(wǎng)，當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)場驚奇地發(fā)現(xiàn)未來能夠真正實(shí)現(xiàn)“我家的能源輸出我遙控”時(shí)，真正的體驗(yàn)到了科技對生活和城市的改變；同時(shí)新奧特設(shè)專業(yè)網(wǎng)站，以在線生動(dòng)形式呈現(xiàn)了世博全景，輔之以“我眼中的世博”、 “管理生態(tài)家”、 “知識大沖浪”等多種互動(dòng)溝通方式，將新能源產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)得通俗易懂。
從立體式的多渠道溝通到讓公眾身臨其境觸摸新能源
全覆蓋和全開放離不開全溝通的傳播渠道。新奧通過組織媒體培訓(xùn)班，以培訓(xùn)、專家演講、實(shí)地考察等多種形式讓媒體深入了解到“新能源”在社會(huì)各個(gè)層面的影響力，使得媒體充分傳播新奧對低碳和綠色的追求和規(guī)劃。同時(shí)，通過線上的“新奧世博會(huì)主題活動(dòng)網(wǎng)站”運(yùn)作打造專業(yè)的展示平臺，搭建起一道世博、新奧與廣大受眾溝通的橋梁。從常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，到平面與網(wǎng)絡(luò)媒體傳播；從BBS論壇推廣，到世博會(huì)主題網(wǎng)站上線；從線上互動(dòng)環(huán)節(jié)的成功運(yùn)作，到線下各項(xiàng)親民活動(dòng)的持續(xù)推廣……新奧在本次世博營銷的洪流中，以潛移默化的形式為更多人群所熟識和認(rèn)同。
著名營銷大師杰克·特勞特認(rèn)為： “定位的關(guān)鍵沒有事實(shí)，只有認(rèn)知！”而新奧在世博營銷過程中，完美演繹了全體驗(yàn)的營銷模式。如果說新奧通過線上主題活動(dòng)、線下多維度的公關(guān)傳播以及世博會(huì)現(xiàn)場的切身體驗(yàn)，自上而下地灌輸著新奧作為世博精神踐行者所做出的實(shí)際努力，那么，由新奧慈善基金會(huì)發(fā)起的首個(gè)“中國公民萬人低碳行動(dòng)承諾”，則掀起了一場“低碳生活的全民運(yùn)動(dòng)”。在該活動(dòng)中，新奧向公眾進(jìn)行低碳環(huán)保知識的普及和宣傳，并影響公眾去身體力行，體驗(yàn)并共同創(chuàng)造美好的生活環(huán)境，從而形成了新奧世博全結(jié)構(gòu)營銷中的“全體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀薄?br />通過以上“全結(jié)構(gòu)”攻略的實(shí)施，新奧品牌影響力呈現(xiàn)出幾何倍增的趨勢，不僅品牌知名度擴(kuò)大，新奧世博主題活動(dòng)網(wǎng)站關(guān)注度也持續(xù)攀升。比如，在世博期間，新奧世博主題網(wǎng)站日IP常常過萬，訪客來源覆蓋全國。甚至在利用百度搜索“世博主題活動(dòng)”時(shí)， “新奧世博會(huì)主題活動(dòng)網(wǎng)站”穩(wěn)居前三的位置。
對此，有營銷專家給予了高度評價(jià)：新奧依靠自身的努力搭建起公眾參與世博、體驗(yàn)低碳的渠道，通過對各類人群的持續(xù)影響，形成了良好的營銷傳播“全效應(yīng)”，收獲了社會(huì)各界的廣泛共鳴，“堪稱世博營銷標(biāo)桿，并成功地向全世界營銷了世博會(huì)的綠色中國創(chuàng)想”。

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